网站特性对消费者信任的影响研究：产品类别的调节作用

吕筱萍 段乐平（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）

网站特性对消费者信任的影响研究：产品类别的调节作用

吕筱萍 段乐平
（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）

当前，信任已成为电子商务研究领域的重要议题。本文建立在网络购物信任的基础上，探究影响消费者信任问题的网站层面因素，同时引入产品类别作为调节变量来构建理论模型。研究结论表明：网站特性四个维度均对消费者信任存在显著的正向影响；产品类别在网站特性对消费者信任的影响中存在着部分调节效应。因此，企业可以通过更合理地加强网站建设使消费者信任得到显著的提高，同时针对不同类别的产品采取不同的营销策略来吸引更多的消费者。

网站特性 消费者信任 产品类别

一、引言

据2015年第36次《中国互联网络发展状况统计报告》得知，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，较2014年底提升0.9个百分点。同时，我国网络购物用户规模达到3.74亿，较2014年底增加1249万人，半年度增长率为3.5%。这些数据使人们不得不重视、关注网络营销这一新型的营销手段。报告显示，阻碍我国网络消费者进行网购的最主要因素是对在线消费缺乏信任感，消费者信任成为影响在线购物的重要因素。诚信在中国的传统文化体系中占据着重要的地位，所以在中国这种道德体系中企业想做好网络营销，诚信建设的重要性可想而知。在电子商务世界里，消费者没能力控制电子商务网站的安全，并且没办法对网站的行为进行干涉，因此消费者对商家产生的信任是促使消费者进行网购的最重要原因。

同时，消费者在网购平台购买不同类型的产品时，感知到的风险是不一样的，进而会影响到消费者对商家和产品的信任程度，最终会决定消费者的购买意向。所以本文拟从技术的角度来研究网站特性对消费者信任的影响，同时加入产品类别这一调节变量来进行探讨。研究可以给企业以参考，使企业知道应该重视网站建设的哪些方面，从而更合理地加强网站建设，使消费者信任得到显著提高。

二、文献回顾

（一）网站特性

Kirakowski等人研究总结出一个好的网站必须具备五个条件，分别是具有吸引力、可操作性、有效率、有助益、可学习［1］。Huizingh认为一个网站包括网站内容和网站设计两个主要部分。网站内容主要是一个网站所涵盖的各类包罗万象的信息和资源；网站设计是指一个网站为了更好地满足消费者的需求，为网站所做的各种各样的产品方案和使用方案［2］。钟小娜研究发现，网站特性与消费者认知密切相关，网站知识性、互动性与认知易用正相关；网站知识性、经济性、互动性、安全性和知名度与认知有用正相关，与各维度认知风险负相关［3］。以往的研究中学者关于网站特性的研究主要集中在网站的设计、气氛。研究发现这些好的设计，会使消费者感到心情愉快，并对消费者网络购物产生影响，如影响到消费者的满意度、二次购买产品的可能性等［4］。虽然关于网站特性的研究很多，但是网站特性的构成要素尚未统一，有学者将影响消费者网络购买的因素进行归纳，总结为技术、购买和产品三大因素。相应的技术因素又包含了可用性、私密性等方面，购买因素涵盖性价比、便利性等方面，产品因素包括产品价值和产品的外包装等产品本身特性方面的因素［5］。

（二）消费者信任

当前，信任已成为制约我国电子商务发展的瓶颈因素之一，电子商务信任问题日益得到学者们的重视。以往的研究主要是立足于使用互联网过程中遇到问题的供应商或者消费者的角度。这些问题归根到底是信任问题，如果信任的问题得到比较好的解决，那么，消费者的网络购物意愿便会更加强烈［6］。

