丝绸之路网络视频旅游营销价值研究

宋红娟 赵丽娟 蒋玉石

摘要：本文运用八爪鱼采集器5.0抓取丝绸之路网络视频的网络文本有效评论数据，采用NVivo质性分析法对有效的非结构文本数据进行自由编码、轴向编码和主题编码，构建共词矩阵，然后借助UCINET软件构建丝绸之路网络视频的多元旅游营销价值模型，从旅游者的视角分析丝绸之路网络视频的旅游营销价值。结果表明丝绸之路网络视频的营销价值主要由体验价值、知识价值和旅游行为营销价值三个核心维度构成，且三者之间还存在着不同强度的连接关系，共同构成了丝绸之路网络视频营销价值的立体网络结构。本研究对于我国丝绸之路经济带沿线省市通过网络视频实现精准旅游营销、培育我国丝绸之旅潜在市场和塑造“一带一路”战略之魂等具有指导价值。

关键词：丝绸之路；文本挖掘；NVivo质性分析法；旅游营销

中图分类号：F590.8 文献标识码：A

一、研究背景

旅游作为一种文化流、信息流、时空流活动，是传播丝路精神和重塑我国旅游形象的主要途径之一。旅游者是旅游流活动的执行者之一，其拥有的知识、态度和行为意向直接关系着文化流、信息流、时空流的传播质量。

自“丝绸之路经济带”战略提出后，国家、企业、社会和个人结合网络视频高度开放、覆盖面广的特点，制作了大量的“丝绸之路经济带”相关网络视频（旅游节目、纪录片、政策解读等），并投放到了相关网络视频网站，实现了多屏、跨屏同步播放和网台联动，扩大了“丝绸之路经济带”视频的受众面。同时，受众对这些视频通过网络评论进行了即时反馈，表述了其对“丝绸之路经济带”的认知和态度。这种通过“娱乐教育”的方式不仅对我国人民进行了“丝绸之路经济带”知识的普及，也较大程度地提高了受众的文化自觉和文化认同感，并逐渐改变着受众的旅游行为意向，培育了潜在的丝绸之路旅游消费市场。

随着互联网技术和物联网技术的发展，计算机、平板电脑和智能手机成为人们获取信息的主要终端，“娱乐教育”功能突显出来。例如，智能手机客户端肥皂剧的成功播放，减轻了城市非裔美国人患艾滋病的风险（Jones et al.，2013）；尤其像YouTube、优酷网这些官网，分享的一些视频提供了强大的娱乐学习潜在空间。2014年6月，DCCl（中国互联网协会、互联网数据中心）发布《2O13中国网络视频蓝皮书》报告，预测中国网络视频行业营销市场规模将超越门户，成为仅次于搜索引擎与电商平台的第三大网络营销领域，并且“长视频”（主要是指电影、电视剧、体育赛事、综艺娱乐、纪录片等内容）已经成为视频观赏的主流内容。

目前一些学者成功地研究了娱乐体验的两种形式：享受和欣赏的差异，并分析了媒体体验娱乐后这种差异对体验者的认知、感受和学习的影响（Bartsch & Schneider，2014）。例如，研究者发现看过美国电视剧中关于器官捐献片段的人们会提高人们对器官捐献的认识，并且产生成为器官捐献者的动机（Morgan et al.，2009）；看了《绝望主妇》中关于癌症的片段情节，提高了人们关于癌症的相关知识，并且激起人们讨论和关注癌症的行为动机 （Murphy et al.，2011）。这些为网络视频营销提供了理论依据。

截止2016年1月，丝绸之路相关研究主要是从经济、贸易、交通、文化互通、战略解读、区域合作等方面进行的。随着全媒体的发展，丝绸之路纪录片的营销价值逐渐被大家关注，但从丝绸之路视频的受众角度去建构丝绸之路网络视频的多元营销价值的相关研究还较少出现。

