感知创新性对消费者购买行为的影响——基于手机行业的实证研究

汪建成，马 丹

(中山大学 管理学院，广州 510275)

感知创新性对消费者购买行为的影响
——基于手机行业的实证研究

汪建成，马 丹

(中山大学 管理学院，广州 510275)

以消费者为创新判断主体，以手机行业为例，实证研究了感知创新性对消费者购买行为的影响。通过回顾国内外相关理论和文献，将感知创新性分为六个构念(相对优势、相容性、复杂性、可观察性、感知风险和感知性价比)，分别研究它们与消费者的品牌态度和购买行为的关系。利用问卷调研数据，通过信度和效度分析、因子分析、相关分析和回归分析来验证研究假设。所得结论如下: 消费者感知产品的相对优势、相容性、复杂性、可观察性、感知性价比与品牌态度和购买行为正相关；感知风险与品牌态度、购买行为负相关；品牌态度在相对优势、可观察性与购买行为之间的中介作用不成立。最后，根据具体的影响作用，对企业提高创新绩效提出了若干建议。

感知创新性；品牌态度；购买行为

创新一直是企业管理领域中实践和学术研究的热点。总的来说，任何行业的企业都可以受益于创新。但是从另一个角度来看，容易被忽略的是真正为产品买单的是消费者，企业所认为的加强创新投入后的产品最后是否是被消费者以购买的形式采纳了呢？

我们做了一个小调查，随机询问146个手机用户目前使用的手机品牌，其中44%的用户使用的是苹果手机。他们认为最创新的手机品牌的结果显示： 选择苹果手机的有88人，占比60.7%；华为手机其次，但只占13.8%的比例；小米手机排第三，占比7.6%。再对比苹果和华为、三星电子的研发投入(见表1)就可以发现： 从研发投入的绝对值来看，三星电子的研发投入最高，其次是华为，再者是苹果；从研发投入占营业收入的相对比例来看，华为的最高，其次是三星电子，再者是苹果。可以看出，这三大手机品牌商中，苹果的研发投入不管是绝对值还是相对比例都是最低的。但是，消费者却更觉得是苹果手机的创新水平最高。由此看来，高额的研发投入并不一定就能换来相应的市场回报。

Calantone等[1]就指出在实际情况中企业对于产品创新的认识和消费者视角的产品创新性是有明显差异的。

表1 苹果与华为、三星电子的研发投入情况对比

资料来源: http://www.pcpop.com/doc/1/1596/1596354.shtm.l。

理论界将从消费者的视角来看待企业创新称为消费者感知创新性(customer perceived innovation，CPI)。该概念首先是1962年Roger基于创新扩散理论提出的[2]。他将这一概念定义为消费者对某个产品在新颖性、实用性、复杂性等方面与其他同类产品区别程度的主观判断。感知创新性对于企业开发新产品的绩效具有较强的解释力，越来越受到创新研究领域学者们的重视。

基于此背景，本文通过对创新扩散理论和相关研究的回顾与总结，以手机行业为例，引入品牌态度这一中介变量，研究感知创新性对消费者的购买行为的影响，同时根据理论分析和实证研究，测量和论证感知创新性的构念。

1 文献综述

1.1 消费者感知创新性

创新扩散理论是美国学者E.M.Rogers在20世纪60年代提出的，他认为创新是一个基本的社会过程，被个人或其他单位看作的一种新观念、实践或事物，人们通过媒介去接受新产品、新事物、新理念，在这个过程中主观感受到的信息会被传播，创新的意义得以扩散和显现。消费者对某个产品在相对优势、相容性、复杂性和可观察性等方面与其他同类产品区别程度的主观判断就是消费者感知创新性。

Rogers和Shoemaker[15]对消费者感知创新性分为了五个构念，即相对优势是指认为某项创新优越于它取代的旧观点或是旧产品的程度，可以体现为给消费者带来的经济利益或是社会效益；相容性是指认为某项创新与现有的价值观、生活习惯、潜在采用者以往经验的共存程度；复杂性是指认为某项创新理解和运用的难度；可试验性是指某项创新在有限基础上可被试验的程度；可观察性是指某项创新结果能为他人看见的程度。Bauer[16]提出感知风险这一概念认为消费者行为本身是一种风险承担行为，感知风险是指消费者认为与某项创新相关的风险程度。Lee[12]认为，价格是否合适也是其中一个消费者感知创新性的特性。

