商务英语专业跨文化营销能力体系构建研究

姚国玉

（广东建设职业技术学院，广东广州510440）



商务英语专业跨文化营销能力体系构建研究

姚国玉

（广东建设职业技术学院，广东广州510440）

摘要：“商务知识与技能”是《高等学校商务英语专业本科教学要求》（试行）中规定的商务英语专业四大知识与能力模块之一。［1］目前国内商务英语专业对于此模块的教学普遍偏重于外贸规则等显性层面，而忽视文化环境等隐性层面，重视回盘，报关等操作性技能，忽略市场调研，营销等开拓性能力，［2］由此带来的负面效应越来越明显。在充分考虑商务英语专业的学科定位和社会需求后，文章将尝试将跨文化营销能力引入商务英语专业能力，并构建该能力体系，希望能对商务英语专业和该专业人才的发展有一定之积极作用。

关键词：商务知识与技能；商务英语专业；跨文化营销能力

一、引言

近年来，借力中国经济的高速发展和经济全球化的不断深入，跨国营销在我国发展极为迅速，一日千里。与国内营销相比，国际营销的最主要区别在于其跨境，跨环境的特点，凯特奥拉（1974）认为，国际营销与国内营销“区别不在于营销概念的不同，而在于实施营销计划的环境不同”，并进一步指出，“国际市场营销成功的关键在于适应不同市场环境之间的差异”，［3］此处的“环境”内涵宽广，主要包括语言，法规，习俗，文化等，其中尤以文化环境影响最为深远，因此，对于从事国际营销的人士而言，跨国营销最重要的就是要“跨文化”。但目前较为遗憾的是，我国目前的高等教育中并没有直接培养跨文化营销人才的专业，相关课程也很少，承担此类工作的基本上都是国际贸易，英语，国际商务等专业的毕业生，其中又以英语，特别是商务英语专业的毕业生最为常见，特别是近年来，随着国内企业“走出去”的脚步，商务英语专业人才凭借其先天的语言优势，成为各行业跨国，跨文化营销的主力军。

二、商务英语与跨文化营销

根据教育部2009年制定的《高等学校商务英语专业本科教学要求》（试行）的描述，商务英语专业属于起源于应用语言学的一种ESP（English for special purpose，专门用途英语），经过理论和实践的不断发展，逐步形成了自己的独立的学科体系，即EBP，（English for business purpose，商业用途英语），学科理论来自应用语言学，跨文化交际学，专门用途英语等，研究对象和领域是涉及到英语交流的商务活动，研究队伍是相关英语教师和国际商务，国际营销从业人员，研究目的是为了更好地开展跨境商务，营销活动。［1］

基于此，商务英语专业毕业生从事跨文化营销工作有着其先天的优势，虽然英语本身不具备商业属性，但由于跨国，跨文化营销环境复杂，想要在此环境中进行营销活动，语言的作用不言而喻，目前全球80%的商务是用英语进行的，在这种背景下，即懂英语又有商务背景的商务英语专业毕业生便自然成了跨文化营销活动的主要参与者。［4］

三、国内商务英语专业教学现状分析

（一）国内商务英语专业知识与能力构成

相比于普通英语，商务英语有着更高的语言经济属性，加之近年来经济全球化的发展，商务英语在我国高等教育领域迅速发展，迄今为止已有超过800所院校开设商务英语专业或者相关课程，但由于商务英语专业发展时间短，相关学理依据和学科定位不清，各大院校各自为政，对该专业的知识与能力构成也各有解读，由此产生不同的教学模式，其中的典型代表有北京外国语大学的“商学”模式，广东外语外贸大学的“英语+商务”模式，上海外国语大学的“商务+英语”模式；而对于商务英语的主阵地高等职业技术学院而言，由于国家层面没有出台“商务英语专业专科教学要求”，各高职院校基本都是参照商务英语本科教学要求，再结合自己学校的实际情况，形成各有特色的商务英语知识能力体系和相对应的教学模式，以广东地区几所示范性高职学院为例，广州番禺职业技术学院商务英语专业以英语加跨境电商为特色，深圳职业技术学院以英语加国际商务为特色，广东轻工职业技术学院以英语加国际商务管理为特色，其他同类院校各有特色，不一而足。