基于此，本文通过八爪鱼数据采集器5.0采集网民对“丝绸之路经济带”相关视频的网络评论，用NVivo10软件构建网络评论文本的核心主题，运用娱乐教育理论和认知信息加工理论分析受众的体验状态和学习行为，借助UCINET软件建构丝绸之路视频的多元营销模型。本研究将有助于丝绸之路旅游经营者了解潜在旅游者的关注焦点，了解旅游者态度和行为意向，进而合理地开发和营销，逐渐实现旅游业在丝绸之路经济带建设的润滑作用。

二、研究设计与方法

（一）数据抓取

以“丝绸之路”、“丝路”为搜索词进行优酷搜索，选用了播放率和评论数高的《丝绸之路》、《新丝绸之路》、《丝路，重新开始的旅程》、《丝绸之路万里行》四部纪录片专辑为研究样本。运用八爪鱼采集器5.0从不同网络视频播放平台抓取这四部专辑视频2013年3月至2016年1月的评论，共得网络文本评论750条，经过数据清洗获得有效评论500条（图1）。

（二）数据分析

1.文本预处理。运用ROST news Analysis Tool V3.0版，对本文收集的500条评论（21 415字）进行数据清洗，提取高频词语。再通过NVivo10对网络文本进行二次高频词提取，确定最终有代表性的高频词（图2），为下一步研究提供了理论框架。

2.文本编码及主题构建。结合高频词和娱乐教育理论（Schneider et al.，2016），用质性分析软件NVivo10辅助整理分析编码的工作，通过自由编码-主轴编码——选择编码过程，构建自由节点 （即一级编码在软件中进行记录）。对21 415字的文本通读下来，共整理出自由节点50个，其中参考点 500处。在自由节点的基础上，研究者进行轴向编码（即二级编码）和主题归纳，共得到5个核心主题：享乐体验、鉴赏体验、客观知识、主观知识和旅游意向。为保证编码的效度，研究者在编码过程中，通过5人参与的方式进行编码的交叉复核和讨论，并在编码过程中建立节点和备忘录的关系，及时补充分析资料。

3.多元营销价值结构模型构建。利用NVivo10构建节点共现矩阵，然后利用UCINET 可视化出丝绸之路网络视频多元旅游营销价值模型（图3）。由模型可见，受众在观看完四部丝绸之路纪录片时，形成了不同层次的体验和知识认知，并产生了不同程度的丝绸之路旅游行为意向；享乐体验、鉴赏体验、丝绸之路主观知识、丝绸之路客观知识、丝绸之路旅游构成了多元旅游营销价值模型的5个核心节点。模型中节点间连线的粗细表示彼此间关联强度的大小，越粗表示连线两者间的关联越强。

三、丝绸之路网络视频的多元营销价值分析

在当下商品丰富的年代，满足顾客需求的营销时代正在被创造顾客价值的新营销时代所替代（石泽杰，2013）。同样，丝绸之路旅游不能仅停留在现实需求层面，更要激发现代旅游者的潜意识需求，提供供给侧和需求侧匹配的旅游产品。以下以丝绸之路网络视频的网络评论文本为切入点，基于娱乐加工理论和社会认知理论，从受众的显性语言特征解读其对丝绸之路的感知、认知和行为状态。

（一）体验营销价值

1.体验与客观知识。丝绸之路网络视频受众的享乐体验和鉴赏体验是娱乐加工的双过程，由图3可知，这两种体验状态都与客观知识有相关性，但鉴赏体验优于享乐体验对客观知识的影响。受众在享乐体验的积极情绪状态下，有利于进行编码和存储信息，进而获取知识和促进社会行为发生（Isen，2009）；但根据信息影响的假设，积极影响也可能导致信息使用和搜索低卷入度的浅层次处理（Forgas，1995）。因为在一段时间内，人的认知资源有限，如果媒介内容激发起受众的心理反应极为强烈，受众浸染在媒介内容之中久久不能自拔，必然会分散他们对随后广告信息的加工。娱乐刺激物通常会引发思考、有意义，并带来感人的体验（Oliver，2010），当受众进入鉴赏体验阶段，详尽认知通过分配认知资源到编码和存储的过程可以优化客观知识（Lang et al.，2013）。