资料来源: 根据相关文献整理。

从表2关于消费者感知创新的研究发展概况来看，理论界对于消费者感知创新性的概念构成一直没有形成一个统一的标准。本文还是根据传统的Roger关于CPI的构成要素相对优势、相容性、复杂性、可观察性、感知风险性为基础，增加感知性价比，将感知创新性的概念定义为消费者对某个产品或是品牌在相对优势、相容性、复杂性、可观察性、风险性、性价比方面与其他同类产品区别程度的主观判断。

1.2 品牌态度

有关品牌态度的研究起源于态度。早期研究认为，态度是人在现实社会中的意识过程。后来也有学者研究发现态度并不仅仅是一种情绪或是情感的反应，也包含了认知因素，其中认知是情感的基础。之后有学者在此基础上提出了态度系统论，认为态度是包括认知因素、情感因素，还应包含行为倾向的系统，这个系统是具有持久性的[17]。态度系统论也被称之为态度的三维观点，即由认知、情感和行为三因素构成。也有学者在实证研究中发现，情感这一因素稳定性比较强，更能体现消费者对标的物的态度。也有学者指出行为要素其实是态度的结果之一，并不能作为态度的内涵构成要素[18]，而情感因素比认知因素更具有预测性和适用性[19-20]。在品牌态度的研究中也存在态度三维和态度一维的分歧。王冯[21]在研究中发现品牌认知的效果并不理想。更多的学者将品牌态度定义为消费者通过内外部因素形成对品牌的评价[22-24]。根据本文的研究情景，笔者认为品牌态度是指消费者通过自身经验或间接的他人经验以及广告宣传中获得的感受形成对品牌的一种积极或消极的评价，并选择从情感因素方面作为品牌态度的测量维度。

消费者的品牌态度受消费者自身因素及外部因素的影响。现有的关于品牌态度的影响因素的研究更多的是关注外部因素，即从企业的品牌形象[19，25]、营销方案或渠道[26]、广告宣传[27]、网络口碑[24]等角度出发，研究其对消费者品牌态度的影响。国内从消费者的层面研究其对品牌态度的影响的文章并不是很多。赵恒[28]在研究消费者处于不同的职业生涯发展期，其品牌态度也会产生变化。傅春林[29]发现，当品牌形象与自我形象一致性越高，消费者对此类产品的品牌态度将会更积极。通过阅读这些文献，发现对于从消费者层面研究其对消费者品牌态度的影响的文章比较少，尤其是消费者感知创新特性角度。所以，本文选择研究消费者视角的创新对其品牌态度的影响。

1.3 购买行为

消费者购买某种产品也是一种消费者行为，这种行为的动机既有来自个体心理的也有来自外部刺激的。当外部刺激在心理世界被消费者接受、消化和处理之后，就会产生行为反应，这就是消费者的决策过程。目前以消费者决策过程为基础的消费者行为模型最为常见，其中又以恩格尔-科拉特-布莱克威尔的EKB模型最为广泛。这个模型主要是由Engel等[30]提出的，他们认为消费者的购买行为与消费者行为并不能等同而言，购买行为只是消费者行为链条中的一个环节。这个模型强调了消费者行为的决策过程，并考虑到内外部影响因素，全面讲述了消费者购买行为发生的过程[19，31]。当消费者受到来自外部营销或非营销的刺激时，基于刺激消费者的心理会扮演一个类似中央处理器功能，对刺激进行信息处理，并与消费者自身的需求、态度、经验、个性和生活方式等相结合，然后就得到了一个是否购买的决定，这就是一次完整的购买行为的过程。

影响消费者购买行为的因素主要可以分为四大类，分别是社会因素、文化因素、个人因素、心理因素[32]。社会因素和文化因素被称为外部因素，个人因素和心理因素被称为内部因素，内外部因素交互作用从而影响消费者的购买行为。对于影响消费者购买行为的外部因素主要集中在品牌形象[33-34]、价格促销、网络口碑、线上渠道模式等。而对于从消费者个体层面研究影响购买行为的内部因素的文献并不多，很多文章将消费者的个人因素，比如人口统计特征、特性之类的作为控制变量。潘煜和高丽[35-36]在以上海手机市场为例，研究消费者的生活方式对购买行为的影响，发现消费者的生活方式与其购买行为有着显著的正向关系。华豫民[37]在研究农民工的手机购买行为时发现，其顾客感知价值中安全价值是影响购机行为的重要因素，而形象价值并不能显著影响其购买行为。郑志强[38]以诺基亚和苹果手机为例，研究了消费者态度中的功利主义和享乐主义会明显影响购买行为。

