移动互联网时代军事广播的道与法

周雷　赵志刚

【摘要】当前，以移动互联网为核心的数字化浪潮正驱动军事广播进入一个全新阶段。正所谓“生存有道、突围有法、道法自然”，本文基于移动互联网的基本特征，从特质与结构上分析军事广播面临的“逻辑困局”，从平台与用户上探讨其“生存之道”，从理念与形态上提出其“突围之法”，从道与法上遵循传播的自然规律，以期抓住移动互联网时代的战略机遇，不断增强军事广播的传播力、影响力和感召力。

【关键词】 移动互联网 军事广播 传播力 策略

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

移动互联网对传播生态的巨大影响，倒逼军事广播的全面升级与革新，军事广播亟需实现移动互联网时代下的突围与变革。

一、移动互联网时代军事广播的逻辑困局：特质与结构

（一）大军事、小广播的特质凸显

当下，在传播学领域最热的词莫过于“互联网+”，这一全新概念一经提出，立即引发学界的热议。移动互联网生态系统正在迅速形成，并且呈现出了一股前所未有的建构与重组力量，由此可见，谁掌握了移动互联技术谁就找到了一把通往未来的“金钥匙”。时代与技术的变革下，军事广播面临全新的处境，呈现出大军事、小广播的特质。

其一，军事之大在于民众对于军事方面的讯息需求增大。一方面，我国面临的国际安全环境日益复杂，对抗性逐渐增大，军事议题不断增加；另一方面，我国的新军事变革成果显著，激发着普通民众的关注热情。

其二，作为军事话语权重要载体的军事广播却呈现日渐式微的“小”传播力。一方面，移动互联网时代受众注意力的变化牵制了军事广播的传播面；另一方面，移动互联网技术的革新削弱了军事广播的传播力，军事广播传播内容方面的一些弱势在移动互联网的格局中成为一大掣肘，譬如同质化过于泛滥、千篇一律、专业性严重欠缺、后劲不足等。

（二）军事广播遭遇互联网信息传播“结构困惑”

首先，军事广播信息发布不周。目前的军事广播只是将单一的信息发布出去，信息流仅为信息流，而在互联网时代，信息流往往会不自觉转化为意见流，进而影响社会舆论。军事广播只有把握住信息发布结构的“源头”，才会迸发出军事传播的最大效应，特别是在重大突发事件问题的处置上发挥高效的军事指挥、快速的动员保障等优势。

其次，军事广播信息流动不畅。任何媒体发布信息的目的都是为了信息更好和更加便捷地流动，互联网本身的网状物理结构使信息流动的路径变得多样化。然而，军事广播所特有的密闭性却显得格格不入，最终导致军事广播信息流动不畅。

再次，军事广播信息循环不通。信息循环指的是信息在经过当下的发布与流动后，以某种形式长期驻存在网络空间，并且不断地得到循环利用。然而，我们许多军事新闻都存在着一经发布，便不管不问的现象，对军事广播受众的黏度明显不够，“听后即逝”的不良习惯长期制约着军事广播的传播力与影响力。

二、移动互联网时代军事广播的生存之道：平台与用户

（一）搭建“平台型媒体”

首先，移动互联网倒逼“平台型媒体”的兴起。移动互联网时代具有开放、共享、平等的特征，这一变化使得受众在信息传播中得到了完全意义上的解放，人们充分认识到互联网作为一种革命性力量的巨大威力，它彻底改变了人们的传统感知和生活方式，每个微小个体都被激活，都会或多或少地发挥作用，“历史上从未有哪一个时代如今天这样，能让普通个体拥有如此之大的话语权。”有学者认为，未来基于互联网逻辑的媒介发展的主流模式是具备开放、激活、整合和服务性的“平台型媒体”。深度平台合作悄然成为移动互联网传播逻辑下的交流机制，互联网建构起来的虚拟时空为普通大众打造公开、公平、共享、共融、同兴、同荣的传播平台，而且这种平台带给人们的全新体验是史无前例的。

