对象性传播联盟的“竞合效应”

申冬云

【摘要】传播业的竞合关系主要体现在两个方面：竞争与合作。竞争主要表现在对传播手段、内容资源、受众资源、传播渠道资源的争夺；合作表现在为追求传播效果最大化而采取互惠互利的战略，通过信息共享、资源互补等方式求得“共生”和“共赢”。对象性传播联盟是基于共同需求而建立的合作性组织机构，通过互惠合作与良性竞争，形成多赢局面。

【关键词】对象性 传播 联盟 竞合

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

随着传媒市场发展和传播技术的进步，当前新闻媒体的生存传媒格局发生了显著变化：媒体传播渠道呈现爆炸式增长、传播内容海量且形式多样、竞争态势日渐白热化。然而，面对受众大量、连续、多元的信息需求，媒体在竞争和发展中却仍会感到势单力薄、资源短缺。显然，媒体依靠自身单打独斗的时代已经过去，其资源、业务及品牌的关联与整合将成为发展的主旋律。媒体结成竞争性战略联盟，借助己所欠缺而对方拥有的优势资源，可以实现合作共赢，产生协同效应。如2009年6月18日成立的中国广播联盟就是要团结全中国国内广播的力量，让中国广播在日趋激烈的媒体竞争中获得长足发展，提升广播的整体品牌价值。

对台港澳传播是祖国大陆在特别时期针对特定区域受众进行的特殊传播，政治性、政策性和对象性极强，除遵循大众传播的一般规律外，更需要探索它的特殊规律。中国广播电影电视社会组织联合会对台港澳节目委员会为全国对台港澳传播媒体建立起的一个交流合作平台，它以联盟型共生共享模式进行互惠合作，已经形成了多赢局面。

本文将结合委员会平台多年来的运行实践来论述对象性传播媒体的竞合效应，同时对这些效果的影响因素进行归纳。

一、单元格局组建：良好行业平台机构，形成竞合之关系

“竞合关系”一词是在日益激烈的国际国内政治、经济、文化等社会各方面竞争和多元化多极合作中衍生出来的，表示参与事物的双方或多方保持既竞争又合作的关系：在竞争中共同发展，在合作中谋求更好的共存方式。成功的竞合关系具有超越性：一是相互信任，这是建立竞合关系的核心。二是信息共享，降低运行成本。三是建立有效的合作团队。

对台港澳节目委员会是基于竞合关系而组建的共同体，这个团队为从事特殊传播的群体搭建起了资源共享平台。相同地域受众、相同的传播规律以及相似的运作模式促使对象性传播媒体在大环境中竞合发展，从而提升了全国对台港澳广播的竞争力和影响力。对台港澳节目委员会的前身是1988年由中央电台牵头成立的“全国对台湾广播电台协作会”。后随着形势和事业发展，多家电台提交入会申请，于2002年已达15家会员台。当时制定了《对台港澳节目委员会章程》（含总则、任务、会员、组织、经费、附则等内容）。截至2016年2月，委员会已经拥有29家会员单位（含24家广播电台及5家专业门户网站），开办有5种语言和方言（普通话、闽南话、客家话、福州话、广州话）的广播，汇集了全国对台港澳广播的大量优秀人才。这29家会员单位中既有中央级、省级媒体，更有市、县级媒体，大家平等相待、团结协作，发挥各自优势，群策群力做好对台港澳传播工作。联盟阵线昭示着强劲的生命力，不断形成新的良性竞合关系。

春风暖，细雨长歌行。进入新世纪以来，海峡两岸关系进入和平发展的深化巩固期，香港澳门也进入“后回归期”。对台港澳传播抓住机遇，以媒体人特有的责任心、紧迫感，紧扣时代脉搏，为两岸四地交流合作鼓与呼。委员会为对台港澳传播媒体搭建起一个竞合新格局：组织会员台联合采访，开展台港澳传播业务研究，定期召开学术研讨会议，举办培训与交流活动，组织优秀成果的评奖和出版，开展对台港澳社会情况的调研，为主管部门及各会员台开展对台港澳传播业务提供决策参考。