近几年来，国外电子商务信任研究主要从三个方面展开：第一，与一些经典的理论（如技术采纳模型、客户忠诚理论等）结合起来；第二，寻找一些新的切入点，如推荐代理、公平、信任确保论据等，进行探索性研究；第三，将文化、性别等作为调节变量进行信任的相关差异分析，寻求新的发现。此外，基于时间维度和过程观点的电子商务信任的动态研究开始出现。而国内学者则更侧重于具体电子商务环境下对消费者信任的研究。电子商务中的信任研究主要涉及的是消费者对在线企业或网络商家的信任问题。其中，消费者信任会影响到消费者网络购买意愿。同时，影响消费者信任的因素也有很多，有学者将其归纳为四个方面因素：商家因素、消费者个人因素、网站因素和第三方因素［7］。故本文从技术的角度来探求网站特性和消费者信任的关系，同时加入产品类别这一调节变量，研究不同产品类别情况下网站特性和消费者信任的关系。

（三）产品类别

在总结、分析前人理论研究的基础上，结合在网络环境中销售的产品和服务的特性及其销售方法，本文仍按照在网络购物环境中应用最为广泛的分类方法，即按照产品的信息特征分类，将产品分为搜索型产品、体验型产品与信任型产品，并重新界定其概念范围［8］。搜索型产品是指产品或服务的主要特征信息在购买和使用前就能充分获得，顾客通过搜索产品信息就能确定产品的质量；或者此类产品的主要特征信息单一且较少变化，顾客结合自己在非网络环境下购买此类产品的经验就很容易准确地判断其价值。体验型产品是指产品或服务的主要特征信息不易把握，顾客仅仅凭借网上商家提供的产品展示、说明、演示等信息，在购买之前不能很好确认产品质量及判断其价值，产品的质量及价值判断只有在购买和使用后才能获得。信任型产品主要是指即使网络商家提供较为细致的产品或服务说明、展示、演示等，但是由于顾客缺乏专业的知识，或者由于该项产品或服务的价值判断很难有一个标准，使得顾客即便使用了一定时间以后也难以准确判断其质量或价值。

本文是基于网络购物背景下，研究网站特性对消费者信任的影响，以及产品类别在网站特性和消费者信任之间的调节作用，所以采用搜索型产品、体验型产品和信任型产品这一分类方法。但由于信任型产品的特殊性，其主要是针对无形的服务，且较难判断其质量，所以本文参照前人研究，选择搜索型产品和体验型产品作为实验对象。

三、假设提出与模型构建

本节就模型中网站特性、产品类别与消费者信任的结构关系，提出研究假设。

（一）网站特性与消费者信任的关系假设

目前网站特性的相关研究主要有网站的设计、气氛研究，研究发现这些会使消费者感到心情愉快，更进一步影响网购消费者对产品和服务的满意度、对网站的光顾次数及该网站的评价等级［4］。可见，网站特性不仅会导致消费者的购物意图，还会抓住消费者的购物心理而对消费行为产生一定的影响。

鲁耀斌等通过实证方法证明了消费者网上信任的建立过程同网下信任的建立过程的不同。其指出互联网的虚拟性使得用户不能体验真实商品，只能通过网站提供的产品说明和图片了解商品，进而影响到消费者信任的建立［9］。薛建儒在研究中指出，网站的视觉性可作为一种激励，能够给消费者某种环境导致心理认同的感受［10］。有关研究结果表明，我国网络购物消费者进行网购时最大疑虑还是想到此次购物会不会受到网络商家的欺骗，或者在购物的过程中个人信息会不会被盗用，其实这些归根结底还是对电子商务网站安全性的不放心，因此网站的安全性是消费者进行网购的最大障碍。有关研究分析了电子商务网站与消费者采取的互动形式和网站通过各种措施来吸引消费者眼球的能力。从结果看，电子商务网站不管采取什么样的方式来跟消费者进行互动，只要是这种互动多，相比互动少的网站，消费者主动对网站进行的口碑评价就会多，如果网站在产品后期服务方面有独特的互动方式，也会对互联网用户感知质量的提高有所帮助［11］。基于以往的文献研究，本文将网站特性划分为四个维度，即知识性、视觉性、安全性和互动性，并提出以下假设：

