从美国SAWA台到中国CRI

马为公

随着中国经济的快速发展，综合国力的进一步增强，世界对中国的关注达到了前所未有的高度。如何加强国际传播力建设，让世界准确、客观、全面地了解和认知中国，是摆在中国媒体面前的一项重要课题。国际传播力建设需要不断探索，不断创新。我们能否摆脱传统的“外宣模式”，改变长时期并在相当程度上存在的针对性不够强的“泛传播”现象，实现国际传播的有效性，取决于我们的媒体在精准传播方面的理念更新与创新实践。

精准传播的关键点是精准。在国际传播领域，西方媒体可以说是“精准传播”的“老手”。笔者试以美国在中东地区开办的萨瓦电台（ RADIO SAWA， 以下简称萨瓦台）和中国国际广播电台（ CHINA RADIO INTERNATIONAL CRI， 以下简称国际台）为基本范例，就精准传播这一话题谈点个人的观点。

精准传播需要清晰的传播战略目标。传播战略是媒体发展的基石。在不同的历史时期，媒体传播战略会有所变化和调整，但必须是准确和清晰的。

冷战结束后，作为世界上唯一超级大国的美国，也对其全球传播战略进行了重新调整。2002年3月23日，由美国国会全额拨款的一家阿拉伯语国际广播电台——萨瓦台在中东地区开播了。这家由美国政府精心打造的“外宣媒体”，以“向阿拉伯世界受众传播美国价值观，改善美国在中东地区的形象，赢得阿拉伯世界民心”为宗旨，并将传播目标锁定在阿拉伯世界年轻一代。萨瓦台的主管机构“美国广播理事会”的官员公开表示，萨瓦台应将15岁到30岁的阿拉伯年轻人作为传播目标，因为这一年龄段的人是阿拉伯世界的未来，吸引他们收听萨瓦台，有助于改善美国在阿拉伯世界的负面形象，同时也有助于美国抢占在中东问题上的话语权。十多年过去了，萨瓦台在中东地区站住了脚。目前，该台在阿拉伯世界拥有38家调频台和4家中波台，影响力已经取代了历时半个世纪之久的美国之音。萨瓦台所确立的战略目标，让我们看到了美国在中东舆论战中的“精准”匠心。

在中国，国际传播机构的战略目标也在为适应不断变化的世界和配合国家的整体发展战略进行着重大调整。以笔者供职了30多年的国际台为例，在过去的十多年里，传播战略目标在进一步细化，传播手段也在努力实现分众化和精准化。国际台提出了“由单一媒体向综合媒体转变、由对外广播向国际传播转变、由传统媒体向现代媒体转变”的新的发展理念。在实践中，确立了对不同地区、不同国家各有侧重的传播战略。根据国际形势和地缘政治的变化，传播语种不减反增，由原来的43种，增加到今天的65种。与此同时，国际台在海外56个国家开办了超过100个调频台和中波台。在传播手段上，从广播、电视、报刊，到互联网等新兴媒体，针对不同传播目标采取不同方式，一个现代、综合、新型的国际传播体系正在形成，传播影响力也在进一步提升。国际台在传播战略目标精准化方面做出的努力，在中国媒体的国际传播实践中具有代表性。

精准传播需要科学的受众定位。受众定位既指传播战略的受众定位，也指传播战术的受众定位。科学的受众定位是实现传播目标的关键环节。

我们注意到，美国萨瓦台登陆中东采取了与传统的美国之音完全不同的手法。在战略上将目标群体锁定在阿拉伯年轻一代的同时，在战术上更是根据阿拉伯年轻人喜爱音乐，特别是流行音乐的特点，全天候滚动播出新闻资讯和欧美及阿拉伯流行音乐，内容灵活多样，用以迎合阿拉伯年轻人的偏好和诉求，并将“最美的旋律，最快的新闻”作为宣传口号。到目前为止，萨瓦台的整体节目构成中，音乐类节目占75%，新闻资讯类节目只占25%。十分明显，75%是手段，25%才是目的。而正是这75%，形成了规模不小的“忠实度”极高的“粉丝群”。不久前，笔者在中国外文局举办的“阿拉伯国家新闻官员和记者研修班”上讲课时曾问到学员们对萨瓦台的印象，沙特阿拉伯国际广播电台台长达格利里回答说：“你可以不喜欢美国的政治，但不排除你会喜欢美国电台的音乐。”