综上所述，我们可以看到，对于消费者层面影响购买行为的因素越来越侧重于消费者的主观感受。所以，本文选择以感知创新性为自变量，研究其对因变量购买行为的影响，以及研究消费者品牌态度对自变量和因变量之间影响的中介作用。

2 研究设计

2.1 感知创新性对消费者购买行为的影响

Zeithaml[39]认为，感知创新性对他们的价值将会影响消费者的购买行为。消费者感知的创新性越明显，购买某产品的意愿就会越强烈。消费者认为企业产品或是服务创新给他们带来的实用性越强，提高了他们的服务体验，如果作为产品或服务接受者的消费者觉得这个产品的创新是很难使用，那么他们就不会采纳这个创新，也就很难产生消费意愿从而发生消费者行为。在现有的基于国内情景下有关消费者感知产品特性的实证研究中，李韬[40]发现，第三方物流顾客感知价值越大，其购买意愿就越强烈。

创新是一个扩散的过程，企业层面的创新和消费者视角的创新是有一定差异的，在手机行业同质化竞争趋势日益明显的情况下，如何更好地吸引消费者并留住消费者是企业需要关注的一个点。根据技术接受模型理论，消费者感知易用性和感知有用性越强时，其对创新的采纳程度就会越高。当消费者感知产品创新性越强时，他们的购买行为倾向将会越强烈[14]。基于此，本文提出如下假设:

消费者感知创新性对购买行为有正向影响(H1)。

该假设包括：

消费者感知产品的相对优势越强，他们越愿意购买该产品(H1a)；

消费者感知产品的相容性越高，他们越愿意购买该产品(H1b)；

消费者感知产品的复杂性越低，他们越愿意购买该产品(H1c)；

消费者感知产品的可观察性越强，他们越愿意购买该产品(H1d)；

消费者感知产品的感知风险越低，他们越愿意购买该产品(H1e)；

消费者感知产品的性价比越高，他们越愿意购买该产品(H1f)。

2.2 感知创新性对消费者品牌态度的影响

感知产品创新性是一种主观的感受，主要来自于消费者对产品创新在相对优势、相容性、复杂性、可观察性、感知风险和感知性价比等方面的主观心理感受。这种主观感受越强烈，消费者对该品牌形成偏好或评价的倾向就越明显。董玉[26]在研究传统微博营销对消费者品牌态度时，将传统微博营销分为信息质量、活跃度、易读性、媒体人微博的知名度等。其中，信息质量是指传统媒体在微博上发布的信息是否真实、全面，对大家是否有用，这类似于本文中自变量构念中的相对优势。易读性是指传统媒体在微博上发布的信息方不方便阅读，这一点类似于本文中自变量构念中的复杂性。而活跃度和知名度则是指传统媒体在微博上是否能被大家所广泛的知道和了解，这一点类似于本文中自变量构念中的可观察性。该研究也证明了这几个因子对品牌态度均有显著的影响。消费者的品牌态度本身也受到消费者的内部因素的影响。基于此，本文提出如下假设:

感知创新性对消费者的品牌态度有正向影响(H2)。

该假设包括：

感知产品的相对优势越强，消费者的品牌态度越积极(H2a)；

感知产品的相容性越高，消费者的品牌态度越积极(H2b)；

感知产品的复杂性越低，消费者的品牌态度越积极(H2c)；

感知产品的可观察性越强，消费者的品牌态度越积极(H2d)；

感知产品的感知风险越低，消费者的品牌态度越积极(H2e)；

感知产品的性价比越高，消费者的品牌态度越积极(H2f)。

2.3 消费者的品牌态度对购买行为的影响

早在20世纪30年代，社会心理学家就提出了态度和行为之间的正相关关系。理性行为学认为态度会对行为意愿产生直接的影响。这一点在很多的实证文章中都得到证实。但也有一些学者认为态度对购买行为是没有直接影响的，当然购买意愿和购买行为是不同的概念，但是消费者的品牌态度作为消费者个体层面的一个因素，对购买行为还是会产生较大的影响。基于此，本文提出如下假设:

