爆火的“私域流量”，到底是什么？

张恒

去年9月，黄黑皮美妆博主毛蛋联合化妆品VNK推出第一款个人IP眼影盘，在毛蛋个人网店发售，开售5分钟全线卖断货，营收超过百万元。一个月后再度联手化妆刷品牌黛末，单价149元的个人IP化妆刷，30秒销售额破百万，而他的个人网店，半年营收在300万元左右。也就是说，私域流量只需30秒，即创造了日常2个月的业绩。

什么是私域流量？

从属性上说，私域流量有四大特征，第一，用户是自己的；第二，可以反复利用；第三，可以免费使用；第四，可以直接触达用户。与私域流量相对应的是公域流量，而公域流量的两个显著特征分别是，流量为平台所有，用户只是流过，流量池呈漏斗状；需要付费使用，且越买越贵（如图，图见26页）。

私域流量在大多數语境下是指微信的个人号和社群，但是对于私域流量的定义不仅限于此。除了微信之外，其他平台也有一定的私域属性，如果按平台的私域属性进行排序的话，第一位应该是微信，第二位是快手，第三位是QQ，第四位是抖音，第五位是B站。

以上价值排序反映了私域流量现阶段在各个平台上的发展情况，毫无疑问，微信是最大的私域流量承载平台。其次是快手，快手在下沉市场方面有着比较大的潜力。第三是QQ，QQ目前在低年龄段用户和中年龄段用户中具有一定的优势，学生使用QQ的人数明显比使用微信的人数多，还有一部分用户是网龄较大的网民，他们已经形成了用QQ办公做业务的习惯。抖音和B站的用户数在近两年来上涨较快，这两个平台基本上更偏重视频属性。

不过，在谈及私域流量时，主要还是微信的个人号和社群。为什么呢？首先微信是一个社交平台，社交的高频属性和用户时长是微信的两大优势。根据有关数据显示，微信的用户平均使用时长在70分钟左右，是所有平台里最久的。其次，微信覆盖的用户最广泛，它的月活达到了11亿。另外，平台属性也是一大原因，微信是一个开放的平台，强调去中心化，这就给第三方留下了大量自由发挥的空间。除此之外，成熟的微信支付使得微信平台上的交易能够形成一个闭环。

流量聚焦在微信个人号上，还得益于个人号的自身特性。个人号可以通过朋友圈进行一些产品的曝光，也可以建群和私聊，个人号为商家建立交易提供了完善的基础设施，所以，微信个人号几乎成为了私域流量最主要的承载体。其他平台如快手、抖音、B站等，在内容做得好的前提下，也可以获取大量流量。

必须认清楚的是，所谓的私域流量其实也是建立在公域流量平台之上的。如果平台是大江大河，那么私域就是自家门前的一个小池塘，但它并不是“遗世独立”的，而是与整个大平台的生态密切相关。一方面，私域流量没法脱离平台独立存在，另一方面也意味着，私域流量需要去经营好平台关系，否则会存在一定的风险。

私域流量为什么火？

私域流量在2019年之所以火起来，最根本的原因是互联网人口红利的消失导致流量成本的提高。私域流量最早出现在淘宝生态中，但是在相当长的一段时间里一直不温不火，私下里是有人在做私域流量，但是这个概念本身却很少被人提及。不久前，新榜发布了内容产业半年报，并对数据库中涉及私域流量的相关文章进行了统计，发现阅读量相比年初增长了六倍，由此可见私域流量在过去半年的火爆程度。从2018年开始，整个移动互联网用户的增长已经大大放缓，整个2018年的关键词是裂变增长、下沉市场，其实下沉市场可以看作是整个移动互联网的最后一波流量红利。无论是裂变增长，还是下沉市场，其实都是在往流量价值更低的地方进行渗透。

2019年私域流量概念的兴起与流量的枯竭有着密切的关系，表现为从流量到留量，前者的流是指流水的流，后者的留指的是留存的留。整个市场也发生了变化，过去是流量思维，比如购买1万元的流量，它最后可能带来2万元的转化，这是可以维持业务的正常开展。但是随着流量成本的提升，以1万元的流量投入，最后只换来5000元的转化，这就会导致商业模式的不可持续性。

私域流量的价值

私域流量的本质是SCRM，即社会化用户关系管理。私域流量的价值用一句话概括就是，通过对用户关系的管理，提升转化率和复购率，从而降低企业的营销成本，最大化用户的终身价值，最终提升企业的经营效率和利润水平。