本文选择的丝绸之路纪录片以真实的手法彰显了丝路沿线地区的文化资源、旅游资源及旅游环境，带给受众不同层次的虚拟旅游体验。受众在享乐体验过程中感到“好看”，“喜欢”、“愉悦”、“享受”，这些状态分散了受众对丝绸之路视频的卷入度，这也是丝绸之路视频受众享乐体验与丝绸之路客观知识关系不显著的主要原因。丝绸之路纪录片以其真实的叙事手法实现了丝绸之路文化的平民化，没有采用虚构叙事所具备的戏剧性封闭结构，而仅仅是通过对某一事实片断式的截取，用事实陈述的方式，将观众引到对纪录片主题的“深刻认识”、“值得思考”、“感动”“文化认同”、“民族认同”“共同合作”、“民族纷争”、“动荡”上来，帮助受众更好地理解“文化遗产长廊”、“丝绸之路知识”、“西域文化”、“民族语言”，“民族生活”等丝绸之路客观知识。受众通过不同层次的体验获得的丝绸之路相关的客观知识对其决策意愿、决策信心和决策满意度有直接的积极影响（Hadar et al.，2014）。因此，国家、企业在宣传丝绸之路旅游时，需注意受众体验的顺畅性，媒介语境的优化，语言、人物形象的跨文化和跨民族的适宜性，增强宣传资料的知识性。

2.体验与主观知识。最近，一些研究发现，娱乐媒体享乐体验与主观知识呈正相关关系（Mattheib et al.，2013）。本文也证实丝绸之路视频受众的享乐体验和鉴赏体验与其丝绸之路主观知识有正相关关系，但还发现享乐体验与主观知识的关系明显强于鉴赏体验（图3）。

Zillmann（1988）指出情绪会使一些与特定情绪相关的信息更易获取，并且为判断的引导做好准备，会让受众增强自我感知一致性。本文中丝绸之路网络视频受众的享乐体验着重强调快乐状态，这种快乐情绪帮助受众对复杂的情境做出理性的评价，例如受众表述“了解丝路”、“感谢这部纪录片，每天看一集，每一集都带给我深深的震撼，让我学到了很多有关西域，丝路，佛教等文化”。而丝绸之路纪录片鉴赏体验需要受众具有一定的一带一路相关知识和人文情感去理解和思考（Bartsch & Schneider，2014； Lewis et al.，2014； Wirth et al.，2012）。相对于享乐体验，鉴赏体验需要受众分配更多的认知资源深入了解新生事物的意义，这种详尽思考有可能阻碍详细信息的编码，产生自身知识的匮乏感，需要寻找更多的知识来说明其对丝绸之路新的理念和思考。例如一位用户评论“喜欢这个版本的丝路，一口气看完。深刻的跨界民族问题，战乱与宗教问题，持久、敏感却无法回避、难以解决，已买了书来学习”。这些说明，受众的不同体验层次会生成不同的知识结构，直接决定着潜在旅游者的不同旅游层次，所以建议丝绸之路旅游经营者在进行宣传时，构建分阶段“体验”，分知识“引导”的营销体系。

3.体验与旅游行为意向。不同的娱乐加工过程决定受众不同的行为意向（Hadar et al.，2013）。本研究发现受众的享乐体验与其丝绸之路旅游有中强度的关系，而鉴赏体验与丝绸之路旅游意向有强度链接关系。受众的享乐体验主要是愉快地接受丝绸之路这一事物，并且把丝绸之路的相关知识纳入其原有的知识结构中，产生最初的注意，激活存储的历史、文化、地理或旅游知识。随着丝绸之路纪录片的播放，逐渐形成对丝绸之路的综合概念和积极态度，产生初步的旅游需求，形成丝绸之路旅游意向。而鉴赏体验是受众带着一定的专业知识和人文情怀去观看视频的，很容易激活自己与视频的关联性（彼得，2010），引发“感动”，“心动不已的感觉，真想亲身去感受一下的”。这些受众整合体验过程，产生旅游动机，一旦外部条件成熟，很容易产生丝绸之旅行为。

