东道国网络关系、网络学习与企业国际营销能力

李颖灏　张春

摘要：本文在将网络学习分为竞争性学习和合作性学习的基础上，探讨了东道国网络关系通过网络学习影响企业国际营销能力的作用机理，并利用中国大陆113家制造型国际化企业的问卷调查数据进行了实证研究，结果表明：东道国网络关系广度、关系质量对竞争性学习和合作性学习有显著正向影响，东道国网络关系持久度对合作性学习有显著正向影响；竞争性学习对国际产品开发管理有显著正向影响，合作性学习对国际产品开发管理、国际供应链管理以及国际顾客关系管理有显著正向影响；文化距离、市场动荡性会部分调节东道国网络关系同网络学习之间的作用关系。

关键词：东道国网络关系；竞争性学习；合作性学习；国际营销能力；文化距离；市场动荡性

中图分类号：F276.7 文献标识码：A

收稿日期：2015-09-20

作者简介：李颖灏（1973-），男，南昌人，浙江工商大学工商管理学院副教授，管理学博士，研究方向：消费者行为、营销创新；张春（1990-），男，合肥人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：市场营销。

近年来，东道国网络已成为国际营销领域的一个热点话题，其对国际营销能力的积极作用也日益引起学界的重视。罗珉和刘永俊（2009）认为，国际化企业与东道国网络成员形成的特定联结关系非常重要，当外部市场环境发生变化时，企业可以利用这些网络关系提升全球化的营销能力。网络关系是网络学习的环境或平台，各种类型的信息、知识在此平台上得到共享，通过这种组织间的相互学习，企业可以跨越彼此边界，有效地获取各种显性和隐形资源，这将会直接带来企业营销能力的提升（Day，2011）。然而，上述学者仅从理论上探讨了网络关系对国际营销能力的影响，并未将上述因素纳入统一的分析框架进行实证分析。本文拟在以往研究基础上，通过实证分析探讨东道国网络关系对企业国际营销能力的影响作用，以及网络学习在其中所起的中介作用，以期进一步丰富相关理论，并为企业实践提供参考。

一、文献回顾与理论假设

（一）相关概念界定

1. 东道国网络关系

东道国网络主要由国际化企业海外机构和当地供应商、竞争者、消费者、科研机构以及政府等成员构成。东道国网络关系状况是国际化企业与当地企业或组织建立和调整网络关系的结果。影响网络关系建立和调整的因素是多种多样的，其网络关系特征也表现出多维度（Gnyawali，2001）。参考Anderson & Narus（2007）和Clercq（2008）的研究，本文主要从关系广度、关系质量以及关系持久度3个方面衡量东道国网络关系。其中，关系广度是指企业与东道国网络成员间联系种类、数量的多少；关系质量表现为企业与东道国网络成员关系状况的好坏；关系持久度主要反映企业与东道国网络成员关系的持续程度。

2. 网络学习

网络学习是指网络环境下，网络成员通过特定机制而采取的双边或多边学习行为，主要包括知识获取、知识共享以及知识创造等（Kekale & Viitala，2003）。吕兴群（2014）指出，在竞争激烈的市场环境下，与网络成员既竞争又合作的状态可以帮助企业通过不同途径获取所需的知识或信息，是企业实现网络学习的重要机制。竞争性学习是以获取自身利益为目的，合作性学习是以达到双方共同利益为目的，这两种学习类型相辅相成，不断提高企业竞争力。参考Child（2001）的研究，本文进一步将竞争性学习界定为网络环境下企业较同行业竞争对手更有效地从外部网络成员那里获取新知识的过程，将合作性学习定义为网络环境下企业与其他网络成员分享、整合、创造知识的过程。

