多维视角下旅行社行业诚信重塑之途径探析

孙旭

（浙江旅游职业学院，浙江杭州311231）



多维视角下旅行社行业诚信重塑之途径探析

孙旭

（浙江旅游职业学院，浙江杭州311231）

摘要：旅行社经营诚信缺失现象较为普遍，主要体现在旅行社企业经营操作和以导游为主的工作人员不当行为两个方面。究其原因，是由旅游市场信息不对称、旅行社处于过度竞争市场环境中、诚信经营监管力度不够、社会诚信道德缺乏等因素造成的。解决旅行社经营失信问题，需要通过调整政府职能、加强监管力度，强化行业协会职能、建立同业监督机制，加强企业自律、规范企业内部诚信管理，构建诚信评价体系等途径来完成。

关键词：旅行社；诚信；失信；政府监管

“诚信”是企业经营的立业之本，亦是影响企业市场竞争力和可持续发展能力的重要因素。随着旅游业的发展，旅游行业中的龙头——旅行社在经营中的诚信缺失问题变得日益严重。为了规范促进旅游业的健康发展、保障旅游企业、旅游者和旅游从业人员的合法权益，我国在2013年10月1日开始全面实施《旅游法》，其中部分条款即针对旅行社经营存在的现实问题而制定。《旅游法》实施至今，已两年有余。旅行社经营诚信状况有所好转，但问题依旧部分存在。如何重塑旅行社行业诚信是每个将品质旅游作为经营目标的旅行社的当务之急。

一、旅行社诚信缺失的表现形式及原因探析

（一）旅行社诚信缺失表现形式

现阶段，旅行社诚信缺失行为主要体现在企业组织和工作人员个人两方面。组织层面上，大量旅行社基于利益驱动，企业之间为抢占市场广泛操作超低价产品，涉及价格欺诈和虚假宣传行为；旅行社拖欠合作企业账款现象广泛存在；旅行社之间存在承包挂靠等违规合作行为；部分合作旅行社之间、旅行社提供服务过程中都部分存在合同变更、违反合同约定等行为；部分旅行社对包括《旅游法》在内的法律法规置若罔闻。工作人员个人方面，失信行为较多地集中于导游人员身上。如导游擅自降低服务标准、违约、索要小费等，均可归纳为服务意识缺乏、服务质量低下。旅行社其他员工的失信行为也普遍多见，主要表现为披露或转让客户信息和商业信息和利用职务谋取回扣等。

（二）旅行社经营诚信缺失原因探析

1.信息不对称条件下的旅行社趋利行为

对消费者来说，旅游产品是生产和消费同时进行的具有异地性的特殊产品，购买之前获取的信息有限。对企业来说，旅行社了解旅游产品的所有信息，而且它同时扮演产品信息发布者的角色。因此，在信息不对称条件下，旅游消费者和旅行社在博弈中处于不平等地位。占据有利地位的旅行社会基于追求更高的经济利益而实施一系列失信行为。同样道理，这种由于信息不对称导致的不平等地位同样存在于组团社与地接社之间，直接导致地接社的实训行为。

2.过渡竞争市场环境下旅行社的必然选择

旅游产品具有易模仿、产品设计雷同、消费弹性大等特点，因此价格往往成为旅游者消费行为的决定因素。这一普遍存在的消费理念导致旅行社企业之间竞争的焦点集中于价格，部分旅行社推出“零负团费”的产品，“培育”出了过度竞争的无序市场。加之旅行社大多为小规模的民营企业，诚信经营增加成本，失信经营成本较低，诚信行为必然受抑制，出现“劣币驱逐良币”的“逆淘汰”现象。

