技术标准、产品形式、创新政策和竞争格局对新兴技术“峡谷”形成的影响——基于创新生态系统视角及行为实验方法

宋 艳，刘 峰，黄梦璇，刘忠杰

(电子科技大学 经济与管理学院，成都 611731)

技术标准、产品形式、创新政策和竞争格局对新兴技术“峡谷”形成的影响
——基于创新生态系统视角及行为实验方法

宋 艳，刘 峰，黄梦璇，刘忠杰

(电子科技大学 经济与管理学院，成都 611731)

不同于既有研究从影响消费者购买行为的内部因素——个人层面的心理特征出发探寻技术“峡谷”的形成机理，本文从“创新生态系统”外部环境因素的角度并结合行为实验研究方法探讨其形成机理。通过实验一检验有远见者和实用主义者在做出新兴技术产品购买决策时受技术标准和产品形式因素的影响。结果显示: 有远见者对技术标准未确立但具备核心功能的平台产品的购买行为更为显著；实用主义者对技术标准确立且形成整体产品的购买行为更为显著。通过实验二检验有远见者和实用主义者在做出购买决策时受到创新政策和竞争格局因素的影响。结果显示: 两者都偏好得到政策支持，但有远见者在框架性政策和市场未出现核心企业时的购买行为更为显著，实用主义者在市场出现核心企业时才会对产品更感兴趣。

新兴技术“峡谷”；创新生态系统；技术标准；产品形式；创新政策；竞争格局

1 研究背景

新兴技术产品往往以其不连续性创新带来效率的大幅改进，迅速获得早期采用者认可，并成功吸引大量公众注意[1-2]，如互联网领域的3D世界、IP电话通信技术，计算机网络领域的光交换结构、电缆调制解调器和个人计算机领域的录用语音处理系统等[3]。但这些产品在取得早期市场成功后产品市场增速下降，企业不得不继续依靠早期采用者来维持经营[4]，很有可能导致企业生存困难甚至消失在大众视野中，这种现象仍然还在继续上演，如目前正在兴起的物联网、大数据、3D打印等技术，究其原因是企业用一个被描述为平滑且连续的技术采用生命周期模型作为指导，但以往事实证明，新兴技术产品商业化过程并非完全平滑和连续。

据此，新兴技术管理研究领域的学者从早熟技术角度展开研究[5-7]，技术创新管理研究领域的学者提出市场“沉默期”概念[8]，而最具代表性的是Geoffrey A.Moore，他根据技术采用生命周期模型中各阶段采用者心理特征，提出了技术“峡谷”概念，并修正了技术采用生命周期模型[3，9]。上述研究都表明，技术采用生命周期并不是一条平滑且连续的曲线，其各个阶段都存在差异，而有远见者和实用主义者之间的差异最大，是高科技产品商业化过程中必须要跨越的“峡谷”，否则只能昙花一现，无法实现其技术价值。

新兴技术作为一种特殊的高技术[6，10]，具有在技术“创新生态系统”中成长的特征[11-12]，其产品商业化也适用于技术采用生命周期模型，而现有研究都是从影响用户购买的行为和心理因素角度，或以某种“现象”出发探寻“峡谷”成因及跨越方法，实证方面的研究很少，也未从“创新生态系统”环境因素角度，考虑个体与外部环境的交互作用[13-14]。

本文在“创新生态系统”理论的基础上，结合消费者购买行为和新兴技术“峡谷”相关研究，选取“创新生态系统”研究中比较公认的四个外部环境因素——技术标准[15-17]、产品形式[18-19]、创新政策[20-21]、竞争格局[22-23]，采用行为实验的方式进行实证研究，以完善新兴技术“峡谷”形成机理的相关理论，试图为企业战略规划和市场营销策略制定提供更多方向性指导。

2 理论基础与研究假设

2.1 理论基础

2.1.1 创新生态系统研究

创新被认为是在持续变化的环境中提升竞争优势的关键[24-26]。Lundvall在1985年率先提出创新系统(system of innovation)概念[27]。2004年美国竞争力委员会明确了“创新生态系统”(innovation ecosystem)的内涵，在全世界范围内得到普遍认同。Russel等人认为创新生态系统是由组织、政治、经济、环境和技术等子系统组成的综合系统，并通过各子系统的交互运动，形成有利于创新的氛围[28]。Bloom和Dees认为，创新生态系统主要包括参与者和环境条件两方面[29]。在环境研究方面，吕一博等认为技术标准是创新生态系统的一般驱动因素[15]，其作为技术模块耦合的结构、界面、测试规则，在创新生态系统中起着核心枢纽作用[16]。张利飞、张运生和吴绍波等人认为，组建创新生态系统的基本出发点是为客户提供一整套技术解决方案[18，22，30]。在创新生态系统中，企业依赖合作与竞争进行产品生产，不同产品形式可以满足不同客户需求并最终不断创新[19]。Judy Estrin认为，可持续发展的创新生态系统应包括核心层面和影响力层面，而影响力层面包括文化、教育、政策、融资和领导等要素[20]，创新生态系统中不同行动者之间的交互作用处于动态演变过程中，新的政策和制度变化可以帮助系统以满足新需求的方式生长，并可以通过加强生态系统之间各主体的联系来促进创新[31-32]。罗国锋等依据企业在创新生态系统中的作用，将企业划分为核心企业与非核心企业[23]。核心企业是系统中心[33]，非核心企业围绕核心企业建立的平台架构开发兼容配套技术，丰富完善平台的功能[22，33]。如果缺少任何一个配套主体与技术环节，那么整个创新生态系统就无法顺利运作[22]。核心企业与非核心企业在竞争中的格局演化和市场地位差异，不断吸引用户参与创新，推动系统向前发展。