消费者的品牌态度对购买行为有正向影响(H3)。

2.4 消费者品牌态度的中介作用

李露[19]借鉴了恩格尔-科拉特-布莱克威尔的EKB模型，引入消费者品牌态度为中介变量，研究手机品牌形象对购买行为的影响机制，研究得出产品形象和企业形象对购买行为有直接的推动影响，人性化形象和符号形象对购买行为没有直接作用，但是通过品牌态度能间接地影响消费者的购买行为。马媛媛[41]在借鉴理性行为模型的基础上，引入中介变量品牌态度，从消费者视角出发，研究消费者的品牌体验与购买意愿的关系，结果显示主效应显著，并且品牌态度起到了中介作用。杨华[42]在对零售商自有品牌影响因素的实证研究中，探索感知价值对购买意愿的影响，并发现了顾客态度的不完全中介作用。消费者的品牌态度会受到来自消费者对于产品创新的主观感知的影响，进而影响个体的购买行为。基于此，本文提出如下假设:

感知创新性通过影响品牌态度进而影响消费者的购买行为(H4)。

该假设包括：

品牌态度在消费者感知产品的相对优势与购买行为之间发挥中介作用(H4a)；

品牌态度在消费者感知产品的相容性与购买行为之间发挥中介作用(H4b)；

品牌态度在消费者感知产品的复杂性与购买行为之间发挥中介作用(H4c)；

品牌态度在消费者感知产品的可观察性与购买行为之间发挥中介作用(H4d)；

品牌态度在消费者感知产品的感知风险与购买行为之间发挥中介作用(H4e)；

品牌态度在消费者感知产品的感知性价比与购买行为之间发挥中介作用(H4f)。

2.5 研究模型

本文主要探讨消费者感知创新性对消费者购买行为的影响，以消费者的品牌态度为中介。根据上一部分的理论分析和假设分析，本文提出如图1所示的理论模型。

图1 本文的研究模型

2.6 研究变量的测量

本文在充分借鉴前人研究成果的基础上，并结合本文研究对象的特点设计研究变量的测量量表，具体见表3。

其中，感知创新性包括相对优势、相容性、复杂性、可观察性、感知风险和感知性价比六个构念。本文结合手机的具体情况，主要参考Rogers[15]、Ostlund[3]和Lee[12]等的量表并进行修改。本文参考Lee[12]的研究成果并根据本文的研究对象修改语言表达方式，得到消费者品牌态度的测量量表。本文采用购买、推荐购买和溢价购买三个维度，主要参考张玉艳[34]等的研究成果，并根据本文的研究对象修改语言表达方式，得到购买行为的测量量表。

表3 研究变量的测量量表

续表

2.7 预调研

本次预调研全部采用电子问卷的方式，利用问卷星(一个专业的在线问卷调查、测评、投票平台)进行网络问卷的发放。预调研共发放问卷146份，回收146份，有效回收率100%。

各变量量表的Cronbach’sα系数值见表4。从表4可知，总体上问卷量表的信度较好。感知风险构念量表的Cronbach’sα系数值为0.726，虽然大于0.7，信度较好，但是有被调查者反映题项的表达意思不够明确。另外，感知性价比量表中的题项1与题项2的区别度不大。根据反馈调整和修改了问卷当中出现的一些表达不清的问题和容易产生歧义的表述，并增加了说明。

表4 变量量表的Cronbach’s α系数值——预调研

3 实证分析

本研究通过网络的方式共回收457份问卷，最后得到的是447份有效问卷。对样本进行统计分析见表5。从表5中可以看出，被调查者的性别分布比较均衡，部分受访者都是刚工作几年的年轻上班族或在校学生，样本的收入还比较均衡。

表5 样本特征的描述性统计结果

3.1 信度检验

最终测量量表的信度检验结果见表6。本问卷中“消费者感知创新性”及其六个构念以及“品牌态度”和“购买行为”变量的Cronbach’sα系数值都在0.7以上，说明本问卷具有较高的可靠性，可用于接下来的实证研究。

表6 变量量表的Cronbach’s α系数值

3.2 效度检验

本文通过KMO检验和Bartlert球体检验考察消费者感知创新性量表的构念效度。将感知创新性的22个问题进行效度分析，结果见表7。由表7可知，KMO值为0.907，且显著性概率为0，说明变量具有相关性，适合进行因子分析。