H1：网站特性（WC）对消费者信任（CT）有显著的影响。

H1a：网站知识性（ZS）对消费者信任（CT）有显著的正向影响。

H1b：网站视觉性（SJ）对消费者信任（CT）有显著的正向影响。

H1c：网站互动性（HD）对消费者信任（CT）有显著的正向影响。

H1d：网站安全性（AQ）对消费者信任（CT）有显著的正向影响。

（二）产品类别的调节效应假设

Assael研究表明，产品类别和恰当的营销方式之间存在明显的相关关系。如果在产品特性与营销方案之间建立恰当的相关关系，那么依据这些产品特性对所有产品进行类别划分，从而选择恰当的营销手段与之匹配，将有助于构建营销策略，从而简化企业管理层进行产品营销的抉择过程［12］。电子商务网站建设中亦是如此，针对不同的产品，网站建设的重点也不同。

倪娜的研究表明，在网络购物环境中应用最为广泛的分类方法是按照产品的信息特征分类，即将产品分为搜索型产品、体验型产品与信任型产品［13］。Mitra，Reiss&Capella曾对搜索型品、体验型品和信任型品进行研究，探讨消费者在购买不同类别的产品或服务时信息搜寻及行为意图之间的差异。他们发现，从搜索型产品到体验型产品，再到信任型产品的购买决策过程中，消费者的感知风险依次升高，信任程度依次降低，所进行的信息搜寻越来越多［14］。Bei等人的研究证明了同样的结论，他们发现购买体验型产品的消费者比购买搜索型产品的消费者更趋向于频繁地使用网络信息。同时，消费者在购买体验型产品时，从其他消费者及从中收集到的网络信息资源被感知更重要，并且被使用得更加频繁。与之相反，消费者在购买搜索型产品时，零售商及制造商的网页被感知更有用［15］。由于体验型产品的特殊性，消费者无法通过网络对产品的触觉、味觉等属性进行体验评价，只能选择相信该购物网站和买家，故对网站的安全性要求更高。由于信任型产品的特殊性，其主要是针对无形的服务，且较难判断其质量，所以本文参照前人研究，选择搜索型产品和体验型产品作为实验对象。

因此，根据以上学者的观点，本研究提出以下研究假设：

H2：产品类别（PC）在网站特性（WC）对消费者信任（CT）的影响中起到调节作用。

H2a：产品类别在知识性（ZS）对消费者信任（CT）的影响中起到调节作用。

H2b：产品类别在视觉性（SJ）对消费者信任（CT）的影响中起到调节作用。

H2c：产品类别在互动性（HD）对消费者信任（CT）的影响中起到调节作用。

H2d：产品类别在安全性（AQ）对消费者信任（CT）的影响中起到调节作用。

基于上述假设，本文将网站特性设定为知识性、视觉性、互动性、安全性四个维度，研究网站特性对消费者信任和消费者信任对购买意愿的影响，以产品类别作为网站特性和消费者信任的调节变量，理论模型如图1所示：

图1 本文的理论模文

四、调研方案设计

（一）问卷设计

本研究以调查问卷为测量工具，共设计三大类七个变量，其中知识性、视觉性、互动性和安全性四个自变量，搜索型产品和体验型产品两个调节变量及因变量消费者信任。相应变量的测量采用李克特5点量表。从1点到5点分别表示非常不同意、有点不同意、一般、有点同意、非常同意。

研究问卷是根据本文的研究模型及研究假设的需要进行设计的，共分为四个部分：第一部分是针对网站特性的测量，本部分参考了Hsu、林振旭及钟小娜的研究［3］［16］［17］，网站特性四个维度知识性、视觉性、互动性和安全性，一共包括了12个测量题项。第二部分是针对产品类别的测量，为了研究方便，本文选取了互联网上最常销售的产品书籍、服装、电子类产品、洗衣用品、护肤品、网上酒店预订、手机在线充值和网上车票预订这几类具有潜在网络营销发展优势的产品和服务，进行代表性研究，并将其作为本文实证研究的研究对象。本文采用Krishnan&Hartline的研究方法对上述10项产品和服务进行归类。我们采用李克特5级量表的形式来描述被访问者的评价结果，从1到5的值分别表示“非常不容易、不太容易、不好说、比较容易、非常容易”，根据统计结果对搜索型产品和体验型产品的问卷进行分类。第三部分是针对消费者信任的测量，本部分参考Mcknight，Chervany及陈蓓蕾的研究［18］［19］，消费者信任一共包括4个测量题项。第四部分为消费者个人基本信息的调査，包括性别、年龄、受教育程度、网络购物年龄及月均可支配收入。