（二）知识营销价值

新时代的旅游营销不再注重终端的销售，而是更多关注创造顾客价值。受众如何从海量的旅游信息中获取符合自己的知识直接影响其旅游决策，所以如何让受众获取有效信息也是广告主借助网络视频进行营销时需要考虑的问题。本文选取的丝绸之路网络视频专辑，以丰富的知识量诠释了丝绸之路魅力。受众通过体验丝绸之路网络视频的过程，不断地重组自身的知识结构，主要包括丝绸之路客观知识和主观知识两个层面。当人们将分散的意义、概念合并成更大、更抽象类型的知识时，知识的层次就形成了。

实证表明当人们的决定取决于他们的主观认识程度但独立于他们对一个问题的客观知识时，人们更愿意采取行动，并且更加自信（Hadar & Sood，2014； Parker et al.，2012）。所以丝绸之路网络视频受众主观知识的提高有利于受众感知新丝绸之路与自身的内在需求、兴趣和价值观方面一致性，引起消费者的共鸣，对其产生吸引力，从而提高消费者对丝绸之路旅游品牌的忠诚度。越高的忠诚度，越容易选择出行，受众表示“很想去南疆逛一圈，去体验库尔勒-库车-阿克苏-喀什-和田-民丰-且末-若羌旅游线路”。

在受众感知价值中，进行丝绸之路旅游付出的“总成本”不仅包括顾客购买产品或服务的价格——也就是金钱的付出，还包括时间因素、安全因素、心理因素、精力因素以及机会因素。在提取的网络评论中“好远”这个词的频率也很高，说明丝绸之路在受众的印象中还有“距离感”，受众不仅是关注丝绸之路的文化旅游资源，更多关注的是丝绸之路沿线地区的旅游系统服务能力。如果真正开发丝绸之旅，国家不仅需要配套设施的建设，还需要从文化角度，针对性对目标群体进行文化的平民化宣传，增强文化认同感，减少潜在游客感知风险。因为媒体广告对行为的影响其实很小，甚至媒体有令人不安的影响力，所以一带一路沿线省市在进行旅游宣传时，可以针对地域媒体偏好选择精准目标进行精准营销，通过增强文化互通的流畅性，从而引起旅游流。

（三）旅游行为营销价值

行为营销是一种创造体验的过程，“建立在一个文化艺术层面上的体验，为人提供了一种更高境界的体验，充满了感性的力量，给人留下深刻而又愉悦的记忆，能让人达到情绪、智力、体力、审美，甚至是精神的某一特定高度，让人在意识中产生美好的感觉，这种美好的感觉也将通过行为艺术营销过程中转嫁到企业界及产品上，达到很好的营销目的”（陆剑清，2009）。

四部丝绸之路纪录片通过电脑特效对一些不复存在的建筑和城市进行了复原，“如CCTV版《新丝绸之路》中《和田寻宝》中古于阗国的寺院遗址、《探访黑水城》中黑水城城堡的建筑、《永远的长安》中唐长安城的正门明德门”（邵雯艳，2015）等文化旅游景点，展示了丝绸之路的建筑文化瑰宝。CCTV版《生与死的楼兰》中，“欧洲名模穿戴上楼兰服饰，行走于草原，泛舟于罗布泊，仿佛沉睡千年的美丽公主返回人间”（邵雯艳，2015）。这些艺术表现形式是以感官行为、联想行为、思考行为等行为表现手段与消费者互动，引导消费者产生新体验，创造顾客价值。受众观看完丝绸之路纪录片后通过对过往事实展开当下建构或重构，把强烈的体验映射在现实的旅游产品中，产生了丝绸之路旅游行为意向。由图4（a）可知，受众对我国的丝绸之路段主要形成丝路节点认知，受众关注最多的是西安，成都、兰州、吐鲁番、库尔勒、阿克苏和喀什，受众表示“神秘的新疆成为梦想的旅游天堂”；对跨境的丝绸之路旅游主要以带状感知为主，强调丝绸之路的整体体验（图4（b）），“真想走一次完整的丝绸之路”，并且由此联想到海上丝绸之路与陆地丝绸之路的结合。这些潜在旅游者空间流动感知将为旅游营销者开发丝绸之路旅游市场和设计产品提供市场依据。