表7 消费者感知创新性的KMO和Bartlett的检验

进一步对消费者感知创新性进行因子分析，采用主成分分析法。一般将特征值大于1作为公因子数量的确定标准。采用方差极大法旋转，共抽取了5个因子，见表8)，它们共同解释了总方差的71.45%。从表8可以看到，相容性和复杂性载荷在同一因子上。

表8 探索性因子分析结果——基于特征值大于1的因子抽取标准

续表

出现这种因子载荷的结果可能是由于: 第一，对于消费者而言，在使用手机过程中，感知相容性与复杂性两个构念的意思非常相近，两个构念之间本身存在较强的相关性；第二，消费者在回答问卷时并没有仔细地思考这两个题项之间的差异，或题项的表达还有有待改进的地方。

但是，基于本文研究的出发点是探索感知创新性的构念，根据以前的文献研究和理论基础，作者还是选择消费者感知创新性的6个构念，即相对优势、相容性、复杂性、可观察性、感知风险、感知性价比进行下面的实证分析。

3.3 相关分析

变量间的相关系数见表9。感知创新性、相对优势、相容性、复杂性、可观察性、感知风险和感知性价比与品牌态度的相关系数分别为0.689、0.696、0.661、0.489、0.657、-0.137和0.394，且其显著性概率均小于0.01。这说明，感知创新性、相对优势、相容性、复杂性、可观察性、感知性价比与品牌态度之间存在显著的正相关关系，感知风险与品牌态度之间存在显著的负相关关系。

感知创新性、相对优势、相容性、复杂性、可观察性、感知风险和感知性价比与购买行为的相关系数分别为0.647、0.665、0.585、0.437、0.663、-0.135和0.365，其显著性概率均小于0.01。这说明，感知创新性、相对优势、相容性、复杂性、可观察性、感知性价比与购买行为之间存在显著的正相关关系，感知风险与购买行为之间存在显著的负相关关系。

品牌态度与购买行为的相关系数为0.835，其显著性概率小于0.01，说明两者之间存在显著的正相关关系。

3.4 回归分析

3.4.1 消费者感知创新性与购买行为的回归分析

由表10可知，调整后的R2值为0.424，表示该模型中可解释方差占比为42.4%。显著性水平小于0.001。从回归结果来看，消费者感知创新性对购买行为具有显著的正向影响。因此，H1成立。

表10 消费者感知创新性与购买行为的回归结果

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

3.4.2 感知创新性六构念与购买行为的回归分析

由表11可知，模型1中，对相对优势和购买行为进行回归分析，调整后的R2值为0.448，表示这个模型中可解释的方差占比例为44.8%。显著性水平小于0.001，从回归分析的结果来看，相对优势与购买行为之间呈显著的正向影响关系。因此，H1a成立。模型2中，显著性水平小于0.001，这表示相容性对购买行为呈显著正向影响。因此，H1b成立。模型3中，显著性水平小于0.001，表示复杂性对购买行为有显著的正向影响，即消费者感知的复杂性越强，购买行为越明显。因此，H1c不成立。模型4结果显示，显著性水平小于0.001，表示可观察性对购买行为有显著的正向影响。即消费者感知的可观察性越强，购买行为越明显。因此，H1d成立。模型5中，对感知风险和购买行为进行回归分析，显著性水平小于0.01，表示消费者感知风险对购买行为有显著的负向影响。因此，H1e成立。模型6中，对感知性价比与购买行为进行回归分析，结果显示显著性水平小于0.001，表示消费者感知的性价比越高，购买行为越明显。因此，H1f成立。

表11 消费者感知创新性六构念与购买行为的回归结果

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

3.4.3 消费者感知创新性与品牌态度的回归分析

以感知创新性为自变量，品牌态度为因变量进行回归分析，结果见表12。可知，调整后的R2值为0.481，表示这个模型中消费者感知创新性对品牌态度的解释可以占到总方差的48.1%。回归系数的显著性概率为0.000，表示消费者感知创新性显著地正向影响品牌态度。因此，H2成立。