其次，移动互联网驱动用户时代的崛起。在传统媒体语境下，人们往往特别注重受众的概念。然而，移动互联网的高度便捷性和人性化以及内容的丰富，极大地冲击了传统媒体，不仅使传统媒体的受众产生分流，也使一些传统的传播理念尤其是受众的概念发生变异。对于军事广播领域来说，收听群体的最大特点是“受”，而在移动互联网时代条件下，信息的海量化和来源多元化，受众的主动性和选择性都大为增强，他们也不时成为传播者，纯粹的“受”众似乎正在消失，这意味着传统意义上受众时代的终结与移动互联网时代用户的崛起。

再次，移动互联网为“人本传播”提供了绝佳平台。传播学研究中“沉默的螺旋”的发现，表明人们为了避免成为异类或陷入孤独，往往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之后，不再表达自己与之不同的观点。而在移动互联网时代，任何一个人通过互联网、手机等传播媒介就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化。传统的、倾向于无差异的、普遍的广大受众开始分割为趣味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在小众中，人们也许更容易找到兴趣相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立”。这样一来，以前大多数的“沉默”受众，无论是自我意识、公民意识、主体意识，还是传播权、话语权、创造权，都出现了空前的高涨，“以人为本”的传播才是人们最需要、最本质的传播，而移动互联网恰恰提供了绝佳平台。

（二）跟随用户的脚步

移动互联网时代最明显的特征莫过于媒体始终与用户保持高度协调一致，这将是媒体的生存法则。特别是随着微电台、微信公众账号在军事广播领域的兴起和广泛应用，“穿新鞋、走老路”的路径注定将难以行得通。

首先，对象选择由吸引受众转为吸收用户。长久以来，军事广播一直走的是吸引受众的传统路径，以为只要合理经营、管理有方就能轻易取得成功，但面对越来越挑剔的受众时，便很难继续生存与发展。

当受众的概念逐渐与移动互联网的时代格局不相适应时，用户一词悄然而生。媒体亟待与用户进行沟通、对话，建立良好的互动传播关系，改变原有单向封闭的闭环格局，朝着开放共景的模式转变，积极创造一切必要的条件，让用户直接参与到传播的整个过程，这样用户才能够吸收用户。比如：互联网广播节目《罗辑思维》在制作的过程中就充分吸收用户的意见，实现用户的私人订制，维护节目和用户的良好互动，打造良好的传播生态。

受众环境发生变化，传统广播媒体就必须遵循收听市场新的形势，对受众进行具体分析，以便及时改进频率、栏目的设置，使节目市场与听众市场达到最大化的结合。尊重受众的个性并尽量满足听众的多方位需要，取消黄金时间概念，立足办好每一档广播节目，节目的设置更加人性化，大力拓展节目的信息源，满足广播听众对信息的渴求等。

其次，运作手段转向众包。众包最初是由美国著名科技杂志《连线》的记者杰夫·豪（Jeff Howe）在2006年6月提出的一个专业术语，现已在学界得到了广泛应用。杰夫·豪认为众包指的是组织利用互联网将工作分配出去，又通过互联网把人们的解决方案收集起来的方法。虽然，目前的军事广播鲜有充分召集与唤起广大群众的动员和组织，但是，大多广播媒体已经搭建起了微博、微信、客户端等平台，打造立体化传播集群，一方面可以增加广播的辐射力，聚合各方声音和人气；另一方面，可以不断适应新型传播格局，不断强化传统优势。

互联网的快速发展解放了民众的思维，提升了民众的参与热度。军事广播节目的制作，完全可以集民众之智，成广播之精品。军事广播亟需向互联网时代的开放式模式转变。例如：有些节目的策划已经采用众包模式，广告公司在网络平台进行创意招标，这样不仅能够得到最优，同时也使成本低廉化，达到最大的性价比。同样，军事广播节目也可以借鉴这种模式，在减少花费的同时，提高知名度，达到最佳的宣传效果。

