顾客网络口碑对消费者购买意愿的影响因素研究

顾春梅 许淑君（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）

顾客网络口碑对消费者购买意愿的影响因素研究

顾春梅 许淑君
（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）

随着互联网的发展，越来越多的消费者在做出购买决策之前都会事先在网上浏览相关的品牌、产品或服务信息。本文在系统回顾网络口碑、顾客购买意愿等相关文献的基础上，通过发放网络调查问卷的形式，利用SPSS20.0对实验数据进行分析，研究了在口碑信息类型、结构、长度等的调节作用下，消费者—网站关系、传播者专业性、接收者专业性对消费者购买意愿的影响。结果表明，除了传播者专业性的影响效果不显著，其他变量的影响效果均显著。研究结论深化了网络口碑对消费者购买意愿影响的研究。

网络口碑 消费者—网站关系 传播者专业性 接收者专业性 消费者购买意愿

一、引言

Katona&Mueller（1955）在研究中发现，对于购买日常用品的消费者来说，口碑是对其影响最大的一个因素。如今，互联网已经成为人们之间沟通的重要工具。据2015年7月23日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。半年共计新增网民1894万人。其中手机网民规模达5.94亿。由于移动端即时、便捷的特性更好地契合了网民的商务类消费需求，伴随着手机网民的快速增长，移动商务类应用成为拉动网络经济增长的新引擎。

互联网的兴起与快速发展打破了时空的限制，同时，过去口口相传的传播方式也因为网络的存在而发生了重大改变，社交媒体的出现让网民可以用文字、图片、视频等更加形象化、具体化的方式传播信息。网络口碑已经成为消费者获取产品和服务信息的一种有效途径。国外学者Geth，Johnson（1995）首次提出了网络口碑的定义，他们认为，网络口碑是消费者借助网络发表有关产品、服务、品牌的评价和讨论，这些评论通过文字、图片、音频、视频等各种多媒体的形式表现出来。Sun等（2006）对网络口碑做了至今为止最为完整的界定，他指出，网络口碑包括两个方面，一方面消费者通过网络查阅其他消费者发布的关于产品的信息，另一方面是消费者通过互联网对消费过程体验、意见与相关知识的分享。

互联网对消费者购买决策的影响不断加强。对于商家而言，网络口碑营销可以说是一种成本低廉且对消费者行为影响深远的营销手段。很多企业也已经意识到这个商机，网络口碑营销的实践活动逐渐增多，如何利用有效的传播方式把产品和服务的信息准确地传递给消费者成为营销成败的关键点之一。本文在国内外关于口碑传播效果影响因素的相关研究基础上，通过实证研究的方法，探讨了在口碑信息类型、结构、长度等的调节作用下，消费者—网站关系、传播者专业性、接收者专业性对消费者购买意愿的影响，以期为网络口碑传播理论的丰富做出一定的贡献，也对企业管理网络口碑和开展口碑营销起到指导作用。

二、研究框架与假设

本文参考相关的研究模型，以消费者-网站关系、传播者专业性、接收者专业性为自变量，网络口碑信息长度、结构、类型为调节变量，在线口碑对消费者购买决策的影响为因变量，提出本文的研究模型，如图所示。

图1 本研究的理论模型

（一）消费者—网站关系对消费者购买决策的影响

Kim等（2004）的研究证明，消费者对网站越熟悉，则表明其与网站的关系越乐观，越倾向于对网站建立信任。郭小钗，陈蓓蕾［1］将“消费者—网站关系”纳入研究模型，并借鉴品牌关系理论，将“消费者—网站关系”定义为：消费者对于某网站的亲密感和熟悉程度。他们的研究结果表明，消费者-网站关系对口碑效应有显著的正向影响，这说明消费者感知网站亲密感、熟悉程度越高，对网站本身的可信度的认知就越高，则口碑对其购买决策的影响程度越高。因此，我们可以得到如下研究假设：

