我国O2O发展的主要模式以及发展趋势分析

马玉莹

摘 要：当前O2O对我国居民生活覆盖的深度和广度都严重不足，O2O市场规模处于扩张状态。本文通过对近年来我国O2O主要发展模式的研究，得出以下两种模式：以团购网站、外卖O2O为代表的正向O2O“online to offline to online”模式，以及以聚美线下体验店为代表的反向O2O“offline to online”模式。这两种模式都以方便消费者生活为出发点，为打造“互联网+”的生活方式增砖添瓦。本文重点探讨了这两种模式发展的现状，并在此基础上分析正向O2O和反向O2O未来的发展趋势。

关键词：线上线下；发展模式；正向O2O；反向O2O

从1998年3月，中国第一笔互联网网上交易成功开始，电子商务在我国已经发展了将近20年，伴随着它的发展，B2C，C2C等交易模式由出现到成熟，现已融入普通人的生活。近年来，消费者对“体验式”要求不断提高，企业的电子商务开发重心逐渐由“商品”和“生产者”向“服务”和“消费者”过渡，将线上线下融合与一体的O2O成为电子商务的蓝海。O2O的交易模式将资金流和信息流放到了线上，方便了商家在线上进行推广服务，同时也方便了消费者进行信息搜索，便捷了交易结算活动；物流和商流虽然仍在线下，但不同于其他通过快递的方式将商品传递给消费者的交易模式，O2O将消费者直接引导到了实体经营店。从最初的餐饮服务到现如今的时装、旅游、生活服务等众多领域，O2O已然成为互联网时代推动电子商务发展的下一个引擎。

一、我国O2O市场的发展现状

（一）O2O市场规模持续扩大，增速放缓

2011年，O2O在我国以团购网站的形式得到了迅速发展。这种新型的交易模式凭借其在降低运营成本、提高商家与消费者粘度等方面的优势，迅速得到了市场的信赖，众多企业纷纷布局O2O领域，也因此催生了一批创新产业。2016年7月艾媒咨询发布的《2016年中国O2O行业发展报告》 显示，2015年我国O2O行业市场规模为8797.0亿元，比2010年的1257.9亿元增长了将近7倍。预计到2016年底，我国O2O行业市场规模将突破万亿元，达到1104.2亿元。但我国O2O市场规模的增长幅度除了2014年有小幅上升以外，大致呈逐年下降的趋势。2011年其增长幅度为47.7%，到2015年，增长幅度仅为35.06%，预计在未来两年，增长幅度会在25%左右，并且逐年减小。

（二）O2O行业覆盖深度和广度严重不足，发展前景广阔

虽然O2O是现在电商领域最炙手可热的交易模式，但是这个概念的出现较晚，在我国的发展也才经历了短短5年的时间，无论其覆盖的深度还是广度都严重不足。

就O2O交易的行业覆盖广度来说，现在O2O涉及的领域主要是餐饮和休闲娱乐业。速途研究院发布的《2014年产业互联网发展报告》显示的2014年各行业在我国O2O市场份额占比中，餐饮占到整个市场的43%，同前几年一样，依然排在第一位，其次是休闲娱乐，市场占比26%，第三名酒店占25%，其他行业总共占比不到6%。虽然随着“百度、阿里、腾讯”三大企业在O2O领域布局的完善以及各行业对O2O的有利探索，美容美发、汽车服务、医疗服务等也逐渐在O2O市场占据了一席之地，但是到目前O2O的概念还是在涉及到了日常生活服务方面，各大企业在未来几年的战略部署也主要集中在服务业，O2O面向的对象主要是普通消费者。

二、我国O2O发展的主要模式

我国O2O的发展源于团购网站的兴起。2010年，团购网站遍地开花，O2O作为一个全新的概念开始广泛出现在人们的视野中。最初的O2O概念其实是指online to offline，即将线上作为线下交易的导流入口，线上为线下服务。随着O2O的发展，这个词语有了更加丰富的内涵，现在主要是指线上线下相互对接与融合的交易方式，以便给消费者提供更好的体验。并且O2O的概念也早已跳出了团购行业，向社会日常生活的各个方面蔓延。生鲜O2O、洗涤O2O、O2O体验店等，越来越多的名词出现并渗透到日常生活中，总结这些行业的O2O发展模式，主要可以分为正向O2O和反向O2O两种。

（一）正向O2O：online to offline to online

线上到线下再到线上的交易模式是指商家通过在O2O平台上投放广告和打折信息等，将线下实体店的信息传递给线上的广大用户，用户在获取信息之后，在线上对商品进行比对，接着直接或者到线下实体店内下单、支付，然后持支付码到实体店提取商品或者享受服务，之后，再回到线上对商品和服务进行评价。这种O2O2O的模式充分利用了网络在信息传递中的广泛性、便捷性以及低成本性，并且保留了线下交易的参与性，因此受到各个行业的青睐，是现在O2O领域使用最广泛的模式。

O2O2O主要适用于线上为线下服务的行业，在此种模式中，首先一定要有实体店支持线上信息和资金的流动，因为消费者只有到店内才能完成商品所有权的转移或者享受到服务；其次一定要有线上信息推广和线上支付的技术支持；最后，一定要有公开的用户意见反馈界面。

