融媒体时代广播品牌活动的运作与嬗变

陈珺

【摘要】面对“融媒体时代”的挑战，作为传统媒体的广播面临着战略转型，同时媒体品牌活动也要注重品质的提升和创新，实现品牌价值的延伸。

【关键词】融媒体 广播品牌 创新升级

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

“融媒体时代”，大众接受信息的碎片化和个性化趋势加剧，传统广播媒体要抓住受众的耳朵，必然要加入到媒介融合的战略转型中，媒介品牌也要注重品质的提升与创新，实现深化升级。

一、抓住新旧媒介融合发展机遇，实现品牌价值的延伸

媒介融合涉及广播、电视、电影、信息通信、电子制造、出版业等多个产业。在我国现阶段，媒介融合不仅表现为电信、广电与互联网的三网融合，还表现在报纸、期刊、出版等传统媒体通过互联网新媒体实现全媒体应用的无缝对接。传统媒体运用新媒体快捷的优势，以论坛、网站、微博、微信、二维码、应用软件应用等不同方式，沉淀信息，挖掘深度，并将这些转化为生产力、资金、资源和话语权，成为其在融媒体时代生存与发展的法宝。

广播最大的优势在于便捷、贴近、低成本和互动性。在媒介融合的环境下，广播不仅可以发挥自身的优势，还可以借助网络进行资源整合，形成规模经营。通过网络广播、手机广播、数字广播，广播可以将自己的内容在不同的渠道播放以摊薄不断攀升的内容成本，从而获得更大的效益。

从广播的受众角度看，媒体品牌在受众心目中具有很强的感染力、吸引力和号召力，它是受众长期收听或收看经验中形成的一种“集体无意识”。从市场营销的角度看，广播品牌节目是带动收听率和广告收入的主力军，而且品牌化生产有助于降低成本、减少风险、提高效益。从文化传播的角度看，品牌是媒体的品位、品格和品质。品牌就是特色，就是信誉，就是传播效能和竞争实力的文化象征。在媒体过剩的时代，一家广播媒体要具有强劲的竞争实力，或者说要增强竞争实力，就必须拥有鲜明特色、有影响力、有知名度、有受众公认的强势品牌。

说到“爱心送考”活动，大家一定不会陌生，自从2001年由湖南交通广播在全国率先倡议发起以来，经过十多年的发展，目前已发展成为享誉全国的经典公益品牌。起初的“爱心送考”由当地的交通广播联合多部门发起，在社会上征集爱心车辆，帮助有困难的高考考生。随着时代的发展，“爱心送考”这一品牌活动也在不断吸收新的养分，内容更加丰富。烟台交通广播在举办“爱心送考”活动的基础上，打造了有“爱心三部曲”之称的爱心送考、岗位助学、爱心送学活动，促成爱心的体系化、顺延性，使其一以贯之，无缝对接。2012年，全国30家广播电台共同组成“全国30+交通广播战略联盟”，就构建重大宣传和常态互动机制进行交流，搭建交通广播优势互补、共同发展的合作平台，烟台交通广播借助此合作平台，重点打造大型品牌公益活动——“爱心送学”，活动自举办以来，屡创收听新高，在全社会掀起了讨论“爱心送学”的热潮。“爱心送学”活动激发了社会对于“公平”“梦想”“平等”“真诚”等价值观的讨论，使“爱心送考”不再是简单的一个活动。2015年的爱心送考活动，全国交通广播联动百度地图，推出全国首家媒体“爱心送考云服务平台”，为考生提供免费乘车、路况疏导、文明让行、降噪、应急灯多元化等服务。烟台市民只要通过手机打开百度地图，搜索关键词“爱心送考”，就可以自动跳转到爱心送考活动页面，了解详细的活动信息。这一创新之举取得了良好的社会反响。