上述创新生态系统关于环境因素的研究是本文提出四个重要因素的理论依据，也是目前“峡谷”形成机理研究中比较创新的视角。

2.1.2 消费者购买行为及新兴技术“峡谷”研究

在消费者购买行为研究方面，根据参与消费活动主体的性质区分，消费者可以区分为个人消费者与组织消费者[34-35]。美国市场营销学会将消费者购买行为定义为认知、感知、行为与环境因素进行动态互动的过程，是人们实施交易职能的基础[36-37]。Stern等则认为，消费者购买行为是有机体及其环境的函数，或者说是个体态度变量与情境因素交互作用的产出[13-14]。总之，消费者购买行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的影响和制约[38]。具体到影响因素研究，卢泰宏认为需求与动机是消费者产生购买行为的推动力[39]。而S-O-R模式指出，消费者购买决策受其购买意愿影响，购买意愿又受到内外部因素刺激影响[40]，其中社会环境因素对消费者的影响最为直接[41]，同时每一个角色都有与之相应的社会地位，因而消费者在社会中所处的角色和地位也会影响其购买行为[42]。在此基础上，Dodds和William发现消费者感知价值是影响其购买决策的重要因素[43]。Zeithaml从消费者心理角度进行研究，发现企业产品对消费者心理影响是影响其购买行为不可忽略的因素[44]。

在新兴技术“峡谷”研究方面，根据国外学者对新兴技术商业化发展轨迹研究[45-48]，其商业化过程与技术采用生命周期模型类似，可以划分为创新者、有远见者、实用主义者、保守主义者以及落后者等五个阶段[3，49]，而在有远见者和实用主义者之间存在一条最大最隐蔽的“裂缝”，Geoffrey A.Moore将之定义为“峡谷”[3]，如图1所示[3]。

图1 技术采用生命周期的模型修正及“峡谷”概念

“峡谷”是指高新技术产品在首次进入市场时，首先会在由创新者和有远见者组成的早期市场中受到热烈欢迎，但在推向大众市场即实用主义者市场时会突然出现销售困难，增长速度直线下降的情况，由此导致高新技术产品商业化停滞不前[50-53]。为解决“峡谷”问题，Moore从影响用户购买行为的内部因素出发进行分析，认为有远见者市场和实用主义者市场用户不同的心理特征差异是导致“峡谷”出现的主要原因[52]。宋艳等则在此基础上对“峡谷”问题进行实证研究，认为整体产品、企业市场地位和特定细分市场中同类型人的行为是“峡谷”跨越的关键影响因素[54-55]。

上述研究对有远见者和实用主义者的购买行为的分析具有重要的参考价值，但单纯从内部环境因素出发进行分析，不符合创新生态系统的发展需求，还需要针对用户购买行为的外部环境因素进行研究，也是本文期望解决的问题。

图2 新兴技术“峡谷”形成机理模型

2.2 研究假设

在创新生态系统中，与外部环境因素的交互可能比内部要素之间更为重要，因为一个良好的创新生态系统不仅需要实现组织结构与创新行为的内部最优，还应该实现其与外部环境最优[56]。创新生态系统环境要素不仅包括用户参与环境、技术标准环境、政策支持环境[57]，还包括规范和市场等要素[29，58]，因此一项新兴技术除了技术研发外，更为重要的是技术标准、市场应用、政策环境和市场环境等的建立[59-63]。同时，结合消费者购买行为和技术“峡谷”相关研究和本研究团队前期对有远见者和实用主义者阶段的对比分析，发现两阶段技术标准和产品形式不同，有远见者和实用主义者对它们的感知及兴趣点不同，进而导致差异化的购买行为；同时两阶段的创新政策及竞争格局不同，有远见者和实用主义者对其诉求及期望不同，进而导致差异化购买行为[64]，为此本文构建了新兴技术“峡谷”形成机理的理论模型，如图2所示，并提出研究假设。

(1) 技术标准

在创新生态系统中，技术系统集成与模块整合引导企业竞争不再局限于产品与市场竞争，技术标准领先已成为崭新的竞争制高点，掌握技术标准意味着在竞争中掌握控制权[17]。同时，由于网络外部性强力效应，掌握技术标准的企业榨取行业中绝大部分利润，达到“赢家通吃”，因此，技术标准已成为高科技产业化进程中制定市场游戏规则、完善创新耦合机制的重要手段[30]。技术标准是吸引用户参与创新重要环境因素，市场用户深度参与将从根本上改变创新范式的内在结构[65]。因此，技术标准确立与否不仅关系到企业市场竞争，而且直接影响用户参与程度。

在有远见者阶段，新兴技术的各个应用领域开始进行标准之争，如快速成型技术发展出激光烧结技术、熔融沉淀积成型技术、立体光刻技术和3D打印技术等多种类型，但尚未有某项技术成为主导，市场技术标准未确立。这给未来市场带来巨大想象空间，而有远见者出于竞争需要、对“赢者通吃”的渴求以及他们想引导市场发展方向和注重长远考虑[3，50]的心理特征使得其愿意承担风险，热衷于投资尚未成熟的技术。对于实用主义者来说，技术未形成标准意味着技术不成熟，此时采取购买行为是冒险和不合时宜的，因此他们会采取观望态度。而在实用主义者阶段，技术以其最终形式在任务条件下得到实际应用[66]，应用技术标准之争结束，技术标准和应用确立，围绕技术标准的配套技术开发相对完善，这对偏好风险规避和重视“眼前”利益[3，50]的实用主义者来说，他们更愿在此时参与技术创新的改良，并愿意付出相应成本；但对有远见者来说，技术标准的确立意味着进入市场的黄金时期已过，此时采取购买行为带来的收益远远不能满足其预期，他们将会放弃行动。为此，本文提出如下研究假设:

在不同技术标准条件下，实用主义者在技术标准确立条件下的购买行为将显著高于在技术标准未确立条件下的购买行为(H1a)；

在不同技术标准条件下，有远见者在技术标准未确立条件下的购买行为将显著高于在技术标准确立条件下的购买行为(H1b)；

在相同技术标准条件下，实用主义者在技术标准确立条件下的购买行为将显著高于有远见者(H1c)；

在相同技术标准条件下，有远见者在技术标准未确立条件下的购买行为将显著高于实用主义者(H1d)。

(2) 产品形式

创新生态系统作为一种协同整合机制，能够将系统中各企业的创新成果进行整合[67]，各技术之间形成较为密切的相互依赖、共同进化的关系[18]，而其中的高科技企业可以通过协同整合形成集成产品，这个集成产品往往是一个基础性平台产品，此平台产品再协同整合下游互补品(或应用件)形成整体产品[18]，而整体产品是一种标准化产品，可以获得终端用户认可并购买，从而带动平台产品销售，将企业投入的大量资源直接兑换成利润[18，68]。