纵观国内各院校的商务英语专业教学现状，可以很明显地发现一个特征，即各大院校的商务英语专业定位均是在强化语言和交际能力的基础上加上各自的商务特色，此点很符合商务英语的社会需求和其学科定位；2009年，《高等学校商务英语专业本科教学要求》（试行）出台，商务英语专业教学要求从此有了官方和权威的界定，《要求》对商务英语本科的培养目标，专业知识和能力均作了界定，确定商务英语专业的培养目标是培养“具有扎实的英语基础，宽阔的国际视野，合理的国际商务知识和技能，具备合适的人文素养，跨文化交际能力且能在国际环境中从事商务，管理等工作的复合型人才”，并对商务英语的专业知识和能力模块作了认定，《要求》认为，商务英语专业的专业知识和能力构成应该包括语言知识与技能，商务知识与技能，跨文化交际能力和人文素养，由此确定了商务英语专业知识和能力的国家标准。

（二）国内商务英语教学中跨文化营销能力的缺失及其影响

《高等学校商务英语专业本科教学要求》（试行）的出台，很大程度上指明了商务英语教学的方向，但在实际的教学中也存在着一定的问题，争议主要是集中在“商务知识与技能模块”，由于商务英语本身的定位问题和历史原因，各大院校对于“商务知识与技能”的教学普遍都是偏重于外贸规则等显性层面，而忽视文化环境等隐性层面，重视回盘，报关等操作性技能，忽略市场调研，营销等开拓性能力，由此带来的负面影响就是很多商务英语专业毕业生的工作普遍较为低端，该专业毕业生绝大部分能胜任报价，回盘，通关，报检等业务性操作工作，但却很少有人能承担促销设计，市场调研，渠道建设，信息分析，客户维护等更高层次的营销开拓类工作，此种情况不仅严重影响商务英语类学生的就业，更影响该专业毕业生的后续发展，有调查显示，商务英语专业类人才的创业率要远低于类似兄弟专业，比如企业管理，国际贸易等，［5］虽然导致此点差距的原因是多方面的，但不可否认的是，商务英语专业“重视外贸实务操作技能，忽略营销开拓能力”这种较为保守的能力培养模式是一个重要原因。

四、商务英语专业跨文化营销知识和能力体系构建

由上可知，目前对于商务英语专业的基本共识是该专业的知识与技能至少应包括语言知识和技能，交际能力，人文素养和商务知识与技能，本文认可上述观点，但认为在如今大众创新的时代，商务英语专业人才如要更好的与时代接轨，就必须具备一些更加具有开拓性的能力和素质，考虑到商务英语专业的专业背景和社会需求，跨文化营销能力将会是一个合适的选择。

（一）商务英语专业跨文化营销能力体系构建

跨文化营销实质上是指经营者跨越地域和文化障碍，到异域文化环境下销售商品和服务的一种商业行为；作为一种十分复杂跨境商务活动，跨文化营销内涵和外延均十分宽广，其对应的跨文化营销能力作为一种相对小众的提法，核心要素较难以鉴定；有观点认为，跨文化营销是一种跨文化意识和营销行为的结合，其中跨文化意识是思想体系，营销行为是操作体系，本文认可该观点，并结合商务英语EBP（English for business purpose，意为商业用途英语）的学科定位，应用语言学，跨文化交际学的相关学理依据和社会需求，尝试构建“跨文化营销意识+跨文化营销知识与技能+跨文化营销工具”三位一体的商务英语专业跨文化营销能力体系，如下图：

商务英语专业跨文化营销能力体系

（二）商务英语专业跨文化营销能力体系解读

1.跨文化营销意识

跨文化意识是全球意识和全球思维的综合。跨文化意识也可以认为是一种文化敏感能力，在当今社会迅速发展的时候，跨文化意识即意味着拥有包容的心态，接纳新生事物和思想的胸怀，其核心是要求人们能理解“文化地图”，［6］根据克拉克洪—斯托特柏克构架理论，“文化地图”即特定社会的价值观，准则，规则和思想体系的综合，具备跨文化意识，就要求人们能够感知并理解这种“文化地图”，不仅要感知和理解自身，本族或者本域的文化地图，还要能感知和理解异域和他族的文化地图，即在对本文化理解的基础上要能宽容的对待异文化，摒弃民族主义，消除文化偏见，做到文化有差异，但无好坏。