表12 消费者感知创新性与品牌态度的回归结果

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

3.4.4 感知创新性六构念与品牌态度的回归分析

由表13可知，模型1中，相对优势的回归系数的显著性概率为0.000，表示相对优势对品牌态度有显著的正向影响。因此，H2a成立。模型2中，对相容性与品牌态度进行回归分析，回归系数的显著性概率为0.000，表示相容性对品牌态度有着显著的正向影响。因此，H2b成立。模型3中，复杂性与品牌态度的回归分析模型中，回归系数的显著性概率为0.000，表示复杂性对品牌态度有着显著正向影响关系。因此，H2c不成立。模型4中，可观察性的回归系数的显著性概率为0.000，即可观察性显著地正向影响品牌态度。因此，H2d成立。模型5中，感知风险的回归系数的显著性概率为0.004，小于0.01，表示感知风险对品牌态度有着显著的负向影响关系。因此，H2e成立。模型6中，感知性价比回归系数的显著性概率为0.000，即感知性价比越高，消费者的品牌态度越正面。因此，H2f成立。

表13 感知创新性六构念与品牌态度的回归结果

续表

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

3.4.5 品牌态度与购买行为的回归分析

由表14可知，模型1中，显著性概率为0.000，小于0.001，表示品牌态度对购买行为呈显著性的正向影响关系。即消费者对手机的品牌态度越积极，其购买行为则越明显。因此，H3成立。

表14 品牌态度与购买行为的回归结果

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

3.4.6 品牌态度中介作用的回归分析

对中介作用进行检验，第一步是验证自变量到因变量的主效应的回归系数是否显著；第二步是验证自变量消费者感知创新性与中介变量品牌态度的回归系数是否显著；第三步是自变量感知创新性与中介变量品牌态度对因变量购买行为进行回归分析，若加入中介变量后，自变量对因变量的影响显著性降低，则为部分中介；若加入中介变量后，自变量对因变量的影响不显著，则为完全中介；若加入中介变量后，自变量对因变量的影响显著性不变，则中介作用不成立。

由表15可知，以感知创新性为自变量，购买行为为因变量，对品牌态度的中介作用进行回归分析。在模型1中，感知创新性与购买行为显著正相关(β=0.627，p<0.001)；在模型2中，加入品牌态度后，感知创新性与购买行为的显著性降低(β=0.118，p<0.01)；与此同时，品牌态度对购买行为显著正相关(β=0.774，p<0.001)，表示品牌态度的中介作用存在，且为部分中介。因此，H4成立。

表15 品牌态度在感知创新性与购买行为间的中介作用检验

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

以感知创新性的构念相对优势为自变量，购买行为为因变量，检验品牌态度这一变量的中介回归系数是否显著，回归结果见表16。由表16可知，在模型1中，相对优势与购买行为显著正相关(β=0.645，p<0.001)；在模型2中，加入品牌态度后，相对优势与购买行为的显著性没有降低(β=0.147，p<0.001)，表示品牌态度的中介作用不显著。因此，H4a不成立。

对相容性、品牌态度、购买行为进行回归分析，结果见表17。由表17可知，在模型1中，相容性与购买行为显著正相关(β=0.569，p<0.001)；在模型2中，加入品牌态度后，相容性与购买行为的显著性降低(β=0.053，n.s.)，同时品牌态度对购买行为显著正相关(β=0.790，p<0.001)，表示品牌态度的中介作用存在，且为完全中介。因此，H4b成立。

表16 品牌态度在相对优势与购买行为间的中介作用检验

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

表17 品牌态度在相容性与购买行为间的中介作用检验

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

对复杂性、品牌态度、购买行为进行回归分析，结果见表18。由表18可知，模型1中，复杂性与购买行为显著正相关(β=0.418，p<0.001)；在模型2中，加入品牌态度后，复杂性与购买行为的显著性降低(β=0.026，n.s.)，而品牌态度对购买行为显著正相关(β=0.812，p<0.001)，表示品牌态度的中介作用存在，且为完全中介。因此，H4c成立。

表18 品牌态度在复杂性与购买行为间的中介作用检验

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

以感知创新性的可观察性为自变量，品牌态度为中介变量，购买行为为因变量进行回归分析，回归结果见表19。由表19可知，在模型1中，可观察性与购买行为显著正相关(β=0.647，p<0.001)；在模型2中，加入品牌态度后，可观察性与购买行为的显著性没有降低(β=0.190，p<0.001)，表示品牌态度的中介作用不显著。因此，H4d不成立。

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

由表20可知，模型1中感知风险与购买行为显著负相关(β=-0.141，p<0.01)；在模型2中，加入品牌态度后，感知风险与购买行为的显著性降低(β=0.030，n.s.)，而品牌态度对购买行为显著正相关(β=0.821，p<0.001)，表示品牌态度的中介作用存在，且为完全中介。因此，H4e成立。

