服装品牌形象影响因素及其权重分布

朱江晖， 朱俊莉

(1. 温州大学 美术与设计学院， 浙江 温州 325035； 2. 绫致时装(天津)有限公司 温州办事处， 浙江 温州 325000)

服装品牌形象影响因素及其权重分布

朱江晖1， 朱俊莉2

(1. 温州大学 美术与设计学院， 浙江 温州 325035； 2. 绫致时装(天津)有限公司 温州办事处， 浙江 温州 325000)

为分析影响服装品牌形象的不同因素，在总结品牌形象内涵、构成的基础上，通过问卷调查与统计分析，将影响服装品牌形象的因素分为6个主要方面。在此基础上，采用非线性主成分分析法确定了影响服装品牌形象各级指标的权重分布，在6个一级指标中，权重值由大到小依次是：产品、消费者、店面、宣传促销、服务、企业形象，这说明消费者对服装品牌形象的综合感知围绕产品属性及其自身个性爱好而展开。分析结果可为服装企业从事品牌形象维护与品牌营销提供理论及决策参考。

服装品牌； 品牌形象； 因子分析； 权重分布

随着服装产业链条的进一步细化和贴牌加工的深度发展，我国服装产品同质化现象日趋严重[1]。由于服装消费者所获得的产品信息并不全面，消费者在选购新产品时，很难凭借单一的产品属性决定购买哪个品牌的服装，往往通过服装品牌的大众形象以及自身对该品牌的了解来决定购买行为，因此，对消费者来说，在其品牌综合感知和实际购买过程中，服装品牌形象发挥了重要作用。同时，通过服装品牌形象可有效地增强顾客对该品牌的信任与认同，并能提升二者之间的相互关系[2]。在我国服装产业转型升级的背景下，研究服装品牌形象的影响因素对于企业的品牌营销显得十分必要。

根据现有的文献资料，对服装品牌形象的研究尚需进一步发展。一方面，消费者的购买心理及企业营销方式均产生了一定的变化。另一方面，国内对于品牌形象构成的研究大都以构建综合模型为主，将其直接用于服装行业易造成偏差。这是因为服装是消费者感知度较高的产品，与其他产品相比，消费者对服装品牌联想的侧重点及其关注程度具有一定的差异性，这种联想会受到产品本身、企业形象、购物环境、顾客个性差异等多方面的综合影响，因此，考虑到品牌形象在服装行业消费者购买行为中的重要作用，本文结合品牌形象理论，采用问卷调查的方法，定量分析其构成要素及其重要程度，为国内的服装行业开展品牌营销提供理论依据及决策参考。

1 相关文献回顾

1.1 品牌形象内涵

关于品牌形象构成问题，首先要了解他的内涵。1955年，Gardner和Levy提出了品牌形象的概念[3]。此后，不同学者分别从象征性、品牌个性、产品意义、认知心理等不同视角对其内涵进行了解释。比如，Pohlman等认为产品除具有基本物理属性与功能外，还具有一定的象征意义[4]，Sirgy认为品牌或产品具有与人一样的个性特征[5]，Aaker通过研究美国消费者构建了包括5大方面的品牌个性体系[6]，Park等认为消费者需求是品牌概念界定的重要影响因素，因此他们通过产品对消费者而言所具有的功能、象征、体验3个方面的意义来定义品牌形象[7]。Biel则将品牌形象定义为消费者由品牌而产生的联想[8]。Blawatt认为消费者的形象认知是人们自我处理品牌信息的过程[9]。尽管由于研究角度不同导致目前品牌形象尚未形成比较一致的概念，但一般认为消费者对品牌的感知是驱动品牌形象建立的重要因素。

1.2 品牌形象构成

在对品牌形象内涵理解的基础上，国内外学者建立了众多的品牌形象构成理论模型，如Biel模型包含企业、产品或服务、使用者3个维度，以及硬性和软性2种属性[8]；Aaker模型包括品牌价值、组织联想、品牌个性、品牌符号4个维度[10]；在Keller模型中，品牌联想被分为属性、利益和态度3种类型[11]。Low等基于产品种类提出了测量品牌形象的模型[12]。Krishnan利用心理网络模型构建品牌联想形象[13]。虽然不同模型所包含的构成要素各不相同，但它们大都是由多维度的复杂成分所构成的。

2 方案设计与理论模型

2.1 方案设计

首先，定性分析不同学者关于服装品牌形象构成的研究成果，在此基础上设计调查问卷的初始题项；其次，通过预调查获取数据，进而对初始题项分析筛选以确定正式量表；第三，通过正式调查对数据进行因子分析，以提取能够反映服装品牌形象特征的主因子，并构建服装品牌形象指标体系；第四，计算服装品牌形象各级指标权重。

