体验营销的关键点分析

高海洁

摘要：进入21世纪，消费者重视的不仅是商品和服务本身，更渴望获得体验的满足，力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生。企业应在把握消费者所需体验的基础上制定相应的策略，并通过多种途径向消费者提供体验。只有尽快把体验营销这一新的营销理念付诸实践，企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。本文介绍了体验营销的概念和特征，在此基础上从体验营销的设计和实施策略两方面，对体验营销的实施关键点进行了分析，论述了体验营销在感官、娱乐、情感、文化四个方面的实施策略和方法。

关键词：市场营销；体验营销；关键点

电影《哈利波特与魔法石》不仅在全球创下了8.5亿美元的票房收入，而且其相关产品，如哈利波特仿真玩具、女魔法师时装、爱丁堡小咖啡馆旅游等的销售收入已经远远超过其票房收入。一部英国作家笔下的儿童文学作品产生了如此火爆的经济效应和商业价值，根源就在于成功地实施了体验营销。其实，这正是商家们将“体验营销”的全新概念成功地用来满足人们对虚幻梦境的情境体验，满足人们追求虚构情境的心理需求，使人们在超现实的精神境界中产生共鸣的一次成功尝试。

一、体验营销概述

体验营销在方式上是一个大胆的创举，因其具有的优越性而被越来越广泛关注。它作为企业用以拉近同消费者距离的一种重要的经营手段，正在成为企业获得竞争优势的新武器。

（一）体验营销的内涵

体验营销是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，使顾客认知、喜好并购买这种产品或服务，最终创造满意交换，实现双方目标的营销方式。

体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得回忆的活动。企业通过一定的营销活动，在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件，通过消费者对事件的直接观察或是参与，使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验和认识之上的那种独特的、高强度的、鲜活的、难以言表的瞬间性的深层感动。

（二）体验营销的特征

1.体验营销强调营销的人性化

体验营销从消费者的心理需求出发，在产品的设计、包装、功能上体现个性，引入感情因素，从而得到消费者的心理认同，给消费者以感官、情感以及更加广泛的社会意义上的体验。美国椰菜娃娃的设计和星巴克所制造的环境氛围都体现了这一点。

2.体验营销强调企业与消费者之间的双向沟通

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。体验是体验营销的核心，企业为消费者创造的体验能否被消费者接受和认同是体验营销能否最终取得成功的关键。由于体验的抽象性，与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下显得更加重要。发掘消费者内心的渴望，站在消费者体验的角度去审视自己的产品和服务。

3.体验营销强调营销手段的灵活多变

体验营销的使用手段具有灵活多变的特征，不会固守某种方法，因不同环境，产品的不同特点以及不同的消费群体而异。如星巴克致力于体验氛围的塑造；亚马逊书店成功的网上接触体验；美国希尔顿饭店的微笑服务；麦当劳的品牌体验营销；全民参与的“超级女声”与“快乐男生”等等，这些都是商家运用多种体验营销手段给消费者带来愉悦体验感觉的成功案例。

4.体验营销强调消费者是理性和感性的结合体

在体验消费过程中，体验的购买者能够获得身临其境的感受，良好的心理感受能带来身心的愉悦，产生感性体验。尽管这种感受具有即时性，但这种体验价值会在消费者心目中保留延续，此时企业便能极大地提升其产品或服务的附加值。顾客既是理性又是感性的，正如贝恩特·施密特所指出的那样，体验式营销人员应该明白：顾客同时受感性和理性的支配。也就是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买决策的几率是一样。是体验营销的基本出发点。

二、体验营销的实施关键点分析

体验营销通过看、听、用、参与等手段充分调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，已经给很多新行业带来了新气象。当前的市场中很多行业都在使用体验营销。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。因此体验营销的设计以及策略分析等关键因素就显得十分重要。

（一）体验营销的设计

1.建立体验主题和体验品牌

（1）建立体验主题。设计精炼的主题，这是迈向体验之路的关键一步。要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘。这些主题要具有诱惑力，调整人们的现实感受；要丰富有关地点，影响人们对空间、时间和事物的体验，改变人们对现实的感受；要具有魄力，让空间、时间和事物相互协调为一个不可分割的整体；要多景点布局深化主题而且主题要与性质相协调。

（2）建立体验品牌。消费者购物不仅仅是购买产品或服务本身，而且还要购买一种体验，品牌同样也是体验的提供者。品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。为什么有人愿意花更多的钱买名牌服装、名贵轿车或者瑞士手表，这就是品牌的力量，品牌给他们提供了展示身份地位的机会。

2.设计体验式的商品和服务

（1）着眼于顾客需求。设计体验服务要站在顾客的角度去审视自己提供的服务，注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。当顾客十分口渴的时候，过去的服务提供可能就是给顾客一杯水，而不管顾客希望是白开水还是矿泉水或是可口可乐。体验式服务则不仅要满足顾客口渴想喝水的需要，还要通过与顾客的沟通了解他们对水的喜好和偏爱，满足他们内心的渴望，也就是让顾客在接受商品时能体验到企业理解他、尊重他和体贴他的良苦用心。

