创新的关键是什么

尹一丁

很多企业在思考创新问题时，往往首先想到的是技术，而且大多会因为自身技术层面的薄弱而感到信心不足。但事实上，绝大多数改天换地的创新都不需要技术上的突破，而只需要利用现有技术打造新的产品类别，即产品类别创新。

很多耳熟能详的品牌都非技术突破而是成功打造新产品类别的典范，如Swatch手表、索尼Walkman、戴森吸尘器、汽车共享服务GetAround、吉列的Oral-B电动牙刷、苹果的iPad、ZipCar租车、能量饮料红牛、克莱斯勒微型面包车，等等。这些创新都采用现有的技术成功地打造了一个崭新的产品类别。

尽管好像不如特斯拉电动车、谷歌眼镜或3D打印这类的激进式技术创新那般吸引眼球，新产品类别创新却是企业快速增长和高利润的核心驱动力。联合利华的研究表明，总利润的七成来自那些打造出新产品类别并在此类别内居于市场领袖的品牌，而全球前50名的品牌中至少六成来自于开创新产品类别并在其中称王。显而易见，虽然在现有产品类别内进行激进式技术突破很重要，但企业持续而高速的成长源于它打造的新产品类别。因此，新产品类别创新应当成为企业创新的核心。

打造新产品类别的四种方法

1.由高端到低端

也就是在高端产品类别中打造出低端类别。高端到低端在很多情况下就是将商用产品转化为家用产品，如惠而浦的家用干洗机和飞利浦的家用心脏去颤器等。再如iPhone和其他智能移动设备上的机载相机也是如此。虽然其刚问世时，性能有限，但現在几乎已经替代主流的数码相机，给佳能、尼康等企业带来巨大威胁。

这类创新的思路就是从低价、简易、灵活和便携上着手。这些低端的新产品类别一旦成功很有可能成为哈佛大学商学院教授克雷顿·克里斯坦森所描述的颠覆性创新。

2.由大众到小众

也就是在主流产品类别中打造出小众类别。比较典型的例子是乐高的高端积木玩具，如它的艺术品系列和头脑风暴智能游戏，其设计理念复杂，充满创意，形成一个新产品类别，面向成人群体，增长势头强劲。iPhone也是由低到高的一个成功案例。手机在诺基亚时代只是一个通话设备，但苹果极大地丰富了手机的内涵，将其转化成为功能强大应用丰富的掌上电脑，开创了手机的智能类别。

打造这种产品类别的创新思路往往是将产品的核心性能高端化或特异化，以吸引更高端的用户或进入全新的市场空间。虽然从小众起步，但仍然可能成长为有较高利润的市场。

3.由理性到感性

也就是在理性产品类别中打造出感性类别。在这种新产品类别创新中，Swatch手表是一个最典型的案例。在Swatch手表问世之前，手表是一种记录时间的工具，品牌之间竞争的核心是准确性和价格等理性效能。但Swatch基于对用户隐性需求的深刻洞察力，将时尚设计这一感性效能引入手表制造中，将手表从理性的计时工具转化为感性的时尚饰物，从而打造出时尚手表这个新产品类别。

一般而言，打造这种产品类别的创新思路就是将传统的理性工具、机器或设备通过人机融合、外观设计、人性化和情感化等手段转化为感性的产品。

4.由纯类到杂交

也就是通过整合不同的产品类别而形成新的杂交产品，即打造中间产品类别。处于智能手机和笔记本电脑之间的iPad就是典型的杂交产品。这种创新方法的思路就是利用横向思维，在不同或相关的产品类别之间进行品类杂交，以求打造出具有强大增益效应的新产品类别。这类新产品类别若能成功，也往往会成为彻底改变游戏规则的颠覆性创新。可见，打造新产品类别并不要求企业具有很强的技术实力，而需要具备更为开阔的视野和眼光。这种创新不但是大企业出奇制胜的法宝，更值得中小企业借鉴。

虽然以上提供的四个思路为企业打造新产品类别提供了比较明晰的方向，但若想在这个领域获得显著成功也非轻而易举。企业要遵循六个要点才有望突破。

企业创新要遵循的六个要点

1.要善于运用直觉和激情

打造新产品类别往往无法依赖传统的用户调研，因为绝大多数主流用户根本无法预想他们会如何改变将来的消费行为，因而也无法清晰表述会需要怎样的新产品类别。不但如此，在调研时，他们大多会对这些标新立异的想法予以否定。