再次，服务逻辑由满足需求转向创造需求。传播学的“使用与满足”理论说明，不断满足受众需求是自身生存与发展的不二选择。事实上，传统媒体还可以另辟蹊径，不仅可以满足需求，还可以创造需求，这才是移动互联网时代生存与发展的战略方向。与满足需求相比，创造需求固然冒险，却是极有成效的。在高度移动互联化的今天，“需求也是一种生产力”，关键就在于深刻挖掘和大力捕捉其潜在的价值与魅力，不断增强自身吸引力，强化受众对媒体的忠诚度和黏合度。受众一旦将从媒体接受信息转化为一种追求时尚的生活方式，自然就成为该媒体的忠实“粉丝”。特别是在纷杂的媒体语境下，数字化的浪潮大大改变了广播的播出质量和效率，使广播的收听真正变成一种“享受”，广播独特的听觉享受就成了人们乐此不疲的心灵归属，牢牢抓住了这一点，广播才能彰显价值，最终达成有的放矢的效果。

三、移动互联网时代军事广播的突围之法：理念与形态

（一）树立移动互联网时代军事广播发展新理念

首先，坚守“内容为王”。移动互联网时代仍需坚守“内容为王”的思想。不论多么先进的传播平台，如果不传播内容都是毫无价值的。在移动互联网的传播中，需要丰富的内容，更需要权威、可信、高质量的内容。军事广播凭借强大的资源，在军事主流化内容的生产和传播中，始终占据着垄断地位，在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格和专业的审查、把关和监控，在公众中形成了较高的权威性和可信性。相比较而言，新媒体在这一方面的自由度和个性化色彩更重，但容易制造假象，可信性和权威性不够。面对新媒体的挑战，军事广播可以凭借节目的主流化和权威性来取得受众的信任。移动互联网的优势之一在于信息海量，但其劣势在于信息泛滥和过度冗余。在信息量上，军事广播很难与新媒体来比拼，但从质量和品质来看，军事广播则拥有相当大的能力与发挥空间，军事广播在移动互联网时代依然是主要的军事内容提供者。

军事广播的权威性在突发事件中展示出了更大的作用。2006年，国务院颁布《国家突发公共事件总体应急预案》中规定：“突发公共事件的信息发布应当及时、准确、客观、全面。”在2008年年初中国南方发生的低温雨雪冰冻灾害和5月12日汶川发生的地震中，广播体现了强大的功能和价值，在激烈的媒体竞争中，军事广播以其独特的信息通信功能、伴随性、抚慰功能等让人们重新认识了广播媒体的作用。

其次，树立用户至上的理念。以用户为中心的思维，要求在移动互联网时代高度重视垂直平台的建设，格外强调传播功能的精准化。军事广播的精准定位代表军事广播传播功能的回归。我国的军事广播确立了和平时期“立足部队，面向全国”的指导思想，宣传方针的确定，使军事广播便从对部队进行教育的局限中走出来，军事宣传更好地做到了部队实际生活和党的中心工作密切结合，提高了针对性、思想性，为全国人民所欢迎。

比如：为适应广大听众对军队和国防建设的关注，构建国家电台权威军事宣传阵地，中央电台《国防时空》节目于2000年4月初开始了大幅度改版，进一步明确了《国防时空》是军事新闻性专题节目，宗旨是发布权威军事新闻，关注世界军情动态，传播现代国防理念。改版后的《国防时空》节目在内容和形态上作了大幅度的改革。

军事广播的功能与定位不仅是军事广播的本职，也是军事广播的特性和存在的根本。在移动互联网技术蓬勃发展以致“乱花渐欲迷人眼”的今天，如果把自己的特性丢了，军事广播也就失去了存在的价值。在纷纷扰扰的竞争中，军事广播在寻求突破的同时，一定不能丢掉自己的专长，只有坚守本位，知己善为，实现功能的回归，才能充分利用、发挥自己的独特优势。