科学的受众定位带来良好的传播效果的例子在中国媒体的国际传播实践中并不鲜见。2010年5月国际台的国际在线多语种多媒体平台推出了一个名为“友城之约”的品牌活动，并先后制作了“从黄浦江到亚伦湖——中国上海&克罗地亚萨格勒布”“永生的古城——中国西安对话意大利庞贝”“而立之交——中国广州对话美国洛杉矶”“历史成就的文化名城——中国成都对话法国蒙彼利埃”“海边双城记——中国青岛对话墨西哥阿卡普尔科”“从彩云之南到东瀛小京都——中国丽江对话日本高山”等12期。这一建立在中外友好城市间的网络视频对话活动的受众定位也是热爱和熟悉互联网的中外青年。活动除汉语，还使用了英语、法语、意大利语、西班牙语、克罗地亚语、日语，以双语模式进行，吸引了大批中外青年的热情参与。从教育、体育、环境，到古城保护、百姓生活，话题丰富多彩。这一获得中国新闻奖殊荣的成功的中外交流活动，体现的正是受众定位的科学与精准。

精准传播需要深化本土化内涵。对于国际传播来说，实现本土化既是手段，也是目标。所谓手段，应该是指传播方式的本土化，包括本土语言、本土采集、本土制作、本土发布等，而所谓目标，就应该是指你的传播被接受、被认知、被喜欢，达到了你所期待的传播效果。从某种意义上说，实现手段易，达到目标难。近些年来，中国媒体不断加大“走出去”的力度，本土化传播的方式也在不断丰富。《中国日报》不仅拓展了美国版、欧洲版、非洲版、亚洲版和东南亚版等日报、周报、专刊等多种模式，还建立了与一些国家本土媒体的版面合作。此外，《人民日报》、新华社、中央电视台等媒体多元化的海外布局、中国外文局所属的一些外文杂志的海外本土印刷发行，以及国际台的海外本土化广播频率、节目制作室的启动运行，都是基于对国际传播“本土化”重要性的认识。但我们也必须看到，由于世界各国的国情不同，中国媒体在海外的“本土化”努力还面临不少困难，特别是在形成影响力方面仍有许多事情要做。

语言是国际传播的重要载体。世界各国的国际传播机构都十分重视“母语传播”，并将其作为本土化战略的组成部分。美国在中东地区的萨瓦台大量聘用当地阿拉伯籍或阿拉伯裔记者、撰稿人、制作人、播音员，使用当地语音、语调、节奏和语速播报，拉近了与听众的距离。此外，萨瓦台已经在伊拉克、摩洛哥、黎巴嫩、埃及、约旦、阿联酋、利比亚、苏丹等国建立分台或节目制作室，实现了内容、人员和机构的本土化。相比之下，中国的一些国际传播机构在“母语传播”方面还有进一步努力的空间。在一些传统的平面媒体，外籍员工比例还不大，有的还停留在“外国专家”的阶段。国际台以及中央电视台外语频道的步子迈得大一些，但用母语工作的外籍员工仍十分有限。国际台的传播语言达到65种，海外本土化频率也超过了100个，但大量节目的制作主体还是在国内，海外节目制作室的建立已经起步，但要形成规模尚需时日。海外不同国家的不同准入门槛，以及我们自身政策的完善与配套，节目海外落地的资金支持，等等，都是中国媒体“走出去”必须面对的难点。然而，在诸多难点中，实现“本土化”传播的积极效果，产生预期影响力，更是难点中的难点。

“本土化”的核心是内容的“本土化”。中国从事国际传播的媒体人都有这样的体会，在许多情况下，我们的对外传播内容在对象国“水土不服”。我们说的，人家听不懂，或者不感兴趣，又怎么会产生影响力？强化“本土化”的内涵，就是要解决“目标失准”的问题。“成就宣传”的固有模式，今天仍在以极大的惯性影响着我们的国际传播。我们需要勇气，突破自我，更新传播理念，创新传播方式。在实现传播“本土化”的努力中，把精力多放在内容的“本土化”上，因为这才是“本土化”的关键和深刻内涵。