3.监管不力为失信现象提供可乘之机

目前，我国主要靠由政府部门为主、以行业协会为辅助的相关组织对旅行社经营诚信进行监督管理。2013年10月1日开始全面实施的《旅游法》对旅行社聘用导游、导游的工资薪酬、旅行社挂靠承包等转让经营权行为、旅游产品的宣传信息和价格发布、旅游购物和自费项目的安排等一系列关乎旅行社经营诚信的内容制定了相关条款，但在具体实施的过程中，仍然存在贯彻不严、执行不力等问题。对旅游企业进行监督和管理的政府职能部门——旅游质量监督所亦不具备相应的行政处罚权和行政裁决权，开展行政执法面临法律依据不足的障碍。行业协会由于在我国发展时间不长、管理经验、权威性、号召性有限、自律机制不完善等问题，对规范旅行社经营诚信行为发挥的作用也有限。

4.信用道德缺失和机会主义的盛行是内在动因

过度竞争的市场环境、监管不力的管理现状为旅行社的失信经营提供了温床，但造成旅行社企业失信行为的根本原因则在于社会信用道德、信用文化的缺失及机会主义的盛行。大多数中小型旅行社将利润最大化作为经营企业的唯一目的。经营者诚信的道德观念日益淡薄，失信经营带来的高利润使企业不惜铤而走险。

二、多维视角下提升旅行社经营诚信的对策分析及诚信评价体系的构建

（一）调整政府职能、加强监管力度

1．调整政府职能、找准政府在治理失信行为中的定位

笔者在前文中已分析，在信息不完全的市场环境中，旅行社更倾向于通过失信经营行为获得更高的利益。解决旅行社失信问题，首先需要政府为旅行社创造一个良好的市场环境。而创造良好的市场环境的前提条件是旅游行政部门必须明确自己的职能。首先，政府应充分发挥自己的引导职能，引领、鼓励旅行社走差异化经营的道路，针对细分市场、开展产品定制，才能在激烈的旅游市场竞争中占据一席之地。其次是政府需有效行使其调控职能。旅游行政主管部门要根据客源市场容量和结构，合理调整旅行社数量和层次结构，使旅行社数量和客源市场规模达到最优配比，以此来调控恶性价格竞争以及由此导致的经营诚信问题。最后，维权职能的行使是保证行业健康发展的必要条件。各级旅游行政主管部门可通过诚信评价、诚信公开、建立旅行社诚信名录、诚信经营“黑名单”等方式行使其维权职能。

2．完善旅行社业务年检制度、星级评定制度

当前，旅游行政主管部门对旅行社的制度管理工作主要通过旅行社年审制度和旅行社等级评定制度两块。旅行社年检会考察企业在业务管理、制度管理、导游管理、服务质量等方面的表现，多方面都与诚信经营息息相关。因此，旅游行政主管部门在开展年检工作时应充分引导旅行社做到守法经营、守信经营。目前，旅行社等级评定工作在很多大中城市进行得如火如荼，由全国旅游标准化技术委员会组织起草的《旅行社等级的划分与评定》国家标准已完成报批稿。在等级评定体系中，确定不同星级标准的旅行社在经营条件、经营业绩、企业管理、服务能力、质量和安全保障、诚信建设和营销推广等方面应该达到的水准，等级越高，表示旅行社的经营水平和诚信度就越高，对消费者吸引力也越大。政府应该充分发挥宣传引导职能，在行业中形成争评5A级旅行社的风气，这样旅行社才能认识到追求品质服务、规范管理企业、踏实诚信经营对其可持续发展起到决定性的作用。

3．形成诚信监管联动机制、加强诚信执法力度

严抓旅行社经营诚信问题，要对现有的旅行社经营监督检查制度体系进行改造和升级。首先，要确立旅行社质量监督所的法律地位，赋予其行政裁决权，使其全面受理旅游投诉与纠纷，改变其行政裁决法律效力不足的发展瓶颈。其次，整合旅游行政主管部门及下属单位、行业组织等多方力量，共同形成旅行社经营诚信监督联动机制。县级以上政府牵头成立旅游执法工作小组，小组成员由旅游、工商、公安、物价、卫生等多个行政部门工作人员组成，多部门协同参与，联合执法，对旅行社经营诚信行为进行监管。最后，国家级、省级旅游行政主管部门还应充分承担监督下级主管部门执法及监管力度的工作。国家、省旅游局质检中心可实行特派员制度，对下级旅游质检部门的工作进行有效监督，防止出现由地方保护主义所引发的执法不当问题。