二、“合”之魅力凸显——中央地方资源整合，抱团发力创佳绩

媒体竞合的目标是通过媒体间资源共享、整合配置、价值链接的合作来达到价值的共同提升。如全国城市广播联盟、全国卫星音乐广播协作网等这些专业协作组织在节目资源交易与共享、信息交换、联合创作等方面发挥了巨大作用。从对台港澳节目委员会现阶段发展实践来看，其所形成的联合效应日趋凸显，在台港澳地区产生了广泛的影响，彰显了合作的魅力。

“合”的途径有哪些？效果如何？梳理可知，“合”主要体现在媒体联合众力宣传报道且逐年创新合作方式，增强“合”的力度。媒体竞合关系在不同阶段有其与当时形势相适应的表现和发展趋势，经历萌芽、摸索、探究，一步步走向成熟。

（一）自行采制，同步播出

针对合适的题材，委员会统一策划部署，会员台充分利用各自地域优势分头采制，作品同步播出。例如委员会早在2004年策划制作的大型系列报道《百家台资企业采风》就是采用此种合作模式。它是由中央电台联合10家会员台分别对一百个典型企业采访报道，统一开辟栏目，统一开始曲和呼号，同步播出。这样的合作模式大大节约了人力物力，减少了节目制作成本，同时彰显了传播联盟的规模与阵势。

（二）资源共享，互惠互利

各台通过联合作战，实现资源的高度共享，在交流合作中互促共进。中央电台华夏之声从2009年开始，联合港澳与内地多家媒体推出特别报道大型专题节目《腾飞粤港澳》《历史的回响》（被澳门青教局作为澳门学校爱国主义教育的辅助教材）、《两岸三地看亚运》《共赢之路》《融合》等。地方媒体借助华夏之声的平台，完成需要较大人力物力的采访报道，而华夏之声依托地方主流媒体进一步加强自身影响力，达到了非常好的合作效果。

（三）联合采制，深入交流

会员台之间或者与台港澳地区媒体组成联合采访团针对相关题材深入采访报道，由各台自行制作播出成品。不同媒体参与同主题报道，本身就是一种交流学习，记者们在一起的工作时光。也是一种交流互促。2009年中央电台、海峡之声等会员台联合岛内10家中小广播媒体对客家历史文化进行的采访报道、2014年闽南话会员台联合台湾10家媒体开展的“两岸媒体寻根河洛”大型采访报道，均引起台湾媒体的极大关注，引起岛内民众对两岸血缘关联和文化传承的兴趣，反响热烈。近几年举办的“海西正东风——两岸媒体聚焦海峡西岸”“两岸媒体荆楚行”等大型采访活动也都发挥了会员台的力量，壮大了广播的规模与声势，扩大了覆盖网络和影响力。

（四）联合直播，增强声势

媒体针对重大题材进行联合直播也是成功典型的合作实例。2013年，闽南话会员台联合两岸16家电台跨海直播海峡两岸祭祀“开漳圣王”活动，首次实现了闽南话广播在台湾设置直播间进行入岛落地传播。2012年至今，对港澳广播会员台每年携手香港之声及内地几十家电台联合推出大型直播节目《城市新跨越》，构筑起三地联系的空中桥梁，把内地城市发展变化情况传播出去，同时也把港澳地区先进的管理方式介绍进来，互利互惠，是一种创新思维，也是传播方式的新探索。联合直播使报道力度加大，声势增强，影响更加广泛。

十根筷，抱团坚如铁。29家会员台是全国对台港澳传播的主力军，共建平台、共享资源、共谋发展。各联盟成员组成的团队聚合各自资源优势，形成合力，使得参与媒体在受众心目中共同树立起新形象。同时提升了整体传播品牌价值，扩大了影响力。

三、“竞”之机制激励——引发创新增强实力，促进人才快速成长

竞合的一个明显效应是竞争带来的改进。竞争将会改变原有的思维定势。参与竞争的每一分子会在相应的机制下改变各自原有的状态，在竞争压力的激励下形成进步动力，整体上形成良性局面。

