再论广告产业发展要素

姚　曦，韩文静（.武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉43007；.郑州大学新闻与传播学院，河南郑州45000）



再论广告产业发展要素

姚曦1，韩文静2
（1.武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072；2.郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450001）

［摘要］发展要素之于广告产业发展既是基础问题又是核心问题，有必要追溯其理论本源，使广告产业发展要素的提出不是无根之水。首先，从经济学中“生产要素”、发展经济学中“发展要素”和产业经济学中的既有理论和内在演进逻辑，可以确定产业发展要素的内涵。同时结合广告产业特性，可以厘清五个广告产业发展要素即市场、资本、技术、制度和社会。其中，市场是基于广告产业依附性特征的基础要素，人力资本是广告产业必须投入的生产要素，金融资本、技术是影响广告产业规模和结构的要素，制度、社会是与广告产业密切关联的环境要素。

［关键词］广告产业；发展要素；市场；资本；技术；制度；社会

一、研究广告产业发展要素的重要性

自1979年重开广告市场至今，我国广告业获得了突飞猛进的发展。2014年广告营业额达5605.6亿元，市场总体居世界第二，这种行业规模促使我们从产业的高度来重新审视广告业。但与发达国家相比，我国广告业起步晚、起点低，犹如孩童般步履蹒跚，产业呈现出低集中度、泛专业化的问题。这也引发中国学者的学术自觉，以产业发展的角度开展研究。这些研究大都是学者自发的、零散的研究，缺乏系统性和学理性。广告产业研究需要以产业经济等理论作为支撑，构建适合中国广告产业发展的理论范式和分析框架，解决产业发展中的实际问题，使我国广告产业高速、健康的发展。

对广告产业发展要素的研究隶属“发展广告学”这一学术范畴，对广告产业自身发展的研究是广告产业的基础性研究，研究发展问题应遵循发展理论的线索，围绕着发展要素、发展阶段、发展路径、发展目标与发展指标这几个核心方面来进行[1]。发展要素之于产业发展而言既是基础问题又是核心问题，只有确定了与我国广告产业发展的相匹配的发展要素，才能进一步规划产业发展目标，选择适合的产业发展路径，确立产业发展指标体系，并衡量产业的发展阶段。因此，发展要素研究是广告产业发展理论框架中的首要问题，是对广告产业研究的前提。

从系统论的视角来看，要素是一个哲学范畴，指事物必须具有的实质组成部分，具有异质性、多元性、不可分割性，诸要素相辅相成，结合成具有特定功能的系统。要素是相对于某一系统讲的，产业发展要素是针对产业经济系统而言的。经济学家林毅夫提出“一个经济体的经济结构内生于它的要素禀赋结构，经济发展是由要素禀赋的变化和技术创新推动的”[2]5。研究产业经济系统不仅要研究产业的构成要素与关联要素，更要研究特定的时空里要素之间及要素与系统之间的相互依存或制约的关系与规律。广告产业发展要素是广告产业生产必须投入的或对产业发展产生实质影响的组成单元，它们按照产业发展的需要被合理投入或自动流入，其变化和创新推动产业的发展。只有厘清产业发展要素，才能在生产中保证要素的充足供给与协调，使产业实现可持续发展。

二、广告产业发展要素研究述评

对广告产业发展要素的研究，早就引起学界关注，对其进行系统的思考和有针对性的研究主要是从2010年以后，一些国内知名广告学者提出“发展广告学”这一学术命题开始的。一个新的学术命题的提出，总是需要不断的思想碰撞和交融的。陈刚教授立足中国广告产业发展的特殊性并借助发展经济学关于制度、结构、要素的分析框架，逐步提炼形成了“制度、市场、资本、公众”四大因素，他认为“广告业最重要的发展资源包括人力资本、金融资本、和技术资本”[3]。姚曦教授立足社会科学的使命与发展理论，曾提出“人力资源、资本、技术、知识与制度是广告产业发展的重要内生变量，也是驱动广告产业发展的重要要素”[1]。张金海教授认为：“应借鉴发展经济学以资源与制度作为发展广告学研究框架的两大基点，广告发展的主要资源要素为经济资源、市场资源、企业资源、媒介资源和人力资源。”[4]

上述学者所提出的广告产业发展要素，更多的是基于对广告产业发展的经验认识与宏观把握，虽然有的没有明确使用发展要素的概念，但都是关乎广告产业发展的重要因素或资源，且具有一定的共识性。广告产业发展要素是隶属“发展广告学”系统之下的子命题，那么它应在立足自身产业独特之处的同时，既符合发展学科群的一般规律，也符合产业发展要素的相关理论逻辑。因而有必要逐本溯源，对产业发展要素的理论本源进行梳理和总结，使广告产业发展要素的提出不是无根之水，而是具有全面的理论支撑，进而形成“广告产业发展要素”明确的内涵和研究内容。