2.跨文化营销知识和技能

跨文化营销知识是跨文化意识指导下的知识体系，具体包括跨文化知识和营销知识技能等。

文化知识是一个非常复杂的体系，跨文化知识更是如此，目前的商务英语专业教学在此方面关注较多的主要是对学生进行文化知识点的导入，本文认为，除开表层的文化知识点的导入，更为关键的是内层文化价值观的传导。本文认为，跨文化营销能力体系应包括两个要素，一个是作为隐性层面的文化，作为一种隐性的影响因素，文化没有固定的模式和结构，但有其内在的统一性，这种同一性，就是文化的内核，也就是跨文化营销人员需要重点了解的东西；另一个就是显性层面的市场营销，主要指一些操作性的营销技能。

结合霍夫斯泰德的“文化维度”和“跨文化营销”理论，本文认为，商务英语专业跨文化知识体系的核心至少应该包括以下两方面的内容：

（1）文化知识体系。文化知识体系的核心是“文化维度”，“文化维度”是一种文化区别于其他文化的一种衡量标准，本文主要参考霍夫斯泰德的“文化维度”理论并结合社会需求，将以下五个“文化维度”定义为商务英语专业跨文化营销能力体系中的文化知识体系并进行解读。

五个文化维度分别为：个人主义/集体主义，高权力距离/低权利距离，强不确定性回避/弱不确定性回避，男性主义/女性主义，长期取向/短期取向。此五个维度，系文化的核心内涵，也是一种文化区别于其他文化的衡量标准。其中个人/集体主义是用来衡量人与社会的关系，指在一个社会或组织中，社会或组织关系的基础是以个人为中心的还是以集体为中心的；高/低权利距离是指在某个特定的文化环境内人们对于权利的态度，特别是指那些位于权利下游或者社会地位较低的人对于权利在社会组织中不平等分配的接受程度；强/弱不确定性回避是指人收到不确定威胁时所感知到的威胁程度和本能规避该威胁的态度；男性/女性主义指在社会组织中，以男性要素为主还是以女性要素为主；长期/短期取向是指在某个文化环境中的人们对待事物的态度是偏向于长期考虑还是短期考虑。

以中国和我国的第一大贸易伙伴美国为例，尽管两国所处的两大文化体系博大精深，差异巨大，但其核心要素均可以利用上述五个维度进行分析：

由上表可知，上述五个维度较为全面的展现了两种文化的差异，了解此点对于跨文化营销行为意义非凡。以美国文化为例，由上表可知，该国消费者一般青睐于信仰个人主义，拥有较低的权利距离和较弱的不确定性回避，趋向于性别平等和短期取向，了解这些，即意味着了解美国消费者的选择偏好，营销人员可根据其偏好适时地调整营销策略。比如美国文化偏向个人主义，那么在对产品进行广告时便可着力宣传该产品对个人的正面影响；美国是低权利距离国家，则意味着与制式化的产品相比，美国消费者更钟意于有特色的“另类”产品；弱不确定性回避则意味着相比较于“强不确定性回避”的中国消费者，美国消费者更易接受新产品，新渠道和新的营销方式；男性主义和女性主义的差别对于营销人员进行客户关系维护的影响是十分巨大的；而相比于中国文化的长期取向，美国文化的短期取向则意味着相关营销人员需要更快地更新营销思路，更新产品，甚至调整售后服务政策等。

总之，上述五个文化维度是文化的内核，也是跨文化营销人员必须掌握的文化知识，因此，本文建议在商务英语的教学中充分参考并引入此五种文化维度，将其融于日常教学中，培养商务英语专业学生的跨文化思维和能力。