在有远见者阶段，由于技术标准未确立，因此市场上出现的产品只具备核心功能，大多是一种平台性产品。同时，由于技术发展不成熟和应用方向不确定，因此企业尚不能有效整合其他技术资源形成整体产品。但是，这种平台性产品具有很强的可塑性，一旦能够在市场中成为技术标准，企业就能掌握技术种群的关键话语权[18]，获得垄断性利润。而有远见者出于对垄断利润和投资技术标准回报的追求，使得其对能够掌握关键话语权的平台型产品更感兴趣；但对实用主义者来说此时的平台产品只具备核心功能，并不适用，此时采取购买行为与其理念不符。在实用主义者阶段，技术标准确立，围绕平台产品的辅助技术发展成熟，掌握平台产品的企业能够很容易的整合各种配套技术，形成整体产品，这种整体产品的安全性能、可操作程度和性价比较高，对追求实用和规避风险的实用主义者而言具有更大吸引力，但对追求市场革新和超额回报的有远见者来说，此时的产品已经丧失战略价值，对其吸引力大大降低。据此，本文提出如下研究假设:

在不同产品形式条件下，实用主义者对整体产品的购买行为将显著高于对平台产品的购买行为(H2a)；

在不同产品形式条件下，有远见者对平台产品的购买行为将显著高于对整体产品的购买行为(H2b)；

在相同产品形式条件下，实用主义者对整体产品的购买行为将显著高于有远见者(H2c)；

在相同产品形式条件下，有远见者对平台产品的购买行为将显著高于实用主义者(H2d)。

(3) 创新政策

创新生态系统成员与环境之间相互适应的调控，不论是技术研发、应用和衍生都必须在政策背景下生存，政府将会适当引导不同角色参与创新生态运行，疏通角色之间信息交流障碍[21]。从创新需求政策种类看，各国各区域相对统一，政府前期主要提供研发投入、税收优惠、知识产权等框架性政策[32，69]。随着创新生态系统逐渐向市场应用发展，创新政策将会更侧重于需求侧政策实施[11]，以刺激对系统产品的消费需求[23]。

在有远见者阶段，国家为积极引导和推动新兴技术发展，会出台一系列框架性财税激励政策来带动关联产业增长，进而促进创新系统内产业的聚集[23]。这对投资新兴技术产业的有远见者来说是重大利好，不仅可以对企业构成实质性支持，而且能创造产业发展的优良环境。在这种环境条件下，有远见者会更加迅速地做出购买决策。但是，这种框架性政策并不能直接作用于个人消费者，因此并不能有效刺激相对保守[3，50]的实用主义者。在实用主义者阶段，随着技术标准的确立，产品开始标准化，进入消费者市场，此时国家为促进创新价值实现，将会更多地推出需求侧政策，如消费税优惠等，以刺激个人消费者的购买行为，这种需求侧政策将会直接作用于个人消费者，对追求实用[3，50]的实用主义者来说能产生较大促进作用，但这种需求侧政策的出台意味着国家对框架性政策的投入减弱，这是有远见者不太有兴趣的，这将会削弱其购买行为。据此，本文提出如下研究假设:

在不同创新政策下，实用主义者在需求侧政策条件下的购买行为将显著高于在框架性政策条件下的购买行为(H3a)；

在不同创新政策下，有远见者在框架性政策条件下的购买行为将显著高于在需求侧政策条件下的购买行为(H3b)；

在相同创新政策下，实用主义者在需求侧政策条件下的购买行为将显著高于有远见者(H3c)；

在相同创新政策下，有远见者在框架性政策条件下购买行为将显著高于实用主义者(H3d)。

(4) 竞争格局

创新生态系统中核心企业的市场资源、协同创新能力和氏族文化是系统的主要驱动因素[15]，非核心企业的技术互补是系统发展的辅助因素[22]。核心企业在系统中扮演资源整合者角色[70]，其对创新产品未来收益预期的承诺能够吸引大量研发主体进入研发联合体[15]，企业只有获得技术创新的主体地位后，才能增强创新成果与实际应用之间的距离，加速成果商业化[70]。而非核心企业虽然作为创新成果推向市场应用非常重要的一环，但其在生态系统内生存仍然要更多地依赖核心企业，由于核心企业拥有的技术资源更为稀缺，因此在与非核心企业谈判过程中具有更强的议价能力，同时非核心企业选择了一个创新生态系统，意味着要对专用技术接口进行持续投资，随着专用性投资所带来的沉没成本增加，非核心企业将会丧失选择其他创新生态系统的机会，而且在与核心企业讨价还价过程中将处于弱势地位[22]。

在有远见者阶段，不同企业沿着不同的技术轨道进行创新投入，并努力使自己企业的技术轨道被行业认可，形成排他性技术标准。此时行业竞争表现为技术轨道之争[71]，竞争格局表现出无序竞争状态，尚未有企业取得突出竞争优势成为核心企业。有远见者则对此及随之而具有行业话语权和市场主导地位的渴求，将会更多地采取购买行为。而实用主义者出于安全的需求[3，50]，不会在技术标准之争结束前采取行动，以免遭受重大损失。在实用主义者阶段，特定技术轨道被行业内的所有企业认可采纳，各个企业的创新投入不再是沿着原来的技术轨道进行，而是沿着主导设计所选择的技术轨道进行；企业间竞争的焦点会转向价格、工艺创新、品牌和社会形象等方面，而价格、品牌[72-73]和社会形象[74]等方面的优势则可以直接转化为市场竞争优势，竞争格局表现出有序竞争状态。已有企业取得市场优势地位，成为核心企业，此时选择进入。对有远见者来说，不具备战略优势、无法取得市场主导权，是他们追求市场革新和技术颠覆性的性格[3][50]所不能接受的。但对实用主义者来说，此时选择进入，不仅安全性得到保证，而且产品功能更完善、性价比较高，是他们希望看到的局面。据此，本文提出如下研究假设:

