“互联网+”对消费者行为产生的影响与营销启示

郭美文

摘 要：随着“互联网+”计划的逐步推进，我国电子商务市场在满足消费者需求方面有了进一步的改善，网络市场日益成为消费者生活的一个部分，甚至是主流消费方式。所以，研究网络市场消费者行为是至关重要的。本文从消费者心理需求为切入点，对“互联网+”对消费者行为产生影响的原因、“互联网+”对消费者行为产生影响的因素、“互联网+”下引导消费者行为的营销启示三个方面进行分析和阐述，旨在为该领域的理论发展提供借鉴。

关键词：“互联网+”；营销；消费者行为；心理需求

一、引言

当代信息技术和网络技术的发展是“互联网+”计划实施的基础。在“互联网+”计划的实施下，我国电子商务在2016年出现新的发展趋势。横向方面，业态出现多元发展趋势、参与主体与参与形式多样化、劳动力精简、新兴产业引导的科技变革迅猛。纵向方面，网络营销产业结构链逐渐缩短、产业分工细化、消费方式的多元化发展、营销平台垄断现象扁平化等。“互联网+”时代的消费已然成为人们的生活方式。截止2016年10月，广东和浙江的网络零售交易额平均达到5千亿左右，在以淘宝网、京东以及苏宁易购等为代表的电商巨头发展模式被传统商家普遍效仿。网絡消费者行为研究成为时下热点，分析和掌握网络消费者心理动态，挖掘网络消费者潜在需求，对提升消费者满意度、提高网络商品服务水平、促进网络市场发展有积极有效的作用。

二、“互联网+”对消费者行为产生影响的原因

1.追求物美价廉的心理

消费者积极参与网络市场消费的一个非常大的原因即是可以在网络市场找到性价比高的商品。选择范围的扩大，使得竞争透明化，价美物廉也成为现实，通过网络获取更多价格低、质量优的商品，通过迎合消费者的网络购物的终极心理需求。

2.追求个性化的心理

消费者的消费需求日益呈现个性化。由不同的消费偏好等因素影响下，网络商家为各消费者提出的要求进行不同的定制服务，一方面迎合了消费者追求个性化心理的满足，另一方面为网络市场的新型业态模式的诞生创造了条件，未来的网络市场商品供应模式的发展趋势由满足不同消费者需求而派生出的。

3.偏重交易型购物心理

实体购买有心理上的依赖作用，商家也以培养顾客的忠诚度为主，以关注培养顾客对于品牌的依赖，而网络商家在这一层面上的资源获取弱于往日实体经营模式，消费者只关注自己需要什么？标准是什么？多数消费者根据每次购物内容的不同来比较商家的产品情况，最后符合要求的即达成交易，对商家来说顾客的忠诚度集中在了综合性价比高的产品上，而不是盲目对品牌的依赖。

三、“互联网+”对消费者行为产生影响的因素

1.网络电子商务口碑对消费者心理行为的影响

较高的成交率和较好的产品评价是网络消费者挑选网络产品的重要评估标准。网络口碑好的商家在产品的质量及其售前、中、后服务均可做到专业，且网络传播力度较大，速度快，

有对消费者购买意愿和决策影响力大的特点，由于网络消费是建立在信任的基础上，因此当消费者的信任感处于高水平时，消费者就会增加网络消费的意愿。

2.电子商务环境对消费者心理行为的影响

网络消费使得消费者的一些固有的习惯发生了改变，一方面是消费的方式，曾经热衷于实体店铺的消费者由于享受到电子商务的便利，使得从此减少逛实体店的习惯。另一方面，对于不确定购买的产品可以第一时间获取相应的网上产品信息，进行对比分析，以此降低购买风险。另外，集中在信任度较高的电子商务平台进行消费。

3.网店形象对消费者心理行为的影响

网店的形象受到多种因素的影响，而网店的形象好坏直接影响消费者的消费行为，如网店的产品信息的充实与否、网店销售人员的态度和信息回复速度、网店中的顾客评价的情况等，消费者在进行货比三家时，这些有关网店形象的问题会直接影响消费者的决策。且消费者的这一心理具有共性和联系性，一般情况下只要有其中一个问题出现，消费者会认为其他部分也是相应做得不好的。

四、“互联网+”下引导消费者行为的营销启示

1.建立良好的沟通机制，提高消费者的信任感

消费过程的畅通无阻与沟通的顺利与否有较大的关联，沟通过程中，网络客服的内容准备和响应速度是决定消费者最终的消费决策的重要因素之一。对待网购客户的态度和销售的专业性让消费者感受到网络商家的服务等级，等级越高，则购买成功率越高。另外，作为商家也需要深入了解消费者的信息，对消费者的显在和潜在需求进行挖掘和研究，提升消费者对商家的信任度。

2.注重网络口碑，满足消费者要求

网络商店好的口碑是决定消费者是否做出最终决策的重要考虑因素之一，关注产品的专业性和前沿性，把产品的设计和生产严格把关、做好充分的网络客户服务工作，把消费者的显在和潜在产品需求进行深入的挖掘和研究。通过战略性的网店打造方案进一步完善网络店铺的口碑，为客户提供更优质更专业的服务。另外，产品和商家的权益保护问题也应积极应对，对于侵权行为和不符合要求的价格战应严格抵制，创建良好的销售渠道和良性的产品供应链，加强电子商务的产品服务功能。

3.满足求美心理

产品的内核和外在都需迎合现代消费者的消费喜好，好的产品内在为消费者提供较高的使用价值，而优质富有创意的外包装将产品推向打造优质销售流程和创造超出想象的销售效果。消费者的商品购买过程首先会被产品的包装所吸引，产品包装上完善的产品信息和贴心的提示信息会给予消费者较好的消费体验。这是对于人们日益提出的消费需求的满足，也是消费审美不断提升的表现。所以，“互联网+”时代的网络营销是对产品提出全面完整的营销理念。

参考文献：

[1]杨媛媛.“互联网+”时代网络个性化营销创新研究[J].商业经济研究，2016，11：57-59.

[2]王娜.基于我国市场环境下消费者网络购物影响因素分析[D].吉林大学，2009.

注：本文为教育部人文社会科学研究青年基金项目阶段性成果。“基于“互联网+”的商业集聚对消费者的吸引力：演变过程与作用机制的实证研究”（项目编号：16YJCZH119）。

（作者单位：中山大学新华学院）