（二）强化行业协会职能、建立同业监督机制

1．找准行业协会定位、加强行业协会职能

作为民间组织，旅行社行业协会应该肩负起指导、规范旅行社行为，保障旅行社权益、引导旅行社健康发展的重任。旅行社行业协会首先须行使其行业引领和服务的职能。协会组织需制定出旅行社成员必须共同遵循的经营标准、行为准则及行业规定。协会制定的行规既要立足于政府制定的法律法规，又要符合行业实际。协会更贴近企业，所以制定的行业规定也要及时调整，这样才能既根据时代的要求引领行业的发展，同时也服务行业。第二，行业协会应加强其管理及监督职能。由行业民间组织管理和协调行业中存在的不合理竞争、失信经营行为，往往比政府干预更易于被接受。当然，管理监督职能的有效实施还取决于行业的凝聚力及行业协会的权威性。第三，旅行社行业协会还需强化其调解及惩处的重要职能。旅行社协会对成员之间、成员与其他组织、成员和个人发生矛盾纠纷时，应出面进行调解。协会应充分利用相关平台对诚信经营的成员进行宣传、对违反行业规定的成员进行曝光，使行业内部形成积极健康的行业文化和氛围。

2．建立同业监督机制、净化行业内部环境

针对旅行社的各种诚信缺失问题，行业协会应充分利用现有资源建立一套完善的同业监督机制。具体可开展定期第三方经营诚信调查、消费者调查、企业经营及内部管理的随机调查、征集旅行社经营诚信信息，定期对企业进行有关经营理念及方式、产品创新、业务能力提升、加深法律法规认识、提供商业道德等方面内容的培训，定期与协会成员交流座谈、了解个体成员经营状况、为成员排忧解难，积极协调行业中竞争者之间、合作企业及机构之间、企业成员与政府之间的各种关系，开展消费者对旅行社的诚信评比活动、协会成员诚信互评活动，定期出版协会会刊、公布诚信榜、引导旅游消费活动等。作为民间组织，行业协会对旅行社的管理权限相对有限，因此政府需进一步授权于行业协会，并配合行业协会实现行业内部自我净化和规范运作。

（三）加强企业自律、规范企业内部诚信管理

1．调整导游用工制度及薪酬模式是关键

目前，我国导游人员的管理渠道主要有旅行社管理和导游服务公司管理两条。从属于导游服务公司的导游人数远远高于从属于旅行社的导游员人数。由于导游服务中心缺乏经营能力，在其下挂靠的导游人员大都以相对松散的状态服务于一定的旅行社，而并非同旅行社正式员工。这样的挂靠服务工作方式使导游人员成为无基本工资、无福利保险、无明确劳动薪酬的“三无”人员。较多旅行社亦采取只签就业协议、不签劳动合同的方式雇佣导游，以此逃避《旅游法》中必须要给导游缴纳相关保险和支付基本的工资等规定的约束。加之各地都还继续存在部分旅行社的“零负团费”价格、逼迫导游上交游客人头费等不当行为，导游在带团过程中“宰客”的驱利行为就是特殊职业环境下的必然选择了。我国《旅游法》第三十八条对旅行社聘用导游做了详细具体的相关规定。要求旅行社聘用导游必须与其签订书面劳动合同，并按照其劳动付出支付相应的工资报酬和社会保险。《旅行社管理条例实施细则》中亦对未建立合法公开的导游薪酬机制的旅行社已制定了相应的处罚条例，保障了与旅行社签订劳动合同的导游的权益。但大多数导游挂靠的导游服务中心在导游用工薪酬模式上扮演的角色和发挥的职能却存在诸多问题。导游与导游服务中心之间到底是雇佣式的劳动合同关系还是派遣制职员工，始终莫衷一是。要解决这个问题必须考虑赋予导游服务中心相应经营权、确认其市场主体地位，要求其与导游必须签订合同并由此承担导游社会保障职责，解决基本工资、社会保险等相应问题。只有这样，才能达到无论是作为旅行社合同员工的导游，还是挂靠于导游服务中心的导游，都被置于有效管理和有效的用工保障之下。基本生存问题解决了，服务质量和服务诚信才有保障。