在不同竞争格局下，实用主义者在市场出现核心企业条件下的购买行为将显著高于市场未出现核心企业条件下的购买行为(H4a)；

在不同竞争格局下，有远见者在市场未出现核心企业条件下的购买行为将显著高于市场出现核心企业条件下的购买行为(H4b)；

在相同竞争格局下，实用主义者在市场出现核心企业条件下的购买行为将显著高于有远见者(H4c)；

在相同竞争格局下，有远见者在市场未出现核心企业条件下的购买行为将显著高于实用主义者(H4d)。

3 实验一

实验一用于检验具有不同心理和行为特征的被试(有远见者和实用主义者),在进行新兴技术产品购买决策时是否受技术标准和产品形式影响，即在技术标准未确立和平台产品条件下，有远见者的购买行为是否更显著；在技术标准确立和整体产品形成条件下，实用主义者的购买行为是否更显著。

3.1 实验方法

由于本文是新兴技术“峡谷”形成机理研究系列研究，实验还是以3D打印技术产品为测试对象，遵循常规步骤，分为前测和主实验两部分。前测主要用于测试被试对3D打印技术及产品的熟悉度和喜好度，以及本实验设计可能存在的问题；主实验采用“2×2×2”组间因子交叉设计，实验分为4个部分，每个部分阐述不同情景条件，并分别邀请30名被试参与测试。关键实验步骤借鉴Vallacher和Wegner的行为识别量表[75]以及心理学中性格测试量表设计方法，并借助Kim和John的均值切分法[76]完成。限于篇幅，在此不再赘述。

3.2 被试与实验结果

四川某综合性大学的120名在校学生参与了实验一。被试的分布如下: 男性占61.5%，女性占38.5%；年龄为20～42岁，平均为30.04岁；月均可支配收入在1 001～1 500元的占4.7%，在1 501～3 000元的占54.7%，在3 001～5 000元的占39.6%，在5 001～8 000元的占14.2%。实验平均耗时28分钟，被试完成测试后会获得精美学习工具套装一套，价值20元。

(1) 控制变量

在分析数据时，首先对3D打印的认知及基本态度进行分析。分析结果显示，被试对3D打印的认知(M=3.917～4.587，α=0.843)和基本态度(M=5.402～5.729，α=0.916)是可以接受的，说明实验数据是可用的。

(2) 假设检验

为检验H1和H2，对依据不同理由而是否具有购买行为的相对数量关系进行分析。研究团队邀请两名独立博士研究生对相关理由材料进行编码，被试给予的理由与其选择结果和身份特征一致性达到85%，差异部分通过讨论确定。根据被试提供的理由，基本上可以归纳为两类: 第一类是技术因素，即将技术发展程度和前景作为是否具有购买行为的决定因素，如技术成熟但丧失先发优势、技术发展迅速产品有保障、技术稳定性有待观察和考验，或对新技术好奇，但不看好未来前景等；第二类是产品因素，即将产品成熟程度作为是否具有购买行为的决定因素，如缺少配套，通用性受到质疑、模型精度不高、国内3D打印发展越来越成熟，可以很方便地获得相关服务等。

(3) 方差分析

根据方差分析的结果显示，模型存在显著的主效应(F=14.005，p<0.001)，同时技术标准与用户类型之间存在显著的交互效应(F=13.743，p<0.001)，产品形式与用户类型之间存在显著的交互效应(F=18.524，p<0.001)，但是技术标准与产品形式之间不存在交互效应(F=0.001，p>0.10)。

对于假设1: 技术标准确立与否对实用主义者的购买行为并无显著影响(M=5.15 vs.4.69)(t=1.423，p>0.1)；但是，有远见者在技术标准未确立条件下的购买行为(M=5.05)显著高于在技术标准确立条件下的购买行为(M=2.76)(t=5.58，p<0.001)，如图3所示，因此H1a未通过检验，H1b通过检验。同时，实用主义者在技术标准确立条件下的购买行为(M=4.69)显著高于有远见者(M=2.76)(t=7.026，p<0.001)；但在技术标准未确立条件下，实用主义者和有远见者的购买行为并无显著差异(M=5.15 vs.5.05)(t=0.213，p>0.1)，因此H1c通过检验、H1d未通过检验。对定性材料的有关分析也均支持上述结果。

图3 技术标准对消费者购买行为的影响

如图4所示,实用主义者对整体产品的购买行为(M=4.71)显著高于对平台产品的购买行为(M=2.84)(t=4.427，p<0.001)；有远见者对平台产品的购买行为(M=4.60)则显著高于对整体产品的购买行为(M=2.90)(t=3.928，p<0.001)。综上，H2a和H2b通过检验。同时，实用主义者对整体产品的购买行为(M=4.71)显著高于有远见者(M=2.90)(t=4.079，p<0.001)；有远见者对平台产品的购买行为(M=4.60)显著高于实用主义者(M=2.84)(t=4.257，p<0.001)。综上，H2c和H2d通过检验。

图4 产品形式对消费者购买行为的影响

3.3 补充实验: 对消费者类型进行操纵

为排除其他无关变量对实验结果影响，尤其是消费者类型区分，可能由于被试在实验中的心理动机不同而产生偏离其心理特征的行为，导致实验结果失真。根据Geoffrey A.Moore对有远见者和实用主义者特征的分析[40]，以及本研究团队对EMBA学员和MBA学员特征的分析，认为EMBA学员与有远见者特征吻合度较高，MBA学员与实用主义者特征近，对比如图5所示。

图5 有远见者和实用主义者的特征与EMBA学员和MBA学员的特征对比结果

因此，本文参照Kim和John做法，重复执行实验一，将EMBA学员划为有远见者、MBA学员划为实用主义者来对消费者类型进行操控。本次实验共有40名EMBA学员和40名MBA学员参与实验，其中男性占57%，女性占43%；年龄在28～54岁，平均为37.25岁。

