互联网下的广播新形态

曹毅

【摘要】广播增长面临困境，“互联网+”将为广播带来新的增长驱动力，本文试从传播渠道、终端入口、收听场景、内容结构、传播介质、平台构建等方面探讨“互联网+”将给广播带来的各种形态变化。

【关键词】互联网广播 新形态 大音频

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

目前，广播媒体虽然保持了较好的活力，但危机已清晰显现。第一个判断来自广告增长的变化：CTR媒介智讯数据表明，2015年全年广播媒体广告花费增长-0.4%，这是近年来广播广告首次出现负增长。虽然这一结果有宏观经济形势、新《广告法》实施等因素影响，但传统广播广告增长的瓶颈已经出现。第二个判断来自听众收听的变化，CSM媒介研究33城市数据（全年两波次）显示，听众平均日规模从2012年至2015年上半年逐步下降，从58.08%下降至54.15%，降幅为6.77%，人均日收听时长从82分钟下降到71分钟，降幅为13.41%，说明传统广播“蛋糕尺寸”在持续缩小。第三个判断来自汽车产业背景的变化：广播近十几年来的繁荣主要得益于车载收听市场的增长，但受制于各种因素的影响，2015年国内汽车销售总量同比增长4.68%，首次跌破两位数。显示汽车高速增长给广播带来的红利已经开始消退。

上述情形下，广播增长必须获得新的驱动力，这个驱动力就是“互联网+”。互联网驱动下的广播，将在内容、渠道、终端、场景、平台等各方面呈现新的形态。

一、传播渠道的新形态

互联网环境下，声音媒体的传播渠道呈现两种形态，即传统无线电传播渠道和新型互联网传播渠道，而且两种形态将长期并行存在，但传统广播的渠道价值和互联网广播的渠道价值将此消彼长。传统广播的收听方式、收听设备逐步转向互联网方式之后，未来传统广播的渠道价值将更多体现为公益价值，包括政令发布、舆论引导、公共安全、灾害应急；而互联网广播渠道由于占据智能手机、联网汽车、可穿戴设备、智能家居等互联网应用终端入口，适应多样化的互联网生活场景，能广泛切入和渗透大众生活，因而未来将拥有更为广阔的商业价值。

传统广播媒体转型的关键，在于模糊不可见的听众如何向清晰可见的在线用户转化。听众向用户转化的前提，就是主体内容的传播方式由传统走向互联网，这是传统广播建立互联网传播渠道的逻辑依据。建立互联网传播渠道的现实依据，在于受众的媒体接触行为正在深刻变化，根据iResearch艾瑞咨询整理的eMarketer统计数据显示，我国受众整体由传统媒体转向数字媒体趋势明显，从2011年到2015年6月，中国人均每天接触传统媒介的时间逐步减少，而人均花费在数字媒体上的时间及占比逐步增长（人均每天使用数字媒体的时间从1.78小时增长到3.08小时，占比从35.8%上升到50.4%）。①

但传统广播并非改为互联网传播渠道就能获得新价值。在互联网环境下，必须重新建立收听场景，在新的收听场景下通过新的收听入口重新聚合用户需求，才能获得新价值。互联网广播重新聚合用户需求的入口包括手机、汽车、可穿戴设备、智能家居等，其中最重要的入口是手机和汽车。

数据显示，这第一大用户入口手机的上网比例自2014年6月份即已超过互联网电脑，成为占据用户时间最多的媒体终端。根据InMobi《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》，中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。其中，利用手机和平板电脑上网时间总计达到146分钟，占42%。远远超越桌面互联网100分钟，29%和电视60分钟，17%，接近桌面互联网与电视媒体的总和。传统广播接触时间仅为17分钟。②

广播要突破这17分钟瓶颈，就要从手机端的146分钟当中占有更多的用户时间，其难度在于广播对大众生活的嵌入度不足。广播的总体受众规模虽然可观（全国10岁以上广播人口为4.979亿人），③但统计口径较宽（三个月内听过广播的人），日均17分钟的广播接触时间说明真正的活跃受众规模不足。由于音频的单独信息传输能力偏弱，决定了受众对于媒介形态选择更偏重于视觉（图文阅读与视频）形态，虽然广播伴随性特点非常适合移动生活场景，但除驾车之外，很多场景下的广播收听需求并未得到有效激发。

