自媒体视阈下开封房地产项目营销策略探析

摘要：阐述了自媒体环境下房地产营销的创新，探讨开封市房地产行业存在的问题，主要从创新营销模式上入手，应用粉丝营销、体验营销、点评营销和电商营销等营销策略，对开封房地产项目的发展提出了建议。

关键词：自媒体；房地产营销；策略探讨

1.自媒体时代的房地产营销创新

自媒体又称公民媒体，是“We Media”的直译。即借网络工具平台，发出自己的声音。自媒体是传播模式的巨大转变。目前，博客、微博、朋友圈、贴吧等都成为个体间交流和发布公民信息的最佳选择。统计数据表明早在2012年中国互联网的移动端用户已经大于PC端。自媒体营销是目前最前沿、最普及的营销方式。

房地产行业的营销模式一直是各行各业中运用媒体种类最多的一种营销。铺天盖地的平面媒体广告、电视广告、DM（快讯商品广告）、路牌广告，以及互联网环境下的房地产网络广告等让人应接不暇。

随着房地产行业十几年的快速发展，房地产营销模式更是不断创新。自媒体营销，将4G网络、智能手机终端和房产大数据云平台，这三个房地产移动互联网要素有机地结合在一起，通过微信扫描二维码加入，能够更加详细直观地了解产品，将户型从一张纸跃然变成3D形式，客户在手机上随时观看楼盘全景、现场视频和房产项目的微官网、微楼书。同时，自媒体营销还可以配合商家的线下活动，可以通过微博，微信，话题等营销，更加详尽，有话题性的将楼盘的产品本质，兴奋点，更好地传播给客户。在大家热衷的传统房地产推介会上，还可以运用许多新媒体技术，将楼盘更加立体，形象地展现给客户。现在比较先进的售楼神器：电子沙盘，360全景互动，AR实景技术等，其特点就是实景视频，图像，动静态混合，其视觉传达的完整性，沉浸感，时空感和互动性是任何现有视觉媒体所不及的。

2. 开封市房地产行业现状及存在问题

2.1国内宏观政策环境

根据国内房地产调查公司同致行的报告显示，2015年我国央行确定信贷政策，明确提出满足首套房需求。央行已将2015年信贷政策工作意见下发给各分支机构及各银行业金融机构。央行明确，2015年要切实发挥信贷政策导向，更好地支持转方式调结构，服务实体经济发展，并提出要进一步做好信贷政策导向效果评估工作，增强各银行业金融机构对央行信贷政策的响应力。对于市场关注的房贷政策，央行明确提出要落实差别化住房信贷政策，满足首套自住购房的贷款需求，切实提高保障性安居工程金融服务水平。央行所提2015年信贷政策工作意见重点之一是以服务现代农业发展为重点，改进和完善农村金融服务。做好新型城镇化各项金融服务也是今年央行意见的着力点。在城市建设投融资机制方面，央行要求着力加大对城镇交通、城市基础设施建设及城镇土地综合整治、美丽乡村建设，城镇生态建设等的支持力度。加强信贷政策与产业政策的协调配合，促进产业结构调整也是央行一贯的思路。

2.2开封市宏观市场环境

在开封市政府工作报告中明确了今后五年的预期目标：生产总值年均增速高于全省平均水平，到2018年突破2000亿元；地方公共财政预算收入、全社会固定资产投资在2014年基础上翻一番。当前开封要努力谋大事、抓大事、成大事，加快转型升级，提升产业层次。同时，要大力发展金融、信息、现代物流和知识产权、技术服务等生产性服务业，推进经济社会信息化建设，在智慧城市、物联网、现代通讯等方面出台支持措施和优惠政策，抢占产业制高点。

2.3开封市房地产行业现状

据开封市统计局数据显示，2015年我市累计完成房地产开发投资135亿元，同比增长42.1%。

据了解，2015年全市房屋施工总面积为1286万平方米，同比增长40.2%。其中，商品住房施工建设套数为21273套，面积1098.48万平方米，同比上36.7%；商业营业用房施工面积115.62万平方米，同比增长75.8%。2013年我市共销售商品房253万平方米，同比增长32%。其中，商品住房238.4万平方米，同比增长30.5%；商业营业用房销售12.77万平方米，同比增长43.9%。