3. 国际营销能力

早期对国际营销能力的研究主要基于资源基础观视角，强调企业特殊资源对竞争优势的影响。但随着动态能力理论的发展，有学者认为，企业独特的流程能说明动态能力的性质，从而更能揭示竞争优势的来源（Eisenhardt & Martin，2000）。参考Ramaswani等（2010）的研究结论，本文将国际营销能力分为国际产品开发管理、国际供应链管理以及国际顾客关系管理三个组成部分。其中，国际产品开发管理是指国际化企业在全球范围内设计、开发新产品以满足国际市场需求的业务流程，国际供应链管理是指国际化企业管理、整合从供应商到顾客的跨国供应链的业务流程，国际顾客关系管理是指国际化企业在国际市场中努力满足顾客需求以开发与维护顾客关系的业务流程。

（二）理论假设

1. 东道国网络关系与网络学习之间的关系

在营销的过程中，为确保企业能够迅速获得低成本的关键性信息，企业必须建立外部网络关系，形成其特有的网络资产。企业网络范围越广，网络参与成员越多，网络中所蕴含的信息资源就越丰富（Rowley，2000），越有利于企业通过多种渠道获取竞争性的信息。Freel（2000）认为，企业与外部网络成员建立广泛网络关系，不仅使企业与其他网络成员拥有更多交流合作的机会，而且能为双方带来不同类型、数量、质量的知识，并通过进一步整合这些知识，促进知识共同创造（Elfring，2003）。基于此，本文提出如下假设：

假设1a：东道国关系广度对竞争性学习有显著正向影响。

假设1b：东道国关系广度对合作性学习有显著正向影响。

企业通过与其他组织形成良性关系可实现信息的优势互补，如通过与供应商、顾客、竞争对手、科研机构等沟通获取新信息，帮助企业把握市场机会。Dyer（1998）认为，高质量的外部网络关系可以帮助企业发现市场中潜在的商业伙伴，率先获得可靠真实的市场信息。McEvily（2005）强调，良好的互惠关系会降低合作双方不信任感，为彼此提供知识整合的环境。Inkpen&Tsang（2005）指出，信任是关系质量的重要维度，它能够降低企业对自我知识的保护程度，发展出合作双方分享知识的行为。基于此，本文提出如下假设：

假设2a：东道国关系质量对竞争性学习有显著正向影响。

假设2b：东道国关系质量对合作性学习有显著正向影响。

周立新（2010）实证研究发现，企业与其他网络成员关系越持久，越不利于企业获取新信息，因为持久的网络关系会将企业锁定、套牢在现有网络中，使其无法与网络外其他企业建立新关系，获取所需要的新信息。但另一方面，持久的网络关系能够增加合作双方了解的程度，有利于形成共同的行为规范，提升彼此行动的趋同性，从而便于开展合作。Buttle（1997）认为，持久的关系可以降低合作双方互动交流环境的不确定性，提高知识共享的倾向性，促进长期的相互合作和知识共享。基于此，本文提出如下假设：

假设3a：东道国关系持久度对竞争性学习有显著负向影响。

假设3b：东道国关系持久度对合作性学习有显著正向影响。

2. 网络学习与国际营销能力之间的关系

竞争性学习可以帮助企业获取最新的市场信息，这些信息包括与企业相关的产品信息、市场需求、技术的最新发展动态、竞争对手的经营状况等。同行业中率先获得最新的、异质的市场信息企业能够更好地洞察顾客需求，从而在产品开发管理中形成顾客驱动开发（Ramaswami，2009）。许晖（2011）研究发现，企业迅速掌握相关市场信息有利于提高供应链的敏捷性，具体表现在节省零配件周转时间、降低库存水平、提高订单管理流程效率、缩短产品生产和交付时间等方面。吴晓云（2014）指出，利用与外部网络成员建立的关系，企业能够以较低的成本获得各种信息资源（顾客需求、竞争者以及政策等），而通过对这些信息进行比较和评价，能够有效地提升企业顾客关系管理能力。基于此，本文提出如下假设：

