品牌形成、运营与营销

薄蕙远

摘 要 笔者幸运之至成为BMBA第一期学员，了解和学习了很多与品牌相关的知识，获益匪浅，对品牌有了较为全面的了解。同时笔者也感恩导师的启发，工作人员的组织、团队成员的协同学习，这让自己的能力有了不同程度的提升，也希望在今后的道路上和志同道合的伙伴共同研究建立与发展品牌的相关工作，践行“品牌，让中国更受尊敬！”的理念。

关键词 品牌定位 品牌策略 品牌传播

一、理论基础

俗语道“万变不离其宗”，一直认为对于任何一个领域的研究要从“原始公式”开始，即“知其然，方能知其所以然”。故在此部分笔者要回顾品牌的理论基础，以备更好地进行后续研讨。

（一）品牌相关概念界定

概念1：品牌（来源于百度百科）。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化、特有的能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。

概念2：品牌定位（来源于BMBA课程）。企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其维度有市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

概念3：品牌策略（来源于BMBA课程）。一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

概念4：品牌传播（来源于BMBA课程）。所谓品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去以建立品牌形象，促进市场销售。

界定维度：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度（来源于百度百科）。

品牌知名度（Brand awareness）是品牌资产的重要组成部分，它是衡量一个品牌在目标消费群的传播程度。提高品牌知名度就是要围绕目标消费者进行有效的传播。

品牌认知度（BrandCognitive）是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

品牌美誉度（BrandFavorite）是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

品牌忠诚度（BrandLoyalty）是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。

（二）品牌理论基础应用

以微信公众号“一条”为例，有人将其称为公众号界的“无印良品”。它创办于2014年9月8日，上线15天粉丝破百万，一年积累“600万+”粉丝，目前估值1亿美金，月入“3000万+”。有数据统计显示，在当下公众号数量已超过1500万个，3000万公众号运营人员苦追阅读量“10万+”。但是“一条”毫不关心的下限，这个公众号运营得如此成功，与其成功地塑造和推广了品牌密不可分。以下是“一条”在品牌方面所做的工作。

其品牌定位于每天一条3分钟原创视频，从生活、潮流、文艺三个维度拍摄视频，只有一条，但是却做到了极致。它抓住了自己的形象定位“一条”及三个维度。同时它的目标人群定位为“中高端人群”，明确的定位有利于它的视频“引领”而不是“迎合”潮流。

二、案例分析

奥林匹克运动（The Olympic Games）有一句著名的格言，“更快、更高、更强（Citius， Altius， Fortius）”，堪称其品牌文化。虽然这句格言只有短短的六个字，但意蕴深远，它不仅表示在竞技运动中要不畏强手、敢于斗争、敢于争取胜利，而且鼓励人们在自己的生活和工作中不甘于平庸，要朝气蓬勃、永远进取、超越自我，将自己的潜能发挥到极限。因为这样的品牌文化，它有了较为明晰的品牌定位——竞技体育中追求卓越、超越自我。利用奥林匹克品牌的公益性，带动经济利益和社会利益，同时协调品牌精神和人文精神。面对不断变换的现实社会，奥林匹克运动正是以人的全面发展为核心，时刻将自己对人的生存、发展、自由和解放的关注通过竞技运动、文化交流活动等实践活动加以体现，从而体现出这一运动深刻的个人人文价值。（邱招义，《奥林匹克营销》）

综上，不难总结出，奥林匹克品牌是奥运会正常运行，甚至是之后更高层级奥林匹克营销的基石。在这样一个过程中，正如国际奥委强调的一样，不要单纯为开发经济来源而营销，每一个营销项目都要考虑对奥林匹克形象的影响，要有助于完善奥林匹克形象，而不能使这种形象流于平庸。可见良好的品牌形象是之后品牌营销的保障，唯有目标群体了解我们并认同我们，才有可持续性，用一句流行的话来讲，应该称之为“你若盛开，清风自来”。

三、品牌营销

市场营销理论启发我们，对各个领域的研究都应该从母学科出发，带着一种宏观的视角落实到微观视角，从而得到启示。对品牌营销的研究，笔者亦采取了相同方法，先从市场营销看起，通过了解理论知识，结合案例再回归到品牌营销。

市场营销（Marketing）是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，从而立于不败之地。注重市场调研、积极推行革新且要在变化中不断变换相应的决策。（来自于“百度百科”）

品牌营销（Brandmarketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。（来自于“百度百科”）

四、品牌展望

如何确立运营品牌？在此，笔者将对前面谈论的知识进行总结。确立品牌一定要有自己的特色，找出产品与众不同的特色所在，并匹配目标人群。同时在对品牌进行命名的时候，要遵循我们所学习过的品牌命名规则，即易读易记、寓意丰富、适应性强、个性突出、合法合规、标志匹配。

五、致谢

通过学习一年的BMBA课程，笔者对品牌的相关知识有了更深入的了解与体会。再次致谢品牌商学院所有导师的倾心付出、同学的倾力协作，是你们让我们有所收获，为自己的阶段性品牌之旅画上一个完美的句号。同时致谢北京体育大学邱招义教授，在本篇论文的撰写过程中，笔者通过回顾讲授的相关知识并参考了邱教授著的《奥林匹克营销》一书，进一步结合BMBA课程对品牌有了不一样的认知。也希望以撰写本次论文为契机和起点，能够在今后体育经济与管理的领域中进行更深入的研究，并对体育领域中的品牌发展献出自己的一分力量。

“品牌，让中国更受尊敬！”BNBA开学第一课艾丰院长和王永院长便将此理念传达给每一个品牌商学院的学子，希望志同道合者携手共同践行这一理念！

（作者单位为北京体育大学）