（2）营销知识和技能。对于营销知识和技能而言，市场营销作为一门单独的学科，自首次提出到今天已经有差不多一个世纪了，从最早的？4PS到4CS，再到4RS，其知识体系已非常完善。由于商务英语专业学科定位为EBP，（English for business purpose，商业用途英语），加之近年来电子商务在跨境营销中的影响越来越强大，该专业学生毕业绝大部分都从事跨境电商，跨境产品推广，跨境渠道建设，境外客户关系维护等工作，基于此，商务英语专业营销能力培养应有所侧重，在考虑该专业人才就业特点，职业发展特点和21世纪外贸营销特点的基础上，本文认为对于商务英语专业而言，合适的营销知识体系应包括以下内容：一是基本的营销知识和理念，如4PS，4CS，4RS等；二是符合当代外贸营销特点的知识内容，比如关系营销，全球营销，网络营销知识等，其中又尤以中小企业产品跨境电商营销，特别是跨境电商营销渠道建设知识体系最为重要，并需要重点培养学生将营销技巧与当地营销文化环境相结合的能力。

3.跨文化营销工具

何伟俊（2000）认为，商务活动中的跨文化市场营销如要取得成功，营销人员至少需要具备与目标市场相对应的价值观，营销行为和语言能力（主要是英语能力），［7］其中价值观是文化思想体系，营销行为是操作行为体系，语言是工具，三者合一，有机结合，才是有效的跨文化营销，由此可见语言于跨文化营销的重要性；此外，教育界对商务英语专业定位虽有一些争议，但目前的共识是该专业是一种专门用途英语，归属于应用语言学，此种定位便确定了英语语言在整个商务英语教学体系中的核心地位。两相结合，英语在跨文化营销中的基础地位便显而易见了。

但需要注意的是，尽管英语在跨文化营销能力体系中的地位没有争议，但其教学内容仍需改进。目前国内商务英语专业英语能力的教学主要集中在传统英语技能（听说读写）的培养上，但由于跨文化营销的活动对象是异域文化人群，环境复杂多变；鉴于跨文化营销的异域性和多变性，作为跨文化营销工具的语言也在不断发展，新生代的网络语言和各种不同文化下的俚语不断更新出现，在此背景下，本文认为，合格的跨文化营销人员的英语能力要同时具备传统的英语技能（听说读写）和持续的语言再学习能力或策略。因此，本文建议，在商务英语专业的英语语言能力教学中，除开传统的英语技能教学外，还需要着重培养学生的语言再学习意识和策略。

五、结语

21世纪是一个创新的时代，2015年2月10日，李克强总理提出“大众创业，万众创新”的口号，“如果大多数中国人，因为从事挑战性工作和创新事业获得成就感，而不是通过消费得到满足的话，结果一定会非常美好。”而遗憾的是，作为对外贸易和跨文化营销的主力部队，商务英语专业人才的教学体系历来都是偏重操作技能而弱化开拓能力，在此全民创新的时代，本文尝试将跨文化营销能力这种具有开拓和挑战性的商务技能引入商务英语教学，尝试构建商务英语专业跨文化营销能力体系，并对其相关内涵进行解读，旨在帮助该专业学生提高其在跨国商务中的营销能力，以更好地适应时代要求。

（注：本文系广东省高职高专校长联席会议2015年度课题《高职商务英语专业学生跨文化营销能力与语用能力之对比分析——以广东建设职院《家具贸易英语》课程为例》，项目编号：GDXLH15QN001；广东省2015年度大学生创新创业训练计划项目《敦煌电商平台在家具外贸中的应用》，项目编号201512741002；广东省高等职业教育教学改革项目《ISO9001标准下商务英语专业顶岗实习内控体系建设研究》，项目编号：20140184）

参考文献：

［1］王立非，陈准民.解读《高等学校商务英语专业本科教学要求》（试行）［J］.中国外语，2009，（4）：4-11.

［2］吴朋，秦家慧.构建商务英语学科教学知识的研究框架［J］.外语界，2014，（4）：18-24.

［3］菲利普·凯特奥拉.国际市场营销学［M］.机械工业出版社，2002.17-18.

［4］徐琼.高职商务英语人才职业能力的社会需求调查分析及思考［J］.山东商业职业技术学院学报，2010，（6）：54-56.

［5］王运奇.商务英语专业毕业生就业情况调查报告［J］.中国电力教育，2012，（3）：139-140.

［6］杨盈，庄恩平.构建外语教学跨文化交际能力框架［J］.外国语，2007，（8）：13-21.

［7］何伟俊.市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构［J］.学术研究，2000，（12）：23-27.