假设4：竞争性学习对国际营销能力有显著正向影响。

假设4a：竞争性学习对国际产品开发管理有显著正向影响。

假设4b：竞争性学习对国际供应链管理有显著正向影响。

假设4c：竞争性学习对国际顾客关系管理有显著正向影响。

企业资源能力的有限性，使得其很难拥有全部所需的市场信息、知识。企业需要寻求外部合作，提高其学习水平，以适应市场环境变化。Tether（2002）认为，与外部科研机构的合作交流，不但可以帮助企业了解市场环境，识别有潜力的市场区域，而且能够有效地吸收与利用外部知识，提高产品开发成功的机会。Seines&Sallis（2003）指出，通过增加与供应商的互动学习，企业不仅可以学习一些方法来优化订单和产品的交付过程，进一步降低成本，还可以更好地了解顾客的需求，提高产品质量，开发产品和服务以更好地满足客户的需求。Rayne（2005）强调，顾客关系管理应当重视企业与顾客之间知识交流的双向互动，在双方动态学习过程实现交互响应。基于此，本文提出如下假设：

假设5：合作性学习对国际营销能力有显著正向影响。

假设5a：合作性学习对国际产品开发管理有显著正向影响。

假设5b：合作性学习对国际供应链管理有显著正向影响。

假设5c：合作性学习对国际顾客关系管理有显著正向影响。

3. 文化距离的调节作用

文化距离是指国家与国家之间行为规范、价值观的差异程度（Hofstede，2001）。Levinson（1995）认为，文化差异并不能单独解释组织间学习，而应该把它当作某种背景环境来解释其与网络关系的交互作用对组织间学习的影响。文化差异会影响网络关系效应（Peng & Luo，2000）。拥有不同的知识背景、理念、价值观会增加联结双方熟悉与理解的时间，一方面知识发送方可能无法准确地表达需要扩散的知识，另一方面知识接受方也会因为不同的文化背景而难以吸收和消化知识。通过网络关系实现网络学习是知识在网络成员之间不断转移的过程。企业和东道国网络成员的文化差异越大，相互间学习的难度越大。基于此，本文提出如下假设：

假设6：文化距离对东道国网络关系和网络学习之间的关系起负向调节作用。

4. 市场动荡性的调节作用

Jaworski & Kohli（1993）指出，市场动荡性主要反映顾客的流动性以及顾客偏好的变化。在较为稳定的市场环境下，企业可以依赖并充分利用当前的营销知识、技能来满足顾客需求。但在动荡性较强的市场环境下，由于市场需求快速变化并充满不确定性，企业凭借现有的营销知识、技能很难对这些变化做出反应（Jansen等，2006），需要不断地学习以更好地挖掘顾客需求。当市场动荡程度与不确定性程度增加时，国际化企业更能从东道国网络关系中受益，因为东道国网络关系能够提高企业网络学习的效率，确保企业在动荡的市场环境中迅速捕捉顾客偏好的变化。基于此，本文提出如下假设：

假设7：市场动荡性对东道国网络关系和网络学习之间的关系起正向调节作用。

5. 模型构建

在文献回顾与理论假设的基础上，本文以中国内地制造型国际化企业为研究对象，构建东道国网络关系、网络学习与企业国际营销能力的关系模型，并选取文化距离和市场动荡性作为东道国网络关系同网络学习之间作用关系的调节变量（见图1）。

二、研究设计和数据收集

（一）数据收集

为了符合研究主题和研究目的，本研究主要选取北京、上海、江苏、浙江、广东等地区在海外设立分支机构、子公司或分公司的国际化企业为调研对象，并要求被调研者从事国际化业务或在相关部门工作多年，以保证管理者有足够的国际化管理经验与知识。本研究通过网络调查与实地调查相结合方式收集数据。在2015年1月至5月，累计问卷发放200份，最终收回的问卷148份，剔除存在过多缺失值、回答中出现明显错误或随意作答（几乎都勾选同一选项）的问卷后，得到有效问卷113份，有效回收率为76.35%。对调研企业的行业、规模等情况进行分类整理，得到如表1所示的样本特征。