所以，新产品类别创新不能依赖用户反馈，而需要摒弃主流思潮历来推崇的以用户为导向的研发和经营理念，至少在初期，要果断而坚决地忽略用户需求，依赖直觉和对产品及行业发展的敏感度来打造新产品类别，然后再引入用户进行产品的调整和改进。如果说打造激进式技术创新需要研发团队的智商，那么打造新产品类别更多依赖的是研发团队的情商。

2.组建特立独行的研发团队

打造新产品类别需要特立独行、不守规矩、富于想象且勇往直前的异类。他们敢于相信自己的直觉，尤其是在反对声音高扬的情况下。他们勇于挑战常规和惯例，在含糊和不确定的环境中坦然自若，而且敢于冒风险。他们更像发明者和工程师一样，专注于产品，而非像市场人员那样过度关注用户需求。因为他们知道，这类创新的灵感无法来自于用户和数据，只能源于自己内心和直觉。企业不但要雇佣并在员工中发现这样的人才，还要用心培养他们。只有由这些所谓异类组成的跨部门杂交团队才可能成功进行新产品类别创新。

3.营造新创企业的创新环境

志在打造新产品类别的企业，尤其是大企业，必须在企业内部为这些敢想敢干的闯将们营造一个宽松自由的创新环境和氛围。对这些不守规矩甚至和企业主流格格不入的异类不但不能打压，还要加以保护和支持。同时要鼓励他们从事探索性实验并包容失败。否则，他们或会离职，或会彻底丧失创新激情。

4.关注小众市场并保持耐心

新产品类别创新往往来源于很小的市场和创意，如被主流产品忽略的用户群或特定的小众市场。因此，他们最初看上去都显得弱不禁风，不像能够改朝换代的新星。也正因此，这类创新通常得不到大企业的青睐。大企业关注的是能够在几年内迅速翻天覆地的创新。所以，就算其研发团队打造出很具潜力的新产品类别，他们也往往因没有足够的耐心而提早放弃。一般而言，新产品类别至少需要5年或更久的时间才可能真正腾飞，由小众产品变成主流产品。若是新创企业推出此类创新，成功所需要的时间会更长。可见，成功打造新产品类别不但需要企业关注小创意和小市场，还要具备足够的耐心。

5.建立清晰易懂的产品类别定义

新产品类别一旦成功给企业带来的巨大收益不容置疑，但它也同样面临失败的风险。其中最重要的挑战是企业可能无法有效帮助用户理解这个新产品类别的本质以及其所带来的效能，也就是说，新产品类别的定义或定位不够清晰易懂。如果用户不理解你的产品到底是什么，也就无法想象它如何成为他们生活中的一环，自然不会接受。所以，创新的成功远远不仅是一个技术和销售问题，还是一个语言、逻辑和交流沟通问题。新产品类别的定义不能含糊其辞，越简单清晰越好，最好两个词就能说明“你是谁”这个简单而核心的问题。

6.打造相匹配的商业模式

很多新产品类别创新，需要相匹配的商业模式才能将其潜力充分发挥出来。如租车公司ZipCar，允许用户按小时租车，从而开创了一个新产品类别。它也同时打造了与传统租车公司如Avis和Hertz等完全不同的商业模式来支持它的运营。所以，在Avis收购ZipCar后，仍然允许其独立运营。微软的即时游戏机系统Xbox将传统的游戏机和网上月租服务结合起来，形成了新产品类别，其商业模式也和以前有显著不同，否则无法从此创新中提取应有的价值。所以，当一个企业推出新产品类别后，首先要考虑是否需要对现有的商业模式，如利润公式、用户价值、资源配置和商业流程等方面进行改变，以最大限度地挖掘出此类创新的价值创造潜力。

研究表明，企业推出的创新中绝大部分都是渐进式创新，而其中超过80%都是失败的。这充分说明对企业而言，貌似安全的渐进式创新其实一点都不安全，对其投入往往是一种资源的极大浪费。激进式创新虽然听上去鼓舞人心，但对企业的技术水平、资金投入甚至运气都要求很高，这就是为什么没有任何一个企业可以依赖激进式创新取得持续快速的增长。对于大多数企业而言，减少或放弃激进式创新，立志渐进式创新，投身新产品类别创新才是最合理的创新战略。

本文作者系剑桥大学嘉治商学院企业战略和营销系助理教授。