在此次活动中，烟台交广与纸煤、网络的整合联动，使其综合传播力大大提升，越来越多的人被其品牌光环所吸引，进而加入到规模庞大的受众群中。而“微博+微信”的传播，进一步打通了产业上中下游之间的壁垒，形成了新的媒介产业链，并创造出新的增量空间，从根本上转变了产业的增值模式，在原有的内容生产之外又形成了物质生产的功能，改变了传统“扁平传播”的运作方式，实现了“圆形传播”的运作模式，使品牌价值链得以纵向延伸。

二、寻求创新的生长节点

广播要发展就要锐意创新，一般来说，一个广播品牌要是有5年以上没有再创新，那么这个品牌的影响力就会走下坡路。不断创新是广播节目吸引听众的重要手段。

随着广播功能和内容的转型，广播的影响力将不仅来源于丰富的信息，更来源于对社会公共事务的介入程度；决定广播媒体市场价值的，将不再是受众数量，而是受众质量。广播媒体营销模式由“广告营销”模式向“影响力营销”模式转型，并将品牌影响力延伸到其他相关产业。品牌定位也不是“一定终身”，而是要在不断适应市场需求的变化中寻求最佳的定位，不断寻求创新的生长点，只有在动中取变，变中求新，形成自己的风格和特色，受众对品牌的忠诚度才能不断得到强化。

2012年，烟台广播举办首届听众音乐节，户外活动和自身媒体特点相结合，实现了经济效益和社会效益的双丰收，当时活动营销主要表现为活动冠名。而此后2013、2014年的第二届、第三届活动与“社区大明星”评选活动结合起来，充分体现参与群体的广泛性和本土化特点。“社区大明星”评选活动给喜欢吹拉弹唱的市民提供了一个展示自己才艺的舞台，活动主办方增加了各街道办事处，这样音乐节和“社区大明星”活动得以深入每个社区，使广播的触角进一步延伸。2015年，在总结前几届音乐节经验的基础上，烟台广播大胆推新，招募了省内六支知名乐队参与，并和青岛国际啤酒节西海岸会场系列活动之“麦香音乐节”结合在一起，以现场互动的方式，使活动更接地气，让更多人切身感受音乐魅力。活动品牌营销充分运用微博、微信等新媒体宣传，微博、微信粉丝大量的转发，于潜移默化间凸显了广播的文化魅力与主流媒体形象。

由于听众音乐节活动已延续四年，很容易落入以往歌舞演出的固定套路，容易使受众审美疲劳，烟台广播在充分认识到这点后，从以下几个方面不断创新，使品牌活动保持旺盛的生命力。

（一）系列活动的差异化战略

在媒体激烈竞争的时代，差异化战略不仅是对广播发展规律认识的深化，更是广播发展的核心战略。从经济学的角度来说，差异化战略就是指企业使自己的产品区别于竞争对手的产品，创造出与众不同的“另类”需求，以此逐渐放大这种需求的辐射和影响。在各媒体品牌活动丰富多样、竞争激烈的今天，广播的听众音乐节活动想凸显广播特色，保持旺盛的生命力，就必须根据受众市场的需求不断进行更新调整。从刚举办时的单纯演出，逐渐拓展到跟“社区大明星”评选活动结合，跟啤酒节活动结合，内容不断丰富。同时也实现了品牌活动独特的价值在细分市场上的目标聚焦，最终取得品牌战略的领先优势，达到目标受众市场效益的最大化。

（二）大型活动的品牌力量

对广播媒体而言，品牌是“耳朵经济”的重要要素之一，能够广泛赢得听众的注意力。制造声势、集中传播、彰显实力、树立形象的大型活动，是树立广播产品品牌的重要途径。这类大型活动可以在短时间内产生轰动效应，迅速占领受众注意力的制高点。概括地说，有两种形式：一是在特定概念下举办的，往往不会重复的，比如开播周年庆典、赈灾义演等；二是因时因事开展的，可以不断注入、添加新鲜内容或能够周期性延办的。后者更易形成品牌效应，并具有更大的发展空间。听众音乐节经过精心策划，以创新的传播形式和独具媒体特色的内容，赢得了品牌知名度，成为大众高度认可的品牌活动。