H1：消费者—网站关系和网络口碑对消费者购买决策的影响正相关，即消费者—网站关系越强，则网络口碑对消费者购买决策的影响越大。

（二）传播者专业性对消费者购买决策的影响

来源可信性（Source Credibility）理论认为，来源专家性和来源偏见是影响信息源信任的两个主要因素。Schindler&Bickart（2004）针对在线口碑传播的研究也指出信息是否被考虑有两个潜在的因素：一种是信息本身就有不可信赖性或存有偏见。有偏见的信息主要是因为信息提供者并非顾客，或者信息已被网站管理者过滤。所以一般在产品官网上出现的信息比较不被信任。另一种是信息本身缺乏依据或准确性，因此信息接收者不容易注意到。传统环境下的口碑研究一般认为，如果来源更具有专家性、更可信或有过去的经验，那么信息更具有说服力。Mitchell&Dacin（2004）认为，专业的人在产品选择的知识和知觉上比起非专业的人要高，并且可能提供额外的知识给新消费者，这有利于接收者的决策判断。王遵智以电子邮件为口碑传播渠道，通过对295名对象的调查，得出结论，传播者专业程度对口碑信息影响效果有显著影响［2］。郭小钗，陈蓓蕾也将传播者专业性（Expertise of Source）纳入研究模型进行分析，并得出传播者专业性对口碑效应有很显著的正向影响的结论［1］。因此，我们可以得出如下研究假设：

H2：传播者专业性和网络口碑对消费者购买决策的影响正相关，即传播者专业性越高，则网络口碑对消费者购买决策的影响越大。

（三）接收者专业性对消费者购买决策的影响

Bansal和Voyer（2000）认为，接收者专业性（Expertise of Seeker）是指针对某一商品领域，信息接收者对于该商品领域所拥有的知识、经验、技术等专业能力的自我主观认定。以往的研究基本都一致认为接收者专业程度对口碑效应有一定的影响，但关于两者之间的具体关系，不同的学者却又有不同的结论。部分学者如Punj&Staelin（1983）以及Johnson&Russco（1984）就认为，既有的知识会鼓励接收者去搜寻口碑信息，因为他们能更快更容易去处理一些较专业的事物，即本身具备的知识能力使得他们对信息处理具有较高的分析能力与较低的认知成本。所以，接收者的专业程度与口碑信息影响力呈正向关系。国内学者郭小钗、陈蓓蕾的实证研究结果也表明，消费者的专业程度越高，则虚拟社区内的口碑对其影响程度越高［1］。这与王遵智以电子邮件为口碑传播渠道的研究结果一致，但与传统环境下大部分的口碑研究结论相反［2］。传统环境下大部分学者认为，信息接收者的专业程度与口碑信息影响力呈负向关系。事实上，我们一般会认为，信息接收者所具有的专业知识、能力、经验越高，口碑信息对其影响效果会越小，因为这时接收者会依自己的专业知识去评价分析口碑信息，且高专业程度的信息接收者可能会对专业程度相对较低的传播者的口碑信息内容产生怀疑。基于此，本文提出如下研究假设：

H3：接收者专业性和网络口碑对消费者购买决策的影响负相关，即接收者专业性越高，则网络口碑对消费者购买决策的影响越小。

（四）口碑信息长度对消费者购买决策的影响

网络口碑作为一种文本信息，其长度是可以被度量的。孙春华、刘业政认为，一般情况下，网络口碑长度越长，其所包含的信息就越详细，论据越充分，信息的质量越高［3］。因此本文将口碑信息长度作为网络口碑表达方式的维度之一，认为网络口碑信息长度是影响说服效果的一个因素。Cheung，Luo，Sia&Chen（2006）的研究指出，网络口碑质量对消费者信息的有用性和可信性感知十分重要。Chevalier&Mayzlin的研究显示，消费者除了关注网络评论的数量，同时还会关注网络评论信息的长度，而且在线评论的长度会影响产品的销量［4］。孙春华、刘业政通过实验方法验证得出结论：相比字数为20字左右的评论信息，字数为80字的评论信息对消费者有更好的说服效果［3］。基于以上研究，本文提出如下研究假设：