表20 品牌态度在感知风险与购买行为间的中介作用检验

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

由表21可知，模型1中结果显示感知性价比与购买行为之间显著正相关(β=0.354，p<0.001)；模型2中加入了中介变量品牌态度之后，感知性价比与购买行为的显著性降低(β=0.038，n.s.)，而感知性价比对购买行为显著正相关(β=0.809，p<0.001)，表明品牌态度的中介作用存在，且为完全中介作用。因此，H4f成立。

表21 品牌态度在感知性价比与购买行为间的中介作用检验

注: “***”“**”和“*”分别表示p<0.001、p<0.01和p<0.05。

3.4.7 假设检验结果

经过前面的实证分析，本研究的研究假设检验结果见表22。

表22 假设验证结果

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

第一，消费者对所使用手机的感知创新性越强，他们手机购买行为发生的可能性就越大。这说明，消费者对手机创新性的主观感知会影响到他们的购买行为。

第二，研究结果显示，相对优势即消费者认为这个手机创新性的有用性越高，他们对手机品牌的购买行为倾向就越明显；相容性即消费者认为这个手机创新性与自己的生活、工作方式、使用习惯等方面越匹配度或相容性越高，他们对该手机品牌的购买行为越明显。

然而，关于复杂性的研究结果与H1c却是相反，即消费者感知手机产品的创新性的复杂性越强，他们对该手机品牌的购机行为越强烈。这与以前关于复杂性对购买意愿负向影响的研究结果是相反的。对于这一研究结果的分析是： 首先，本文对感知创新性量表进行探索性因子分析时，复杂性与相容性载荷在同一因子上，所以复杂性与相容性的影响作用重合了；其次，现在手机的功能基本上差异不大，人们对手机等前沿电子产品的新功能开发有了更高的欲望，而手机的复杂性越高，也预示着相应软件和功能更进一步地开拓挖掘，发烧友对复杂电子产品“尝鲜”的追逐心态；最后，本文调查对象主要为年轻人，学习使用手机的成本很低。以上三点或许是对复杂性与购买行为正相关的一种合理解释。

消费者发现这个手机品牌更多地被周围人使用或是更多地出现在电视广告宣传上，他们越倾向于购买该品牌的手机；消费者认为这个手机产品创新性在购买、使用过程或是售后服务过程存在的负面评价或风险越大，他们越不倾向于购买该品牌的手机；消费者感知性价比越高，他们越倾向于购买该品牌的手机。

通过相关分析，我们可以对消费者感知创新性的构念对因变量的影响进行排序，相关性程度大小的绝对值排序依次是相对优势→可观察性→相容性→复杂性→感知性价比→感知风险。由此可见，消费者感知创新性中的相对优势对购买行为的影响最大，其次是可观察性，表明消费者认为这个产品创新性对自己越有用，周围人越多使用，他们也会越倾向使用这个品牌的手机。

第三，消费者品牌态度对购买行为的影响。本文研究结果证实消费者对手机品牌态度会正向影响购买行为，这一结论与其他学者有关品牌态度对购买意愿或是购买行为的研究结论保持一致。

第四，消费者品牌态度的中介作用。研究结果显示品牌态度在消费者感知创新性与购买行为的关系之间发挥着部分中介作用；品牌态度在相对优势、可观察性与购买行为之间不存在中介作用，即相对优势和可观察性直接显著影响购买行为；品牌态度在相容性与购买行为、复杂性与购买行为、感知风险与购买行为、感知性价比与购买行为的关系之间存在完全中介效果。

4.2 主要建议

根据以上的研究结论，结合本文研究的出发点和动机，就如何提高企业的创新绩效提出如下建议:

首先，好的创新是用户培养出来的，因此要重视消费者对产品创新性的主观感受。这个重视不仅仅是指前期的针对消费群体的市场调研，更包括了对消费者购买行为发生后的调查。特别是现在手机行业竞争日益激烈，消费者的换机频率也提高，能够留住消费者也是手机品牌商所要考虑的。所以研究消费者感知创新性的哪些因素影响了购买行为，对于企业长远发展也是有利的。重视消费者对产品创新性的主观感受，这对于其他情况类似的行业和有形产品来说也是同样重要的。