三、广告产业发展要素的理论关照

要厘清广告产业发展要素，不能主观臆断，要从相关且成熟的学科理论中找寻其内在的逻辑。产业是经济学术语，对广告产业发展要素的研究应符合经济学的话语体系及理论资源。产业发展是产业经济系统的规模和结构从低级向高级、从量变到质变的演进过程，受众多因素影响，不同时期理论研究的重点不同，迄今为止对产业发展概念的解释和研究尚未形成一个系统的分析框架，许多理论解释来自经济学、发展经济学、产业经济学。所以我们只能用发展的眼光沿着经济学和发展经济学中既有的“生产要素”与“发展要素”理论，同时参考产业经济学中产业发展规律，探究广告产业发展要素的内涵。

（一）西方经济学中生产要素理论的演进

生产要素是经济学中的一个基本范畴，指市场主体生产物品和提供服务必须具备的因素。众多经济学者证实要素投入是经济增长的重要因素。生产要素随着人类生产活动的发展而充实完善起来。

在西方经济学中，配第较早论证了生产要素对生产活动的重要作用。他提出：“土地为财富之母，而劳动则为财富之父和能动的要素。”[5]66他将土地和劳动作为生产的两个要素。亚当·斯密也强调“劳动是一切商品价值的源泉，是衡量商品交换价值的真实尺度”[6]24。萨伊认为斯密错误地将人类生产的财富全部归结为劳动，他指出所谓生产不是创造物质，而是创造效用，而效用是“劳动、资本、土地”[7]21这三个要素共同作用的结果。马歇尔认为在传统三要素外还有一个新的生产要素“组织”，他认为“组织”是生产过程中由企业家承担的，使受雇者承担合适的工作，并供以适合的机械和其他工具的重要生产要素[8]309～321。舒尔茨认为对于现代经济来说，人的知识、能力、健康等人力资本的提高对经济增长的贡献远比物质资本、劳动力数量的增加重要，人力资本已经成为经济增长的重要解释变量，基于此他提出人力资本应视为一种独立的生产要素。“以罗默、卢卡斯、斯考特等人为代表的一批经济学家，提出了以‘内生技术变化’为主要内容的新要素增长，提出了技术生产要素的完整范畴”[9]17～18，强调知识积累、技术创新和专业化人力资源不仅使自身收益递增，而且使其他投入要素收益递增。以诺思为代表的新制度经济学认为制度是根本性的生产要素。制度相当于经济活动的规则，主要目的是通过规则性和秩序性增大信息流量，降低信息成本和交易成本，有效利用资源，这正是经济发展的根本和核心。生产要素理论从“二元论”发展到“三元论”、“四元论”、“五元论”、“多元论”以及新生产要素学说。技术、组织、人力资本、制度等新生产要素越来越在现代产业发展中占据主导地位，而土地、劳动、资本等传统生产要素则地位下降。

（二）发展经济学——发展要素的研究

发展经济学是“研究经济落后国家或发展中国家实现工业化、现代化，实现经济起飞与发展的学问”[10]5。“经济发展包括经济增长和经济结构的变化”[10]10，而经济增长和结构的改善是通过发展要素对经济发展的作用体现出来的（见图1）。

（图1）　影响经济发展的要素[11]50

发展经济学的经济增长理论大致经历了四次理论演变：第一次是20世纪50年代哈罗德-多马模型，强调资本在增长中的作用；第二次是20世纪50年代后期的新古典增长模型，发现资本和劳动等传统生产要素之外技术进步对经济增长的重要作用；第三次是20世纪80年代后的新增长理论，将技术进步视为内生变量，它表明国家经济增长的动力来自知识和人力资本积累所体现的技术进步；第四次是20世纪80年代中期到20世纪末以制度建设为核心的综合经济增长理论，把经济发展最核心的因素——制度纳入到经济发展中分析并广泛使用是发展经济学理论成熟的重要标志。再结合当今学者对发展要素的研究，可将其归纳为：自然资源、环境、资本、劳动、技术、知识、人力资本、物质资本、制度、文化等。归根结底，发展要素的本质还是生产要素，只不过是对生产要素功能的深化，研究要素对经济发展（经济增长和结构改善）的作用。

