少数民族地区特色旅游商品营销创新研究

周继霞

内容摘要：本文阐述了少数民族地区旅游商品营销的意义；揭示了少数民族地区特色旅游商品营销创新过程中暴露出的问题；最后提出民族地区特色旅游商品营销创新的可行路径。

关键词：少数民族地区 特色旅游商品 旅游营销 创新

引言

民族特色文化是中华民族大家庭文化中的有机组成部分。随着人们生活水平的稳步提升，通过深入开发民族特色文化来打造民族地区特色旅游项目已然成为现代都市旅游热衷的旅游新内容。但是，由于民族特色文化旅游项目运营者的能力匮乏，导致民族地区的特色文化旅游项目开发深度不足，民族文化旅游产品线不丰富，民族文化旅游渠道建设失调，民族文化旅游品牌特色不凸显，最终影响民族地区特色旅游商品的营销效果。为此，民族地区特色旅游商品营销者应当深入探析民族地区特色文化旅游项目的内涵和目标市场游客的切实需求，在充分找准民族旅游项目供需双方结合点的基础上来创新民族地区特色旅游商品营销策略，借此来拓展民族旅游项目的产业链和价值链，使得民族旅游资源的开发活动能更好服务民族地区社会与经济发展，实现民族旅游市场和民族地区社会经济的同步繁荣。

少数民族地区特色旅游商品营销创新存在问题剖析

（一）商品的目标市场问题

民族地区特色旅游商品的市场定位模糊问题。民族地区旅游商品的设计通常就地取材，并通过大量运用传统工艺的形式来制作，在旅游产品设计的诸多细节上充分体现其旅游产品的属地特性。但是，民族旅游产品设计者未能充分考虑目标市场客户需求的特点，由此导致的目标市场定位模糊的问题严重削弱了民族旅游产品的市场竞争能力。部分民众旅游景区经营者试图按照其对现代旅游景区的理想特点来建设景区基础设施，但由此导致各景区建设千篇一律，经营项目也仅保留餐饮、住宿、钓鱼、打牌、唱歌等都市中常见的旅游项目。仅将城市休闲娱乐项目搬迁到民族旅游景区中的旅游项目运营模式显然未能考虑都市游客们参与民族景区旅游活动的真实需求，这不仅削弱游客的旅游体验水平，更削弱了民众旅游景区的市场号召力和影响力。

（二）商品的产品设计问题

民族地区休闲旅游产品设计的附加值低且缺乏创新性。民族地区旅游产品设计理念陈旧，未能与旅游者的旅游目的保持协同性，从而降低游客购买欲和满意度。通常而言，游客的旅游行为涉及到三个层面的内容：一是作为旁观者身份的旅游观光游览活动，二是作为参与者的休闲度假和购物娱乐型旅游活动，三是以主导者身份参与旅游全程的健身疗病型旅游、科学考察型旅游、体育运动型旅游等专项旅游活动。但纵览民族地区休闲旅游产品设计出现雷同式旅游产品的几率高，且多停留于观光游览型旅游等低阶段的旅游产品开发上，忽视通过旅游创意设计的方式来升级旅游产品与服务，从而无法吸引游客更多的参与到民族地区景区旅游活动中。这种旅游产品设计不仅难以满足游客们对旅游活动日益多样化的需求，而且降低民族旅游景区从游客处获取丰厚增值收益的能力。

品牌意识淡漠削弱景区对市场调研的投入力度。民族地区休闲旅游产品设计前的市场调研环节工作薄弱，多数景区运营者更多考虑如何充分利用景区旅游资源来吸引游客，这种本位思考模式忽视了对客户群体真实需求的切实把握。在未能周密部署市场调研工作和精确市场定位的基础上，景区运营者难以切实把握游客消费需求，从而导致旅游景区产品设计不能契合游客需求，旅游主打产品设计方案的主题不鲜明且缺乏特色感。部分民族旅游景区还引入对旅游景区周边生态环境有负面作用的旅游产品，严重加剧了旅游产业发展与景区周边生态环境保护之间的冲突，导致了景区内游客与景区驻地居民之间的利益对立。