（二）反向O2O：offline to online

反向O2O是O2O概念的扩展，即商家通过线下营销推广，首先在实体店内提供体验装给消费者，消费者体验满意之后，再将其从线下引导到线上完成下单、支付环节，商品的所有权仍然通过快递的方式转移给消费者。线下到线上的O2O模式在B2C模式的第一环节之前增加了一个线下体验环节，经由自身直观的感受与工作人员的介绍指导，消费者能够在短时间内对商品有较为全面的了解，消除了线上交易的不信任感。

反向O2O多以O2O体验店的形式存在，是商家为了增强与消费者的粘性而进行的一种针对性营销，旨在培养已有客户的习惯。因此做反向O2O的一般是发展成熟，有一定规模和客户群体的企业，

三、两种O2O模式的发展趋势分析

（一）更多传统行业涉足正向O2O

十八届五中全会把“互联网+”以及“大数据”社会的建设提上了日程，未来是一个“无电不商”的时代，各行各业都必须参与互联网“线上”活动，才能在未来激烈的竞争中找到自己的容身之所。正向O2O模式让面对电子商务冲击却找不到解决方案的传统行业看到了“触电”的希望，也让更多的中小传统企业看到了在互联网夹缝中生存的可能。

正向O2O在线比对、支付，消费者直接到线下提取商品、享受服务的模式节约了很多商品流通环节的物流成本和时间成本；线上宣传推广的低成本性也大大降低了中小企业“触电”的障碍；特别是以往传统企业对地理位置的依赖大大减弱，O2O克服了地域限制因素，只要用心的提供高质量的产品和服务，企业就能够真正的达到“酒香不怕巷子深”的境界。

但是由于目前我国O2O的发展还很不成熟，因此大部分涉足O2O的行业依然处于“烧钱”，培养用户使用习惯的阶段。但是企业已经从之前的盲目扩张发展到现在开始注重经营质量，充分利用有限的资源更好的满足消费者的体验。特别是BAT三大巨头在正向O2O领域的广泛布局，也表明了，未来将会有更多的行业涉足O2O，我们将会生活在O2O生态圈内。

（二）O2O体验店将成为主流

电子商务的蓬勃发展使得购物中心变成了试衣间，化妆品专柜也逐渐变成了试妆点。面对同一种商品在实体店与网络商城的价格差异，消费者通常都会选择在实体店体验后记下商品型号，然后到价格更便宜的网络商城购买。实体店与网络商城在运营成本方面的差异便是构成同品不同价的的根本原因。相对于实体店选址繁华地段，网络商城的商品仓库可以选址偏远的郊区，配送配相比繁华地段的场地租金来说要低很多。

O2O体验店成功解决了实体商店变成试用品店的问题，因为它本身就是试用品店。体验店是顺应了消费者的需求的产物。一方面，它将网络商城的实物图片变成了体验店内看得到、摸得着的实体商品，并且每一件商品都以体验品的形式存在，不需要库存。虽然体验店也需选址在繁华地段，但是相比需要有库存的实体购物店，无库存的体验店在同样面积的实体店内能够展示更多种类的商品，这一点对于服装、家具等库存成本比较高的行业意义重大。另一方面，体验店的存在大大压缩了流通环节。传统的线下零售需要经过多级的经销商才能最后到达消费者手中，现在商品由供应商直接发货，不需要多级经销商。这两个方面都有助于降低了商品的成本，进而凸显商品价格的优势。而除了在价格方面的优势，O2O体验店也完美解决了存货不足的问题。传统的实体商店库存有限，爆款卖断货的情况时有发生。在体验店试用后再去网上下单的方式，在保证了商品质量的同时，也以强大的库存量充分满足了消费者的需求。O2O体验店在上述方面的优势使得其在未来变成实体店存在的主要形式成为可能。

（三）线上支付的反向O2O将成未来O2O领域发展核心

无论是正向O2O还是反向O2O，线上支付都是其中不可缺少的一环。尤其是对于反向O2O来说，线上支付作为枢纽，实现了线上线下的无缝对接。线上支付的反向O2O概念其实就是指消费者在享受服务、购买商品之后，利用第三方支付软件线上支付。不同于上文中模式二介绍的概念，线上支付的反向O2O除了支付环节以外，所有的消费环节包括商品的比对、下单等都发生在线下。

我国线上市场的不断成熟以及各行业互联网基因的逐渐渗透，是互联网巨头、银行等将目标聚焦于线下的主要动力。线上的增量有限，线下更为广泛的市场才是未来O2O领域发展的核心。继2014年年底腾讯微信推出微信红包，并于今年入驻各大商场、超市、便利店之后，国内的线上支付由支付宝一家独大演变成了群雄逐鹿的状态，线上支付的线下应用终于告别了“沉睡”的状态。线上支付最大的优势就是便其便捷性，消费者出示付款码之后，实体店收银台只需要扫描便可以完成支付过程，解决了找零的烦恼，极大缩短了消费者支付时间，提升了用户体验，线上支付在线下应用方便了居民的生活。

四、结语

无论是正向O2O还是反向O2O，更好的状态都必须是线上线下打通，实现消费各环节的无缝对接。资金流、信息流、商流和物流无论是在线上还是在线下，发展方向都是更加便捷，增强消费者的体验。线上线下最终应该是一个相互促进的生态，取长补短，更加方便居民的生活。融合了线上线下的O2O绝对是互联网时代推动电子商务发展的新的引擎，未来将会成为居民生活不可分割的组成部分。

参考文献：

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