性别、动机与创业绩效:来自淘宝网店创业的证据①

刘成城，谷海洁，李纪珍

(教育部人文社会科学重点研究基地 清华大学技术创新研究中心，北京 100084)

性别、动机与创业绩效:来自淘宝网店创业的证据①

刘成城，谷海洁，李纪珍

(教育部人文社会科学重点研究基地 清华大学技术创新研究中心，北京 100084)

使用阿里研究院搜集的淘宝卖家经营发展状况调查数据，利用配对样本进行研究分析，实证研究了性别差异是否影响网店创业绩效，并考察了性别差异的影响是否可能受到动机的调节。结果显示: 女性创业者的网店创业绩效显著低于男性；对短期的网店创业而言，生存型创业动机会削弱性别与网店创业绩效的负向关系。

女性创业；创业动机；创业绩效；网店

1 研究背景

随着信息技术的快速发展和互联网普及程度的不断深化，电子商务作为一种新兴的交易方式，改变了消费者习惯，影响了传统的商业形式，其中蕴藏着巨大的市场。在线创业(online entrepreneurship)是一种有别于传统的创业路径，而其中最流行的形式之一——“网店创业”具有门槛低、灵活性高等特点。“大众创业，万众创新”，在中国经济稳步增长和电子商务快速扩张的浪潮中，越来越多的女性创业者通过开网店进行创业，打破各方面的制约[1-2]，创造财富，实现梦想。淘宝网由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资成立，是世界最著名的综合类C2C在线购物平台之一，在国内C2C市场占据绝对领先的份额，是全球电子商务平台的领先者*根据粗略计算，截至2016年5月，淘宝网共有店铺约34万家。。而根据调查，该平台大部分在线创业者为女性*根据2015年5月20日阿里研究院发布的《女性创业者报告》，2014年在大淘宝平台上活跃的女性店主占总数的50.1%，女性店主交易规模占大淘宝平台交易规模的46.0%。尽管如此，女性网店中申请贷款的比例仅占36%。[3]。

已有的女性创业研究对女性创业者的创业绩效进行了较为广泛的探讨[4-6]；目前大部分研究发现男女绩效有差异；但近年来主要认为，在控制各方面制约后，男女绩效差异不显著[7]。正如Dheeriya[8]所述，在线创业与传统创业路径应加以区别。而已有的女性创业研究极少专注于在线创业的特殊背景。此外，在现有的网店创业绩效研究中，也缺乏从性别视角出发的考量[9-11]。

本文希望弥补相关领域的空缺，主要解决的问题是： 于在线创业的特殊背景下，女性创业者的绩效表现是否与已有结论一致。此外，已有的女性创业研究对创业动机和绩效的关系进行了深入的讨论。而在关注在线创业的分析中，结论是否与已有的发现吻合，这是本文关注的另一个问题。对此，本文希望按照Reynolds等[12]的机会型动机与生存型动机框架，探讨两种不同动机的调节作用。

本研究从女性创业的视角出发，结合现有的网店创业研究，一方面是对女性创业研究在特殊条件下的拓展；另一方面可以丰富已有网店创业研究缺乏的性别视角。本文使用2011年、2012年阿里研究院关于淘宝卖家经营发展状况的调查数据，通过匹配样本，形成近似实验组与对照组，以观测性别对网店创业绩效的影响，并考察机会型创业动机和生存型创业动机是否对性别的影响具有调节效应。研究发现: 第一，在网店创业绩效上，女性创业者显著低于男性创业者，而在控制初始投资和追加投资后，男女创业者的网店创业绩效无显著区别；第二，对于创业时间较短的女性网店创业者而言，生存型创业动机对性别和创业绩效的负向关系具有减弱的作用。

2 理论与假设

随着女性创业者以及女性创业群体的快速增长，越来越多的研究开始关注女性创业者在创业中，相较于男性创业者，是否具有特殊性。就历史而言，许多创业研究成果是基于男性创业者的创业过程提出并进行检验的，而这些理论可能适用于女性创业者，也可能并不完全适用[7，13-14]。

