交通广播中的反向O2O发展研究

王楠　王亮

【摘要】以市场活动来提升广播的品牌，稳住客户和听众两大重点群体是未来广播发展不可忽视的进程，它带给交通广播的不仅仅是经营模式的改变，更是听众接收方式和与客户合作重点的改变。文章通过合肥交通广播的案例，设想建构交广反向O2O运营模型和营销模型，展现未来广播的新型发展方式。

【关键词】交通广播 反向O2O 线上线下 模型建构

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

面对着互联网时代的信息大爆炸，传统媒介表现在以追逐利润为目的的传播技术发展和对广告的依赖越来越严重，从某一角度来看，刊例价成为广播综合实力的象征之一。除广告在广播中分量的增加外，信息的商业化交易也愈加明显。而二维码作为一个移动互联网的接入凭证，正是反向O2O重要标志，随着智能手机的全社会化覆盖，它能够很好地将消费者在线下获得的信息反馈给线上。这使得原本单调的广播，呈现出更加及时有效的对接方式，成为了“看得见，摸得着”的广播，打破了原来只靠声音传播的尴尬局面。

一、O2O和反向O2O

2011年，随着团购风潮的袭来，一种全新的互联网经济模式O2O闪亮登场，并迅速蔓延到虚拟商业经济的每个角落，同时改变着传统经济的商业行为，冲击着传统媒体的经济发展。

O2O即Online To Offline，是将线上的活动向线下延伸的一种模式，让传统的媒介在互联网的大时代下成为线下交易的前台。反向O2O即offline to online，也就是通过线下推广营销的方式来促使线上贸易的进行。目前对于反向O2O的研究只限于电子商务中的出租车支付和手机移动支付，作为一种新型的经济发展模式，反向O2O同样适用于广播发展尤其是拥有诸多出租车司机受众的交通广播中。

二、反向O2O运营模式在合肥交通广播中的运用

交通广播的特殊性在于当前私家车和出租车的激增，交通出行的不便利性增大，是该传统媒体具有大批的固定听众的有力保障。寻求交通广播的发展，必须将传统媒体与新媒体打包，将线上节目和线下活动商品化一并投入O2O发展的大潮中去。交通广播中的反向O2O是在微信平台系统完善、人员使用量增大后，从线下的活动反映到线上节目的一个形式，将有同样需求的人统一起来，再做品牌推广，达到有效需求的线上对应。

交通广播运营中单纯依靠线上发展线下活动力度有限，不能直接影响受众，促进活动的可持续性。在反向O2O中，线下活动的利润率高且可复制性强，延续到线上达成“广播意识”，利用应用软件和微信推送将主持人、受众、客户三方捆绑，三方的认知度和需求度达到共同。例如合肥交通广播首个透明直播间的建立就是反向O2O运营模式的经典案例，是由线下活动直接导出线上节目，再通过线上节目反馈到线下达到良性循环的一个过程。

合肥交通广播的长期合作伙伴车商马自达在车展期间需要得到更多的宣传支撑，并在此基础上提供相应的赞助费用，合肥交通广播借助优质资源栏目《车舞飞扬》，在车展期间利用每天下午一个小时的节目时间点推出了为期三天的车展特辑。为此，特意在合肥的滨湖区展馆建立了一个透明直播间，引起大量在现场参观车展群众的关注，而主持人准点出现在透明直播间内现场直播车展情况，特辑中接受采访的三个专业人员均来自于赞助商。将合肥交通广播透明直播间设点在马自达车展位区和邀约赞助商上节目的举措，是将线下线上直接融合成一体的一种方式，无论是节目中硬广的投放还是现场软广的影响，都是反向O2O在探索交通广播市场的一个重要凭证。

值得一提的是，无论在展区还是透明直播间的旁边，均设带有合肥交通广播二维码的易拉宝，前来的人通过扫二维码关注微信平台可以得到带有合肥交通广播标识（LOGO）的伴手礼。这种活动带给合肥交广自身的品推效应，在之后微信公众平台听众和客户进行反馈沟通中得到体现。每次的地面活动为之后节目带来更多的潜在听众，是反向O2O模式成功运作直观有效的体现。

三、反向O2O在交通广播中的优势呈现

1.沉淀用户资源

互联网时代从经营节目到经营品牌的转变，其核心就是吸引听众的参与，将听众转化为用户。反向O2O运营模式更容易吸引听众参与到客户与合肥交广活动的各个环节中来，将“看得见的广播，你身边的1026”这个2014年合肥交通广播的品牌推广核心通过各种线下活动映射在受众心中。