2.2 理论模型

目前，国内外学者普遍采用Biel模型、Aaker模型、Keller模型研究品牌形象构成问题。其中，Aaker模型从品牌资产的角度出发，未对品牌形象构成要素之间的关系作进一步解释。Keller模型结构较为复杂，因此不便用于实证研究。相对而言，Biel模型具有较强的实用性和较好的可操作性，比较适合我国多数企业的实际情况[14]，因此，本文研究采用Biel模型作为理论模型。

3 数据分析与结果

3.1 量表开发设计

在研究相关文献的基础上，结合专业教师、企业营销人员及消费者的深度访谈，依据Biel模型的三要素与二属性设计了48个初始题项并编制了调查问卷。问卷采用Likert 5级量表衡量，从1至5表示其程度依次递增。为使量表设计更为科学，首先在温州地区的服装消费群体中展开预调查，一共发放350份问卷，回收有效问卷312份。

运用SPSS19.0对所获取的样本数据展开分析，通过3个步骤完成初始题项筛选：首先进行可靠性分析，删除总体相关系数小于0.4，且删掉该项后的信度系数增加的题项；其次，采用主成份分析方法，将旋转后因子负荷量小于0.4，或2个因子负荷量同时大于0.4的题项删除；第三，删除主因子所含题项数小于3个的题项。经过上述步骤，余下了38个题项构成了正式调查量表。对其展开信度分析，结果显示，综合信度系数为0.930，折半信度系数为0.813，说明正式量表内部一致性较好。

3.2 服装品牌形象指标构成

采用经过预调查后所形成的正式量表对杭州和温州地区的服装消费人群展开正式调查。

调查期间共发放了600份问卷，回收之后的有效问卷517份。运用SPSS19.0对数据展开探索性因子分析，目的是通过降维来构建结构模型。KMO与Bartlett球形检验的结果显示：KMO值为0.903，Bartlett检验达到显著性水平，量表适宜进行因子分析。通过因子分析，采用方差最大法旋转，提取了特征值大于1的6个因子。表1示出了旋转后6个因子的特征值与方差贡献率，其累积方差贡献率达到了80.757%。

旋转后每个题项在6个因子中均有1个因子负荷量，表2示出了服装品牌形象结构指标及因子分析结果，它所在的因子即题项所归属的因子。由此可知，服装品牌形象由6个维度的公共因子(即一级指标)构成，分别是：服务、产品、宣传促销、企业形象、店面和消费者，同时又各自包含不同的二级指标，由此得到服装品牌形象结构模型。

表1 旋转因子特征值和方差贡献率Tab.1 Rotated factor eigenvalue and percentage of variance

表2 服装品牌形象结构指标及因子分析结果Tab.2 Structure indexes of clothing brand image and result of factor analysis

注：R2为信度系数；AVE为各因子平均方差抽取量。

3.3 模型检验

运用AMOS17.0统计软件展开验证性因子分析以检验模型的信度、效度和拟合度。

如表2所示，各二级指标的信度系数值(R2)均大于0.5的最低标准值。并且，根据探索性因子分析结果，各因子层面的信度系数值介于0.933～0.974之间，这些表明模型具有较好的信度。各因子平均方差抽取量(average variance extracted，AVE)均大于0.5的标准，说明指标能有效反映他们所在公共因子的潜在特质，即模型收敛效度符合要求。

表3示出AVE值的平方根与因子相关系数，各因子AVE值的平方根位于表格对角线，均大于因子间的相关系数，表示模型区别效度良好。在模型拟合度检验方面：卡方与自由度比为1.325，近似误差均方根为0.025，它们分别小于2和0.08的接受标准。表4示出了模型主要拟合指数，均大于0.9的最低标准，上述结果说明模型拟合度良好。

表3 AVE值的平方根与因子相关系数Tab.3 Square root of AVE and correlation coefficients

表4 模型拟合指数检验Tab.4 Model fit summary

3.4 各级指标权重分析

目前，很多赋权方法被国内外研究者所提出，这些方法大都采用专家打分方式，会带有一定的主观性。本文运用改进的主成分分析法分析各级指标权重，既能反映数据的客观信息，又在一定程度上解决了传统方法只能处理线性问题的局限性。

首先对一级指标的权重进行分析，按照一级指标设计问卷题项，采用Likert 5级量表进行衡量，1～5分表示重要程度由低到高。针对杭州和温州地区服装消费人群展开问卷调查，总共发放300份问卷，回收之后有253份有效问卷。分析步骤如下[15]。