（三）产业经济学——产业发展要素的内涵

产业发展属于产业经济学的范畴，探究产业发展要素要遵循产业发展的原理。产业发展要素是“为完成产业的某种经济功能而无需进一步细分的单元，既包括劳动力、土地、资金、工具、设备、厂房和产品等有形物质也包括信息、知识、专利、技术、产业组织、法规和政策以及市场关系等无形要素”[12]2。

从产业的发展历程看，要素与产业发展是息息相关的。在漫长的人类发展史中，产业是从农业到工业再到服务业、信息产业的发展过程，产业的发展呈现出从劳动密集型到资本密集型、再到技术密集型和知识密集型的要素更替过程。从单一产业的发展历程看，例如从古代农业到近代农业再到现代农业的发展历程中，也反应出要素结构和产业结构的同步高级化。

从要素与产业发展的关系来看，产业经济学中涉及的产业发展要素主要有三类。一是产业形成必须投入的生产要素。产业形成的物质条件是生产要素的注入和稳定供给。生产要素是产业运动的基本条件，必须不断从外界获得原材料、设备、土地、资本、劳动力、技术、信息等生产要素并有效地吸收和转化。二是对产业规模和结构产生重要影响的发展要素。随着产业成长，生产要素开始向该产业集中，能否保证要素供给是影响产业规模的因素。在产业扩张进程中主要表现为要素投入量的增加或质的提高。资本是产业维持和扩张的重要条件。资金的总量、增速、充足程度直接影响产业发展。资本的投入规模与产业结构发展成正相关，是影响产业结构演变的直接因素。技术创新也会影响成本函数和生产率的变化，哪个产业在技术上实现突破，那个产业便会迅速发展。技术供给是产业结构走向高级化的根本动力。三是与产业发展密切互动的环境因素。产业经济系统与其环境之间是一种互动关系，产业经济系统的环境是与产业关联的一切因素的集合。包括宏观经济的增长和波动以及相关经济政策；社会组织、文化、人口的变迁；经济活动所导致的生态环境的变化；开放经济条件下国际经济形势变化等等。我国属于新型工业化国家，政府对经济活动干预较多，相关制度和政策在市场失灵的情况下也对产业起到了扶植、调整和规范的作用。

（四）产业发展要素的本质及内容

综上，通过对西方经济学生产要素理论，发展经济学中发展要素理论和产业经济学中产业与要素关系的梳理可以确定生产要素、发展要素与产业发展要素之间的逻辑递进关系。生产要素是市场主体生产物品和提供服务必须投入的因素。发展要素是对经济增长和经济结构改善起重要作用的生产要素。产业发展要素是对产业形成、规模和结构发展起重要作用的因素。产业发展要素包括产业形成必须要投入的生产要素，对产业规模和结构产生重要影响的发展要素，以及与产业发展密切互动的环境因素，不排除三者之间会有交集。产业发展要素的本质和内容的确定为广告产业发展要素的厘清奠定了基础。

四、广告产业发展要素探究

每个产业所生产的产品或服务不同，产业发展要素也不尽相同，不同时期的要素也有所变化。要确定广告产业发展要素，除遵循上述理论逻辑，还要结合广告产业的自身特点。由于要素系统的多样性及产业发展的复杂性，广告产业发展要素不能穷极所有，而是从中择要。

（一）基于广告产业依附性特征的基础要素——市场

广告业是依附性产业，是为商业服务并依附于商业的繁荣发展的。随着生产力发展和社会分工细化，产生了以交换为目的的商品经济，商家需要宣传自己的产品来吸引消费者，商家的需求形成广告市场，广告业应运而生。改革开放后，市场经济体制的确立和对外贸易的兴起促成我国的现代广告市场的重开，带来广告业的重新繁荣。随着全球市场的形成，以信息技术为依托的服务业大发展，为广告业带来了新的市场需求。在广告产业中，广告主为了宣传自己的产品或品牌购买广告公司的服务，因此广告产业面对的直接市场是广告主市场。同时，广告业的服务本质是完成广告主和消费者之间的沟通，因此它是间接面对消费者市场的。“广告业从来就不是独立存在的产业，广告业发展的基础是市场，有什么样的消费市场和广告主，就有什么样的广告业”[3]。市场要素是广告业发展变化的指南针。

（二）广告产业必须投入的生产要素——人力资本

广告产业属于第三产业，是一种智力型生产活动，对土地、非熟练劳动、实物资本等传统生产要素的需求极其有限。人力资本、知识、技术等是进行广告生产活动时重点投入的生产要素。2008年出台的《关于促进广告业发展的指导意见》中指出：“知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业。”可见“知识、技术、人才”这些要素对于广告产业的重要性。