H4：口碑信息长度与说服效果正相关，即长口碑信息比短口碑信息有更好的说服效果，从而与消费者购买决策的影响正相关。

（五）口碑信息结构对消费者购买决策的影响

口碑信息结构是指口碑是单面信息（全部正面）还是双面信息（包含20%的负面信息）。在有关正面网络口碑传播的研究中，单面信息只传递产品的正面信息，而双面信息则同时包含正面和负面信息（Shahana，2008；Cheung，2009）。不同于传统口碑，消费者可以在同一时间、同一网站上同时看到不同来源的正面或者负面网络口碑信息，而正面和负面网络口碑信息以不同的方式组合会影响消费者的决策行为（Lee，Park，Han，2008）。Man Yee Cheung（2009）在研究中发现，双面信息可以提高消费者对口碑信息的感知信任度，而感知信任度又对消费者的品牌态度有正面影响。我们认为如果购物网站只提供正面的网络口碑信息，消费者可能会认为网站为了营销效果而删除了负面口碑。而当销售商网站既提供正面口碑信息又提供负面口碑信息时，消费者反而会减少其对网站的怀疑进而增加其对网站的信任度，从而增加其对口碑信息的接受度。因此，本文提出如下研究假设：

H5：相比单面口碑信息，双面口碑信息对消费者有更好的说服效果，从而与消费者购买决策的影响正相关。

（六）口碑信息类型对消费者购买决策的影响

关于口碑信息类型的划分，不同学者也给出了不同划分方式。Hobrook（1978）按照信息类型将口碑信息分为主观评价信息和客观事实信息。Duhan，Johnson，Wilcox，Harrell将口碑信息类型分为情感型与工具型两种［5］。Do-Hyung Park，Jumin Lee（2008）在研究正面口碑的传播效应中，按照类型将网络口碑信息分为简单推荐型与属性价值型。金立印（2007）将口碑信息分为主观评价型和客观事实型两种。本文参考前人的研究，将网络口碑信息分为主观评价型和客观事实型。有关口碑信息类型对说服效果的影响作用已经得到证实。虽然金立印（2007）的研究表明主观评论型的口碑信息比客观事实型的信息更能影响到消费者的购买决策过程。但孙春华、刘业政（2009）和Park，Lee（2008）的研究却都证明客观事实型比主观评论型口碑对消费者更具有说服力。我们认为主观评价口碑主要来源于消费者的直接购买或使用经验，这些购买心得体验信息带有太多的主观色彩，会降低消费者的感知信任度，而不能降低其不确定性。消费者在购买决策过程中，需要更多的信息来增加其购买的安全感，而更多的客观事实型信息相比主观评论信息可以更好地满足这一点。因此，本文提出如下研究假设：

H6：相比主观评论型口碑，客观事实型的口碑对消费者有更好的说服效果，从而对消费者购买决策的影响正相关。

三、量表定义及前测

变量的测量一般要经历四个步骤：文献阅读—初步设计—小规模访谈—前测—大规模问卷调查。本研究在参考借鉴现有研究的量表基础上，结合本研究的实际情况，设计出了本文的实验问卷量表。

其中，口碑信息长度的测量参考了孙春华、刘业政［6］的测量量表。口碑信息结构的测量主要参考了金立印（2007）及Park，Lee，Han［7］的测量量表。口碑信息类型的测量主要参考了Park，Lee，Han，Park，Kim的测量量表［7］。接收者专业性的测量主要参考Brucks（1985），Umesh&Stem（1993），Park，Kim（2008）的测量量表。传播者专业性的测量主要参考Netemeyer&Bearden（1992）及Bansal和Voyer（2000）的测量量表。消费者—网站关系的测量参考Follr Tlier（1998），Gefen（2000）和Aggaal（2004）的测量量表。口碑信息说服效果的测量参考Park，Lee，Han和Gershoff，Mukherjee，Mukhopadhyay的测量量表［7］。

