转换成本对顾客回归意向影响的实证研究

苏伯文，胡其亮

（1.安徽国际商务职业学院，安徽合肥231131；2.安徽工商职业学院，安徽合肥231130）



转换成本对顾客回归意向影响的实证研究

苏伯文1，胡其亮2

（1.安徽国际商务职业学院，安徽合肥231131；2.安徽工商职业学院，安徽合肥231130）

摘要：转换成本通常会阻碍顾客从一个服务供应商转换到另一个服务供应商。提高顾客的转换成本成为企业留住顾客的重要手段。在顾客赢回中，程序成本和关系成本对顾客的回归意向有显著的负向影响，在可能会的的利益前，利益的损失对顾客的回归意向并不显著。

关键词：转换成本；感知回归价值；回归意向

一、研究假说

（一）转换成本与研究假说

Zeithaml（1988）和Heskett等（1990）认为顾客成本是指顾客为了得到某项服务而做出的放弃或付出。类似的在顾客赢回背景下，我们认为转换成本是指顾客面对原服务提供商的赢回提供时，考虑到如果回到原服务提供商，他将放弃的利益或必须做出的某些牺牲。在本文究中，转换成本具体表现为重新适应原服务提供商服务程序的成本、与现服务提供商已建立关系的丧失以及在现服务提供商这边所享受的特殊利益的损失（如顾客忠诚计划或者VIP等）。因此，我们主要从程序成本、关系成本、利益成本三个方面来考查顾客的转换成本。

在顾客购买的经济模型中一般都认为，顾客会权衡成本与利益来做出购买决定。转换服务供应商会涉及到诸多的行为成本及心理成本，这种成本会减小顾客的转换倾向。在顾客赢回中，顾客感知的回归成本会阻碍顾客转换服务供应商，因此我们认为：

H1：程序成本对顾客回归意向将产生负向影响。

H2：利益损失对顾客回归意向将产生负向影响。

H3：关系成本对顾客回归意向将产生负向影响。

转换成本是顾客感知价值的利失因素，在顾客感知价值的计算中一般作为负项出现，对顾客感知价值起到抵消的作用。

在转换行为中，顾客感知到的成本会对转换对象提供利益的价值产生抵消作用，减弱顾客对价值的感知。因此：

H4：程序成本对顾客感知回归价值将产生负向影响

H5：利益损失对顾客感知回归价值将产生负向影响

H6：关系成本对顾客感知回归价值将产生负向影响

（二）顾客感知回归价值与研究假说

仿照Zeithmal（1988）对顾客感知价值的定义，本研究认为顾客感知回归价值是指顾客赢回中，面对原服务提供商的赢回提供，顾客对感知到的利益与转换服务供应商所需付出的成本进行权衡后的一种价值感知。

顾客感知价值对顾客行为意向的影响得到了很多学者的证实。因此，在顾客赢回的背景下，我们也有理由相信：

H7：顾客感知回归价值对顾客回归意向将产生正向影响

二、研究设计

（一）变量测量

本研究对变量的测量均采用国外成熟的量表，并根据研究对象的特点，对具体问项进行了改进。具体变量的测量及量表的来源如表1所示。

表1：变量测量

在本研究中对变量的测量均采用李克特五点量表进行。

（二）数据的收集与检验

1.数据收集

为了使调查数据满尽可能接近实际情况和满足研究的需要，本文进行了一系列的实验控制。首先在背景信息中，用开放式问题询问被试流失原因，如果被试填写“无转换经历”或者没有填写流失原因，则视为无效问卷，以此保证被试具有真实的流失经历。同时，问卷通过反向问句的设计（分别分布在问卷的第一和第二部分）来分辨被试填写问卷的认真程度，以此保证数据的有效性。

2.数据检验

通过便利抽样和滚雪球抽样等技术进行数据收集。实地调查主要集中在蚌埠、合肥、南京三地，网上调查涉及范围较广，基本包括全国大部分省市。总共回收问卷476份，有效问卷413份，其中电子问卷205份，纸质问卷208份，问卷有效回收率为86.8%。

因为在问卷设计过程中，我们只用了一个问项来测量顾客的回归意向，所以对顾客回归意向我们只是对其进行描述性的统计分析。分析显示顾客回归意向均值为3.59，其中65.1%的调查对象表示“可能会”或者“肯定会”回到原服务提供商那里。这说明在面对企业的赢回提供时，大部分的顾客都愿意再给企业一次机会，重新享受企业提供的服务。