作为知识载体和技术应用者的人力资本始终是广告产业的核心资源和重要发展要素，是广告公司做大做强的前提。广告公司具有创意企业专有的特性，主要是通过员工的知识型创造推出新创意或解决方案来实现企业发展，员工的头脑和知识是主要财富，所以“人力资本是决定广告公司生存和发展的核心资本”[13]。厉无畏教授把创意人才的重要性概括为：“构成创意生产力的基本要素，从事创意经济活动的重要资源，创意产业核心竞争力的载体，创意企业最宝贵的财富。”[14]230～233当前广告业向数字营销传播方向转型，注重数字技术与创意的有机结合，“但是目前广告专业人才的缺失成为广告产业发展的最大瓶颈之一”[15]41，相关人力资本的开发和储备有利于提升广告产业的核心竞争力。

（三）影响广告产业规模和结构的要素——金融资本、技术

广告产业近年来发展迅速，从高度分散和弱小到逐渐规模化，新媒体技术助推着产业发生结构性变化，其中金融资本和技术是影响广告产业的主导力量。

金融资本：发达国家文化创意产业发展的经验表明，资本市场是其发展的动力之源。资本市场和风险投资相互联动的市场选拔机制，使得具有发展潜力的企业脱颖而出并迅速成长为产业巨人，如奥姆尼康、WPP等。我国本土广告公司更多地依赖资本自我积累，“低资本型”广告产业发展模式已经不能适应竞争环境的改变。“对于盈利机构而言，如果不能上规模，一定不会有前途，广告业也不例外。”资本成为实现产业迅速“整合”，提升产业竞争力的可行工具和基础要素[16]。广告业的资本化应该理解为各类有价值和增长空间的营销传播类服务公司的上市和整合。让资本进入并快速实现产业链横向与纵向并购，实现多元化和规模化经营已成为众多广告公司的共识。中国广告业共经历三次资本浪潮，广东昌荣、省广以及蓝色光标的上市，是其中的标志性事件，广告业的“玩法”从制造阶段进入到金融阶段。资本转化为广告资源流入有实力的广告公司，这种集中又带来资本的再次扩张与升值，这正是本土广告公司理想的发展之路[17]。广告产业有了金融资本的力量将如虎添翼，加速规模化发展，广告业大资本、大集团的时代来临。

技术：技术的变迁与广告产业的发展联系密切，技术是通过影响需求结构从而影响产业结构的。传播技术的发展带来消费者习惯的改变，从而带来新的市场需求，而这些市场需求则为对广告产业的发展带来机会或调整。传媒技术的变革为广告产业提供了新传播渠道的同时也提出了新要求，新媒体平台上的广告投放与广告代理在很大程度上受技术驱动和主导，广告公司必须注入技术元素以更好的满足客户需求，这也引发广告服务模式的改变，从创意到实施，技术的运用贯穿始终。广告产业结构的变化体现为分化与融合：传统媒体与新媒体广告此消彼长，各细分媒体市场内部，广告亦呈现出分化的趋势，中央级频道不再一家独大，各省级卫视和地方电视台快速崛起，随着新技术和新兴网络平台的兴起，网络广告逐步走向多元与分化[18]，在数字技术推动下，广告产业进入产业融合时代，广告产业正在经历媒介融合、市场融合和产业融合。技术没有像以前一样温和，而是拉开了广告产业数字化转型的大幕。未来广告业的创新发展越来越依赖技术，广告产业对技术要素的投入比重将越来越大。

（四）与广告产业密切互动的环境要素——制度、社会

广告活动必须在一定的条件和背景下展开，各种环境因素都可能对广告产业的发展产生影响。比如PEST分析法中政治、经济、技术、社会四大宏观因素，也有与产业互动紧密的一些制度和政策因素等等。在这些环境要素中，制度和社会对于广告产业来说是不得不提的。

制度：从经济学的角度来说，任何经济增长过程都是在一定的制度环境和制度安排中发生的，制度因素贯穿于经济增长的全过程。不同的制度安排会影响和改变各要素对经济增长的作用程度。发展中国家制度体系不够完善，制度也在不断的调整。纵观我国广告业三十多年的发展历程，制度总是起着决定作用。1979年十一届三中全会后，商业体制改革促进了商品经济的发展，市场经济体制带动了广告市场的兴盛。到20世纪90年代前后，改革开放进入新阶段，市场机制作用增强，媒介资源日渐丰富，带动了广告市场的开放，并实施了一系列鼓励广告业发展的政策，如《关于加快广告业发展的规划纲要》，把广告业列入十大重点支持的产业。2011年发布的《产业结构调整指导目录》，将广告业核心服务项目列入鼓励类，确立了广告产业在国民经济中的重要位置，带动了新一轮的产业发展。“宏观经济制度和每一次的制度变迁会带来新的机会和调整，与此同时与其密切相关的产业制度、政策以及传媒制度也直接规定着广告产业到底有多大的发展空间”[3]。其中有四大制度影响尤为重大，即“政府主导型广告管理制度、自由竞争的产业准入制度、广告代理制的引进与推广、外资广告公司的规制政策”[19]。可见，我国广告产业的发展在一定意义上是由行政力量助推的，并与合理的制度供给有着密切关联。