千帆竞，百舸勇争流。委员会作为一体化组织，各会员单位在联手中竞争、交流、共进。怎样开展良性竞争来互促发展？方式、效果如何？面对相同地域的受众，对象性传播媒体之间展开各传播要素与整体实力的大比拼，不断推动媒体创新，打造核心竞争力。

（一）业务实力之竞

作为对象性传播媒体，其报道内容涵盖两岸四地的大事以及大陆与台港澳之间在政治、经济、文化等领域的交流合作。自1988年起，委员会开始在会员台所在地轮流举办“全国对台港澳广播节目创优评析会”，截至2015年已经举办了28届。通过交流评析，各媒体吸取经验教训，创新求异，促进来年制作出更优秀的作品，提高自身业务实力。

（二）创新手段之竞

各媒体作为个体，都在最大限度地发挥各自优势，力求打造成最好的自身。有的充分运用新技术创新传播方式，使传统媒体和新兴媒体互融互通、此长彼长。有的充分利用社交媒体，通过手机、网络等多渠道吸引更多受众。先进的创新手段和运作模式，对他媒来说是竞争也是示范，通过委员会的平台沟通交流，这些创新手段和先进经验对其他媒体起到了良好的借鉴作用。

（三）传播渠道之竞

近年来，各会员台利用行之有效的渠道，稳妥有序地开展对台港澳交流合作，“借船出海”扩大影响力。目前，华艺广播公司的《快乐华广Easy Go》及其他台的多个栏目也在台湾几十家电台播出，得到中南部听众的喜爱。你好台湾网站自2012年起与台湾《民众日报》大陆新闻版达成版面合作……这些传播渠道的开辟，增大了媒体的影响力。

（四）受众资源之竞

对象性传播媒体，其受众区域比较集中，如何在百花齐放的传媒竞争中把特定的受众牢牢抓住呢？这就要求媒体传播内容形式符合特定对象的审美需求，并不断探索与受众个性结合的互动模式。近年来，中央电台每年都举办台湾听众联谊会和港澳听众联谊会，通过面对面的互动交流全面了解受众的最新收听需求，达到了良好的互动效果。网络媒体也要充分考虑年轻网友的喜好，在传播基础上举办推介活动，扩大影响力，争取更多受众。你好台湾网连续举办了六届“你好台湾·青春Online行两岸”主题活动，努力拓展对台传播新阵地，在岛内影响广泛。

（五）学术成果之竞

自1996年起，委员会每两年举办一次对台港澳传播业务论文评选，截至2015年已举办了10届。评奖评析是检阅新闻工作实绩的手段，也是引领创作导向、提升节目质量和传播效果的一项重要工作。委员会准确把握评优标准，确保评出的优秀作品具有权威性、示范性和艺术性。在委员会搭建起的大平台上，因应台港澳地区新形势和受众新需求，各媒体学术理论研究不断获得新进展。

媒体竞争的要素很多，领域很广，除以上因素外还有时效性竞争、重大题材竞争、人才队伍竞争以及与商业网站、微博、微信、客户端等外部资源融合度所引发的传播效果最大化的竞争。竞争机制促使各媒体节目质量和水平进一步提升，提高了会员台的成就感、荣誉感，从而更大程度地激发会员单位提高工作效率，改革自身，促使对台港澳广播整体人才队伍进一步成长。

四、未来之路展望——创新联盟运行模式，竞合效应再突起

在媒体联盟团队的竞合运行过程中，合作使专业化和分工程度提高，并对各个环节的优势进行优化组合，放大了规模效应，形成标准化系统，提高了媒体战略的灵活性。通过多方资源和能力互补，媒体的整体竞争力得到提升。

习近平总书记2014年初会见连战一行时提出“两岸一家亲”理念，强调“中国梦是两岸同胞共同的梦”。中共十八大提出关于港澳工作的大政方针，强调全面准确理解和贯彻“一国两制”方针。委员会将认真领会中央最新对台港澳宣传精神并贯穿到社团活动中去，充分发挥行业联合会的作用，致力于服务各会员台的业务建设。展望委员会的未来发展，笔者有以下几点思考：