（三）活动的市场化效应

一项品牌活动得到大众的认可，一个重要的指标就是得到市场的认可。活动冠名是品牌活动元素之一。活动冠名不但减少活动费用的支出，还能保证资源的独享性，同时也能根据活动的品牌定位选择相应的主题构架，提升品牌形象，它对于延长品牌活动的生存期、打造栏目的辨识度、强化品牌形象、带动产业化发展起到关键作用。在传播手段上，发挥广播及时互动、精准传播的优势，借助融媒体手段，突破单靠广播一己之力的时段资源限制，延伸广告产业链，提升了广播广告的附加值。

三、品牌价值的提升与维护

一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征，品牌形象建立之后，需要不断提高品牌的维度来强化和巩固其地位。广播活动的品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚至消失。品牌战略必须步步为营，不可一蹴而就，品牌的升腾与维护必须整合各类媒介产品，采取多元化策略。

（一）提升品牌知名度，超越惯性思维，整合营销传播

频率或栏目的品牌知名度是指受众脑海中能想起某一活动或频率的程度。对内，巧妙地运用频率内资源整合。以“爱心送考”活动为例，活动中的“岗位助学”与“爱心送学”环节的起承转合，让学子们怀揣着梦想奔向坦途。从备考、送考、助学、送学，一条龙似的贴心服务，为莘莘学子送去了一份温暖。

（二）树立品牌美誉度，超越传统领地，做公益，不忘兼顾文化传播

品牌美誉度是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是品牌推广与维护的重要组成部分。媒介的营销本质上是影响力的营销，出发点和落脚点都是增强其整体的公众影响力。而提高媒介的影响力，除了用定位准确的公益活动来提高收听率以外，还要提升媒介的公信力，通过做公益来兼顾文化传播，丰富品牌的形象。

媒介理论家麦克卢汉（Marshall Mcluhan）曾颇有见地地提出了“地球村”的概念，而全球化出现是以科技的发展和经济的转型这两种主要趋势为标志的。这就意味着，科技在全球化过程中扮演着举足轻重的角色。技术打破了传播中的地理、职业等诸多因素的限制，并把传播权赋予了每一个愿意参与传播的社会个体，使之在传播中有足够的主动性。从这点来看，“爱心送考”的传播物质基础就是传播网络，通过新浪微博、腾讯微信等大型社交手段，“爱心送考”有了纵深发展的平台和可能性。此外，网民的积极参与和传播促进了“爱心送考”的传播，由于网络为人们的互动性、参与性提供了技术支持，因此，网民在看到“爱心送考”时，可以轻而易举地通过转发、评论等方式表达自己的喜欢，并可以通过微博、QQ、论坛等多元化的媒介方式进行分享、体验，从而使传播范围进一步扩大。如此循环反复，使每一个人接触到该活动的几率就会大大提高，并为活动的进一步传播和深入人心奠定了基础，品牌价值在这一过程中也不断得到提升。

广播品牌活动的运作与嬗变，不仅需要在实践层面探索新路，更需要具有指导意义的理论创新。2015年是“互联网+”国家战略的开局之年，传统广播与新媒体也进入融合共进、优势互补的新时期，只有将品牌战略放在应有的高度，才能紧跟时代脚步，实现持续健康发展。在进行品牌运作时，一方面要从内容质量入手，保证品牌活动的内在品质；另一方面，要在保证质量的基础上，积极面对风云变幻的传媒市场，采取积极有效的行动对已经树立起来的品牌进行有效维护和延伸，拓展品牌的生命力和影响力，从而使广播媒体赢得广泛的公信力和良好的社会效益和经济效益。

（作者单位：烟台广播电视台）

（本文编辑：刘园丁）