（二）变量测量

1. 自变量

本研究参考朱亚丽（2009）的研究，在原有关系广度测量题项基础上，将企业与供应商、客户的关系分别设立题项，共4个题项；参考Hewett & Shanna（2002）、Rauyruenp（2007）等的研究，在原有测量维度的基础上，增加互惠性来体现关系质量的内涵，共4个题项；关系持久度则参考马刚（2005）等的研究，通过6个交往对象、7个时间段的矩阵来测量。

2. 中介变量

本研究主要参考黄珣（2008）、Cheung（2010）等学者的研究，从竞争性学习和合作性学习两个维度测量网络学习。竞争性学习包括学习数量、学习速度等4个题项，合作性学习包括知识分享、知识整合、知识创造等5个题项。

3. 因变量

本研究参考Srivastava等（1999）、Kleinschmidt（2007）、Fang & Zou（2009）等学者的研究，确定国际产品开发管理4个题项；参考Min等（2007）、Hsu等（2009）、Fang & Zou（2009）等学者研究，确定国际供应链管理4个题项；参考Reinart等（2004）、Ramaswami（2009）等学者研究，确定国际顾客关系管理4个题项。

4. 调节变量

本研究参考Bhagat（2002）的研究，从文化冲突、民族文化以及地域文化三个方面测量文化距离，共3个题项；市场动荡性参考Jaworski & Kohli（1993）的研究，从中选取4个题项。

5. 控制变量

本研究主要考虑可能会对国际营销能力产生影响的两个变量：企业规模和企业成立时间。其中，企业规模通过正式员工数量来测量。

三、实证检验

（一）信度和效度分析

通过SPSS 18.0和AMOS 17.0软件对调研数据进行信度与效度检验，各变量的Cronbach a系数均大于0.76，说明量表具有较好的内部一致性和稳定性。进一步对测量量表进行验证性因子分析，结果表明，所有测量题项在其所属变量上的标准化因子载荷系数均在0.64以上，大于0.5，满足标准化因子载荷的最低标准；各变量的构念信度（CR）均在0.80以上，高于临界值0.70；各变量的平均方差萃取率（AVE）都在0.50以上。综上，各题项的测量具有较好的构念信度和聚合效度。从拟合指标来看，测量模型拟合较好，具有良好的构念效度。因此，本研究的所有测量变量具有较好的信度和效度（详见表2）。

（二）假设检验

本研究运用结构方程方法对前面提出的直接效应假设进行检验，但在构建结构方程模型前，需要对结构方程涉及的所有变量进行简单相关性分析，结果表明，东道国网络关系广度、关系质量、关系持久度与竞争性学习、合作性学习以及国际产品开发管理、国际供应链管理、国际顾客关系管理均有显著的相关关系（见表3）。

1. 结构方程模型

本研究采用 Amos17.0 进行结构方程的应用，建立相关模型的潜变量与指标的路径关系结构图，并且通过数据与模型的拟合优度检验，对模型进一步修正，最终结果显示SEM分析的模型拟合较好（χ 2/df=1.239，RMSEA=0.046，CFI=0.916，NFI=0.868，GFI=0.873），并且得到了各变量间标准化路径系数。具体结果如图2和表4所示。

从表4可以看出，东道国网络关系对竞争性学习的影响作用得到部分支持，对合作性学习的影响作用全部得到支持。具体来说，东道国网络关系广度对竞争性学习有显著正向影响（β=0.457，P2.文化距离、市场动荡性调节效应分析

为检验文化距离、市场动荡性对东道国网络关系和网络学习之间关系的调节作用，本研究使用SPSS18.0软件对样本数据进行分层回归分析。为减少变量间的多重共线性问题，我们对变量进行了标准化处理，然后在此基础上分别以竞争性学习和合作性学习为因变量，把控制变量纳入方程，再以东道国网络关系广度、关系质量、关系持久度和文化距离、市场动荡性及其交互项为自变量，逐次纳入回归方程中。具体结果如表5所示。