（一）勇于改革创新，提高行业水准

节目创新是广播发展的主体，委员会要把引导节目创新作为工作的主攻方向。一要加强研究节目创新标准，并对其制约因素进行梳理，积极向主管部门建言献策。二要完善评优机制，积极推动会员台在节目内容、形态等方面出新出彩，创作出更多好作品。三要遵循新时代传播规律，把握移动互联网发展新趋势，以互联网思维创意制作节目产品，这也是对台港澳传播突破传统“落地”方式局限的有效途径。

（二）牢牢把握机遇，扩大交流合作

首先是加大与台港澳媒体的交流合作，选择适合台港澳受众的题材，联合更多的台港澳媒体特别是中小媒体共同采访报道，制作完成的节目在各媒体同步播发，形成多层次、全面覆盖的交叉火力。其次，利用新媒体平台，使各会员台之间实现广播与网络的共享与互动。与台港澳有重大影响力的网站多渠道建立合作，通过网站、论坛、微博、微信等新媒体方式增强联盟成效。

（三）深化业务研讨，开展受众调研

委员会若能深入开展对台港澳传播政策、业务、受众需求与接受心理、新媒体技术等方面的培训，将会大大增强其作为联盟平台的服务性，发挥其沟通交流职能。另外，面对同地域受众的会员单位如果能共同开展深入调研，了解受众最新需求，将会进一步增强各媒体节目的针对性、有效性、贴近性。

（四）转变发展路径，推进媒体融合

面对新形势、新挑战，媒体必须掌握新思维，驾驭新载体，运用新手段。当前，人民日报已经打造成为一家拥有报纸、杂志、网站、网络电视、网络广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体、数百个终端载体的媒体集团。新华社也成为涵盖各媒体类型的全媒体机构。中央电台正在努力打造成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体并已经显见成果。委员会将会在当前联盟的基础上，组织各会员台学习他媒的先进经验，加大各会员台的媒体融合步伐，形成更为广泛的联盟战线。

（五）扩大联盟阵势，建设共同家园

对台港澳传播媒体是中央对台港澳宣传的一支重要力量。中广联合会对台港澳节目委员会是全国对台港澳广播人的共同家园。目前，全国有30多家广播电台以及10多家对台宣传专业门户网站承担着对台港澳宣传重任。委员会将以更加开放的姿态迎接所有愿意加盟的对台港澳媒体同仁，继续秉承“交流、合作、创新、发展”的宗旨，在多年来的竞合之路上不断探索新的运行模式，促进媒体长远发展。

挂云帆，长风终破浪。对台港澳传播联盟的成功实践凸显了对象性传播的“竞合效应”，多赢局面已经形成并正在扩大。通过各种形式的联手竞合，传统媒体突破了地域藩篱、时段限制，使传播手段和渠道多样化。它们从自身发展和社会资源优化配置的角度出发开展合作竞争，促使媒体间的关系发生新的调整，从单纯的竞争走向合作并在一定程度上形成共同体，以合纵联盟来打造核心竞争优势，达到更深层面的合作。从竞合理论看，无论哪一种媒体组织都是竞争型合作系统，合作先于并重于竞争。从发展态势来看，所有媒体一体化的互利性竞合是一种发展趋势。在大数据时代和媒体融合的大趋势下，各媒体都在积极提倡着眼于未来的深层次战略协作，探索多样化的竞合方式与模式，来实现传播效果最大化。

参考文献

1.对台港澳广播学术论文集 《不一样的广播》，中国广播电视出版社，2013年12月出版。

2.姚争 《广播媒介的生态共生现象与行为模式探究》，《中国广播电视学刊》，2014年第7期。

3.张锦绣 《广播电台对象性节目审美探索》，《青年记者》，2010年第5期。

4.王恬 王蓓 《竞合效应——试论中国广告业的发展趋势》，《商情》，2011年第4期。

5.刘星河 《确立基于受众关系需求的广播媒体新价值》，《中国广播电视学刊》，2014年第7 期。

（作者单位：中央人民广播电台对台湾节目中心）

（本文编辑：刘浩三）