（三）商品的渠道建设问题

民族地区旅游商品营销者缺乏对营销渠道的系统运营能力。民族地区旅游商品的营销渠道管理问题是过于分散的旅游商品经营者之间缺乏有机的密切联系，渠道信息交互能力不足使得民族地区旅游商品经营者之间就旅游商品设计、价格及促销策略等内容缺乏充分的协调，未能以动态的系统营销观念来统筹规划旅游商品营销渠道建设。导致这一问题的根源在于旅游商品营销者之间缺乏足够的相互信任，各营销者为实现自身利益最大化目标而采取利己措施，希冀共享其他旅游商品营销者的利益而不愿分享己方核心资源。由于缺乏对旅游商品营销渠道的统筹协同能力，这严重限制了民族地区旅游商品营销渠道运营者的促销策略选择能力，即无法采取在旅游商品的部分营销环节让利于游客而在另一部分营销环节来获取利润的营销策略。

民族地区旅游商品营销渠道建设缺乏稳定性。民族地区旅游商品消费行为并非一次性，景区运营者需要通过系统筹划旅游商品营销渠道的方式来协调旅游商品渠道运营资源，且这一协调工作需要切实维护旅游商品营销渠道成本与服务之间的均衡性。虽然民族地区多数的旅游商品营销者希望在控制渠道运营成本的基础上提高旅游服务质量，但渠道成本与渠道服务水平之间的背反特性决定了成本与服务目标难以同步实现。部分旅游商品渠道运营者为谋求短期运营绩效而采取恣意降低旅游商品营销渠道成本投入的策略，该低价策略严重影响到民族旅游商品与服务质量，不利于民族地区旅游商品运营者建立良好的旅游商品营销品牌。

少数民族地区特色旅游商品营销创新的可行路径

（一）明确少数民族地区特色旅游商品的目标市场定位

面向自驾游型游客开发景区交通基础设施。民族地区特色旅游商品营销者在设计营销方案前应当首先明确指定商品的营销对象，在明确目标市场客户群的基础上来有针对性地制定相应营销策略。随着汽车文明的普及，自驾游型游客占民族地区旅游商品需求者人群的比重日益提升，此类游客不仅对于本地旅游交通系统的依赖性较强，而且由于部分以家庭成员为主的自驾游希冀到景区放松心情并实现家庭团聚，故其对餐饮、住宿等景区服务提出了更高要求。民族旅游景区运营者应当着力发展通畅便捷的旅游景区交通基础设施，让自驾游客在顺畅的旅游行程中真切地体会到景区内优美的风土人情，增加游客对景区的信任度和心理愉悦感。

民族地区景区应当着力开发女性游客市场。随着妇女社会地位的稳步提升，女性在民族地区旅游产业发展中的促进作用日益显著。女性游客的内心世界较为丰富、细腻，思想活跃好动且富于幻想，对于不熟悉的旅游生态环境的好奇性较男性更胜，对于时尚潮流和新颖的旅游项目内容的追逐更为热烈，且容易形成较新的旅游消费行为习惯。为此，民族地区旅游市场运营者应当着力迎合当前的时尚主题来设计旅游主题，通过诸如“印象刘三姐”等大型文娱项目的方式来将民族地区优美风景融入到文娱时尚内容中，用时尚外包装来赢得女性游客的青睐。对于部分未婚女性游客而言，其行为的自主性较强，在以自我为中心的意志支配下，其旅游主体思想着力体现出张扬自我个性的特点，其旅游消费行为则更多表现出感情用事和冲动型消费的特点。这就要求民族地区景区运营者更多地配置适合女性游客的旅游设施设备，雇佣更多理解女性游客消费心理的服务人员，为其打造内涵丰富的主题式旅游项目，以情感营销的方式来触动女性游客内心世界，增进女性游客消费欲望。