（二）问卷正式发放与回收

本文采用问卷调查法，采取网上发放问卷与实地发放问卷结合的方式。其中网上发放主要借助“问卷星”网站有偿地选取目标人群发放问卷并回收，实地发放主要是在浙江工商大学及宝龙城市广场两个人流量较大的地方询问发放的。该次问卷调查对象主要针对年龄在18—35岁的中青年人，该人群经常使用网络且有着一定的可支配收入，因此更可能发生网络购物行为。本次调查发放问卷400份，最终回收问卷334份，由于部分问卷信息填写不完整或者不是本论文的研究对象使得问卷无效，剔除无效问卷46份，共回收有效问卷288份，有效回收率为72%。

样本中，男女比例相当；年龄主要集中在18—35岁之间，可见18岁到35岁这个年龄段的受访者较为集中，具有一定的代表性；从学历上来看，本科学历与硕士及以上学历的受访者较多，占到样本总量的63.2%，而高中及以下学历的受访者只占到样本总量的15.6%；从网络购物经验来讲，64.6%的被调查者拥有3年到5年的购物经验；最后本次调查还对被调查者每月可支配收入进行了调查，结果显示，受访者每月可支配收入主要集中在2001—3000元，占到样本总量的46.5%。

五、数据分析与假设检验

（一）信度与效度分析

通过SPSS19.0对网站特性和消费者信任的各度量指标逐个进行信度和效度分析结果见表1。

表1 各变量的信度和效度检验

结果显示，网站特性和消费者信任各维度Cronbach'sα系数值均大于0.7，表明本文中网站特性和消费者信任量表具有较高的一致性和稳定性，符合研究要求。且网站特性和消费者信任量表KMO值为0.867，大于0.7，表明数据适合进行探索性因子分析。对网站特性变量的12个题项进行探索性因子分析，共得到4个因子，且其方差解释率为62.405%，因子载荷均超过0.6，这说明本研究所提出的网站特性的四个变量之间相互独立，即网站特性的效度符合要求。同理，本研究所构建的消费者信任量表的效度符合要求。

（二）回归分析

在验证了变量的信度和效度的基础上，把抽取的主成分分值保存下来，用于后续多元线性回归分析中检验研究假设。本文详细探讨了网站特性与消费者信任之间的关系，并把产品类别作为调节变量做数据分析，分析结果如表2所示：

表2 自变量对因变量的回归分析及调节效应的回归分析结果

由表2可知，首先，网站特性四个维度对消费者信任在小于0.05的水平上呈显著相关，且均为正相关，所以H1得到验证。其次，在不同产品类别（搜索型产品/体验型产品）条件下，知识性对消费者信任的影响中构造的统计量|t|= 2.469＞1.96，相当于p＜0.05水平，说明在不同产品类别之间的分组回归系数的差异是显著的。所以产品类别在网站知识性对消费者信任的影响中存在调节效应。且在产品类别2（体验型产品）的情况下，互动性回归系数为0.485，大于在产品类别1条件下的互动性回归系数，故体验型产品网站的知识性对消费者信任的影响比搜索型产品网站的知识性对消费者信任的影响要大。同理可知，产品类别在网站视觉性对消费者信任的影响中不存在调节效应；产品类别在网站互动性对消费者信任的影响中存在调节效应。且在产品类别2（体验型产品）的情况下，知识性回归系数为0.358，大于在产品类别1条件下的知识性回归系数，故体验型产品网站的互动性对消费者信任的影响比搜索型产品网站的互动性对消费者信任的影响要大。产品类别在网站安全性对消费者信任的影响中不存在调节效应。

