公众的政府服务渠道选择行为——基于网络渠道与传统渠道的对比分析

李　平

(上海行政学院 公共管理教研部，上海 200233)



公众的政府服务渠道选择行为
——基于网络渠道与传统渠道的对比分析

李平

(上海行政学院 公共管理教研部，上海 200233)

摘要：借鉴国外的公众公共服务渠道选择影响因素，提出四类影响因素，面向网络渠道和现场、电话为主的传统渠道，构建公众选择行为模型，并通过市民问卷调查，采用结构方程模型进行实证分析。结果表明，公众的政务服务渠道的选择行为主要受到渠道与服务的匹配性、渠道的易用性、渠道的有用性、个人的使用经历以及需求的情景特殊性的影响，据此提出有利于政府合理规划网络和传统服务渠道的建议。

关键词：服务渠道；选择行为；政务服务

随着互联网的发展，政府网站越来越普及，同时陆续涌现出政务微博、微信、客户端等新媒体的公共服务渠道，中国已形成了以网站为核心的网络服务渠道和以市民服务中心、热线电话为代表的传统服务渠道并存的多元服务渠道模式。面对如此繁多的服务渠道，公众如何进行选择，政府又该如何合理规划各渠道的服务内容，是“以公众为中心”的政府需要研究的新课题。

目前许多领域如营销学、金融服务或信息传播学等都普遍关注用户对不同渠道的选择行为[1]，而在政府服务中，这类研究非常薄弱。中国政府在服务渠道的建设和规划中，往往从政府视角出发而忽视了公众，不利于适应服务渠道体系的快速发展。本研究通过实证方法探索公众选择公共服务渠道的影响因素，以期提出推进政府服务传递的渠道策略，为政府建设传统服务渠道和新网络渠道提供参考。

一、公共服务渠道选择行为已有研究

国外学者对公共服务渠道选择行为进行了有益的探讨。Reddick的研究指出，用户会根据不同的任务需求来选择服务渠道，问题咨询通常会选择使用电话，查询信息或是交易服务通常会选择网络渠道[2]。Pieterson等提出不同的人群特征将影响对服务渠道的选择，年龄大的人倾向选择面对面的服务方式，教育程度高的人选择电子渠道的比例大[3]。Lyette等学者使用人口统计的方法，从不同角度发现渠道本身的特征会影响用户对服务渠道的使用，人们总是希望渠道能针对个性化的需求提供服务，总是要求渠道有较好的交互性、希望渠道方便使用、不用费太多脑力等[4]。

Bongers等分别调查了瑞士、加拿大和荷兰三个国家，比较居民选择网络最主要的五个原因，虽然三个国家的调查结论不完全一致，但相同的是获取信息是居民使用网络的最主要目的，其次是下载表格[5]。

美国曾经一项实际调查显示，美国居民有44%是通过电话、信件或者面对面的渠道联络政府，而有多于一半的网络用户也会结合离线渠道、35%的居民最倾向用电话、28%偏向选择网站、20%偏向选择面对面渠道[6]。可见，尽管电子政务在美国政府部门中得到越来越快的普及,但普通民众在与政府机构进行联络时,最主要使用的渠道依然是传统的渠道。

通过研究渠道选择影响因素可以揭示公众的渠道选择行为，可以给组织者提供引导公众渠道使用的工具性指导。Wijngaert等学者采用实证研究方法，分析政府如何引导公众使用政府推荐的电子服务渠道，而不是传统服务渠道[7]。

中国有关公共服务渠道的选择鲜有研究，朱红灿等构建了公众获取政府信息渠道的选择模型，通过实证分析得出，传统渠道的政府接待厅和网络渠道的政府网站是中国公众获取政府信息的最主要的渠道[8]。综上所述，网络渠道逐年被越来越多的人选择使用，但是网络渠道并没有表现出能够取代传统渠道的趋势。另外，从渠道选择的背后原因看，有多种因素会影响渠道选择。