首先进行前测。对7个变量23个测量问项分成口碑信息长度、口碑信息结构、口碑信息类型、消费者-网站关系、传播者专业性、接收者专业性、口碑说服效果7个部分分别进行探索性因子分析，结果提取了6个主成分，但第七个因子的特征根为0.988，十分接近于1，所以设定提取7个因子。结果显示消费者—网站关系违反了区别效度，故剔除该项。口碑信息长度、结构、类型的量表也有待改善。调整后再做信度检验。在变量均具有良好的内部一致性后大规模发放问卷。

四、实证分析

（一）样本描述性统计

根据中国网站排名网，本研究调查包括旅游类、饮食类、汽车类、房产类、时尚美容类、医疗保健类等12大类，客体选择具有一定的典型性，保证了样本的代表性。本研究的调查对象是虚拟社区的成员和在校大学生，要求填答者有多次在互联网浏览并接收在线口碑信息的经历，采用在线调查为主，和传统纸质问卷相结合的方式，共回收问卷127份，有效问卷120份，问卷有效率为94%。其中男性所填问卷为63份，女性所填问卷为57份（见表1）。

表1 调查样本描述性统计分析结果

（二）数据分析与假设检验

首先，利用SPSS20.0对研究模型的7个变量分别进行探索性因子分析，结果表明，研究模型中的变量具有区分效度。接着对7个变量的信度分别进行测量，每个变量的Cronbach值均大于0.6，因此变量具有较好的内部一致性。

其次，采取多元回归的方法进行假设检验，对6个自变量以强制进入的方式，用SPSS20.0对因变量进行回归分析。结果整理如表二所示：

表2 自变量直接效应回归分析结果

续 表

从表2中可以看出，消费者-网站关系非常显著地正向影响在线口碑效应（Sig.=0.000＜0.01），因此，H1成立。传播者专业性对在线口碑效应没有显著的正向影响（Sig.=0.530＞0.05），因此，H2不成立。接收者专业性对在线口碑效应有显著的正向影响（Sig.=0.000＜0.05），因此，H3成立。

表3 口碑信息长度调节效应分析结果

如表3，在模型中加入了乘积项后，变化显著：即乘积项对因变量Y的作用显著，因为乘积项为接收者专业性与口碑信息长度的乘积，说明口碑信息长度的调节效应显著。因此，H4成立。

表4 口碑信息结构调节效应分析结果

如表4，在模型中加入了乘积项后，变化显著：即乘积项对因变量Y的作用显著，因为乘积项为接收者专业性与口碑信息结构的乘积，说明口碑信息结构的调节效应显著。因此，H5成立。

表5 口碑信息类型调节效应分析结果

在模型中加入了乘积项后，变化显著：即乘积项对因变量Y的作用显著，因为乘积项为接收者专业性与口碑信息类型的乘积，说明口碑信息类型的调节效应显著。因此，H6成立。

五、结论

（一）结论与讨论

表6 假设验证汇总表

本研究通过实证研究，结果如表6显示，影响在线口碑对购买决策作用效应的主要因素是消费者—网站关系、接收者专业性，而传播者专业性的影响并不显著。这与传统环境下大部分的口碑研究结论相反。结合实际情况分析，这可能是因为问卷回收中大多数受访者访问的都不是专业型网站，因此无法判断口碑传播者是否具有专业性，这在很大程度上影响了研究结果。在往后的研究中，应扩大研究对象，增加结果可靠性。