1)对数-中心化转换。

式中：i表示各个样本，i=1, 2, …,k；j表示各指标，j=1, 2, …,n。

2)利用Excel计算经过上述转换后所得数据的协方差矩阵。

3)应用SPSS软件，从协方差矩阵出发求各主成分，得到特征值及其对应的特征向量Fl，l表示主成分。

4)计算各指标权重系数。

式中：μj表示各因素的权重系数值；Fjl表示主成分特征向量所组成的矩阵；λl表示各主成分特征值；m表示主成分数。

5)记ωj为各指标的权重,则

将样本数据代入上述公式，分步计算可得出一级指标权重值。然后，对前文中调查所获得的各二级指标样本数据分类计算，表5示出服装品牌形象各级指标权重。

表5 服装品牌形象各级指标权重Tab.5 Index weights of clothing brand image

分析结果表明，首先，消费者依据品牌联想所形成的服装品牌形象综合感知是通过6个基本维度组织的，按照它们的影响程度由大到小依次为产品、消费者、店面、宣传促销、服务、企业形象，各因素又分别包括影响程度不同的二级因素。其次，与其他产品明显不同，服装产品本身具有时尚性、美观性、功能性等特点，是表达个性的载体，因此，就消费者而言，围绕产品属性及其自身个性爱好，形成了对服装品牌形象的综合感知。这2方面的因素综合影响消费者识别服装品牌的程度超过了总数的40%。尽管目前消费者的购物方式发生了一定转变(比如网上购物)，但对于品牌服装而言，其店面的整体形象依然会对品牌认知产生较大的影响作用(其影响程度接近20%)。第三，服装品牌形象受到宣传促销、服务、企业形象等因素一定程度的影响作用。一方面，采取正确的宣传策略与适度的促销手段，赋予企业品牌魅力与文化内涵，对于拉近品牌与消费者的距离、提高顾客的感知价值、在一定程度上满足消费者的精神需求及归属感具有明显的效果。另一方面，服务因素作为一个独立维度，在产品之外已经成为提高顾客满意度、增强消费者品牌感知的一种催化剂，这反映了当前社会经济活动服务性趋向的总体态势。

4 结 论

针对服装品牌形象进行结构维度划分，采取定量分析的方法确定了不同维度指标的重要程度，构建了包括6个一级指标、38个二级指标在内的服装品牌形象构成指标体系。其中，在6个一级指标中，根据权重值的不同，由大到小依次是产品、消费者、店面、宣传促销、服务、企业形象。

服装品牌形象对于提高消费者在品牌形象感知方面具有重要作用，服装企业应当重视品牌营销所产生的影响效应。服装企业在推进品牌形象战略时，注意区分不同因素在消费者品牌认知过程中所带来的影响效果。产品、消费者自身等影响因子成为驱动消费者对服装品牌感知的重要因素，这是由于服装不同于其他产品，创新设计与自我个性更能刺激消费者的品牌联想。另外，应重视顾客对于店面、宣传促销、服务、企业形象等次要因素的关注度。一方面，注重店面形象设计、产品宣传和企业形象塑造，提高企业声誉并改善服务品质；另一方面，尽管促销活动会在一定程度上吸引消费者，但同时，它也会向消费者传递物非所值的信号，并使消费者对打折促销产生期待和依赖感，使企业陷入到价格促销战的漩涡中，因此，企业在进行产品促销活动的时候，要掌握合理适度的原则。

总之，服装企业只有合理地分配资源，有计划分步骤地推进品牌形象建设，才能逐步提高消费者对于品牌的信任感与认同感。

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Influence factors of clothing brand image and weights distribution thereof

ZHU Jianghui1, ZHU Junli2

(1.CollegeofFineArtsandDesign,WenzhouUniversity,Wenzhou,Zhejiang325035,China; 2.WenzhouOffice,BestsellerFashionGroup(Tianjin)Co.,Ltd.,Wenzhou,Zhejiang325000,China)

In order to analyze the different influence factors of a clothing brand image, on the basis of synthesizing the connotation and factors constitution of the brand image, the influence factors of the clothing brand image are divided into 6 major aspects by questionnaire survey and statistical analysis. On this basis, the weights distribution of indexes at all levels are determined by nonlinear principal component analysis method. According to weights, the 6 primary indexes are product, customer, storefront, propaganda and promotion, service, corporate image in descending order. This shows that the synthesis perception to the clothing brand image from customers centers on the basic properties of product and personality of customer. The results may become the theory basis and reference for clothing enterprise to engage in maintenance of brand image and brand marketing.

clothing brand; brand image; factor analysis; weight distribution

10.13475/j.fzxb.20150304106

2015-03-24

2015-12-21

温州市社科联社会科学规划项目(15wsk153)

朱江晖(1973—)，男，讲师，硕士。主要研究方向为服装产品设计开发。E-mail：jianghuihz@163.com。

TS 941.12

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