在现有的女性创业研究中，关于男女创业绩效是否存在差异的讨论仍在进行，并且结论并不一致。一方面，多数研究者认为，相比男性创业者，女性创业者在创业绩效上的表现差于男性创业者，主要表现为生存率较低[15]、规模较小、雇员数量少[4-5,15-18]、发展速度慢、收入较低[15-16]、利润较低[15，19]。

另一方面，有些学者认为，通过控制行业等[6]、风险[20]或一些人口统计学特征变量[21]后，两性绩效的差异并不显著。

国内关于女性创业相关方面的研究起步虽晚，但现存文献中也有一些关于女性创业绩效比较有价值的研究。王华峰[22]认为，由于社会性别定位不同，男性企业家和女性企业家面临的工作家庭冲突也不同。实证研究的结果证明，女性企业家面临着更高的家庭源压力，因而可能面对更多的家庭与工作的冲突，进而导致更低的创业绩效。面临冲突时，女性企业家倾向于缩减工作角色，间接导致更低的创业绩效。关培兰和罗东霞[23]认为，人力资本(教育、经验)和社会资本(强关系和弱关系)均与创业发展正相关，但引入心理资本(自我效能/信心、乐观、希望和韧性)后，前两者的作用降低，尤其人力资本已无显著相关性，并认为女性创业者的积极心理资本对企业发展有着重要的影响。

根据对已有研究和理论的综述发现，大部分研究认为，男女创业绩效有显著区别。因此，于在线创业的背景下，本文提出以下假设:

性别差异能够影响网店创业绩效，女性创业者的网店创业绩效预期低于男性创业者网店创业绩效(H1)。

Fasci和Valdez[19]发现，男性拥有的公司比女性利润率高，这种差异受意图的调节——高利润率的企业与企业主的成就感和收入目标相关，而女性创业者的创业意图可能并不如男性创业者强烈。Reynolds等[12]认为，创业可分为机会型创业与生存型创业。机会型创业动机是指创业以追求成就，而生存型创业指创业以维持生活。机会型创业动机具有较高的预期，因而可能增强对绩效的追求。另外，生存型创业动机预期较低，可能在绩效的追求上会产生削弱作用。因此，本文提出以下假设:

机会型创业动机对女性创业者就网店创业绩效的影响具有正向调节作用，积极主动的创业者预期在创业绩效上有额外加成(H2)；

生存型创业动机对女性创业者就网店创业绩效的影响具有负向调节作用，消极被动的创业者预期在创业绩效上有额外减少(H3)。

3 研究方法及数据

3.1 研究方法

3.1.1 整体研究方法

前文主要回顾了已有的女性创业研究文献，在此基础上进一步提出了本文的研究模型及相关假设。为验证前文提出的模型和假设，本节具体介绍本文的研究方法。

第一，在整体方法上，本研究努力将理论探讨与实证分析相结合，力求使实证研究构建于理论根基上，增加已有研究的视角。

第二，本研究关注男女差异可能带来的绩效差异，运用Stata12.0软件进行数据分析，根据样本中的一些特征变量(如年龄、教育程度、地区、行业、目前创业状态、现有店铺数量等)，将最接近的男女样本进行一一配对，近似形成“控制组”与“实验组”。通过对配对样本的研究、进行较为严谨的数据分析，以更准确地分析男女创业者的绩效差别。同时，利用整体样本对结果进行检验。

第三，考虑短期与长期的差异。在本文中，将根据正式投入淘宝经营的时间分为两组数据，分别对短期组数据和长期组数据进行分析*具体来说，将每年调查中正式投入经营时间距离调查点4～5个距离等级(大致为1～3年)的数据划分为短期组，6个距离等级(大致为3年以上，直至淘宝成立的2003年)及以上的数据划分为长期组。因前3个距离等级大致为1年以内，时间范围太短，网店经营可能不稳定、可靠性低，故不考虑在内。。当然，必须注意的是，这种划分方式虽与中国文化中倾向以“3”为时间节点相符，同时可能为网店创业者提供有益的借鉴，但并不能完全消除组内的差别，这也是在下结论时必须时刻谨慎注意的问题。

