China Matters：一个“融媒体”产品的探索

王磊

在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记提出了以推动传统媒体和新兴媒体深度融合的创新发展思路。习近平总书记在会上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。此消息一出，立即成为传媒界关注的焦点。

China Matters的推出

2015年3月，根据中央关于加快媒体融合发展的总体要求，中国外文局结合目前局属媒体产业布局特点，设计媒体融合工程，成立了“中国外文局融媒体中心”。其主要职能是：统筹全局媒体融合发展工作，协调全局新媒体资源；策划制作符合新媒体传播规律的微视频、纪录片等可视化产品，为全局开展对外传播，尤其是境外社交媒体传播提供内容；运用互联网思维，针对讲好中国故事和重点选题，开展多语种多媒体对外报道。

中国外文局是一家有着60多年历史的外宣单位，在党和国家书、刊、网络对外宣传方面积累了丰富的资源，这里既有中外籍资深翻译专家，也有一批对新媒体充满激情的年轻人。但同时，中国外文局的主体业务格局也受到新技术对传统传播方式变革的冲击。在中央顶层设计的框架下规划外文局的融合发展，对局属各媒体单位都是一次转型机遇。从新闻视野、稿件形态、采编流程、版面布局、考核体系等方面，中国外文局融媒体中心踏上一条集合“对外宣传”与“媒体融合”的探索之路。

融媒体中心成立之初，英文编辑团队只有5人，其中包括两名外籍员工。团队虽小，但使命重大，“讲好中国故事”与“回应国际关切”，是我们要面对的新命题。

为此，我们策划了“China Matters”，一个传递中国声音和讲述中国故事的社交媒体账号，并有了自己的主题网站。创办伊始，China Matters着力组织各种评论文章，报道国内国际热点、领导人高访、重要国际活动等，以及回应外媒对中国的质疑。半年时间里，我们写稿，约稿，配图，发稿，做着与传统媒体似乎并无二致的事情，在社交媒体平台上，阅读量和评论量并不喜人。

重新为自己定义

带着实际遇到的问题，我们开始反思。

其一，我们的特色和优势在哪里？比起其他媒体品牌，我们没有强大的记者编辑团队，难以获得第一手的新闻素材。我们的优势应该是产品策划，以及在传播方式上寻求突破。

其二，海外受众的接受程度如何？仅仅用“简单粗暴”的形式完成重大主题宣传报道任务，我们会再次落入自说自话、无人问津的舆论窘境。即使这些评论文章写得再有水平，但如果我们不管它们能否在受众身上产生实效，又如何能让他们更加了解中国、更加认可中国、改变对中国的偏见呢？

乘着“中国三分钟”微视频项目的东风，根据自身优势，我们重新定义了China Matters——面向海外社交媒体受众，策划制作中国主题视频。在2015年9月习主席访美前夕，我们推出了第一个系列访谈节目“Of China and America： Growing Concerns of Major Nations”（中美关系八人谈），聚焦于中美关系的几个关键问题，比如网络安全、气候变化、南海问题等。就发布后的传播效果来看，八集视频在Facebook和YouTube两个海外社交媒体账号中的总观看量达17万余次。但我们也关注到，点赞和评论这些能实打实反映传播实效的数字，并不让人满意。产品策划前期，缺乏详尽的调研，我们没有摸清产品到底要面向哪个受众群体。

2016年两会，China Matters在Facebook上开设了四个系列栏目：#IAmOnLianghui（记者的两会自拍视频，强调现场感和真实感）、#ChineseCharacters（写实的微纪录片，呈现普通人对两会的期待）、#QuestioningChina（代表委员现场回应外媒对中国的质疑）、#NowLianghui（图文报道两会实况）。其中，#IAmOnLianghui关于二孩政策的一集，记者在镜头面前用家庭老照片展示中国计划生育政策的变迁，覆盖11.3万人，观看3.4万次，76次点赞。而#NowLianghui关于中国妇女风采和大会堂前100米的两个组图，出乎我们的意料，分别收到超过1200个点赞。这些点赞次数，对团队来说，就是受众投票的票数，是对我们产品方向调整的认可。忙碌的两会结束之后，我们最大的体会是：虽然西方媒体质疑中国的声音层出不穷，但海外受众了解中国的欲望并没有因此而减少，他们尤其希望看到关于中国的鲜活具体的事实。

实现三个转变

近年来，中央加大了对外宣的支持力度，包括外文局在内的外宣媒体也付出了艰苦的努力，但我们依旧没有摆脱“有理说不出、说了传不开”的窘境，原因固然复杂，但和过去一些刻板、模式化的宣传也不无关系。近日，一则关于五家国际公关公司向国务院新闻办公室陈述宣传中国新方案的报道引发关注。且不说最后结果如何，这则消息已体现出中国政府对国家形象建设更加务实和开放的态度。就中国外文局来说，一个有60多年历史的老牌外宣单位，成立融媒体中心，也是对创新国际传播模式的探索。面向海外受众，尤其是社交网络受众，通过微视频来讲他们爱听、爱看的中国故事，这是外文局当前业务格局下的空白，也是国内其他外宣媒体尚未做大做强的领域。China Matters希望补足这个缺口，未来发展成为一个在海外社交网络上小有名气的视频品牌。其根本的根本，是拥有真正国际水准的产品，有优质内容持续生产能力。为此，我们要完成工作思路的三个转变。

其一，全面提升产品的用户体验。对于重大主题宣传报道任务，我们不能仅仅把它当做命令来完成，而是要练就一身以用户满意度为导向的产品策划本领。这是从“以我为主”到“以用户为主”的转变。无论产品的传播效果评估，还是员工的绩效考核，都把用户评价作为最重要的评估指标。

其二，从“面向精英”到“面向大众”的转变。目标用户逐步从China Watcher（中国问题智库专家等）过渡到海外社交媒体上的年轻网民，这意味着未来的视频产品要更加年轻化、娱乐化。如同用饶舌的方式唱出《十三五之歌》远比专家坐在演播室分析介绍更容易获得关注。China Matters最开始设定的目标用户过分侧重官方、侧重精英，那些回应外媒的评论文章在对象国的普通百姓中往往难以产生反响。这也是为什么在美国会产生“精英版中国观”和“大众版中国观”——政府官员和精英人士对中国态度更加务实，但是民间对中国感兴趣程度或友好程度并不高的原因所在。

其三，从“追求高粉丝数”到“培养参与型用户”的转变。重新评估我们的产品推广效果，不盲从于统计数据，尤其是点击量、访问量等较传统的统计数据。YouTube进行视频搜索热度排名，并不是根据视频观看次数，而是根据视频观看时长——用户看视频的时间越长，就说明他们对所看的内容越满意。我们与其追求可以通过“砸钱”砸出来的高流量、高粉丝量，不如去关注有多少用户去评价、分享这些视频内容。

2016年2月，习近平密集调研三家中央新闻单位，谆谆话语，寄望殷殷：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”对于China Matters来说，用户在海外，他们活跃在社交媒体网络，研究他们，了解他们，在新媒体环境下伴随国际传播发展已显得愈发重要。而China Matters的媒体融合探索，就以了解用户需求，调整产品内容为起点出发，我们正在路上……（作者供图）