虽然成交面积总量放大，但是从招拍挂土地市场成交方式可看出，受宏观调控和当前经济形势影响，开发商对于未来房地产市场的心理预期产生了很大变化，拿地更趋于理性。

2.4开封房地产市场项目营销动态及问题

在2014年存量较大的基础上，2015年春节后期间，多项目处于辞旧推新的阶段，不少项目采取推特价房的销售手法，处理尾盘拉动销售，同时可为新房源的销售做铺垫。市场整体去化量稍逊过年期间，随着各项目的活动，推广已渐恢复正常，各个项目来访量较春节期间有所上升，市场整体去化有所好转。在2015年开封房地产市场供货量较大的情况下，各项目在销售节奏，优惠力度上，根据自身实力、客户需求更要参照周边市场情况最终敲定。

从调查中发现，目前开封市大多数房地产企业在市场压力逐渐增加的情况下，依然采用了传统的营销手段。如购房时一次性付款与按揭付款分类折扣、特价房秒杀、送面积、送旅游、送车位折扣、送购物卡等营销方式。这些营销方式较为陈旧，同质化严重，不能给消费者很好的营销体验和消费刺激。对房地产项目的销量拉动不明显。针对网络营销、自媒体营销逐步推进的大环境，开封市的房地产企业应转变营销模式与市场接轨。

3.进入自媒体时代后，房地产行业的营销策略

结合开封市房地产市场的环境和消费者特征，提出以下几点营销策略：

3.1粉丝营销

粉丝营销是对应的概念，从企业的角度就是品牌，从消费者的角度就是粉丝。企业如果来操作，就是传统的客户关系管理，有社交网站就有粉丝，现在就是粉丝和品牌零距离的时代。比如国内一流的房地产企业如万科、龙湖、绿城、碧桂园都是粉丝营销的典范。粉丝经济时代，最重要的是“喜欢”与“转发”。结合自媒体营销趋势，大品牌营销趋势，对房企品牌营销决策者应从这些角度入手。

3.2体验营销

最早的商品房销售时，房子只是一个壳子。高端房产是服务的提升中。业内杰出代表就是龙湖，售楼处就是客户体验的地方，做样板房，做示范区，做这些东西其实都是做客户体验。这个趋势将会越来越明显。体验不只是现场营造，也是终端体验，如何让消费者在移动互联触点上喜欢你，这个很重要。交互设计，互动传播，是体验营销的关键。

3.3点评营销

变革的时代，无法阻挡现在的消费者，对品牌信息，不相信权威，只相信伙伴。不会去看官方的，但会去看点评的，当然，消费者很难判断，哪些是水军的哪些是真实的哪些是独立第三方测评的。

如地产人网站的房企点评也是第三方的点评营销，它的大概念就是相信伙伴。大众点评、汽车之家的模式，值得房地产行业人士思考。餐饮行业的试吃，酒店行业的试睡，有了体验后再去评价，对其他人是最接地气的引导和建议。买房是特别复杂的事情，消费者能不能去听专业人士的评价？专业人士是独立第三方，也可能是新型的导购员。

自媒体营销复合点评营销，两大趋势告诉我们，房地产行业2015年最热的是自媒体第三方评价，这是一群不是靠劳务费可以解决的独立发声者，这是一群从影响业内逐步发展到影响消费者的一群KOL（意见领袖）。少数领跑房企已经开始实践。

3.4电商营销

很多人在质疑房地产能不能做电商的时候，以易居为代表的房地产电商企业已经在大踏步地往前走。易居电商销售额每年的增幅是非常可观的。有人问，“双11”光棍节时，易居电商为什么没有像淘宝、京东等电商平台那样大搞促销？淘宝上虽有万科在杭州卖房，也只是一家企业在一个城市的行为。房产电商和淘宝、京东等传统电商是不一样的，是O2O电商网站的模式。

有些房企在考虑要不要做电商的时候，很多大企业已经大踏步地在做了，除了跟易居电商合作的这种模式，万达、绿城都在建自己的电商平台，今后房产电商的趋势将会更加明显。

结语

自媒体时代的到来，对于开封市房地产项目营销来讲，是一个新的契机、新的机遇，也是一个新的挑战。自媒体整合营销已经成为了大多数企业营销模式的新型利器，也逐渐打开了房地产营销模式的新蓝图。在这个新的时代开端，谁先抢占这个市场，谁就获得先机。

参考文献：

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[4]李庚.宏观调控下中小城市房地产的营销战略.经济导刊，2011（07）

[5]徐丽蓉.新形势下房地产营销策略研究田.湖南社会科学，2011（05）

作者简介：

李静（1978- ），女，河南开封人，讲师，硕士，研究方向：市场营销。