社会：除了经济属性，广告产业存在不可忽视的社会属性。广告与现代人、广告与生活、广告与文化、广告与政治、广告与舆论、广告与传媒、广告与社会形态等多角度都存在广告与社会的关联。广告自身就是人的思维和智慧的反映，人是社会的人，研究广告产业发展离不开社会这个要素。“市场经济就是要解决市场、企业和社会的自治，以社会自治来代替国家强制”[20]，在过去相当长的一段时期，“我国广告业受特定历史条件的影响，形成了‘大国家——小社会’的政府主导型广告管理体制”[21]63，抑制了广告行业自主发育。目前中国正处于转型期，国家转型将成为社会自治的逻辑起点，不仅为它释放足够的资源和空间，也直接为它提供制度供给。一个相对开放、自主、多元的社会正在浮现——“越来越多专业性社会组织的存在；在新旧媒体映照下公共空间的存在；以及公民意识觉醒和公民参与的成长”[22]。广告产业可以自下而上，以广告行业组织为平台履行权力，实现一定程度上的行业自治。新媒体跨越时空的传播给社会搭建了网络公共空间与平台，品牌与消费者之间可以进行交流和对话。消费者不是一味被动地接受信息，而更愿意参与到感兴趣的广告互动中来，甚至进行协同创意。广告作品中除了注重人的互动和参与，一些公共性诉求也受到重视。人们在社会的引力下编织交叉细密的人际网络，既可监督广告主，也可以交流评论，这就是社会的力量。“社会资本的意义在于通过强化或重塑社会关系以适合民众创造力的发挥”[23]107。社会力量的崛起对广告产业的未来发展起着不容小觑的作用。

五、广告产业发展要素的厘清

发展广告学框架下的广告产业发展要素，是广告产业为了长足发展所需要投入的各种资源或者资本，也是对广告产业产生重大直接或间接影响的因素。通过上述理论溯源，再结合广告产业自身现状及特点，梳理出现阶段广告产业的五大发展要素——制度、市场、资本、技术、社会。

制度是人们结成的各种经济、社会、政治等方面的组织或体制，决定了经济活动展开的框架与人们的行为规则。制度要素包括宏观经济制度，广告产业制度和制度性因素。制度要素是影响广告产业的决定性力量，也会影响其他要素的作用效率。市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。广告产业面对的市场有两级，直接面对广告主市场，间接面对消费者市场。广告的作用是帮助广告主更好的获取消费者市场。资本包括实物资本、人力资本、和金融资本，由于广告产业轻资产的特征，较少涉及实物资本，所以这里的资本是指金融资本和人力资本。人力资本是广告产业的核心资本，金融资本令广告产业实现超常规的发展。技术是人类为实现社会需要而创造和发展起来的手段、方法和技能的总和。与广告行业直接相关的技术有传播技术、信息技术、数字技术、媒介技术、通讯技术等。技术主要通过影响广告市场需求来影响产业形态。社会是由一系列人际沟通和交换网络构成的人与人之间协同的组织关系之力，如互信互惠、规范合作和社会网络等，通过协调行动来提高效率。社会要素体现在广告组织、广告媒介的公共空间、社会意识和参与、广告的公共性诉求等。社会力量的崛起有利于建立并维护广告行业的良好市场秩序，促进广告业健康、可持续发展。

就目前来讲，以上五个要素构成广告产业最重要的发展要素，共同影响广告产业的动态发展。保证这五个要素的充足供给、协同共进，是广告产业健康、快速发展之本。接下来，各要素之间的相互关系，以及各要素影响广告产业发展的作用机制和变化规律是更加具有研究价值的。

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［责任编辑：雷丹］

［收稿日期］2015-11-01

［基金项目］国家社会科学基金重点资助项目：14AXW012

［作者简介］姚曦（1964-），男，湖南岳阳人，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从事广告与传媒经济研究；韩文静（1985-），女，河北唐山人，郑州大学新闻与传播学院讲师，广告学博士，主要从事广告与传媒经济研究。

［中图分类号］G206；F49

［文献标志码］A

［文章编号］1001－4799（2016）02－0104－06