基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略

摘 要：洞察广告受众的需求，切实满足广告受众的需求，是品牌形象有效传播的关键。文章梳理了“使用与满足”的心理动机与社会动因，分析了移动互联网时代广告受众的新特点，深度洞察年轻广告受众的本质需求，提出基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略，能更有效地传播品牌核心诉求，让广告受众在新奇有趣的游戏体验中愉悦地认知品牌，为品牌形象快速传播及病毒营销提供创新途径，创造品牌传播价值。

关键词：移动互联网；“使用与满足”；视频游戏广告；广告受众；品牌传播；病毒营销

视频游戏广告是移动互联网时代充满价值的新型互动娱乐媒体，兼具产品植入式广告和品牌植入娱乐的所有优势。权威数据显示，视频游戏广告记忆效应要比30秒钟长的电视广告高十倍。近年来，可口可乐、麦当劳、宝洁等越来越多的世界著名品牌减少电视等传统广告投放，加大视频游戏广告等新媒体广告投放。与电视等传统媒介单向传播模式相比，高度娱乐性的视频游戏广告为品牌形象传播提供了与广告受众双向互动沟通的平台，让广告受众获得身临其境的体验；同时，新奇、有趣、刺激、动感的游戏会在好友间共享并参与，植入游戏中的品牌“如影随形”，激励口碑传播， 创造信息轰动，为品牌形象快速传播以及病毒营销提供创新途径。

移动互联网迅猛发展促进广告业转型升级，广告受众从角色、特征、行为等方面都发生了巨变。洞察广告受众的深层需求，基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略，凭借其精准推送与互动体验，在给广告受众创造娱乐价值的同时，创造品牌传播价值。

1 “使用与满足”的心理动机与社会动因

使用与满足研究首次在卡茨（1959）的文章提到。[1]使用与满足研究将关注的焦点从以“传播者为中心”转向以“接受者为中心”，它对于发挥受众在传播中的积极能动作用，满足受众需求，提高传播效果有着积极的意义。

1.1 “使用与满足”的心理动机

“使用与满足”研究源于40年代赫卓格对受众为何爱看一些肥皂剧的研究，研究发现收看肥皂剧的妇女各怀动机，如获取信息、宣泄情感，满足个人的“痴心妄想”……

研究认为受众对媒体与信息接触的动机是按不同的需求进行的：获取信息、娱乐、审美、情感的需求等。从满足个人的基本需求出发，揭示了受众在接触大众传媒过程中个人的心理、兴趣、性格、地域等因素。

1.2 “使用与满足”的社会动因

受众接触媒介除了与心理需求、个性有关，还同其所处的社会环境有关。1974年传播学者卡茨从社会动因来考察使用与满足学说，发现社会的需要能导致人们对媒介的需要和使用。如：社会局势产生紧张关系，导致要通过使用大众媒介来缓和。有人认为苏联解体同传媒的不利报道有关。

在考虑到心理动机与社会动因之重要性的基础上，卡兹在《个人对大众传播的使用》一文中提出了“使用与满足”过程的基本模式，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。 1977年日本学者竹内郁郎对卡茨的模式做了补充。该图表明：第一，人们接触的目的是为了满足他们具有一定社会和心理根源的特定需求；第二，人们在选择媒介时要受到媒介接触可能性、媒介印象两种因素的影响。

根据以上两种因素影响，人们会选择某类媒介进行接触，再根据满足结果的情况，决定以后是否接触某类媒体。

传统的枪弹论（又称皮下注射论、机械的刺激反应理论）把受众当成“靶子”，认为他们只能被动地接受信息，随时会被飞来的“魔弹”击中。与传统的“受众是被动的”传播理论相比，“使用与满足”理论主要是围绕个人的需要和动机展开的，承认受众接受信息是主动的，会按照兴趣选择，它将受众选择信息时的社会需求、期望满足程度都视为使用媒介过程中的重要因素。这些理论对于去中心化的移动互联时代品牌传播的广告受众研究具有重要的启示价值。

2 移动互联网时代广告受众的新特点与需求

在美国，每天大约有3000多万玩家在玩Zynga与有机农场主Cascadian Farm合作的《FarmVille》游戏，而共有5亿多名玩家选择购买并栽培Cascadian Farm的农作物，品牌认识度整整提高了550%之多。[2]正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所言：“每一次媒介技术的变革都会分化出一定的受众与消费群体……”移动互联网时代的广告受众具有新的特点与需求。

2.1 移动互联网时代广告受众新特点

受众：被用于指称那些被某一传播媒介所到达的人们。[3]读者、听众、观众等都属于受众的范畴。

广告受众：指品牌广告传播活动中，广告信息传播的对象，目标受众或广告的诉求者。

移动互联网时代广告受众特点因媒介演进、地域扩展、社会发展等众多因素形成，与传统的“被动的”广告受众相比较，移动互联网时代的广告受众从角色、行为、特征都发生了很大的变化，具有以下新特点：第一，主体性与主动性；第二，创新性与共享性；第三，参与性与生产性；第四，多元性与碎片性。

2.2 移动互联网时代广告受众需求

“关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑”。千百年来，人类对爱情的美好憧憬没有变。换句话说，世界在变，人性没变。基于高速发展的移动互联网信息技术、传播媒介技术支撑的全媒体环境下，从人性的角度研究广告受众“使用与满足”的心理动机与社会动因，深度洞察广告受众的根本需求和欲望：第一，新奇欲；第二，娱乐欲；第三，信息欲；第四，情感欲；第五，体验欲；第六，传播欲；第七，社交欲；第八，梦想欲。