在实验过程中，EMBA和MBA学员组都要分别完成实验一内容，每个部分EMBA和MBA学员各10名。数据分析结果表明，补充实验与实验一结果基本类似，具体情况见表1。

表1 补充实验一方差分析结果

3.4 相关讨论

本实验主要用于检验技术标准和产品形式对用户购买行为的影响。实验结果表明: 技术标准不会对实用主义者的购买行为产生直接影响，但其对整体产品的购买行为更显著；同时，实用主义者在技术标准确立和整体产品条件下的购买行为会显著高于有远见者。这说明对于实用主义者来说由于缺乏必要的信息及知识，在遇到新技术时会首先选择性地忽视技术标准带来的影响，但如果能得知技术标准确立，他们追求风险规避和希望产品能有更好地延续性的心理特征使其在技术标准确立时的购买行为更显著；同时实用主义者更倾向于购买大众化、标准化、配套服务发展成熟的新兴技术产品，其与有远见者最大的区别在于注重产品的完善性、成熟性以及自身客观需求，而不会因为新奇、有兴趣或个人喜好就产生购买行为。

实验结果还表明，有远见者更热衷于未成熟的技术和平台产品，且其对平台产品的购买行为显著高于实用主义者，但是有远见者在技术标准未确立条件下的购买行为并不显著高于实用主义者。说明对于有远见者来说，他们是最早能够认识到新兴技术所带来的巨大价值的群体，相对于整体产品来说，他们更关注具有广阔市场前景和较大发展潜力的技术产品，这与其喜爱冒险，并能够忍受技术不足的性格特征非常吻合，而他们与实用主义者在技术标准未确立条件下的购买行为并无显著差异也说明: 实用主义者对于技术是不敏感的。在补充实验中，产品形式对两类消费者的影响并不如实验一那样强烈，是否意味着还有其他因素是消费者所顾虑的？后续实验将做进一步探查。

4 实验二

实验二用于检验有远见者和实用主义者在进行新兴技术产品购买决策时是否受创新政策和竞争格局因素影响，即在框架性政策和市场未出现核心企业条件下，有远见的购买行为是否更显著；在需求侧政策和市场出现核心企业条件下，实用主义者的购买行为是否更显著。

4.1 实验方法

实验二用“2×2×2”组间因子交叉设计，实验分为4个部分，每个部分阐述情形条件，并分别邀请30名被试参与测试，实验步骤与实验一等同。

4.2 被试与实验结果

四川某综合性大学的120名在校学生参与了实验二。被试的分布如下: 男性占61.5%，女性占38.5%；年龄在20～42岁，均值为30.04岁；月均可支配收入在1 001～1 500 元的占4.7%，在1 501～3 000元的占54.7%，在3 001～5 000元的占39.6%，在5 001～8 000元的占14.2%。实验平均耗时28分钟，被试完成测试后会获得精美学习工具套装一套，价值20元。

(1) 控制变量

在分析数据时，首先对3D打印的认知及基本态度进行分析。分析结果显示，被试对3D打印的认知和基本态度是可以接受的，说明实验数据是可用的。

(2) 假设检验

为检验H3和H4，对依据不同理由而是否具有购买行为的相对数量关系进行分析。研究团队邀请两名独立博士研究生对相关理由材料进行编码，被试给予的理由与其选择结果和身份特征一致性达到82%，差异部分通过讨论确定。根据被试提供的理由，基本上可以归纳为两类: 第一类是外部支持，即将外部条件作为是否具有购买行为的决定因素，如国家政策能够给行业发展提供有利环境、国家层面重视才能支持行业迅速发展、有政策支持，说明国家比较重视，可以顺势而为、国家支持才能放心使用等；第二类是市场竞争因素，即将竞争格局作为是否具有购买行为的决定因素，如市场空间大是蓝海市场、市场被瓜分完毕、尚无企业成为市场霸主，大有可为、有大企业做支持，产品有保障等。

(3) 方差分析

根据方差分析的结果显示，模型存在显著的主效应(F=15.643，p<0.001)，同时创新政策与用户类型之间存在显著的交互效应(F=11.311，p<0.05)，竞争格局与用户类型之间存在显著的交互效应(F=72.59，p<0.001)，但是创新政策与竞争格局之间不存在交互效应(F=0.369，p>0.10)。

如图6所示，在需求侧政策条件下，实用主义者的购买行为(M=4.00)将显著高于在框架性政策条件下的购买行为(M=2.64)(t=3.161，p<0.05)；有远见者在框架性政策条件下的购买行为(M=4.45)并不显著高于在需求侧政策条件下的购买行为(M=4.08)(t=0.723，p>0.10)。综上，H3a通过检验，H3b未通过检验。同时，在需求侧政策条件下，实用主义者与有远见者的购买行为并无显著差异(M=4.00 vs. 4.08)(t=0.180，p>0.1)，但在框架性政策条件下有远见者的购买行为(M=4.45)将显著高于实用主义者(M=2.64)(t=3.698，p<0.05)。综上，H3c未通过检验，H3d通过检验。对定性材料的分析也均支持上述结果。

图6 创新政策对消费者购买行为的影响

如图7所示，实用主义者在市场出现核心企业条件下的购买行为(M=4.22)显著高于在市场未出现核心企业条件下的购买行为(M=2.22)(t=5.192，p<0.001)；有远见者在市场未出现核心企业条件下的购买行为(M=5.63)显著高于市场出现核心企业条件下的购买行为(M=3.06)(t=6.647，p<0.001)。综上，H4a和H4b通过检验。同时，实用主义者在市场出现核心企业条件下的购买行为(M=4.22)显著高于有远见者(M=3.06)(t=2.859，p<0.05)；有远见者在市场未出现核心企业条件下的购买行为(M=5.63)显著高于实用主义者(M=2.22)(t=9.911，p<0.001)。综上，H4c和H4d通过检验。