“爱心送考”是2014年6月份合肥交广举办的一个大型公益活动，参与活动的出租车免费送中考生和高考生到达考场，线上广播实时反馈考场路况直播，这使得合肥交广关注民生大事、解决民生问题的公益形象得以展现，品牌推广活动下的线上迎来了更多“路人”转“粉丝”的忠实听众。

2.拓展反馈渠道

传统交通广播面临最大的问题是对于听众和有效客户的行为摸不透、消费习惯无法掌握，那么微信公众号等联系平台就可以收集到相关资料和行为数据，包括频次、额度、偏好等等，这些数据则是交通广播精准定位的基础。

在2014年12月底，合肥交广将《车舞飞扬》提前一个小时播放，《1026逍遥游》则延长一个小时，各相关节目悉数调整。①在节目调整中，除了往常的收听率作为参考凭证，还将联系平台上的客户反馈以及线下活动的收益纳入考察范围，围绕着听众和客户做节目内容的改版，加深了受众、客户和媒体的三方联合。

3.开辟新型服务

新媒体公众平台的应用使线下为受众提供新型服务成为可能。微信公众号拓展了服务时间与服务空间，为受众提供了更多的反馈渠道与服务的细节，甚至很多因为条件不允许不能在现场直播提供的信息，在线下公众平台都可以提供给用户。传统听众打进来热线电话的方式占据节目时长太大，通过线下平台的发布，主持人筛选整理归类，给予广大用户更加明白细致的服务。在《生活帮帮帮》节目2014年3月份的汽车维权事件中，主持人事先将听众在线下发布的问题解决，再通过直播节目将整件事情解决过程中的有效信息提供给听众，并将类似事件整理归纳提出实用建议，增加了该节目的社会效力。

四、交通广播反向O2O模型构建

1.运营模型：打通渠道，跨界服务

在新媒体井喷式发展的今天，广播、电视等传统媒体被迫进入不变则亡的时代，而根本就在于运营观念的改变。对于传统媒体来说，内容生产和传播影响力是其核心优势，通过内容传播对受众生活潮流、消费价值观产生影响，并能够为用户提供个性化的、差异化的生活消费解决方案，而这一切正对位广告用户的诉求。当广播变传统的“听众”为“用户”，变单一的媒体运营为“跨界”运营时，当广播节目与商业联姻，满足用户“可听即可买”的消费心理时，即可实现媒体、商家、用户多赢的态势。在跨界运营中，打通“界”与“界”之间的渠道，才能将跨界理念一以贯之，例如：旅游栏目联合车友会发起自驾游活动，具备传播资源的媒体和旅游资源的社会组织必将创造“1+1>2”的财富。在这里，内容和产品是形式，通道整合与资源整合才是核心。（如图1）

2.营销模型：平台合作，良性循环

市场在变化，营销战略也要逐步调整，广告主需要更贴近市场，对终端销售产生强有力促进作用的新的合作模式。单一的线上广告传播策略已不能满足全传播时代广告主进入市场的需求，广播媒体需要建立起一种新渠道以帮助客户品牌迅速找到适合的消费者，向他们传递适合的信息。②运用广播媒体的影响力，在线下通过商业超市、校园和各种社会组织策划定制活动，从而实现用户的线下消费。同时，利用广告商的广告费用在线上补贴消费者，从而吸引更多的潜在消费用户。（如图2）

五、结语

越来越多的车辆涌入城市，而车联网的概念正在形成，交通广播由此正处于一个良好向上的发展阶段，线下活动不再是线上的附属品，而是广播疲软之时的一注强心剂。O2O模式正在兴起，但是反向O2O才应该是未来交通广播的发展拐点。以线下需求刺激线上发展，以线上传播影响线下消费，才会使得交通广播在媒体融合与变革中觅得一席之地。

注释

①2015年合肥交通广播刊例价， 2015，第3～4页。

②沈浩卿 《一张图看懂电视怎么做O2O》，媒介360 http：//www.chinamedia360.com/newspage/20140912/510E10E698E45ADA.html，2014-09-10.

（本文系南充市社科联“十二五”规划项目阶段性成果，项目编号：NC2014C002）

（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）

（本文编辑：吕晓虹）