从回归分析的结果可以看出，东道国网络关系质量和文化距离的乘积交互项对合作性学习的负向影响显著（β=-0.219，P<0.01），文化距离对东道国网络关系质量和合作性学习具有负向调节作用；东道国网络关系持久度和文化距离的乘积交互项对合作性学习的负向影响显著（β=-0.136，P<0.1），文化距离对东道国网络关系持久度和合作性学习具有负向调节作用，假设6得到部分验证。东道国网络关系广度和市场动荡性的乘积交互项对竞争性学习的正向影响显著（β=0.209，P<0.05），市场动荡性对东道国网络关系广度和竞争性学习具有正向调节作用；东道国网络关系广度和市场动荡性的乘积交互项对合作性学习的正向影响显著（β=0.181，P<0.05），市场动荡性对东道国网络关系和合作性学习具有正向调节作用，假设7得到部分验证。

四、结论

本研究从企业网络角度出发，在跨国情境下探讨国际化企业如何通过两种网络学习方式（竞争性学习和合作性学习）提高国际营销能力，并考察了文化距离、市场动荡性在东道国网络关系和网络学习之间所起的调节作用，得出以下结论：（1）东道国网络关系对网络学习有显著正向影响，不过，关系持久度对竞争性学习的负向影响不显著，原因在于：一方面，持久的网络关系确实存在被套牢的危险，不利于企业获取新知识；但另一方面，持久的网络关系使得企业交往的外部关系成员比较信赖企业，愿意将自身获得的新知识传递给企业，从而又增加企业获取新知识的机会。（2）网络学习对国际营销能力有显著正向影响。其中，竞争性学习有利于国际产品开发管理；合作性学习有利于国际产品开发管理、国际供应链管理以及国际顾客关系管理。（3）文化距离对东道国网络关系质量、关系持久度和合作性学习之间的关系起负向调节作用，对其它变量间的调节作用不显著，原因在于：合作性学习的知识构成较为复杂，多为隐性知识，知识默会性较高，要求合作双方能够共同理解，达成共识，受文化差异的影响较大，而竞争性学习主要以市场信息为主，大多为显性知识，易于理解，受文化差异的影响较小。（4）市场动荡性对东道国网络关系广度和竞争性学习、合作性学习之间的关系起正向调节作用，对其它变量间的调节作用不显著，原因在于：在高动荡性的市场环境下，顾客需求变化较快，企业既有知识网络已不能满足企业学习的需要，必须通过构建新的网络关系，扩大知识域，提升其网络学习水平；当市场动荡程度不断增加时，东道国关系广度对网络学习的作用越强，而关系质量、关系持久度对网络学习的作用变化不大。

参考文献：

[1] 罗珉，刘永俊.企业动态能力的理论架构与构成要素[J].中国工业经济，2009（1）：75-86.

[2] Day G S. Closing the marketing capabilities gap[J].Journal of Marketing，2011，75（4）：183-195.

[3] Gnyawali D， Madhavan R. Cooperative networks and competitive dynamics： A structural embeddedness perspective[J].Academy of Management Review，2001，26（3）：431-445.

[4] Anderson J C， Narus J A. A model of distributor firm and manufacturing working relationships[J].Journal of marketing，2007，61（1）：42-58.

[5] Clercq D， Dimov D. Internal knowledge development and external knowledge access in venture capital investment performance[J].Journal of management studies，2008，45（3）：585-612.

[6] Kekale， Viitala. Do net works learn？ [J].Journal of workplace learning，2003，15（6）：245-247.

[7] 吕兴群，任萍. 关系网络对知识创造的作用机理研究[J].学习与探索，2014（5）：116-119.

[8] Child J. Learning Through Strategic Alliances in Handbook of Organizational Learning and Knowledge， Oxford University Press，2001：657-680.