第四，描述性统计分析与回归分析相结合。本文综合运用描述性统计分析和回归分析，力求更严谨全面地证明或证伪研究主题，并得出相关结论及建议。根据自变量为多分类有序变量的特点，本文主要将采用Ordered Logistic模型进行回归分析。

3.1.2 配对样本的逻辑

本文使用配对样本进行研究，其中，样本的配对逻辑为: 为每一个女性创业者寻找一个男性创业者匹配，使综合考虑的所有相关的个人特征差异最小。

本研究具体进行配对的指标包括年龄、受教育程度、调查年份、现在是否兼职创业(兼职或全职)、目前店铺数(从低至高分为5个等级，编码为“1”至“5”)、是否来自东部、是否来自中部、是否来自东北、是否来自特殊区域、是否主营虚拟票务类、是否主营服装类、是否主营鞋类、是否主营箱包配饰类、是否主营数码类、是否主营家电类、是否主营美容护肤类、是否主营母婴用品类、是否主营家居建材类、是否主营食品百货类、是否主营运动户外类、是否主营汽车用品类以及是否主营文娱爱好类。因为根据现有研究难以对各特征进行排序，因此在匹配中并未设置优先级，而是基于总体的各项特征最接近的匹配。

3.2 变量测量

3.2.1 因变量

在本研究中，衡量网店创业绩效是至关重要的。在传统研究中，以销售额为代表的财务指标是创业绩效的重要衡量方式之一，而在先前的女性创业研究中，也曾经探讨过销售额的差异。因此，本文用“年销售额水平”衡量网店创业绩效。具体来说，问卷要求卖家汇报上年销售水平，通过手工编码，从最低的“1”(1万元人民币以下)到最高的“12”(1 000万元人民币以上)共分为12个等级，是一个有序的多分类变量。

3.2.2 自变量

由于本文主要关注的是性别问题，因此，将重点考察的一个自变量设为性别变量。在本研究里，引入分析的变量Female是一个虚拟变量，被编码为0和1。如果网店创业者为女性，则Female=1；若为男性，则Female=0。

为了检验动机对于性别的调节作用，本研究还引进了两个虚拟变量，分别代表机会型创业动机和生存型创业动机。机会型创业动机意味着一个创业者将网店创业视作实现梦想的途径，被编码为0和1。生存型创业动机意味着创业者因为找不到工作而用网店创业代替，同样编码为0和1。

此外，为了检验动机是否对于可能的性别绩效差异有调节作用，还生成了两个交互项进行进一步分析。

3.2.3 控制变量

除了自变量的主要效应外，本文还必须考虑加入其他重要的控制变量，以尽可能减少忽略变量的问题并更可以有力地对模型假设进行检验。

① 网店主营业务。网店主营业务的差异对于绩效差异而言可能是至关重要的。在零售中，不同经营业务的销售频次和单次销售价格的不同将可能导致整体绩效产生差异。基于淘宝调查中对于14个主营业务的分类*主要包括虚拟票务类、服装类、鞋类、箱包配饰类、数码类、家电类、美容护肤类、母婴用品类、家居建材类、食品百货类、运动户外类、汽车用品类、文娱爱好类以及生活服务类。，在检验中，将引入13个虚拟变量作为主营业务的控制。

② 网店所在区域。网店创业者所在的地区可能也会对绩效产生影响。发达地区由于交通便利，产品丰富，相关服务业发达，可能在网店创业中成本更低，收益更大。因此，在本文中，主要根据中国经济地理，将淘宝创业者所在地区划分为5个区域，分别为东部地区、中部地区、西部地区、东北地区以及特别区域(包括港澳台地区及海外)，并同时生成4个虚拟变量。

③ 年龄。从最低至最高编码为“1”～“7”7个等级，分别代表17岁及以下、18～22岁、23～25岁、26～30岁、31～35岁、36～40岁以及40岁以上。

④ 受教育程度。从最低至最高编码为“1”～“5”5个等级*1～5等级由低到高，分别代表初中或以下、高中/中专/职高、大专、大学本科、硕士及硕士研究生以上。。由于年龄和受教育程度可能会影响男女创业者对于创业绩效的追求，这是在分析过程中不能忽视的。