对转换成本三个维度进行信度分析，发现程序成本、关系成本量表信度分别为0.670和0.621。Q28，Q29的CITC值分别为0.504和0.505而删除题项后的Cronbach's a系数显示将出现负数。所以考虑保留程序成本的两个题项。而关系成本的a系数还有较大的上升空间且Q33的CITC值为0.254，因此，我们考虑剔除问项Q33。此时关系成本测项的Cronbach's a系数由0.621上升为0.726。接着我们对转换成本三个纬度进行因子分析，虽然因子分析的KMO值不是太理想，但Bartlett检验显著性水平为.000，说明转换成本这一构面还是可以做因子分析的。通过设定因子数目，将其旋转成三个因子，结果显示三个因子的总方差贡献率达80.215%。说明程序成本、关系成本、利益成本能较好的解释面对原服务提供商的赢回提供，顾客在做出回归决策中所感知到的成本付出。

顾客感知价值的测量包括七个测项（Q21-Q27），信度分析显示Q27的CITC值为-0.130，删除该题项后Cronbach's a系数由0.712上升至0.799，因此按照问项删除的两条标准，我们将Q27删除，以提高整体量表的信度，并为接下来的因子分析做准备。Q27是问卷设计中的反向问句，因此增加了被试在填答得时候出错的概率，从而导致问项的CITC值较小。删除后的因子分析结果显示KMO值和Bartlett’s检验都达到了因子分析的要求，其中所有因子的累计方差贡献率为50.363%。

三、假设检验

我们通过考察各变量间的路径系数及对应的T值来检验之前提出的研究假设是否成立。一般来说，如果变量间的路径系数对应的T值大于2，我们就认为这些路径系数具有统计显著性。假设检验的具体情况如表2所示。

表2：研究假设检验结果汇总

四、研究结论与启示

转换成本是指顾客面对原服务提供商的赢回提供时，考虑到如果回到原服务提供商，他将放弃的利益或必须做出的某些牺牲。在以往的研究中，研究者只是单一的将价格作为回归成本在模型中加以体现，而忽视了顾客做出回归决策可能面临的其他损失。本文在已有研究的基础上，拓展了顾客回归决策模型。我们认为顾客如果放弃现在服务提供商的服务回到原来服务提供商那里，首先他要重新适应原服务提供商服务程序；其次他与现服务提供商之间建立的关系可能因他的转换行为而消失；并且随着他的转换他在现服务提供商这边所享受的特殊利益也将遭到损害（如顾客忠诚计划或者VIP待续等）。因此，在本研究中我们更全面的考察了顾客在做出回归决策时可能考虑到的成本问题。具体体现为，程序成本、利益成本和关系成本。

研究结果显示，程序成本和关系成本对顾客的回归意向有显著的负向影响，路径系数分别为-0.13和-0.15（P＜0.05），H7 和H9得到证实。而利益损失对顾客回归意向的路径系数并不显著（路径系数为-0.06，P＞0.05），H8没有得到数据的支持。

程序成本和关系成本对顾客的回归意向产生显著影响，证明在顾客在面对赢回提供所带来的利益时，还会考虑到回到原服务提供商将遭受的损失。其中，重新适应原服务提供商的服务程序和与原服务提供商建立起来的关系是顾客考虑的重点。利益成本对回归意向并没有产生显著的影响，这可能是因为在美发这个服务行业，顾客其实可以同时享有多家服务机构的服务，他们多享有的优惠计划（顾客忠诚计划或VIP计划）在长期内有效，因此回到原服务提供商那里享受服务对他在现服务提供商这边的利益并没有多大的损害（M=2.87）。

五、研究局限与展望

对于顾客赢回方面的研究，还有很多需要探索的地方，我们只是选取了其中的一个角度，对研究假设进行了验证。在后续的研究可以从以下几个方面入手：第一，改变研究方法考查顾客的回归意向。如用实验方法对研究对象进行控制，看具体的赢回策略对顾客的实际回归行为会产生怎样的影响。第二，顾客赢回具有丰富的背景，而这些背景因素对顾客的回归意向可能会产生影响。我们可以选择一些重要的背景变量（如，顾客流失的原因、顾客对转换行为的后悔等）作为调节变量纳入到研究模型进行分析。第三，目前关于顾客赢回的研究主要集中在流失顾客的识别及赢回效果影响因素的探索上，但对企业而言，赢回的流失顾客是否能为企业带来利润才是关键所在。因此，对赢回顾客后续购买行为的研究具有较强的现实意义。

（注：本文系安徽省教育科研规划项目：中高职衔接的人才培养模式研究，项目编号：JG14006）

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