（二）创新少数民族地区特色旅游商品的产品设计

民族地区旅游景区应打造养生休闲旅游产品。多数民族旅游景区自然风光秀美，生态环境保护良好，气候温和宜人，特别适合开发面向中老年游客群体的养生休闲旅游产品。针对面向中老年的养生休闲旅游产品需求者，民族地区旅游景区应当依托其独特的山地旅游资源来来开发山地野生动植物食材，制作质量精良、特色鲜明的地方美食，让中老年游客游好吃好；民族地区旅游景区应当依托其广袤的原始森林旅游资源和丰富的地热温泉等旅游资源，开发森林负离子疗养、生态温泉水疗等新型健康旅游产品项目，帮助中老年游客改良体质，摆脱亚健康状态；民族地区旅游景区还可深入挖掘景区内的丰富山地药用植物资源，结合民族医药文化特点来大规模开发中药材旅游产品和医疗旅游产品。

民族地区旅游景区应着力打造民族村落度假旅游产品。民族地区旅游景区可结合当前社会主义新农村建设战略布局规划方案，切实完善民族古村落的村容村貌，在民族村落中的古建筑相对集中地区开辟各类农家旅馆和农家餐馆，大力发展以景区驻地农民为经营主体的民族村落度假旅游产品，让来自都市地区的远客可以深入民族地区农家，真切体验民族地区民风民俗，在满足游客需求的同时实现民族地区各民族和睦共处的战略目标。民族地区旅游景区运营者可向游客提供互动式旅游产品，引导外地游客参与民族地区村民的生产劳作，体验民族地区独特的农作方式，从中感悟到回归田野生活方式的生活状态。

（三）优化少数民族地区特色旅游商品的营销渠道

推动民族地区旅游产品营销渠道设计从传统的孤立营销模式向共生型营销模式方向发展。针对传统的水平式旅游营销模式下的渠道成员间的利益冲突，民族地区旅游产品营销渠道运营者应当将民族地区旅游产品的制造商、批发商、零售商等各类利益关联方整合为一个利益共同体。景区运营者应当强化景区内的旅游资源的互补性与共享效应。在有形旅游资源共享方面，民族旅游景区中各类旅游企业及相关企业可以集中资金专门打造优势旅游景区资源，并通过跨企业和跨行业的旅游资源共享的方式来获取资源的共享优势，以此来形成对有形的旅游商品营销渠道资源的综合利益，强化由民族旅游商品营销渠道资源共享所带来的互补增益效应。

建构民族旅游商品营销渠道联盟。为有效克服旅游商品营销渠道上的资源配置制度成本过高的问题，民族地区旅游商品营销业者可以通过组建营销联盟的方式来有效激发联盟成员企业共享营销渠道资源的积极性。民族地区旅游景区内的知名企业可以凭借其知名品牌形象和较强的管理经验来担当民族旅游商品营销渠道联盟核心企业，通过与其他成员企业分享品牌和管理经验的方式来着力打造资源集约度高的渠道战略联盟。旅游商品营销渠道上下游企业间可以在经营策略上相互协同，共同制定营销策略和促销计划；可以在财务资金融通上互相帮助，互相提供抵押贷款担保和小额资金拆借；可以通过联合采购策略来将采购订单集中于核心企业，由核心企业代表渠道联盟来与供货商谈判，增强渠道联盟整体谈判能力；可以在营销技术上相互学习借鉴，形成总体营销实力大于个体营销实力的效果。

运用新媒体整合民族地区特色旅游商品营销渠道资源。随着“互联网时代”的到来，民族地区特色旅游运营者应当积极拓展营销渠道建设技术手段，开发微博、微信等互联网平台来着力打造“互联网+旅游”式旅游营销渠道运营新模式。民族地区旅游商品营销者应当瞄准于游客们切实的需求而非旅游机构的需求来设计其微博、微信营销信息推介内容，并应当在洞悉游客的消费需求热点的基础上制定微博、微信平台的信息推介内容，并籍此来在游客心中树立可信赖的良好形象。民族地区旅游商品营销者应当做好微博、微信平台的后台管理工作，采取加强与游客的在线沟通的方式来加强与游客间的良好互动，实现旅游营销业者和游客之间的信息在时间和空间层面的统一，让游客及时了解民族旅游景区的最新动态，从而有序安排其旅游行程；民族地区旅游业者还应加强基于微博、微信平台的同业信息交互能力，着力打造基于互联网技术的民族地区旅游产业链条，构筑民族地区旅游机构之间及旅游机构和游客间的长期稳定互利关系。

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