互联网广播带来的新体验，有助于提升广播对大众生活的嵌入度。比如，由一过性不可留存、不可搜索变为可存储、可选择，由狭义广播变为广义音频，由单一声音元素变为多元介质元素等，将大幅拓展广播的信息传输能力，提升广播与受众的黏合度，增加对各种生活场景的渗透能力，如公交车、候机楼、飞机途中等，均可构建更有效丰富的收听场景。新收听场景的构建需要探索音频内容和用户生活应用的结合，培养用户对音频内容的使用习惯。只有与人的日常生活中的实际需求建立起更为紧密的关系，才能有效提升未来广播媒体的价值。正如中国人民大学教授喻国明所言：“关系逻辑决定着今天的信息流和传播流。在此基础上，移动互联网时代，场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。场景成为了继内容、形式、社会关系之后媒体在内容生产上另一种核心要素。”④互联网广播下的移动场景构建还有较大的探索空间。

汽车是互联网广播的另一个重要用户入口。根据2014年央广与CSM合作开展的车载广播受众调查，驾车人收听广播的比例高达96.6%。由于车上收听具备特定场景的刚性需求，未来车上收听或许是比手机收听更为明确的市场。根据CSM基础调查数据，自2011年至2014年的四年间，除了车上收听之外，其他场所的收听比例均持续下降。车上收听已成为传统广播的最后一块堡垒。（见下表）⑤

问题的关键是车上收听也将随着车联网的推进而互联网化。虽然，目前看车联网的进程受制于技术、产业、政策等诸多复杂因素推进缓慢，但是主流商业互联网电台均已开始布局车上市场。在前装市场方面，许多网络应用软件公司纷纷与汽车厂商合作预置新车移动电台应用软件，据称目前蜻蜓.fm已有300万量车的预装量；在后装市场方面，一些厂家正在探索生产车内联网的硬件终端。未来车联网之后，传统广播在车上的垄断优势也将不复存在，车上互联网电台能够为车上人群提供传统广播所不具备的海量音频内容，可以通过语音互动技术随时提供更加精准的路况，以及与出行有关的各类关联信息，传统广播将面临较大冲击。

更应重视的是，未来互联网电台对广播的车上收听市场的威胁，不仅在于音频收听对广播收听的冲击，还在于其瞄准的是车上用户的各类生活场景需求，提供包括但不限于娱乐内容的全套服务，因为车联网背后蕴藏着基于位置信息、关联生活以及汽车产业等用户需求和市场的商机巨大。考拉FM提出攻占汽车端第四屏的目标是：“成为汽车生活助手的音频入口，为用户提供定制化的汽车生活服务，打造车载环境中最佳综合娱乐平台。”⑥未来的互联网电台接入汽车后，可以实现很多本地化的内容策略和营销策略，带来更广的拓展空间。

二、传播区域的新形态

从传播区域来看，传统无线电广播的基本特征是区域覆盖，这是广播与电视的重要区别之一。原因一是四级办广播的体制，原因二是广播覆盖技术的局限。自上世纪80年代中期后，我国广播覆盖技术从以调幅广播为主发展为调频广播为主，逐渐形成了区域广播形态。直至现在，广播的覆盖边界、内容形态均以城市化为主要特征，汽车的高速发展更是造就了城市交通广播的辉煌。国家电台频率也仅有中央人民广播电台中国之声实现了较完整的全域覆盖。

区域化覆盖契合了城市化、汽车化生活的受众生活形态，广播媒体的本地化内容、语言、主持人等贴近性优势因此得到淋漓尽致的发挥。从多年调研数据来看，越是地方方言特色突出、地域文化特色浓郁的城市，本地广播优势越大。

但是，区域传播形态也在某种程度上束缚了广播的发展。由于条块分割，广播市场的竞合广度和深度不足、市场体量偏小，传播力和影响力受到限制，很难像电视媒体那样产生在全社会形成广泛热点效应的现象级内容，不利于广播的整体认知，不利于广播获得更大价值认可。

互联网传播技术使广播可以轻松突破区域覆盖的局限，走向全域覆盖，从而有机会形成更完整的全域竞争市场，激发广播节目形态的竞争和创新，拓展广播体量和整体社会影响力，这是互联网为广播带来的值得期待的重要改变。广播价值由此将得到拓展，其很好的例证是：许多区域范围内的广播名牌栏目及主持人借助互联网开始在全域市场内获得更加宽广的品牌影响力。

同时，传统广播基于贴近性、本地化形成的优势不但不会被削弱，反而将借助互联网广播的技术得到强化和深耕。比如说借助手机、汽车等智能终端实现节目内容与基于地理位置的应用服务信息结合，以及各种O2O模式的产品营销等。

因此，互联网传播技术使得广播有机会得以向内、外两个方向进行价值拓展，未来的广播将拥有更为广阔的生存空间。

三、信息内容的新形态

传统广播的基本信息形态是专门为广播播出而组织生产的、以线性直播流为主要特征的节目和频率，是相对封闭、单一、专业的内容系统。互联网电台上的内容则是开放、多元、海量的内容系统。除了集成传统广播内容，还集成各类有声内容，如网络电台自制栏目、有声读物、电视或视频栏目伴音、现场演讲、大学公开课，等等，一切有声的内容均可呈现，构成大音频内容形态。