私域流量与微商是有区别的，依靠朋友圈和个人号进行商品销售，最早是从微商开始的。在过去的几年间，微商通过这种模式获得了大量利润，但是微商处于舆论的负面，究其原因是微商经营不规范，包括产品质量问题，售后缺乏问题，以及多级分销导致落入传销模式等。如果拨除微商在经营上的不规范，微商的经营核心是把渠道从线下转到线上，聚焦点从线下的门店变成了线上的人，把人作为一个流量节点，从而提升在零售领域的经营效率。客观而言，目前所谈的私域流量借用了微商摸索出来的模式和打法，但在经营的规范性上需要做出质的改变。

私域流量的玩法

私域流量的核心是微信，目前私域流量的布局已经有了一套综合化的模式，包括个人号+社群+公众号+小程序+商城的五位一体。首先最重要的是个人号，个人号通过朋友圈去做曝光，去做人设打造，在朋友圈发布日常消息，比如发布一个人日常的喜怒哀乐，来让用户对个人号背后的运营者产生比较明确的认知，从而提升用户的信任度，并促成整个交易。

在社群方面更适合一对多的互动，而且通过一定的营销手段制造促进用户购买的紧迫氛围，以及通过各种手段去做裂变，免费地获取用户，这是社群的主要价值。在公众号方面，微信将公众号分为订阅号和服务号两种类型，订阅号更强调内容的价值，通过输出优质的内容获取用户，然后凭借用户来进行流量变现。服务号有更多的开发接口，对于企业商家而言，服务号更有价值。比如，推送功能可以做营销的触达，工具开发可以做服务，模板消息可以做服务的跟踪。服务号本身就等同于一个轻App，用户只需关注而无需下载，大大降低了获客成本。服务号的品牌价值和入口价值正在逐步提升，也正在成为私域流量中非常重要的一环。

小程序最早是微信提出来的，作为一个新的工具体系，相比于H5有非常大的体验优化，而且商家开发小程序需要经过官方审核，也让用户有更强的信任感。在没有小程序之前，大量的交易是通过H5商城来完成的。目前大家更多地选择了小程序商城，不过H5商城仍然有其优势，就是自主可控，方便修改。

私域流量的系统化打法是趋势，比如完美日记，他们打造了一个美妆人设的小丸子，通过朋友圈和社群发美妆教程、商品信息、优惠活动等，然后提升他们的转化和下单。私域流量不是零成本，它最大的成本是来自于运营成本，即人力成本，当然也包括一些运营活动所产生的费用成本。在某种程度上，你可以理解为私域流量是把过去的营销预算变成了运营预算。至于私域流量的成本相比公域流量低多少的问题，其实很难界定，但是前段时间，腾讯智慧零售部门和BCG对线下零售做过一番研究，他们认为通过私域流量的运营，整个店铺的成交额能够同比上涨最多超过30%。

然而，私域流量也存在一定的风险。7月2日，微信封禁了一个据说有上百万粉丝的微信个人号，他们称封禁的原因是因为使用了各种营销外挂，破坏了整个微信的生态。私域流量对于微信平台是一把双刃剑，一方面如果营销行为泛滥，会降低微信生态内的用户体验。目前已经有一些用户弃用朋友圈，这对整个微信生态的发展是不利的。另外一方面，消费已经成为当代社会生活非常重要的一部分，如果大量的消费和交易行为是在微信生态内发生，那么微信的價值也会进一步提升。因此微信官方在打击微信营销外挂的同时，也在加大企业微信的研发力度。在私域流量方面，微信官方认为堵不如疏，官方将有意将私域流量往企业微信上引流。

企业微信的发展，对私域流量是好事，因为如果没有官方的许可，做私域流量的风险是始终存在的，如果官方出台一个基本工具，那么将大大降低运营风险，尤其对于大品牌，私域流量的规模化运营将会变得更加顺理成章。

巨头试水私域流量

私域流量的概念最早是由阿里提出的，但是阿里是一个通过流量售卖从而进行广告变现的平台，如果它鼓励商家做私域流量，其实是与已有的业务逻辑不同的，也许会降低其对公域流量的需求。这是我们分析认为为什么私域流量在阿里的生态内没有得到很好发展的一个很重要原因之一。当然，阿里本身也在倡导私域流量，其逻辑可能是通过把整个盘子做大，最后再将大量的交易沉淀给自己。

在过去几年，阿里在淘宝的内容方面做了很多事情，包括淘宝头条以及近两年比较火的淘宝直播，都是希望通过内容的引入，从而去提升阿里生态用户的使用时长。过去我们在淘宝或天猫上购物的时候，基本上是在有需求的时候才会去用，那么现在阿里通过一些内容建设，在用户没有需求的时候创造需求，从而提升了平台的交易数量。

可以预见的是，私域流量在接下来的5-10年会成为企业发展的重点，尤其是在经济不景气的时候，盘活存量是能让一个公司活下去的重要动力。谁能玩转私域流量，谁在未来就一定会更有竞争力。