（2）设计体验情境。设计体验式服务要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情境中来。

（二）体验营销的策略分析

1.用感官制造体验

（1）抓住感官刺激。打开所有的感官，利用感官来刺激消费者的某种欲望，这样做的效果是惊人的。综合完整的感官体验就会产生多米诺骨牌效应。人原本就是通过五官来构建对世界的感知的。从体验经济的观点来看，企业是一个体验策划者，它不再仅仅提供商品和服务，而且还提供最终的体验，充满了感性的力量，可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。

（2）制造感官体验。利用感官制造体验，是体验营销的重要手段。它通过视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉建立感官上的体验，其主要目的是创造知觉体验。

以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌。

在视觉体验上，星巴克的外观建筑正是吸引消费者视觉体验原因之一。他们会依据当地商圈的特色设计出属于星巴克风格的店面。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，在拓店时他们会去寻找具有特色的店址，结合当地景观进行设计。例如位于城隍庙商场的星巴克外观像一座现代化的庙，而濒临黄浦江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，顾客可以边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。

在听觉体验上，星巴克的咖啡音乐能让顾客充分放松心情。在美国，星巴克甚至还买下一家公司专门出版星巴克的音乐，以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。

在味觉体验上，星巴克店内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出的糕点或是试喝的新口味咖啡，顾客除了感到惊奇外，也能更加深刻地了解这些新品。

在触觉体验上，星巴克的桌椅以及柜子甚至地板都倾向使用木质材料，让顾客感受到高雅、稳重及温馨的感觉。星巴克的沙发更让人爱不释手，坐起来相当舒服。

在嗅觉体验上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”提供不同于速溶咖啡与即饮咖啡以及其他咖啡馆的重烘焙方式来挑逗顾客的嗅觉，味道相当浓郁。此外星巴克店内全面禁止吸烟，严禁员工使用香水，以保持室内既浓郁又自然的咖啡香味。

2.用娱乐感受体验

（1）快乐和刺激。行为心理学的创始人沃森建立了“刺激——反应”原理，他指出人类的复杂行为可以被分解为两部分，刺激与反应。刺激来自两方面，身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激出现的。按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视为对购买者行为的刺激。刺激主要通过五官实现，在专业的统计中，视觉面的吸引力占80%，听觉占10%，触觉、嗅觉和味觉占剩下的10%。

（2）探险与历险。生活中，很多人可能没有机会尝试诸如蹦极、攀岩、峡谷漂流、追逐飓风等惊险的运动，而很多商家还是为消费者创造了小小的探险体验，比如热带雨林餐厅的探险活动等。更大众化的娱乐探险可能是各种娱乐性公园的建立。最有名的迪斯尼乐园和环球嘉年华设有很多刺激性活动。佛罗里达州奥兰多市有一个名为冒险之岛的主题公园，它提供两种世界上最惊险的过山车，将寻求刺激的游客送上冒险旅程。

3.用情感影响体验

最早把情感引入营销理论中，是美国的巴里·费格。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略型的产品模型，这是你的情感源泉。”体验营销并不摒弃广告、营销网等营销方法，但它要求企业应促使消费者与企业家分享情感，而且这种情感融于社会之中，成为一种无形的不可摧毁的力量。

宜家在各国都有数量众多的顾客，他们大都把光顾宜家专卖店看做一次休闲活动。哈佛大学商学院在它的宜家公司经营案例报告中说，该公司采用了一种“温和胁迫”的做法，目的是尽可能让顾客在商店多待一会，例如顾客一进店门就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室中。走进展区，沿着店内标明的路线，消费者可以方便的逐一参观各个展厅。走廊开阔，便于顾客驻足观赏。在专卖店内还设有宜家餐厅供顾客休息，位置设在中心区，方便顾客继续逗留。专卖店仓库里的大物件都采用了平板包装，这不仅免除了宜家本该向供应商支付的高达数百万美元的运输费，还便于顾客将自己选购的商品运回家。好的品位或好的业绩只能维持瞬间，而一种好的情感则可以长时间地延续下去。

4.用文化增强体验

以制造文化体验为目标的营销模式，是针对企业的商品特点和顾客的消费心理，在营销活动中运用文化造势，建立起一种新的产品——文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息，让消费者在获得产品实体的同时，还能获得一种文化体验和精神上的满足，它更注重产品和诉求的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。

文化体验通过传递消费者认同的文化来激起他们内心的共鸣，带给个体在情感、身份、思想等诸方面难忘的体验经历，但又超越了体验范畴，让个体与更广阔的社会体验背景联系起来。文化体验可以有时尚文化体验、身份文化体验和地域文化体验等，文化体验包含的一个重要方面是特定的思想价值观。

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