⑤调查年份。虚拟变量，2011年调查数据为0，2012年调查数据为1。本文将调查年份作为基本的控制变量纳入模型，以控制不同年份调查样本自身的总体特征。

由于使用的数据为截面数据，因此，在变量选取时，本文主要选取前定变量或近似前定变量，以尽量减少可能存在的内生性误差。

3.3 数据及样本

本研究数据来自2011年和2012年阿里研究院进行的关于淘宝卖家经营发展状况的调查数据。其中，2011年调查数据共包含5 305个样本，2012年调查数据共包含3 995个样本。本研究首先通过手工编码，将两年数据分别处理为两个截面数据集。按照上文提到的短期组和长期组划分方式，将每年中符合条件的样本挑选出来，结合为混合截面数据集。其中，短期组共包含样本3 035个，长期组共包含样本1 067个，相关的性别分布如表1所示。

表1 样本性别分布——组别和调查年份

数据来源: 淘宝卖家经营发展状况调查数据。

4 研究结果

4.1 整体样本的初步检验

在进行配对样本分析前，本文将首先分别对男女创业者短期网店创业绩效和长期网店创业绩效进行比较分析。表2为短期经营网店按照男女创业者划分的创业绩效水平分布。根据每个水平上占各自群体中的比例，从表中可以看出，女性创业者的绩效水平主要分布在较低的等级，其中分布在第一等级(1万元以下)的女性创业者达到了44.6%。通过皮尔逊卡方检验，可知两组的区别显著。

表2 短期经营网店创业绩效水平分布——男女创业者对比

皮尔逊卡方检验结果: Pearson Chi2(11)=67.965 6；Pr=0.000。

数据来源: 淘宝卖家经营发展状况调查数据。

类似地，课题组同样关注不同性别的创业者在长期网店创业绩效上的分布差异。表3展示的是长期经营网店按男女创业者划分的销售额水平。从中可以看出，尽管女性创业者在较低的等级(如等级1)依然分布较多，但由于高销售额水平女性创业者分布的增加，皮尔逊卡方检验的结果不显著。

表3 长期经营网店销售额水平分布——男女创业者

皮尔逊卡方检验结果: Pearson Chi2(11)=15.526 0；Pr=0.160。

数据来源: 淘宝卖家经营发展状况调查数据。

进行男女分组比较后，表4为长期和短期样本按年份进行的创业绩效比较。从中可以看出，2011年调查的网店经营绩效和信用绩效数据平均好于2012年调查的企业，而长期经营的网店经营绩效和信用绩效平均高于短期经营的网店。

表4 样本创业绩效均值分布: 组别和调查年份

数据来源: 淘宝卖家经营发展状况调查数据。

本部分主要就网店创业绩效使用整体样本进行初步的检验。下面主要根据研究提出配对样本设计，进行配对样本相关的描述性检验。

4.2 配对样本的初步检验

本文的配对方法，主要分别对短期创业网店和长期创业网店样本进行男女创业者一一配对，寻找与女性创业者各方面特征(包括年龄、受教育程度、创业状态、调查年份、店铺数量、主营业务、所在区域)最相近的创业者，以尽量减少其他特征的干扰，近似形成“控制组”与“实验组”的效果。

根据以上提出的各个特征，首先对短期创业网店的整体样本的数据进行分组t检验，如表5所示。从表5可以看到，在短期经营的网店中，女性创业者显著偏向于兼职创业状态，且现有店铺更少；较低比例分布在中部，较高比例分布在东北。而在主营业务方面，女性网店创业者显著偏向于服装类、箱包配饰类、美容护肤类、母婴用品类，而较少偏向虚拟票务类、数码类、家居建材类、文娱爱好类。

表5 短期整体样本男女特征差异的t检验

数据来源: 淘宝卖家经营发展状况调查数据。

而表6展示的则是综合筛选配对后的短期匹配样本，所有特征最相似的男女创业者一一对应，共有 1 063对匹配样本。在对短期整体样本进行匹配后，除特殊地区及美容护肤类两项特征外，其他特征的差异均已达到在10%水平下不显著。