其次，重视产品创新的有用性和可观察性。消费者感知创新性的相对优势和可观察性对购买行为有着显著的直接影响。这也就意味着企业在对产品进行创新投入时，要重视提高产品创新给消费者所带来的使用价值，同时也要注重宣传和推广。对于像手机这样的有形产品而言，要提高产品出现的频率或是范围，在营销推广策略上要注意加强。

再次，以新的角度看待产品创新性的复杂性，尤其是在现有产品普及率很高的背景下。从本研究中可以看出，消费者对产品的复杂性有一定的期待，企业在针对新产品的宣传推广时，可以充分利用消费者的这种心理，侧重对产品创新点所带来的新功能、新体验的宣传，甚至可以使用更加专业的术语，如包括参数等进行宣传，引起消费者的注意力。

最后，重视企业的品牌形象。首先，消费者对品牌的品牌态度会显著的影响购买行为。其次，消费者感知创新性的相容性、复杂性、感知风险、感知性价比是通过影响消费者的品牌态度进一步地影响购买行为。

4.3 研究创新点

首先，目前关于消费者感知创新性的测量还没有一个统一标准，本文通过样本数据和实证分析探索消费者感知创新性的构念。对于有形产品，作者发现了消费者感知创新性的两个主要构念是相对优势、可观察性，其中复杂性与中介变量、结果变量是正相关。

其次，选择从消费者感知创新性的视角来看待创新，找到影响消费者购买行为的因素，从而为企业针对消费者感知创新性的因素采取相应的措施提供理论支持。

4.4 研究局限与展望

第一，现实中可能有更多影响消费者感知创新性与购买行为关系的因素，因此，未来研究还可以考虑其他如消费者创新性等前因变量的影响。

第二，消费者感知创新性是消费者的一种主观评价，本文在进行数据收集时，并没有将地区差异因素考虑进来。之后的研究可以根据地区差异、经济发展水平、消费水平等进一步划分研究对象，可以对比研究中国消费者的感知创新性问题。

第三，本文选择的研究对象是手机品牌、消费者的品牌态度，研究聚焦在消费者对其所使用的手机的品牌态度，而不是具体关注到手机的型号。之后有关手机的研究可以针对某个具体手机品牌的不同型号进行详细的研究，探究消费者对同一品牌的产品细分所感知创新性构念的差异，采用实证研究或是案例研究的方式。

第四，本文在对消费者感知创新性的量表进行探索性因子分析时，复杂性与相容性载荷在同一因子上。可能是因为量表设计的可行性有待探究，也可能是对于已经成为生活必需品的手机而言，消费者感知创新性的相容性与复杂性的概念很接近。之后的研究可以尝试选择以产品的普及率、产品的有形或无形、行业的成熟度等来划分研究对象。

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Influence of Perceived Innovation on Consumer’s Purchasing Behavior: Empirical Study on Mobile Phone Industry

Wang Jiancheng，Ma Dan
(Business School，Sun Yat-sen Business School，Guangzhou 510275，China)

This paper regards the consumer as the judge subject，and studies the influencing mechanism of customer’s perceived innovation on purchasing behavior by taking the mobile phone as the example.Through sorting the relevant theoretical research，it considers that customer’s perceived innovation includes six dimensions，namely relative advantage，compatibility，complexity，observability，perceived risk and perceived price fairness.Then it respectively studies the relationships between six dimensions and consumer’s attitude to brand and purchasing behavior.It tests the research hypothesis by using the questionnaire survey data and through the reliability and validity test，factor analysis，correlation analysis and regression analysis.The main conclusions are as follows: relative advantage，compatibility，complexity，observability and perceived price fairness have positive correlations with consumer’s attitude to brand and purchasing behavior: perceived risk has a negative correlation with consumer’s attitude to brand and purchasing behavior；consumer’s attitude to brand has not the mediating effect on the relationship among relative advantage，observability and purchasing behavior.Finally，according to the different effects，it puts forward the proposals for enterprises to improve innovation performance effectively.

perceived innovation；attitude to brand；purchasing behavior

国家自然科学基金项目“技术创新的双元平衡对中国企业国际化的影响: 基于组织合法性视角”(71302099)。

汪建成(1979— )，男，湖南城步人，中山大学管理学院副教授，博士，研究方向: 创新与创业管理；马丹(1991— )，女，湖北潜江人，中山大学管理学院硕士研究生，研究方向: 创新与创业管理。

F272.3

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