大音频的重要意义在于三个方面：

第一，大音频是对传统广播内容和价值边界的极大拓展，进一步说，是对传统广播听众需求边界的极大拓展，为传统广播的增量发展提供了广阔空间。

第二，以互联网技术为信息传输方式的大音频，将带来完全不同于传统广播的内容呈现方式，为声音内容的传播形态带来极具想象力的创新空间。

第三，大音频是对传统广播内容组织方式的突破。传统广播电台播出的内容以自制为主，加少量的外购节目，基本上是自给自足的封闭式生产方式。大音频的内容组织是外向的、社会化的、市场化的、带有典型互联网特征的组织生产形态，将带动整个音频产业链的发展。

对于准备走向互联网的广播媒体而言，大音频形态带来极大挑战：当大音频来临的时候，广播媒体原先引以为自豪的专业内容生产能力和组织能力远远无法应对。一方面，传统广播媒体内容以自制为主，主要是满足广播节目播出平台的生产需求。这种自给自足的生产模式无法满足互联网下的大音频需求；另一方面，由于广播的区域分割、内容的本地化、直播为主等原因，大量广播节目并不具备交易价值，有价值的版权资源比较匮乏。大音频内容平台的运行，一定是建立在强大的社会化内容资源的整合能力基础上，这是互联网广播带来的媒体运行逻辑的改变，传统广播媒体面临这一严峻考验。

四、流量汇聚的新形态

大音频对应的是大平台，即能够聚集大规模用户流量的、能够聚合各类市场供给资源和需求资源的开放平台。

传统广播时代，传播渠道是各自封闭、互相隔离的，渠道直接汇聚流量、垄断注意力。但互联网时代，互联网传播渠道作为开放技术被广泛采用，渠道的封闭性被打破，渠道不再具有注意力价值的垄断性，因此，注意力价值开始流向平台，平台是连接渠道和终端的关键节点，因而成为流量的聚集地。无论是腾讯的微信，还是阿里巴巴的淘宝，或者是互联网广播的蜻蜓.fm、喜马拉雅，都是平台价值模式。平台由此成为整个信息传播链条中价值最集中的环节。

就主流广播媒体整体而言，要想在互联网上建立更大的话语权、获得大规模的用户注意力和影响力，必须发展自己的大平台，只有大平台才能整合更广阔的内容资源、聚合大规模受众、获得大规模用户数据，掌握互联网时代的核心资源。如果缺乏有影响力的大平台，未来就会失去车载互联网终端、移动互联网终端两个最重要的收听入口，成为单一的内容提供商，在渠道、平台、终端、使用场景等一系列长尾化的价值链条当中仅是一个局部环节的参与者。

主流广播媒体选择做大平台的模式需要探索，首先需要充分发挥政府资源优势、公信力优势，能不能将既有优势转化为互联网上的品牌优势，是能否成功转型的关键；其次需要对区域分散的传统广播资源进行整合。

当然，具体到各个传统广播媒体，需要根据自己的条件探索互联网广播的具体模式，有的不具备做大平台的条件，但具有区域性的品牌优势，可选择以本地受众（用户）为目标群的垂直模式，继续发挥贴近性优势。但是，各区域媒体如何借助互联网在更大的层面上实现资源的共享打通，而非继续陷入无线广播时代的彼此隔绝、各自为战，这个问题需要引起重视。中央人民广播电台联手中科院牵头、国内诸多电台参与建设的“中国广播云平台”项目就是一个全新的探索，该平台的建设目标就是集成和整合全国广播媒体的内容资源，对全国广播媒体开放，为传统广播建立一个基于互联网的大广播体系奠定基础。云平台建成后，全国广播电台可以实现互联互通、资源共享、版权交易，对各类云平台服务对象的不同需求进行定制化开发，以Web服务和云应用客户端的方式提供服务，还可以向个人或团体提供电脑、手机、电视、平板、车载等媒介终端的产品服务。该平台最大的价值在于：借助先进的互联网技术实现对全国广播媒体内容资源的整合，最大的亮点在于：在这一共有平台上，各区域广播媒体可拥有在互联网广播方面的自由发挥空间，继续保持贴近性、本地化优势。这一思路切中要害，如能顺利推进，将对中国广播媒体的互联网升级产生长远深刻的影响。

五、内容结构的新形态

广播走向互联网以后，内容的结构形态变化是从线性不可视结构走向空间可视化结构。 线性直播流的特征是一过性不可留存、不可选择、被动收听、识别性差。其内容编排的逻辑是基于时间进行的，较为典型的是格式化广播编排。其更强调频率整体化设计，强调随进随出，不强调具体栏目的识别，频率特色大于栏目特色；不强调收听的黏度，更强调受众的到达规模。