已有的研究尚存在以下不足：一方面，识别的影响因素非常分散，不同的影响因素如何共同作用公众选择行为，目前尚无形成系统的理论框架；另一方面，有关用户的渠道选择情况多从人口统计变量进行，这在面向广大公众时很难操作。同时，中国的电子服务相比国外起步较晚，不同地区政府在信息基础建设以及公民信息技能的“数字鸿沟”客观存在，导致传统服务渠道与电子服务渠道的水平及比重相对国外差异比较大，因此影响公众选择渠道的因素也不能照搬国外研究。

本文将国外学者已识别的公众选择服务渠道影响因素归纳为四类[9-11]：任务特征、渠道特征、人口特征和环境特征，还有一些其他个别因素，如信任、满意度等，具体如表1所示。

表1　各文献识别的公众选择政府渠道影响因素

二、 公众的公共服务渠道选择模型构建

(一)影响因子的选择

参考国外学者已识别的影响因素，结合中国公共服务渠道现状特点，从公众角度(Who)、渠道角度(What)、服务角度(Why)和情境角度(When)四个角度构建影响公众服务渠道选择的主要因素。

1．公众角度影响因素。人口特征有很多，如年龄、性别、受教育程度等。本文将“上网技能”和“使用经历”作为个体特征予以分析，之所以选择 “上网技能”的理由有：其一，电子渠道和传统渠道的典型差别之一是对技术技能的要求，一个不具备上网技能的市民，不必面临在网站和现场渠道中选择的问题，而本文更侧重探讨在具备一定上网技能的前提下，公众如何选择，上网技能是否像想象的那样有足够的影响力。其二，从多数研究中可知，年龄、受教育程度等与上网技能具有很强的关联性，年龄越大、受教育程度越低，上网技能越弱，因此本文不予考虑。

2．渠道角度影响因素。渠道感知是指公众对服务渠道的感觉、认知和理解。渠道属性是客观存在，但感知则会因人而异，服务渠道在服务传递的过程中充当任务载体，具有媒介特征。政府网站、微博等对应电子媒介，热线电话为电话媒介，办事现场则为面对面方式。如前文所述，已有外国学者识别渠道易用性作为影响因素，结合媒介选择理论，不同渠道在媒介丰度的属性不同，本文选择“易用性”和“有用性”作为人们的渠道感知。

3．服务角度影响因素。服务需求即指公众为什么要使用渠道，需要哪些服务，是选择服务渠道的动机所在。从公众的角度，中国将政务服务分为“信息服务”、“交互服务”和“办事服务”三大类。国外学者已提出任务特征是影响因素，认为服务需求具有结构性，不同层次的需求产生的行为动机作用是不能一概而论的，仅仅为了浏览信息和为了行使自己的公民权利而选择的渠道可能是不一样的。不同服务层次的服务内容复杂程度不一样，传递的主要渠道也有差别，比如行政服务中心以事务处理为主、热线电话以信息交互为主。属于不同服务层次的服务需求会影响公众对服务渠道的选择。

4．情境角度影响因素。情境指“事件发生于其中的环境和背景”(When)。自然科学、工程科学着重于“文本”或“本体”，只研究系统(对象)的主体，按一定边界将本体和环境分离开来。但是，在管理领域，管理系统的复杂性要求必须研究本体所处的情境，因为受到情境因素的影响，系统本体转换模式往往具有权变性。Arogyasamy指出，情境因素之间、情境因素与因变量(IS成功)和自变量(成功影响因素)都可能有互相影响的特性，可以适当“简化”而只选择部分因素加以研究[12]。从普遍性角度，本文主要考虑三类比较常见的特殊情境：需求急迫时、任务重要时和对服务渠道不了解时。

(二)新媒体权衡需求理论

“新媒体权衡需求理论”认为，当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求无法被传统媒体所满足，并且认为某一新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体[13]。根据这一理论，人们使用网络渠道的情形是：公众只有感觉传统渠道无法满足其某种需求，同时又觉得网络渠道有满足这种需求的能力时, 就会考虑使用网络渠道，如图1所示。