表6 短期匹配样本男女特征差异的t检验

数据来源: 淘宝卖家经营发展状况调查数据。

与短期创业网店一样，长期创业网店首先关注的也是整体样本中男女特征的差异，t检验结果如表7所示。从表中可以看出，长期经营网店的女性在受教育程度上显著高于男性，但现有店铺数量依然显著低于男性，且显著地较少分布于中部。而在行业选择上，与短期创业网店相同的是，女性创业者依然更倾向于进入服装类、美容护肤类、母婴用品类，较少倾向于经营虚拟票务类、数码类、文娱爱好类。而与短期样本不同的是，女性创业者在家居建材类与男性创业者并无显著区别。

表7 长期整体样本男女特征差异的t检验

数据来源: 淘宝卖家经营发展状况调查数据。

同样，对于长期整体样本，依然根据以上配对特征对男女创业者进行一一配对，如表8所示。配对后，在各项特征上最相似的男女样本共有391对。除受教育程度和特殊地区两项特征外，其他特征的差异均不显著，而受教育程度的p值已明显高于未配对时的男性和女性。在显著性水平方面，从之前的1%显著性水平下降至10%显著性水平。

表8 长期匹配样本男女特征差异的t检验

数据来源: 淘宝卖家经营发展状况调查数据。

4.3 Ordered Logistic回归检验

在4.2节中，课题组已分别对短期创业网店样本及长期创业网店样本中的男女创业者按照各项基本特征进行了一一配对。在本节中，根据因变量的特点，将重点对配对样本进行Ordered Logistic回归分析，以检验假设。此外，还将进行相应的OLS分析，以及分别对短期组和长期组的整体样本进行Ordered Logistic回归分析，以验证稳健性*限于篇幅，未列示相关结果。。

表9为短期配对样本的Ordered Logistic逐步回归结果。根据模型2，在进行配对后，并控制相关的人口统计学变量[21]及创业企业特征变量[6]，女性创业者的网店创业绩效预期低于男性，这与假设H1一致。根据模型3和模型4，机会型动机对于经营绩效具有显著的正向影响，生存型动机则具有显著的负向影响。而在调节作用方面，机会型创业动机的调节作用不显著，这与假设H2不一致。生存型创业动机则能够显著削弱性别与创业绩效间的负向联系，这与假设H3相反。年龄和受教育程度对于短期创业网店的经营绩效都有显著的正向影响。对应的模型采用OLS方法进行估计，估计一致。而利用未配对的整体样本进行Ordered Logistic回归分析，得到的估计与配对样本一致。综上，分析具有稳健性。

表9 短期网店创业绩效的Ordered Logistic模型回归结果(配对样本)

注: “***”“**”“*”分别表示p<0.01、p<0.05和p<0.1。

表10展示的是长期配对样本的Ordered Logistic逐步回归的结果。同样，从模型6中可以看出，在控制相关的限制变量后，女性创业者预期的网店创业绩效低于男性创业者。而根据模型7和模型8，可知，对于长期经营的网店而言，创业者的动机影响不显著，尽管女性创业者的预期创业绩效依然低于男性创业者。对于长期组而言，创业者的年龄、教育对于创业绩效的影响也变得不显著。综上，假设H1得到支持，假设H2和假设H3均得到支持。同样，对应的模型采用OLS方法进行估计，估计一致。而利用未配对的整体样本进行Ordered Logistic回归分析，得到的估计与配对样本一致。因此，分析具有稳健性。

表10 长期网店创业绩效的Ordered Logistic模型回归结果(配对样本)

注: “***”“**”“*”分别表示p<0.01、p<0.05和p<0.1。

本节主要就配对样本的Ordered Logistic回归结果进行展示，下一节将对相关结果进行讨论。

4.4 结果讨论

在前文的数据检验中发现: 第一，对短期经营和长期经营网店的创业者的创业绩效而言，女性创业者的创业绩效预期低于男性创业者。第二，从短期来看，机会型创业动机与较高的网店创业绩效相关，生存型创业动机与较低的网店创业绩效相关；从长期来看，创业动机与网店创业绩效关系不显著。第三，在调节作用方面，从短期来看，机会型创业动机不能显著调节性别对网店创业绩效的影响，生存型创业动机能削弱女性创业者与网店创业绩效的负向关系。第四，从长期来看，创业动机的调节作用不显著。

