国内“通用积分平台”的发展模式研究

刘锋

摘要：在通用积分领域，由于产业链各方诉求和行为彼此存在错位、业务模式单一、兑换门槛高、用户参与度底等市场痛点问题，迄今国内尚未出现真正意义的龙头型通用积分平台。文章对通用积分平台的建设、运营提出了一些新的思路和方法，在一定程度上突破积分目前在发展上所遇到的问题，解决当前传统积分不能跨商户、跨不同积分系统消费、积分互换、商品兑换流程长的困境。

关键词：积分，通用积分平台，电子商务

一、引言

当前，国内各个服务领域均推出了积分计划，特别是航空、电信、银行、电商行业，在积分的生产、发放、兑换上，已经形成了一套比较成熟的体系，最终客户对于积分的概念比较清晰，也比较认同积分的作用。但是从客户角度来说，虽然了解积分，但在实际使用积分的过程中并不满意，综合来说主要有以下几个方面：积分卡种类太多，携带极不方便；积分太分散，兑换礼品的分数太高，很难将积分兑换成所需要的礼品；礼品兑换的手续麻烦；商家可供选择的礼品种类单一。

由于以上这几个问题，导致国内的积分的兑换率不足20%。为了解决这些问题，通用积分随之产生。何为通用积分，简单来理解就是将积分：跨行业、跨领域、跨系统、跨区域，通积通用。比如一个客户分别拥有5000分中国移动积分和17000分国航积分，国航18000积分可兑换一张国内机票，该客户如需要兑换机票，可根据兑换规则将中国移动积分转换成国航1000分，解决了这个客户兑换机票的问题。但“理想是丰满的，现实是骨感的”，由于产业链各方诉求和行为彼此存在错位、业务模式单一等，产生兑换门槛高、用户参与度低等市场痛点问题，导致迄今尚未出现真正意义的龙头型通用积分平台。

二、当前通用积分实现方式和弊端

现在较为流行的通用积分平台实现方式有两种。

（一）积分整合

通过建立通用积分平台，将其与各积分平台打通，客户登录平台通过关联设置，可以看到不同积分平台的积分情况，并可在平台上根据兑换汇率将各个平台的积分进行通存通兑。

这种模式的优点是能解决通存通兑的问题，但就当前通用积分市场来看，除平安万里通刚刚起步外，真正能正常运转的少之又少。不成功的原因主要体现在以下几个方面。

1. 需要强大的资源支持

此类通用积分平台如果要成功，首先自身要有一定的资源，如庞大的客户群，能为加盟到通用积分平台的积分企业带来客户；雄厚的资金实力，除了要研发通用积分平台的投入，在广告宣传、用户引流等方面也需要投入巨大的资金；良好的社会关系，至少要与三个以上不同行的积分企业合作，并且这些积分企业在各自行业内都应该排在前列，才能保证积分平台的影响力，所以需要与这些企业有良好的关系。

2. 积分企业的意愿

积分不仅仅是对客户的反馈，其中也包含着一些商业秘密。通过积分可以分析出企业的客户量、收入、每个积分价值，并且从某种意义上说积分企业的负债，这些都是企业的商业秘密，而从一个客户积分的多少可以看到这个客户的消费水平、消费习惯等，这又是客户的敏感信息，如果积分企业把这些信息同步给第三方平台，企业泄露商业秘密和客户隐私的机率会大大增加，所以大部分积分企业不愿参与到通用积分平台中。

3. 流程较为繁琐

对于客户来说，要把所有积分合并，需要先在通用积分平台注册，登录通用积分平台进行积分设置，再进行积分兑入兑出操作，抛开兑换积分过程中积分损耗不谈，这此流程就会让客户产生不满。

（二）发行联合通用积分

发行联合通用积分是指多个企业组成一个联盟，使用同一套积分体系，客户在各加盟企业消费时，所得到积分将积在同一张积分卡上。而在使用积分时，也可以各加盟企业进行兑换，这种模式的优点是能节省积分企业开支、降低客户通兑成本、增加企业客户转换率，在国外已有成功案例，在国内虽然也有这类企业，但规模都没有做出来。对于该模式的主要难点在于以下几点。

1. 联盟创始企业需要在行业内有影响力

联盟创始企业本身要具有强大实力，并且需要有不同行业的企业参与，才可以轻易地将积分业务拓展到用户市场，并带动其他商家积极参与。英国的Nectar之所以能获得成功，最主要原因它由Barclay银行、Sainsbury超市、Debenham商场和BP加油站共同成立，拥有海量的个人用户和家庭用户群体，在拓展积分联盟方面有着得天独厚的优势。