2．经营、管理双管齐下，加强企业诚信建设

旅行社之所以违规失信经营，根本原因在于对利润的追求。目前，旅行社行业处于一种恶性竞争下的微利时期，要走出微利时期，首先要解决的问题就是培育企业的核心竞争力。在笔者看来，旅行社的核心竞争力主要由导游服务和旅游产品设计两方面因素所决定。导游服务主要取决于导游人员，这一点在上文中已做分析。但另一重要要素旅游产品设计却往往被旅行社所忽略。目前，我国除了规模较大的旅行社设有专门的产品策划部门之外，中小型旅行社大多互相模仿、产品雷同。因此，旅行社要想尽早结束微利经营时代，最有效的方式就是不断推陈出新，根据市场变化、季节变化、淡旺季变化、目的地变化、节事活动设计新的旅游线路、项目、服务和产品组合，适时更新、不断创新，才能在过度竞争的环境中立于不败之地。

除了在经营方面解决服务质量和创新旅游产品的问题之外，旅行社还必须从管理上加强自律。旅行社在建立和完善现代企业制度的同时，要加强商业道德与商业信用制度的建设，重塑企业文化，树立良好的企业价值观和经营理念，通过诚信自律来树立企业形象、提高企业核心竞争力。具体措施有加强对企业员工的职业道德与职业素质的培训、规范旅游合同文本、完善财务结算制度、建立预付款制度、建立健全投诉处理机制及员工奖惩机制、建立员工工作诚信档案、完善员工考核制度、签订员工商业信息保密协议等。

（四）宏、中、微观三层面结合、构建旅行社诚信评价体系

笔者在上文中从调整政府职能、加强行业协会职能、增强企业自律三个层面分析了改善当前旅行社较为普遍存在的失信经营行为的具体措施。但措施实施的成效必须需要通过具体的旅行社诚信评价体系来衡量。建立考察内容全面、易于量化评价的旅行社诚信评价体系让诚信管理有据可依，是诚信管理的关键要点。涉及旅行社诚信的信息主要为四大类：一是质量诚信信息，主要涉及旅行社对旅游者提供产品的质量和履约情况；二是内部管理诚信信息，主要涉及旅行社内部经营管理制度的健全和对员工的薪酬福利保障；三是协作诚信信息，主要涉及旅行社同业之间的协作诚信情况；四是资信诚信信息，主要涉及旅行社的金融信用。笔者就这四方面构建了如下旅行社诚信评价体系表格。

旅行社诚信评价体系表

（注：本文系浙江旅游职业学院“一师一企一课题”项目“我国旅行社行业诚信重塑之途径探析”的研究成果之一，项目编号：2014ZD07；浙江旅游职业学院青年专项课题“行业转型期背景下导游专业人才培养变革研究”的研究成果之一，项目编号：2015QNZD04）

参考文献：

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［2］粟凌云.关于提高导游诚信品质的再思考［J］.生产力研究，2012，（6）.

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［4］高扬先，黄得意.旅行社诚信建设对策研究（上）［J］.中国旅游报，2011.5.2.

［5］高扬先，黄得意.旅行社诚信建设对策研究（下）［J］.中国旅游报，2011.5.9.