互联网电台的内容是按照可视化的空间逻辑结构分布，带来的变化是：第一，空间分布增加了内容的直观性，方便用户主动选择。第二，空间分布带来节目形态上变化，比如互联网电台New Radio的节目并不按照固定时长运行，每期节目有话则长无话则短。这种模式有利于挤出因照顾节目时长而增加的节目水分或受到的局限，最终提升了用户体验。第三，更强调内容的栏目化、产品化、品牌可识别度。

但是，互联网广播并不排斥线性模式，第一，受众的时间资源有限，从海量内容中挑选内容需要付出时间成本；第二，每个人都对不期而遇的美好抱有好奇心，对未知的精彩抱有期待，并且收听直播时会产生某种时间流动的质感。因此，线性模式依然有独特魅力。目前，一些互联网电台除了继承传统广播的直播流之外，大多也开辟了自己的直播流；但是网络电台中直播流的内容形态还有极大的创新空间。然而，互联网中的直播流与传统广播中的直播流有何不同？直播流与音频内容的空间分布的关系怎样处理？如何利用互联网技术让用户更好地参与互联网直播流？等等，这些方面还有很多探索创新空间。

六、传播介质的新形态

传统广播的传播介质只有声音。声音是广播节目的唯一表现元素。声音带来的优势是：生产成本低、传播速度快；劣势是：声音媒介表现力受到局限，受众的注意力不易抓取、专注度难以保持。而且，受制于传统广播的技术条件以及程式化的节目形态，声音所蕴含的审美价值远未得到充分挖掘。诸如有情感的声音、有思想的声音、有生活的声音、有趣味的声音、有魅力的声音，等等，都有很大的探索空间。

《参与感：小米口碑营销内部手册》中说追求极致是互联网思维中的特质之一，那么，广播对于声音表现力的探索远未达到极致。而借助互联网技术和传播平台，则为广播重新发现声音的魅力、重新挖掘声音的价值提供了巨大的想象空间。当然，目前互联网电台上的节目形态探索尚处于初级阶段，具有创新形态和专业品质的内容并不多见，大部分用户生成内容（UGC）类节目的创意和制作水平还较为粗糙。但随着对互联网音频传播特性理解的深入，一些创新形态的节目内容将逐步涌现。有的互联网音频平台已经开始尝试推出 “大明星计划”打造电台真人秀节目，并将对普通人的普通生活进行记录。对于声音的表现力进行的各种探索，可能会形成关于声音媒体的新理念、新形态。

除了发挥想象力和创新力，借助互联网广播的新技术和平台，探索声音表现力的增量空间之外，互联网广播还可以增加其他的介质元素，以丰富广播的内容形态，提升用户体验。互联网讲混搭、集成，就是把单一的、分散的优势变为集成优势，其实集成以后也可以分解、转化，多元形态、不同介质的内容通过相互转化，使得价值的流通性更强，传播效益更高。总之，是跟着用户的需求走，立足声音，但不拘泥于介质局限。文字媒体已经借助互联网开始尝试声音介质的传播，如腾讯新闻等客户端早就推出了新闻有声阅读频道，新华网前不久也推出“新华广播”频道。音频媒体可反其道而行，探索“声音+”模式，如声音+文字、声音+画面（图片、表格、动漫、视频），这样的探索将催生更多的广播新形态。

七、结语

互联网给广播带来的上述种种新形态，需要理念、机制、内容、技术、营销等综合创新的共同驱动，所有新形态的价值，最终均取决于其与受众之间的相互驱动。因此，一方面要持续密切研究受众形态的演进，受众收听测量需要从人工测量走向自动化测量，从单一渠道测量走向跨平台测量，从广播收听测量走向大音频收听测量；另一方面要以创新激发受众对新形态广播的需求，创造新需求、创造新市场。

注释

①艾瑞咨询《国内人均日均使用数字媒体时间过半》，http：//www.iresearch.com.cn/view/253162.html，访问日期：2015年12月25日。

②艾瑞网《InMobi发布2014中国移动互联网用户行为洞察报告》，http：//wireless.iresearch.cn/others/20140109/224698.shtml，访问日期：2015年12月25日。

③CSM《中国广播收听年鉴》（2015）。

④爱微帮《喻国明谈<奇妙的朋友>创新》，http：//www.aiweibang.com/yuedu/28527395.html，访问日期：2015年12月25日。

⑤CSM《中国广播收听年鉴》（2011～2014）。

⑥《界面》http：//www.jiemian.com/article/326109.html，访问日期：2015年12月25日。

（作者单位：中央人民广播电台总编室受众研究处）

（本文编辑：刘浩三）