六、结论与建议

（一）研究结论

网站特性的知识性、视觉性、互动性和安全性四个维度都对消费者信任产生显著的直接正向影响，即H1a，H1b，H1c和H1d都得到验证，即：网站特性越好，消费者信任感越强。下面将对每个假设逐一讨论：①网站知识性对消费者信任有显著的正向影响，标准化回归系数为0.389，在p＜0.01条件下该回归系数通过了显著性检验。②网站视觉性对消费者信任有显著的正向影响，标准化回归系数为0.215，在p＜0.05条件下该回归系数通过了显著性检验。③网站互动性对消费者信任有显著的正向影响，标准化回归系数为0.321，在p＜0.01条件下该回归系数通过了显著性检验。④网站安全性对消费者信任有显著的正向影响，标准化回归系数为0.460，在p＜0.01条件下该回归系数通过了显著性检验。⑤进行产品类别对网站特性与消费者信任关系的调节作用的实证分析，结果显示产品类别对网站的知识性、互动性与消费者信任之间的调节作用是显著的，而产品类别对网站的视觉性、安全性与消费者信任之间的调节作用是不显著的。

（二）管理启示

基于上述结论，购物网站需要注意以下几个方面：①完美展现产品信息及相关信息。购物网站应该尽可能地丰富产品的相关信息，包括产品的详情介绍、性能、图片展示、在线评论及价格比较等，并宣传产品的功能价值以外的象征价值。②注重购物网站网页设计。购物网站的设计应把产品以图片或者图片和视频相结合的形式展现给大家，以吸引消费者眼球，给其一种耳目一新的感觉，这会很大程度上提高消费者对购物网站的信任，从而进行下一步购物操作。③建立完善的网站互动性机制。购物网站需要完善交流平台，网络营销商与消费者可以通过网上交流、意见沟通等方式及时消除消费者的疑问，同时网络商家可以客服、聊天室、线上论坛等方式提供产品咨询、解决顾客的问题或者回应顾客的意见等。④增加网站安全服务措施。建议在线购物网站强化安全的付款机制、提高产品质量与健全的物流控管，以降低消费者对于网络购物风险如财务风险、功能风险、时间风险所带来的疑虑与却步，如设立退换货保证制度、物流损坏赔偿机制等。⑤重视产品类别对网站特性与消费者信任之间的调节作用。首先，购物网站要对所有的产品进行分类，针对不同的商品特性提供不同的服务。比如数码家电等价格偏高、网购承担风险较大的商品，网站应该为消费者提供细致周到的售前、售中、售后等服务。其次，针对购物网站所售卖的产品不同，合理地进行网站建设。对于拥有充足资金的企业网站来说，产品信息及相关信息介绍、网站界面设计、互动性机制及安全服务措施都要尽善尽美。而对于那些中小型创业企业网站来说，体验型产品网站在产品信息及相关信息介绍、网站互动交流这两块要尽可能地丰富。

（三）研究局限与展望

本研究还存在一定的局限性：①数据收集的片面性。由于本研究问卷收集无法掌握填答者的个人特质，无法保证被调查者都是根据客观情况填写的，且调查对象数量众多，由此可能导致样本数据存在一定的偏差。②研究样本的局限性。本研究对象主要是在校大学生和上班族，研究并没能把全部网络消费者作为研究样本，故不能确定研究的结果是不是适合更大范围内的网络群体。③影响因素的局限性。影响消费者购物信任的因素很多，除了本研究涉及的两方面因素，即网站特性和产品类别外，还有很多其他方面的影响因素，比如消费者个性特质、商家特点等。

针对以上研究的局限性，可以从以下三个方面进一步研究：①开展实验研究。实验研究能够减少被调查者的主观性，从而有效验证各变量间的因果关系，因此，如果条件允许，未来的研究可通过实验研究来验证本研究中各变量之间的因果关系。②扩大样本调查的范围。今后的研究中可尝试将更大范围甚至全国范围内的网络消费者作为调查对象，使样本数据具有一定广泛性及代表性。③增加消费者个性特质的因素。影响消费者信任的因素有很多，本研究模型中考虑到的影响因素还是较少的，因此可以将消费者个性特质这一影响因素放在未来的研究模型中考虑。

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