[9] Eisenhardt K， Martin J. Dynamic capabilities： What are they？ [J].Strategic Management Journal，2000，21（10-11）：1105-1121.

[10]Ramaswani S，Srivastava R，Bhargava M. Market-based capabilities and financial performance of firms：Insights into marketing′s contribution to firm value[J].Journal of Academy of Marketing Science，2009，37（2）：97-116.

[11]Rowley T， Behrens D， Krackhardt D. Redundant governance structures： An analysis of structural and relational embeddedness in the steel and semiconductor industries[J].Strategic Management Journal，2000，21（3）：369-386.

[12]Freel M S. Barriers to product innovation in small manufacturing firms[J].International Small Business Journal，2000，18（2）：60-80.

[13]Elfring T， Hulsink W. Networks in entrepreneurship： The case of high-technology firms[J].Small business economics，2003，21（4）：409-422.

[14]Dyer J H， Singh H. The relational view： cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage[J].Academy of management review，1998，23（4）：660-679.

[15]Inkpen A C， Tsang E W K. Social capital， networks， and knowledge transfer[J].Academy of management review，2005，30（1）：146-165.

[16]McEVily B， &Marcus A. Embedded ties and the acquisition of competitive capabilities[J].Strategic Management Journal，2005，26：1033-1055.

[17]周立新. 网络结构， 关系治理与家族企业网络组织学习-基于东西部地区的实证[J].软科学，2010，24（9）：87-91.

[18]Buttle F. marketing motivations and benefits[J].International Journal of Quality Management & Reliability Management，1997，9：936-947.

[19]许晖， 李巍， 王梁.市场知识管理与营销动态能力构建[J].管理学报， 2011，8（3）.

[20]吴晓云，张峰.关系资源对营销能力的影响机制：顾客导向和创新导向的中介效应[J].管理评论，2014（2）：58-68.

[21]Tether， Bruce S. Who co-operates for innovation，and why： An empirical analysis. Research Policy，2002，31（6）：947-967.

[22] Selnes F， Sallis J. Promoting relationship learning [J].Journal of Marketing，2003， 67（3）：80-95.

[23]Rayne A， Frow P. A Strategic Frame-work for Customer Relationship Management[J].Journal of Marketing，2005，69（10）：167-176.

[24]Hofstede G H. Culture′s consequences： Comparing values， behaviors， institutions and organizations across nations[M]. Sage，2001.

[25]Levinson N S， Asahi M. Cross-national alliances and inter-organizational learning[J].Organizational Dynamics，1995，24（2）：50-63.

[26]Peng M W，Luo Y. Managerial ties and firm performance in a transition economy： the nature of a micro-macro link[J].The Academy of Management Journal，2000，43（3）：486-501.

[27]Jaworski B J， kohli A K. market orientation： antecedents and consequences[J].Journal of marketing，1993，57：53-70.

[28]Jansen J， Van Den Bosch F. Exploratory innovation， exploitative innovation， and performance： Effects of organizational antecedents and environmental moderators[J].Management science，2006，52（11）：1661-1674.

Abstract：Based on the classification of network learning which is competitive learning and cooperative learning， this paper discusses the mechanism of the host country network relation influencing enterprise′s international marketing capabilities through the network learning， and makes an empirical study on the data of 113 Chinese mainland manufacture enterprises. Results show： the host country network relationship breadth， relationship quality have a significantly positive impact on the competitive learning and cooperative learning， and the host country network relationship durability has a significantly positive impact on the cooperative learning； the competitive learning has a significantly positive impact on the international product development and management， the cooperative learning has a significantly positive impact on the international product development and management， international supply chain management and international customer relationship management； the relationship between the host country network relation and the network learning is partly moderated by cultural distance and market turbulence.

Key words：host network relation； competitive learning； cooperative learning； international marketing capability； cultural distance； market turbulence

（责任编辑：张曦）