精准传播需要正确把握事件中的话语权。在中国发生的事件，无论是“天灾”，还是“人祸”，往往都会成为海外媒体的关注重点。对于这些事件的不准确、不全面、不客观、不公正的报道，就会产生消极的负面影响。中国媒体在国际传播中，也时常会面对如何做好事件报道，有效引导国际舆论的问题。这就要求我们的媒体，在做到快速发声、主动发声的同时，还要根据不同情况，做到“精准”发声。2009年乌鲁木齐“7·5”事件引起海外媒体的广泛关注。一些境外媒体的不公正、不客观、不全面，甚至带有偏见的报道，导致部分海外民众对事件性质产生错误理解。土耳其国家电视台TRT在华记者对该事件报道的主观性言论，在土耳其民众中造成了严重的负面影响，甚至土耳其政府领导人也就事件发表了偏激言论。一时间，土耳其成为围绕这一事件出现的负面海外舆论的“重灾区”。针对这一情况，国际台土耳其语广播部迅速行动，在有关方面的支持与配合下，推出了系列网络直播访谈节目“来自乌鲁木齐的声音”。直播室搭建在乌鲁木齐，节目使用的是土耳其语，通过国际台国际在线土耳其语网络平台进行音频直播。同时，土耳其颇具影响力的伊斯坦布尔“方向电台”也进行了同步直播。参加访谈节目的，既有新疆维吾尔自治区政府新闻办的官员，也有维吾尔族、汉族、回族的普通百姓，甚至也将正在乌鲁木齐采访的土耳其国家电视台TRT的记者请进了直播室。政府官员针对土耳其民众提出的一系列问题，全面、坦率地介绍了事件发生的背景与过程；政府为制止犯罪事件，保护人民群众生命财产安全及社会稳定所采取的措施；各族民众所描述的他们看到的事件真相，以及对犯罪分子的谴责；土耳其国家电视台的记者也客观描述了在乌鲁木齐采访中看到的真实情况。这个连续五天，每天一小时的系列直播节目，在土耳其民众中产生了强烈反响。不少民众在给我们的网络留言中表示，他们通过节目了解到了事件的真相，并对中国媒体坦诚而客观的态度表示赞赏。节目播出的第三天，土耳其驻华大使打来电话，主动要求接受国际台采访。他在采访中表示，包括土耳其媒体在内的一些海外媒体的不全面、不客观报道，对土耳其政府和民众产生了“误导”。他还表示，土政府不希望土中关系因这一事件受到负面影响。这一案例带给我们的启示是，在重要的事件面前，只要快速地把握机会，采取正确和有效的方式，就能有效地引导舆论，赢得话语权。

精准传播需要讲好“故事”、培育“好感”。国际传播从根本上说就是国家形象塑造的工程，也可以说是培育国家形象“好感度”的工程。对于中国媒体而言，“讲好中国故事”既是国家战略传播的指导思想，也是国际传播实践的行动指南。“讲好中国故事”关键是“讲好”，真正做到“讲好”，就必须在扎实掌握国情的基础上，认真了解世界，研究世界。世界是多元的，人类社会存在着自然形成的巨大差异。当我们向世界说话时，那些与我们有着巨大差异的人们，会有不同的理解。正因如此，我们向世界不同目标群体讲中国故事时，从故事的选择，到讲故事的方式都应该有所不同。不久前，笔者参加中印媒体人士对话活动时听一位印度朋友说，世界各国都希望深入了解中国，特别是中国经济社会发展的模式和如何解决发展中遇到的问题。但中国媒体提供的大多是数字和取得的成就，缺乏针对性、故事性和吸引力。

从对外宣传到国际传播，再到今天的“讲好中国故事”，中国媒体正发生变化。然而，我们仍能感觉到改变传统“外宣”理念，摒弃“空话”“套话”“大话”的艰难。与此同时，我们也会发现，一些精彩的中国故事吸引着越来越多的海外受众。国际台希伯来语部有个名叫奚啸琪的年轻人，他也有个希伯来语名字——“中国的伊扎克”。几年前，他开始尝试着制作一些网络视频节目。短短几分钟里，他操着希伯来语，对着镜头侃侃而谈，讲的都是他身边的故事，有时也会穿插一些他在北京街头采访的镜头。没想到他的节目在网上发布后，吸引了许多以色列网民的关注，点击率不断攀升。以色列电视十频道发现了这个有趣的中国男青年的作品，在征得国际台同意后，开始陆续将奚啸琪的视频短片放在晚间黄金时段一档节目中播出。节目播出后，观众便喜欢上了这个阳光、活泼、幽默，讲着流利希伯来语的中国男孩儿，喜欢上了他讲的那些故事。用以色列电视台主持人的话说，这个有着希伯来语名字的中国小青年，一夜之间成为以色列家喻户晓的“中国明星”。不少以色列人遇到中国人就喜欢问：你认识电视上的那个“中国的伊扎克”吗？更有甚者，有的以色列女孩子开始四处打听，想成为这位中国男孩儿的女朋友。一个小人物，一段小视频，一个小故事，让以色列观众看到了北京，看到了中国，看到了中国人。“好感度”在不经意间得到提升。这个被笔者称为“奚啸琪现象”的案例，就是一次值得总结思考的“讲好中国故事”的成功实践。

精准传播对于增强国际传播影响力，赢得国际舆论中的主动权和话语权十分重要。善于讲好中国“小故事”，才会最终讲好中国“大故事”。本文中提到美国萨瓦台和中国国际广播电台的几个传播范例，都是在试图说明和阐述精准传播的道理，以期为我们的国际传播力建设带来有益的启示。