图7 竞争格局对消费者购买行为的影响

4.3 补充实验: 对消费者类型进行操控

与实验一相同，为排除其他无关变量对实验结果的影响，实验二也采取对消费者类型进行操控: 将EMBA学员划为有远见者、MBA学员划为实用主义者，并重复执行实验二。本次实验同样选取40名EMBA学员和40名MBA学员参与实验。其中，男性占68.9%，女性占31.1%；年龄在29～56岁，均值为38.47岁。在实验过程中，EMBA和MBA学员组都要分别完成实验二内容，每个部分EMBA和MBA学员各10名。数据分析结果与实验二基本类似，但在市场出现核心企业条件下，实用主义者和有远见者购买行为并无显著差异(M=3.96 vs. 3.37)(t=1.180，p>0.1)，说明其他因素在产生影响，具体情况见表2。

表2 补充实验二方差分析结果

4.4 相关讨论

本实验主要用于检验创新政策和竞争格局对用户购买行为的影响。实验结果表明: 实用主义者在需求侧政策和市场出现核心企业时的购买行为更显著；同时其在市场出现核心企业时的购买行为显著高于有远见者，但在出现需求侧政策时其购买行为与有远见者并无显著差异。说明实用主义者更关注能够切实落到个人消费者头上的创新政策，这与其只关注目前能够得到的心理特征相符，同时他们更乐于投资有强大品牌影响力和质量保证的新兴技术产品，如果该产品能够得到需求侧政策支持，更能提高其购买行为。但在出现需求侧政策时，有远见者和实用主义者的购买行为并无显著差异，说明两者都偏好得到外部支持。

实验结果同时表明: 有远见者在出现框架性政策时的购买行为并不显著高于出现需求侧政策时的购买行为，但其购买行为在市场未出现核心企业时更显著；同时在框架性政策和市场未出现核心企业时，其购买行为会显著高于实用主义者。说明有远见者看重的是新兴技术带来的“颠覆性”和未来增长潜力，同时他们也是真正关注新兴技术产品是否能够带来效率变革的人群，而不像实用主义者更关注当前自身能够得到的实惠和利益。补充实验结果还表明，在市场出现核心企业时，实用主义者和有远见者购买行为并无显著差异。这与实验二结果出现偏差，说明对有远见者来说，市场是否出现核心企业并不是其产生购买行为的先决条件，还有其他因素在产生影响。

5 研究总结

行为实验对测度人的行为具有很好地解释作用，而且信度较高。本文以该研究方法为手段，通过对新兴技术“峡谷”两侧市场的技术标准、产品形式、创新政策和竞争格局四个外部因素进行实证研究，以探究新兴技术“峡谷”形成机理。

在理论层面，本研究价值体现在证实了对新兴技术“峡谷”形成机理具有重要影响的四个外部因素。上述因素得到验证，有效地弥补了新兴技术“峡谷”形成机理理论外部影响因素研究的缺失，并与创新生态系统理论相呼应。新兴技术“峡谷”两侧有远见者和实用主义者对技术标准、产品形式、创新政策和竞争格局的感知及诉求不同，两阶段市场在上述环境方面又存在较大差异，因此会导致前后市场中的用户在购买行为方面出现严重不一致现象，使新兴技术产品在有远见者阶段获得认可后，很难直接在实用主义者阶段继续取得成功，导致市场发展出现“瓶颈”，商业化进程停滞，出现“峡谷”现象。

在实务层面，本研究的价值体现在向企业揭示了“峡谷”存在的风险和相应对策。新兴技术商业化成功的关键是产品能否在实用主义者组成的早期大众市场中取得成功，在有远见者阶段取得成功的关键因素——新兴技术未来巨大的“想象空间”，使得有远见者可以克服技术产品不成熟、市场前景不清晰等困难，积极推广和使用新兴技术产品，但这并不会获得实用主义者的认同。如果企业试图以当前的成功经验来撬开大众市场，那么必然会遭遇“峡谷”，而成为这一现象的牺牲者，正如IP电话通信技术一样，最初由于低通话成本、低建设成本、易扩充性等特点，受到各国电信企业大力推崇，但由于其操作复杂、网络延时不确定、语音效果无法接受等缺点，而不能商业化进入公众通信领域，导致目前仍在“峡谷”中挣扎。“峡谷”现象的存在在于提示企业在早期市场取得成功后，不能迷信于早期市场开拓经验，而要在技术融合配套、产品规划、政府消费政策争取和企业品牌建设等方面提前布局，准确定位大众市场中的特定用户群，才有可能撬开大众市场，走出“峡谷”，真正实现新兴技术商业化价值。

本研究的局限和今后改进方向有两个方面。首先，体现在对被试心理过程的探究。虽然被试在进行最终选择时需要写下做出这样选择的理由，但这种理由并不能反映被试心理的变化过程，进而可能导致实验分析结果与真实情况出现一定偏差，今后需要重点关注对被试心理变化过程的观察和测试，以排除干扰因素。其次，补充实验中扮演有远见者和实用主义者角色的被试与预期存在一定差距。本实验选取EMBA和MBA学员分别作为有远见者和实用主义者，进而对实验进行操控，在假设中他们应为企事业单位高中层管理人员，但实际上，EMBA和MBA学员身份千差万别，并不完全符合实验要求，在未来的研究中需要加强对被试身份的甄别。

[1] Christensenm C M，Raynor M.The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth[M].Boston，MA: Harvard Business School Press，2003.

[2] Thomond P，Herzberg T，Lettice F.Disruptive innovation: removing the innovators dilemma[R].London: British Academy of Management 2003 Conference Proceedings，2003.

[3] Moore G A.Crossing The Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers[M].New York: Harperbusiness Essentials，1991.

[4] Schnaars S P.Managing Imitation Strategies[M].New York: Free Press，1994.

[5] 银路，王敏，萧延高，等.新兴技术管理的若干新思维[J]．管理学报，2005，2(3): 277-280.

[6] 宋艳，银路.基于不连续创新的新兴技术形成路径研究[J].研究与发展管理，2007，19(4): 31-35.

[7] 赵振元，银路，成红.新兴技术对传统管理的挑战和特殊市场开拓的思路[J].中国软科学，2004(7): 72-77.