四、研究讨论

随着新媒体的产生，网络视频营销成为许多企业投资的方向，尤其是电视剧和纪录片成为一些旅游企业宣传旅游资源和塑造地方品牌和企业品牌的重要载体。例如纪录片《舌尖上的中国》激活了中国的美食之旅，电视剧《来自星星的你》引发韩国旅游热。

本文选择丝绸之路代表性视频的网络文本评论作为数据源，较结构性问卷调查和实验方法更具自然性，即更接近受众的真实观点，也提高了本文研究的信度。前人关于网络视频营销的研究主要侧重于企业单角度，主要包括渠道的选择、战略的制定、成本控制等（王乐鹏等，2011；韩喜君，2012）。本文选择从消费者的角度研究丝绸之路网络视频的营销价值，拓展了网络视频的研究理论。

现代营销不再是单一的实现终端销售，价值链不再是线性结构，而是一个传递顾客价值的立体结构，是多元建构的。丝绸之路纪录片不仅具有文化价值、社会价值，随着新媒体的发展，纪录片多元的营销价值逐渐凸显出来。

本文也存在研究的局限性，作者在提取网络评论时，没有考虑性别，职业，年龄等控制变量对一带一路视频体验和行为偏好的差异，以后会进一步研究控制变量对“一带一路”视频受众旅游意向的影响，进而锁定特定目标人群，进行有效合理的宣传和推送。

总之，国家要从国家层面，社会层面和个人层面对“一带一路”战略通过不同的表达方式进行合理解读，因为我国人们懂了，全世界的人才能懂中国。丝绸之路旅游营销者不仅要开发产品带动经济发展，更要借旅游之路激发消费者的文化认同感和自豪感，进而形成文化核心聚能，塑造“一带一路”战略之魂。对于一带一路沿线城市应结合自身的文化和旅游资源优势，积极挖掘和培育丝绸之路潜在旅游市场，细分市场并进行精准营销。

参考文献：

[1] Bartsch，Anne，and Frank M.Schneider.Entertainment and Politics Revisited： How Non-Escapist Forms of Entertainment Can Stimulate Political Interest and Information Seeking [J].Journal of Communication，2014，64（3）：96-369.

[2] Forgas，J. P. Mood and judgment： The affect infusion model （AIM）. Psycho-logical Bulletin，1995（117）：39-66.

[3] Hadar，L. and S. Sood. When Knowledge Is Demotivating： Subjective Knowledge and ChoiceOverload[J].Psychological Science，2014，25（9）：1739-1747.

[4] Hadar，L.，Sood，S.，& Fox，C. R. Subjective knowledge in consumer financial decisions[J].Journal of Marketing Research，2013（50）：303-316.

[5] Isen，A. M. A role for neuropsychology in understanding the facilitating influence of positive affect on social behavior and cognitive processes. In C. R. Snyder，& S. J. Lopez （Eds.），Oxford handbook of positive psychology. New York，NY： Oxford University Press，2009.

[6] Jones，R.，Hoover，D. R.，& Lacroix，L. J. A randomized controlled trial of soap opera videos streamed to smartphones to reduce risk of sexually transmitted human immunodeficiency virus （HIV） in young urban African American women. Nursing Outlook，2013（61）：205-215.

[7] Lang，A. and A. Sanders-Jackson，et al. Motivated message processing： How motivational activation influences resource allocation，encoding，and storage of TVmessages[J].Motivation and Emotion，2013，37（3）： 508-517.