消费者在虚拟环境中的在线联结强度对口碑效应有显著的正向影响。这与以往传统环境下的口碑研究结论相同，也与以往针对虚拟环境的口碑实证结果相同。这说明消费者感知网站亲密感、熟悉程度越高，对网站本身的可信度的认知越高，则口碑对其购买决策的影响程度越高。

本研究的实证结果表明，消费者的专业程度越高，则虚拟社区内的口碑对其的影响程度越高。这与传统环境下大部分的口碑研究结论相反，而与王遵智以电子邮件为口碑传播渠道的研究结果一致。结合实际情况分析，一般地，在消费者虚拟社区这一环境中具有丰富知识的消费者比那些对某一产品不甚了解的新手更倾向于与其他成员交换信息和交流意见。因此，也更容易在信息层面受到影响，消费者在虚拟环境中接收口碑信息是一种主动的行为，在既有的信息内容下而对商品产生评价或决策上的转变，在面对这些信息时，一般人不容易从中理解信息内容，而只有具备较高的相关专业知识水平的人才能理解其内容产生共鸣。具有较高的专业性的口碑信息接收者对信息会有更多的认识，较深的思考和较强的辨识能力。

本研究的实证结果还表明，长口碑信息比短口碑信息有更好的说服效果，从而对消费者购买决策的影响正相关。相比单面口碑信息，双面口碑信息对消费者有更好的说服效果，从而对消费者购买决策的影响正相关。相比主观评论型口碑，客观事实型的口碑对消费者有更好的说服效果。结果都符合常识性的观点，也与以往的研究结果相吻合。

（二）营销启示

本文的研究结果可以为管理实践提供一定的启示。比如为了让消费者在大量的评论信息中能快速找到自己所需要的内容，网站应该提供一个信息排序或者筛选的工具，让消费者评论信息可以按照时间、长度、结构、类型或打分（评级）等方式排序或者显示。同时针对网站的用户，可以让其填写产品知识方面相关的信息，根据其产品知识水平来为其推荐最合适的口碑信息。此外，网站在管理消费者的评论信息时，也可以根据信息的长度、结构、类型等方面对其进行归类整理。并且根据口碑信息的长度、结构和类型来对其打分或者评级，原则上保证说服效果越好的口碑信息分数或评级越高。便于网站和消费者对信息的筛选和搜寻。此外，企业也可以在网上观察消费者的评论信息尤其是打分和评级比较高的信息，以此了解消费者对产品、服务或企业的看法，及时发现问题，并据此指导企业产品和服务的开发和改进，最终带来销量和利润的增长。

（三）本研究的局限性

本文的研究结果与已有的研究结论基本相符，且证明了口碑信息长短、结果、类型对于接收者专业性对购买意愿的影响的调节作用。本文的结论为中国文化背景下的虚拟社区中的口碑传播对消费者购买决策的影响提供了理论支持，以期对企业的营销和品牌管理有所裨益。但是由于研究时间的局限性，回收的数据不够全面，有些结论有待扩充研究数据后进一步考证。

参考文献

［1］郭小钗，陈蓓蕾.在线口碑效应的影响因素实证研究［J］.北京理工大学学报，2009，11（2）.

［2］王遵智.网络口碑中个人专业与关系强度对购买决策的影响——以电子邮件为例［D］.台北：台湾科技大学，2004.

［3］孙春华，刘业政.网络口碑对消费者信息有用性感知的影响［J］.Journal of Intelligence 2009，28（10）.

［4］CHEVALIER J A，MAYZLIN D.The Effect of Word of Mouth on Sales：Online Book Reviews［J］.Journal of Marketing Research，2006，43（3）：345-354.

［5］DUHAN D F，JOHNSON S D，WILCOX J B，et al.Influences on Consumer Use of Word［J］.Journal of the Academy of Marketing Science.1997，25（4）：283-295.

［6］PARK L.The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention：The Moderating Role of Involvement［J］.International Journal of Electronic Commerce，2007，11（04）.