再次，确立形象引领。当前，传统媒体都十分注重其在社交平台上的应用与发展，以微博、微信、微视频、移动客户端为代表的“三微一端”早已成为影响人们生活与舆论的主要阵地。在大传播生态下，微传播将其切割成众多小格局，形成以小博大、众星拱月的传播局面。据不完全统计，在中国首个“两微一端”新媒体大数据平台新媒体指数上，若分别输入“军事”“广播”两个关键词，显示的相关微信公众账号就有1661个。传统广播有声无形，如果只固守在直播室，满足于保持神秘感，则难免被冷落和遗忘。广播只有走出直播室，学会积极表现自己，通过开展大型户外活动等方式，才能弥补有声无形的媒体先天不足，争取应有的市场位置和发展空间。

通过开展户外直播活动，不断地树立和增强广播的自身形象，使广播以更直观、生动的形态走近听众，以传播行为的视觉化强化对受众的吸引，实现军事广播栏目品牌化、节目精品化、形象社会化。

（二）建构移动互联网时代军事广播发展新形态

一是制作数字化。随着技术手段的日新月异，多种技术手段和多种传播方式正在改变着传统广播电视部门的制作流程、播出流程和运营模式。军事广播也要树立新媒体意识，积极发展和运用数字传播技术，用数字技术改造节目生产和播出手段，从根本上接通与新媒体共享的管道。

二是传播网络化。广播与互联网的结合，给广播提供了新的机遇，广播融入网络，不仅突破了时空的界限，也让广播可以具有多媒体的特质，拓展广播传播的覆盖面和影响力。军事广播通过进入互联网也同样可以弥补其缺陷、拓展其功能，使其在竞争中争取主动地位。另外，在塑造我军国际形象上，军事广播必须要解决在国外难以落地的问题。形象与威望越来越成为一个国家重要的战略资源，随着中国军队在世界舞台角色空间的拓展，需要军队在提高自身实力的同时，主动发出自己的声音，以免陷于“被表达”的尴尬境地。军事广播登上网络的平台，就可以实现内容资源与新媒体的共享，丰富自己的信息源和信息提供渠道，维护和提升军队的国际形象。

三是接收移动化。基于数字和网络技术的新媒体传播通道业已完备，数字化降低了信息传递和获取的成本，随之而来的是广播受众由固定收听转向移动收听，特别是随着手机等接受终端的迅速普及，拥有更丰富功能以及更好便携性的手机便使单纯的“收音机”逐渐走进历史。大数据与云计算的发展为数据的收集、处理和分析提供了可行性，通过挖掘大数据为军事广播节目制作提供有效预测和反馈已经成为突破困境的有效应对之策。利用大数据我们可以清晰描绘出受众的关注曲线图，这样一来，军事广播就能实现定点投放、有的放矢。

总之，挑战也是机遇，移动互联网在对包括军事广播在内的传统广播发起挑战的同时，也为军事广播升级换代提供了平台、打开了通道，军事广播只有先“保存自己”，解决了在移动互联网时代的“生存之道”，方能“消灭敌人”，成功实现突围。在移动互联网时代背景下，军事广播能否实现“逆风飞翔”，这是一个时代性课题，亦是题中应有之义。

注释

喻国明 张超等 《“个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构》，《现代传播》，2015年第5期。

蔡惠福 周伟业 《准确把握和理智应对受众接受心理的时代性变化》，《南京政治学院学报》，2015年第3期。

宫承波 田园 《新媒介生态下广播媒体生存的生存逻辑探析》，《中国广播》，2014年第8期。

【英】德雷克·格利高里 约翰·厄里著 谢礼圣 吕增奎译 《社会关系与空间结构》，北京师范大学出版社，2011年版，第67页。

（作者单位：解放军南京政治学院军事新闻传播系）

（本文编辑：肖婧为）