[8] 傅家骥.技术创新学[M].北京: 清华大学出版社，1998: 365-366.

[9] Geoffrey A.Inside the Tornado[M].New York: Harperbusiness Essentials，1995.

[10] 李仕明，肖磊，萧延高.新兴技术管理研究综述[J].管理科学学报，2007，10(6): 76-85.

[11] 李万，常静，王敏杰，等.创新3.0与创新生态系统[J].科学学研究，2014，32(12): 1761-1770.

[12] 曾国屏，苟尤钊，刘磊．从“创新系统”到“创新生态系统”[J].科学学研究，2013，31(1): 4-12.

[13] Stern P C，Oskamp S.Managing scarce environmental resources[J].Handbook of Environmental Psychology，1987(2): 1043-1088.

[14] Stern P C.New environmental theories: toward a coherent theory of environmentally significant behavior[J].Journal of Social Issues，2000，56(3): 407-424.

[15] 吕一博，蓝清，韩少杰.开放式创新生态系统的成长基因——基于iOS、Android和Symbian的多案例研究[J].中国工业经济，2015(5): 148-160.

[16] 青木昌彦，安藤晴彦.模块时代: 新产业结构的本质[M].上海: 上海远东出版社，2003: 6-9.

[17] Allen R H，Sriram R D.The role of standards in innovation[J].Technological Forecasting and Social Change，2000，4(2/3): 71-81.

[18] 张利飞.创新生态系统技术种群非对称耦合机制研究[J].科学学研究，2015，33(7): 1100-1108.

[19] Moore J F．Predators and prey: a new ecology of competition[J]．Harvard Business Review，1993，7l(3): 75-86.

[20] Estrin J.Closing the Innovation Gap[M].New York: McGraw-Hill，2008.

[21] 冉奥博，刘云.创新生态系统结构、特征与模式研究[J].科技管理研究，2014(23): 53-58.

[22] 吴绍波，顾新.战略性新兴产业创新生态系统协同创新的治理模式选择研究[J].研究与发展管理，2014，26(1): 13-21.

[23] 罗国锋，林笑宜.创新生态系统的演化及其动力机制[J].学术交流，2015(8): 119-124.

[24] Dess G G，Picken J C.Changing roles: leadership in the 21st century[J].Organizational Dynamics，2001，28(3): 18-34.

[25] Tushman M L，Anderson P.Technological discontinuities and organizational environments[J].Administrative Science Quarterly，1986，31(3): 439-465.

[26] Crossan M M，Apaydin M.A Multi-dimensional framework of organizational innovation: a systematic review of the literature[J].Journal of Management studies，2010，47(6): 1154-1191.

[27] Lundvall B A.Product Innovation and User Producer Interaction[M].Aalborg: Aalborg University Press，1985.

[28] Russell M G，Still K，Huhtamaki J，et al.Transforming innovation ecosystems through shared vision and network orchestration[R].Beijing: Triple Helix IX International Conference，2011.

[29] Bloom P N，Dees G.Cultivate your ecosystem[J].Stanford Social Innovation Review，2008，6(1): 45-53.

[30] 张运生.高科技产业创新生态系统耦合战略研究[J].中国软科学，2009(1): 134-143.

[31] Wessner C W.The Global tour of innovation policy[J].Science & Technology，2007，24(1): 43-44.

[32] 朱学彦，吴颖颖.创新生态系统: 动因、内涵与演化机制[R].长春: 第十届中国科技政策与管理学术年会论文集分4: 创新与创业，2014: 1-8.

[33] 梅亮，陈劲，刘洋.创新生态系统: 源起、知识演进和理论框架[J].科学学研究，2014，32(12): 1771-1780.

[34] 多米尼克·威尔逊.组织营销[M].万晓，汤小华,译.北京: 机械工业出版社，2002.

[35] 菲律普·科特勒.营销管理(第11版)[M].梅汝和，等，译.上海: 上海人民出版社，2005.

[36] 甘唱琴，王晓晚.消费者行为学[M].北京: 北京大学出版社，2009: 150-178.

[37] Garbarino E C，Edell J A.Cognitive effort，affect and choice[J].Journal of Consumer Research，24，147-159.

[38] 江林.消费者行为学[M].北京: 首都经济贸易大学出版社，2002.

[39] 卢泰宏.中国消费者行为报告[M].北京: 中国社会科学出版社，2006: 168-170.

[40] Khotler P，Armstrong G.市场营销学原理(第9版)[M].赵平，王霞，等，译，北京: 清华大学出版社，2003: 367.

[41] 孙一文.产品设计与消费者行为的互动性研究[D].南京: 南京理工大学，2004.

[42] Moschis G.The role of family communication in consumer socialization of children and adolescents[J].Journal of Consumer Research，1985，11(4): 898-913.

[43] Sheth H.The Theory of Buyer Behavior[M].New York: John Wiley & Sons，1969: 214-321.

[44] Zeithaml.Consumer perceptions in different ways[J].International Journal of Research in Marketing，2004，8: 485-490.

[45] 杨壬飞，仝允桓.新技术商业化及其评价的研究综述[J].科学学研究，2004，22(Z1): 82-88.

[46] Kit W.The Effectiveness of software technology transfer and commercialization at NASA: an analysis and evaluation DSc dissertation[C].The George Washington University，2002.

[47] MARTION J P.A Review of selected recent advances in technological forecasting[J].Technological Forecasting and Social Change，2003，70(8): 719-733.

[48] 陈通，田红波.高新技术的企业化、市场化和产业化深化——高新技术产业化路径的实证研究[J].科技管理研究，2002，22(3): 2-4.

[49] Day G S，Schoemaker P J H，Gunther R E.Wharton on Managing Emerging Technologies[M].New York: John Wiley & Sons，Inc.，2000.

[50] 宋艳，刘峰，黄梦璇，等.新兴技术产品商业化过程中的“峡谷”跨越研究——基于技术采用生命周期理论视角[J].研究与发展管理，2013，25(4): 76-85.

[51] Lynn G S，Morone J G，Paulson A.Emerging technologies in emerging markets: challenges for new product professionals[J].Engineering Management Journal，2015(8): 23-29.