本文发现，在控制关键的人口统计学变量和创业企业层面特征变量后，女性的网店创业绩效依然低于男性。尽管假设H1得到支持，但当前的主流观点认为，在控制各方面制约后，男女创业绩效无显著差别[7]。于在线创业的特殊背景下，分析结果与大部分已有研究得到的“男女绩效有差异”一致，但与当前主流观点有出入。这可能是由于女性在在线创业过程中，除人口统计学方面及行业方面的限制外，同样也面临着来自财务[24]、家庭角色冲突[25]、文化[26]等方面的困扰，而基于现有的数据，不能完全控制以上其他方面的影响。

生存型创业动机对于短期创业网店中，性别对创业绩效的负向影响具有逆向调节作用，生存型创业的动机能够使创业绩效产生加成，这与假设H2相反。而引起这一调节作用的原因，可能是短期创业网店中，生存型的女性创业者面临维持基本生活或偿还创业成本的压力，可能对于金钱的追求更为强烈。Anna等的研究认为，在传统行业如零售业、服务业中的女性创业者，在短期中的目标可能更偏向于对金钱的追求，以寻求安全感[18]。

对短期创业网店而言，动机对绩效具有显著影响，一个机会型的积极主动创业者，更有可能在短期网店创业中成为一名成功的创业者，这可能是由于实现梦想的动机带动其寻找资源、拓展网络、增加投资等。而以网店创业代替就业的女性创业者，也可能因为生活的压力，而努力提升经营绩效而获取安全感，在短期内成为一名成功的创业者。尽管动机对于长期创业网店的绩效影响并不显著，但可以推测，短期创业的成功是长期创业成功的基石，对长期创业成功具有推动作用。

此外，在控制变量方面，作为重要的人力资本之一，同时在某种程度上与社会资本相联系，教育对短期网店创业绩效的影响显著为正，这可能是成为一名成功线上创业者的有效路径之一。

5 结语

本文于在线创业的特殊背景下，探讨男女创业者的创业绩效差异，并加入对创业动机调节作用的探讨，在促进女性创业研究的同时，也为网店创业相关研究增添了独特的性别视角。作为一种创业的新形式，女性创业者越来越多地通过开网店进行创业。如何激发女性创业者潜能，创造更多商业价值和社会价值，是一个具有重要影响的议题。本文采用淘宝卖家经营发展状况调查数据进行分析，发现尽管女性创业者已经在淘宝线上创业中占据半壁江山，但她们依然受到各方面的制约，而较低的创业绩效则从一个侧面体现了各种制约。实现性别平等，也需要逐步打破制约，让女性线上创业者在“大众创业，万众创新”中更好地展现独特的风采。

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Gender，Motivation and Entrepreneurial Performance: Evidence from Taobao Online Retail Business

Liu Chengcheng，Gu Haijie，Li Jizhen

(Research Center for Technological Innovation， Tsinghua University，Beijing 100084，China)

Based on the matching data from the status survey of Taobao sellers’ operation and development conducted by Ali Institute，this paper empirically studies whether and how gender difference affects entrepreneurial performance of online retail business，and whether the effects are moderated by motivation.The result is shown as follows: the entrepreneurial performance of online retail business of female entrepreneurs are significantly lower than that of male entrepreneurs；for short-period online retail stores，survival motivation could weaken the negative relationship between gender and performance.

female entrepreneurship；entrepreneurial motivation；entrepreneurial performance；online retail business

刘成城(1992— ): 男，广西人，清华大学经济管理学院博士研究生，研究方向: 新制度理论、创新创业管理；谷海洁(1971— ): 女，陕西人，清华大学经济管理学院博士研究生，研究方向: 创业管理；李纪珍(1974— ): 男，湖北人，清华大学经济管理学院副教授，清华大学技术创新研究中心研究员，博士，研究方向: 创新创业管理、科技政策、项目管理。

F270

A