[8] Lewis，R. J.，Tamborini，R.，&Weber，R. Testing a dual-process model of media enjoyment andappreciation[J].Journal of Communication，2014，64：397-416.

[9] Mattheib，T.，Weinmann，C.，Rauhe，K.，et al. Political learning through entertainment e only an illusion？ How the motivation for watching political talk shows influences viewers′ experience[J].Journal of Media Psychology，2013（25）：171-179.

[10]Morgan，S. E.，Movius，L.，& Cody，M. J. The power of narratives： The effect of entertainment television organ donation storylines on the attitudes，knowledge，and behaviors of donors and non-donors[J].Journal of Communication，2009（59）：135-151.

[11]Murphy，S. T.，Frank，L. B.，Moran，M. B.，& Patnoe-Woodley，P. Involved，transported，or emotional？ Exploring the determinants of change in knowledge，attitudes，and behavior in entertainment-education[J].Journal of Communication，2011，61：407-431.

[12]Oliver，M. B.，& Hartmann，T. Exploring the role of meaningful experiences in users′ appreciation of “good movies”[J].Projections，2010（4）：128-150.

[13]Parker，A. M.，Bruine de Bruin，W.，Yoong，J.，& Willis，R. Inappropriate confidence and retirement planning： Four studies with a nationalsample[J].Journal of Behavioral Decision Making，2012（25）：382-389.

[14]Schneider，Frank M.，Carina Weinmann，Franziska S. Roth，Katharina Knop，and Peter Vorderer. Learning from entertaining online video clips？ Enjoyment and appreciation and their differential relationships with knowledge and behavioralintentions[J].Computers in Human Behavior，2016（54）：475-82.

[15]Wirth，W.，Hofer，M.，& Schramm，H.Beyond pleasure： Exploring the eudaimonic entertainmentexperience[J].Human Communication Research，2012（38）：406-428.

[16]Zillmann，D. Mood management： Using entertainment to full advantage. In L. Donohew，H. E. Syphe-r，& E. T. Higgins （Eds.），Communication，socialcognition，and affect （pp. 147-171）. Hillsdale，NJ： Erlbaum，1988.

[17]（美）彼得.消费者行为与营销战略[M].徐瑾，译.大连：东北财经大学出版社，2010.

[18]韩喜君. 网络视频营销形式及发展趋势分析[J].电子商务，2012（12）： 32-33.

[19]陆剑清.行为营销学[M].上海：立信会计出版社，2009.

[20]邵雯艳. 历史与现实的“离”与“合”——CCTV与NHK“丝路”系列纪录片的比较分析[J].中国电视，2015（4）： 79-83.

[21]石泽杰.营销战略升级与模式创新—开创企业的价值营销[M].北京：中国经济出版，2013.

[22]王乐鹏，姚明广，王奕俊.旅游企业开展网络视频营销的方式研究[J].商业经济，2011（14）： 64-65.

Research on Tourism Marketing Value of Online Silk Road Video

SONG Hong-juan， ZHAO Li-juan， JIANG Yu-shi

（School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）

Abstract：The paper collects online reviews on Silk Road video by Octopus Web Content Extractor， and acquires effective critical data. Based on the data， this paper carries out free coding， axial coding and subject coding for effective unstructured text data by use of NVivo qualitative analysis， builds co-word matrix， constructs multiple tourism marketing value model with the UCINET software and analyzes the tourism marketing value of the Silk Road video from the perspective of tourists. The results show that tourism marketing value of online Silk Road video is composed of three core dimensions， including marketing value experience value， knowledge value and tourist behavior intention value， and they have connection in different intensity， which together constitute the three-dimensional network structure of marketing value of the Silk Road network video. The research for the provinces along Silk Road Economic Belt is meaningful to achieve tourism targeted， cultivate China′s potential Silk Road tourism markets and shape the soul of “one Belt，one Road” initiative.

Key words：Silk Road； text mining； NVivo qualitative analysis； tourism marketing