图1　互联网权衡需求过程图

(三)服务渠道选择模型构建

本文借鉴“新媒体权衡需求理论”，解释网络渠道与传统渠道的选择关系，对研究做如下简化：一是仅研究办事服务需求下的选择；二是将选择变量设为“对网络/传统渠道”的选择，即把网站、微博、微信等电子媒体作为网络渠道，把电话和现场作为传统渠道并建立研究模型，如图2所示，提出如下假设：

图2　研究实证模型图

H1：渠道的服务匹配性会正向影响公众对网络服务渠道的选择意向。

H2：渠道的易用性会正向影响公众对网络服务渠道的选择意向。

H3：渠道的有用性会正向影响公众对网络服务渠道的选择意向。

H4：个人的上网习惯会正向影响公众对网络服务渠道的选择意向。

H5：个人的使用经历会正向影响公众对网络服务渠道的选择意向。

H6：需求的情景特殊性会负向影响公众对网络服务渠道的选择意向。

三、实证分析

(一)变量的定义及测量

各变量的测量主要是借鉴已有的国外研究和调研中，信度、效度均较高的测量项目，同时根据本研究的实际情况，在实地访谈的基础上进行修改设计。关于态度的量表，采用Likert 5级量表的形式对变量进行测量，变量的具体内容及各度量指标的文献来源均显示在表2中。

(二) 数据收集

数据收集采用结构化问卷调研方式。本研究通过现场为主、网络为辅随机向上海市市民发放问卷。因为本研究是针对具有上网能力的人群探讨其选择渠道行为，因而挑选具有上网技能的群众参与调研。共发放问卷500份，回收413份，总回收率为82.6%。在回收问卷的时候，剔除无效问卷，最终得到有效问卷267份，有效问卷总回收率53.4%。由于问卷涉及不同服务渠道，很多受访者并不了解，因此有效问卷回收率较低，但并不影响对问题的进一步分析。

(三)数据分析

本研究利用结构方程模型方法(Struetural Equation Modeling，SEM)对模型进行验证分析，采用软件Amos17.0为工具。

1．信度分析。从量表的构思层次入手，根据其内部结构的一致性程度，对量表整体和子量表的内部一致性信度进行检验，如表3所示。各变量Cronbach′α均超过0.70，因此本测量采用的量表具有较高的信度，通过一致性检验。

表2　变量度量说明

表3　各变量的信度检验

2．效度分析。效度是指测量所欲测量的特质和行为的正确性，或者是指测量是否能够测量到其所要测量特质程度的统计指标。本研究从收敛效度和区别效度两个建构效度的类型进行效度考察，建构效度指测量结果体现出来的某种结构与测值之间的对应程度。收敛效度的测量可以用两个指标来进行衡量，首先是标准化的因素载荷应该显著，其次是AVE应该高于0.5。

表4结果表明，量表各构思变量的测量有足够的收敛效度，同时也通过了区别效度，各度量指标具有很好的区别效度。

表4　量表的有效性分析

(四)假设检验

利用结构方程模型分析各潜在变量之间的关系，对提出的假设进行分析验证。对于最佳的样本数量，学者的要求各不相同，100～150个样本就可以满足最低的样本量的要求，大部分的SEM研究中，样本数都在200～500之间。本研究中样本数量可以认为是符合需求的，对总体模型拟合检验结果见表5。

表5　模型拟合指数

表5中各项指标基本达到临界值要求，说明模型可以接受，路径检验结果如表6所示。

表6　总样本的结构方程模型检验结果

注：***表示P<0.001, **表示P<0.01, *表示P<0.05。

根据分析，假设渠道的服务匹配性会正向影响公众对网络服务渠道的选择意向；渠道的易用性会正向影响公众对网络服务渠道的选择意向；渠道的有用性会正向影响公众对网络服务渠道的选择意向；个人的使用经历会正向影响公众对网络服务渠道的选择意向；需求的情景特殊性会负向影响公众对网络服务渠道的选择意向，除假设4外，所有假设都得到验证。而假设4，即个人的上网习惯会正向影响公众对网络服务渠道的选择意向，没有得到支持。