[52] 杰弗里·摩尔.龙卷风暴[M].钱睿，译.北京: 机械工业出版社，2009: 19-24.

[53] 黄海波.跨越创新技术商业化过程中的峡谷[J].企业活力，2005(10): 56-57.

[54] 黄梦璇，宋艳.基于技术扩散S曲线的3G技术市场推广策略研究[J].研究与发展管理，2011，23(4): 26-32.

[55] 刘峰，宋艳，黄梦璇，等.新兴技术生命周期中的“峡谷”跨越——3G技术的市场发展研究[J].科学学研究，2011，29(1): 64-71.

[56] 赵放，曾国屏.多重视角下的创新生态系统[J].科学学研究，2014，32(12): 1781-1796.

[57] Adner R，Kapoor R.Value creation in innovation ecosystems: how the structure of technological interdependence affects firm performance in new technology generations[J].Strategic Management Journal，2010，31(3): 306-333.

[58] Bendis R.Science and innovation-based trends in the U.S.[R].Washington，DC: 36th Annual AAAS Form on Science and Technology Policy，2011.

[59] Borup M，Brown N，Konrad K，et al.The sociology of expectations in science and technology[J].Technology Analysis & Strategic Management，2006，18(3/4): 285-298.

[60] Walz R.The Role of regulation fur sustainable infrastructure innovations: the case of wind energy[J].International Journal of Public Policy，2007(2): 57-88．

[61] Kaplan S，Tripsas M.Thinking about technology: applying a cognitive lens to technical change[J].Research Policy，2008，37: 790-805．

[62] Nill J，Kemp R.Evolutionary approaches for sustainable innovation policies: from niche to paradigm?[J]．Research Policy，2009，38(4): 668-680．

[63] 亨利·切萨布鲁夫，维姆·范哈佛贝克，乔·韦斯特．开放式创新的新范式[M].北京: 科学出版社，2010．

[64] 刘峰.新兴技术产品商业化过程中的“峡谷”跨越研究[D].成都: 电子科技大学，2012.

[65] Sveiby K E，Gripenberg P，Segercrantz B.Challenging The Innovation Paradigm[M].New York: Routledge Press，2012.

[66] 王立学，冷伏海，王海霞.技术成熟度及其识别方法研究[J].现代图书情报技术，2010，190(3)3: 58-63.

[67] 李煜华，武晓锋，胡瑶瑛.共生视角下战略性新兴产业创新生态系统协同创新策略分析[J].科技进步与对策，2014，31(2): 47-50.

[68] 石新泓.创新生态系统: IBM Inside[J].商业评论，2006(8): 60-65.

[69] Dominique F.The New Economics of Technology Policy[M].Northampton，MA: Edward Elgar Publishing，2009.

[70] 王明，吴幸泽.战略新兴产业的发展路径创新——基于创新生态系统的分析视角[J].科技管理研究，2015(9): 41-46.

[71] 宋艳.新兴技术的形成路径及其影响因素研究——基于中国企业实际运作调查[D].成都: 电子科技大学，2011.

[72] Parent M M，Eskerund L，Hanstad D V.Brand creation in international recurring sports events[J].Sport Management Review，2012，15(3): 145-159.

[73] Levitt T.The Globalization of markets[J].Harvard Business Review，1983，61(3): 39-49.

[74] Sen S，Bhattacharya C B.Does doing good always lead to doing better?Consumer reactions to corporate social responsibility[J].Journal of Marketing Research，2001，38(2): 225-243.

[75] Vallacher R R，Wegner D M.What do people think they’re doing?Action identification and human behavior[J].Psychological Review，1986，94(1): 3-15.

[76] Kim H，John D R.Consumer response to brand extensions: construal level as a moderator of the importance of perceived fit[J].Journal of Consumer Psychology，2008，18(2): 116-126.

Impact of Technical Standard，Product Form， Innovation Policy and Competition Pattern on Formation of Emerging Technology Chasm: Based on Perspective of Innovation Ecosystem and Behavior Experiment

Song Yan，Liu Feng，Huang Mengxuan，Liu Zhongjie
(School of Management and Economics，University of Electronic Science and Technology，Chengdu 611731，China)

Being different from the existing study which analyzes the mechanism of technology Chasm’s formation from the internal factors influencing consumer’s purchasing behavior，the psychological characteristics of individual level，this paper emphasizes on the external factors of innovation ecosystem，along with the methodologies of experimental behavior，to discuss the formation mechanism of technology Chasm.It examines the impacts of technical standard and product on the purchase decision of the visionary and the pragmatist.The result shows that，the visionary exhibits purchase behaviors in the condition of undetermined technology standard and platform products with core functions，and the pragmatist exhibits similar behavior in the condition of determined technology standard and overall products.And it examines the impacts of innovation policy and competition pattern on those of them.The result shows that，both the visionary and the pragmatist prefer to get policy support，and the visionary would prefer to exhibit purchase behavior under the condition of framework policy and the market in which core enterprises don’t appear，and the purchase behaviors of pragmatists are significantly obvious under the condition of the market in which core enterprises appear.

emerging technology chasm；innovation ecosystem；technical standard；product form；innovation policy；competition pattern

国家自然科学基金面上项目“新兴技术‘峡谷’形成机理及跨越研究”(71272130)；国家自然科学基金青年项目“新兴技术演化情境识别及其对企业创新策略组合有效性的影响研究”(71302083)；四川省级基金项目“3D打印技术用户采用影响因素研究——以四川省为例”(2015ZR0150)。

宋艳(1966— )，女，四川成都人，电子科技大学经济与管理学院教授，博士，研究方向: 技术创新管理、新兴技术管理；刘峰(1986— )，男，四川攀枝花人，成都万华投资集团有限公司，硕士，研究方向: 新兴技术管理；黄梦璇(1985— )，女，四川成都人，硕士，研究方向: 新兴技术管理；刘忠杰(1992— )，女，四川成都人，电子科技大学经济与管理学院硕士，研究方向: 新兴技术管理。

F204

A