2. 参与企业涉及系统改造

在国内，大部分行业内有影响力的企业都已经有自己的积分系统，并且和各自企业内部的系统有关联。如果要成立积分联盟，势必会对参与企业的收银系统、结算系统、ERP等系统进行改造，这些改造牵一发而动全身，很多企业不愿冒此风险。

三、如何突破当前通用积分平台发展困境

如需要突破通用积分平台发展中遇到困难，就必须转变思路，在没有相关资源支持下，要达到即不影响积分企业当前的系统，又要优化客户兑换流程，还要提高通用积分运营商利润要求，可以通过积分支付、积分通兑、积分网上商城三个步骤解决当前的问题，实现跨商户、跨不同积分系统消费积分互换，并深度运营积分，形成积分汇、存、消全流程服务。

（一）通用积分平台分步实现

1. 第一步：积分支付

首先构建包含积分兑换的通用积分业务平台，通用积分运营商需成为积分企业积分兑换商品的提供商，实现用户通过短信的方式兑换业务平台提供的商品，实现积分消耗。这一步主要解决用户用积分购买自己想要的东西，减化了兑换流程，提高客户满意度。

2. 第二步：积分通兑

在积分兑换流程过程中，推广通用积分平台配套的APP应用，用户下载APP后，可将兑换到的代金券或商品折算成等值货币存入APP中。平台实现多个积分源接入后，在不同积分企业的积分商场中兑换的商品都折算成货币并相加，就能实现积分的通存通兑。这部分主要解决客户不需要登录其它平台设置和转换，通用积分平台通过“曲线救国”的方式实现通存通兑。

3. 第三步：积分商城

客户积累一定等值现金后，可以通过线上或线下的方式，换成通用积分平台提供的加油卡、话费充值卡、超市卡等客户喜闻乐见的商品，实现自有积分商城的目标。

（二）运营模式需要改变

当前，绝大部分积分商城都是各自为政，但通用积分平台必须以积分运营为主的第三方运营商来运营。

1. 避免被“贴标签”

如果一个通用积分平台由一家单位发起，并以这家单位命名和运营，其它传统积分商城会因为品牌、客户归属等因素拒绝参与到通用积分平台中来。万里通平台是平安集团投资通用积分平台，初期是对外宣传的是平安万里通，在运营过程中发现因为带有很明显的平安标志，积分厂商、客户对平台服务理念的理解上会造成误解，认为这是专门为平安客户服务的，所以万里通正在去平安化，并成立独立的公司来运营万里通平台。

2. 防止本位主义

在通用积分平台运营过程中，商品促销、积分消耗、商品接入等涉及到已加入通用平台的积分厂商利益，由积分厂商运营可能会引起矛盾，第三方积分运营商的介入能保证相对公平。

（三）通用积分平台盈利模式创新

传统的通用积分平台盈利模式主要以赚取通兑过程中的差价、广告、商品售卖等方式来获得利润，在移动互联网飞速发展的今天，需要拓展更多的盈利点。

1. 交叉营销

在通用积分平台的运营过程中，通过对每个接入积分企业的了解，分析它们产品及企业特点、整理出它们的互补性、成为接入积分企业的产品销售渠道，从而可以将接入企业A的产品卖给接入企业C，接入企业C的产品卖给接入企业B，提高通用积分平台的收入。

2. 互联网业务推广

作为商品提供方，在提供的商品上印二维码，用户兑换商品后通过手机扫描二维码，可进入APP应用推广页面，每下载一个APP有不同额度的现金奖励，通用积分平台收取APP厂商的业务推广费，兑换商品的量越多，获得APP推广费的机率也就越高。举例说明：通用积分平台作为推广渠道帮助A厂商增加一个APP下载用户可得10元，通用积分平台将5元奖励给下载客户，最终通用积分平台获得5元收入。

据估计，截至2014年年底国内的积分规模达到千万亿积分，从目前的情况来看，通用积分蕴含着巨大的市场空间，这个市场还是一片“蓝海”，极具挖掘潜力。通用积分运营商需要不断改变发展策略，在平台演进、运营模式、盈利模式等方面需要不断创新，才能将通用积分平台做大做强。

（作者单位：桂林电子科技大学）