四、结 论

(一)渠道选择行为的影响因素

公众对网络渠道和传统渠道的选择意向受到渠道与服务的匹配性、渠道的易用性、渠道的有用性、个人的使用经历以及需求的情景特殊性的显著影响。如果网络渠道相对传统渠道而言，在这几个正向影响因素中，均表现出较好的特征，那么会明显推动公众对网络渠道的选择；反之，公众有继续选择传统渠道的倾向。因此，为引导公众选择网络渠道，那么网络渠道应该在与服务的匹配性、渠道的易用性、渠道的有用性方面提高质量。由于本研究是假定服务需求是办事服务，因而这里渠道与服务的匹配，更明确地是指网络渠道应该在复杂性服务或者模糊性服务上表现更好的匹配性，即要深化服务层次，丰富服务功能，因此提高网络渠道的在线办事水平是必然趋势。

经过模型分析，本文还发现个人的使用经历对网络渠道的选择影响是比较显著的，这说明好的经历会推动公众再次选择网络；相反，坏的经历会促使公众不再选择网络。因而，对网络渠道而言，要关注用户的使用体验，尽可能减少公众的负面使用经历。关于情景特殊性，在假设中是作为负向影响因素，并得到验证，说明情景越特殊，比如用户的需求越急迫、越重要或者对渠道和需求越不了解的情况下，公众选择网络渠道的倾向越小，而选择传统渠道的倾向越大，这也在一定程度上解释了为什么实践中现场服务渠道仍然扮有重要角色。从另一个角度看，说明由于网络渠道在提供重要的在线办事方面有所欠缺，使得公众更加选择现场办事。为此，网络渠道应该进一步拓展服务类型，不能满足于简单的办事服务，而需增加一些时效性较强或者对公众较为重要的办事服务项目，以满足不同情境需要。同时，应加强宣传和普及，比如让公众在搜索引擎中比较方便地查询到政府网络办事指南，将对政府服务网络渠道的深化有很大作用。

(二)渠道选择行为的非影响因素

个人上网习惯的影响在本研究中没有得到支持，分析其原因可能是，公众选择服务渠道主要还是看渠道本身特征或者自身的需求情况而定，因而可以忽视上网习惯，这说明对于有上网技能的人而言，还是应该把重心放在渠道建设上。减小数字鸿沟或者用户服务技能的培育，应该是面向技术弱势群体的另一层意义的工作，超出本文所探讨的选择行为的范畴。

(三)进一步研究方向

综上，相对传统渠道，网络渠道更应该提高与办事服务的匹配性、渠道的易用性、渠道的有用性以及关注用户体验，满足公众办事的情景需要，这对公众选择使用网络服务渠道具有显著促进作用。在多元服务渠道建设中，政府应该有针对性地采取措施，通过合理配置这些影响因素，方便公众选择合适的渠道获取到所需的服务。基于本文的研究，应进一步扩大考虑的因素范围，在公众获取信息、参与决策等不同需求层次下进一步开展研究，从而更加具体地指导各渠道的规划和建设。

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(责任编辑：崔国平)

The Citizens' Public Service Channel Choice Behavior:Based on Comparative Analysis of the Network Channel and Traditional Channel

LI Ping

(Department of Public Management, Shanghai Party Institute, Shanghai 200233, China)

Abstract:According to the web channel, the telephone channel and the field channel which are the main public service channels, the study propose four kinds of influential factors for the citizens' public service channel choice behavior. Based on citizen questionnaire and using the method of Structural Equation Modeling (SEM), the result finds that some main factors that have influence on citizen choose public service channels such as matching of channel and service, ease of use for channel, usefulness of channel, the experience of use channel and special situation of the need. Knowledge about behavioral motives is more important for the government to plan service channel reasonably and deliver public service effectively， based that some strategies are proposed.

Key words:service channel; choice behavior; public service

收稿日期：2015-11-27

作者简介：李平，女，山东济南人，管理学博士，研究方向：信息资源管理，电子政务。

中图分类号：F224.0

文献标志码：A

文章编号：1007-3116(2016)05-0035-06

【统计应用研究】