视频游戏广告主要目标对象是年轻的新生代。

在设计视频游戏广告时，要深度了解年轻广告受众的体验和媒体接触习惯，洞察其深层需求，结合其追求轻松、自由、新鲜、刺激、个性等特点大胆创新，将游戏内容与品牌有机融合，广告内容要重点突出，简约、有趣地传达品牌的核心价值、品牌个性、产品特色，满足广告受众的使用与个性化需求，激发他们的购买欲望。

3 基于“使用与满足”的视频游戏广告品牌传播策略

针对移动互联网时代广告受众的新特点及需求，运用“使用与满足”理论分析和领悟广告受众的心理需求，创造娱乐互动性强的视频游戏广告满足广告受众的根本需求。

3.1 满足广告受众“猎奇”需要

潘多拉效应的心理实质是好奇心，猎奇是人之天性。科幻小说、探险小说、恐怖故事之所以能吸引古今中外人们的眼球，是因为满足了人们好奇和捕猎心理。

可口可乐深谙年轻广告受众的好奇心理，与魔兽世界合作，以猎奇心作为切入点，针对年轻人喜欢新鲜、刺激、挑战的个性特点，为代言人李宇春、小小罗以及S.H.E.打造专属魔兽人物形象，并设计在游戏中，由小小罗、李宇春拯救S.H.E.的故事情节，拯救过程中可获得各类奖励。并将魔兽世界经典形象“部落牛人”“暗夜精灵”“人类法师”“绿皮兽人”等设计在经典的可口可乐包装，其创新的、个性化的设计满足了年轻广告受众尝试新奇事物的渴望和心理需求，而S.H.E. “做你从未做过的事”这极具挑战性的广告语很快随着年轻人手中的可口可乐迅速风靡一时，加深了广告受众对可口可乐品牌的认知，致使带有魔兽元素的可口可乐经常脱销，有效促进可口可乐品牌形象年轻化塑造。

3.2 满足广告受众“娱乐”需要

美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中指出：“一切经济活动都能以娱乐方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵，消费性产品将越来越没有机会立足。”[4]对年轻的广告受众而言，具有互动娱乐性的广告游戏比一般的链接和banner更具吸引力。企业借游戏娱乐平台这种新媒介与广告受众沟通并产生共鸣，有助于建立与广告受众之间的感性关系及保持活力的品牌形象。

大众汽车授权开发的《欢乐甲壳虫》游戏，品牌与游戏内容巧妙融合，除了让更多的广告受众认知其品牌，更将欢乐的品牌诉求和汽车卓越的产品性能通过游戏体现出来。简洁易控的操作界面，配上流畅精美的游戏画面，玩家一边听着时而紧张刺激、时而悠闲愉悦的美国流行乡村摇滚乐，一边开着自己心仪的甲壳虫穿越繁华的夜景都市，驶过迷离的雨季海岛，征服泥泞的坎坷障碍；在竞赛模式下，有越野赛、竞速赛、障碍赛等多种比赛模式供玩家体验，有百余种车型可以任意挑选。游戏是品牌与广告受众进行娱乐沟通的平台，让广告受众在玩游戏过程中体验品牌的魅力3.3 满足广告受众“体验”需要

移动互联网的最大优势之一是交互性，体验性，它明显强化了受众介入、选择和反馈、接近和使用媒介的能力，颠覆以往受众经验，并使之多样化。视频游戏广告具有参与性、交互性、体验性等特征，广告受众可以体验现实世界里所无法体验的东西，从而使广告受众有一种参与的新鲜感、体验感和成就感。

德国男性止汗除臭剂品牌艾科（Axe）为男性提供在线游戏，游戏中，男性可以“猎取”100名“热辣”美女，以试验自己的追求技能。玩家收集使用猎取手段，尽力追求游戏中的各类美女。该游戏能够满足广告受众精神上的体验性需求——情感体验、审美体验等，广告受众的深度参与强化了对艾科品牌体验与认知。

3.4 满足广告受众“社交”需要

达尔文认为：“人是一种社会性的动物。”双向互动的视频游戏可以与朋友交流或者结交更多朋友，满足广告受众社交的需要。

福特新嘉年华1.0T的目标消费群体是80后、90后，他们善于利用各终端媒介随时掌握世界的潮流，他们习惯利用社交媒体、微博、微信朋友圈分享他们生活、工作中有意思的事，他们更加注重品牌，喜欢高科技，追求时尚，彰显自我个性。针对年轻的目标广告受众，福特围绕新嘉年华1.0T手动换挡及加速度强劲的产品卖点，制作好友间的手机PC双屏互动及微信分享游戏，吸引广告受众参与竞速体验，进而利用各终端媒体的“共享”价值，让更多的玩家分享参与加速度挑战，激励口碑传播，广告受众的深度参与强化了对福特新嘉年华品牌体验与认知。

4 结语

美国的消费行为学家威廉·威尔姆认为：“受众是实际决定传播活动能否成功的人。”将受众视为主动的“使用与满足”理论应用于移动互联网时代的视频游戏广告品牌传播实践，深度洞察目标受众的本质需求，设计个性化的娱乐互动视频游戏广告满足了广告受众的根本需求，激励口碑传播，为品牌形象快速传播及病毒营销提供创新途径，创造品牌传播价值。

参考文献：

[1] 沃纳·赛佛林（美），小詹姆斯·坦卡德.传播理论[M].北京：华夏出版社，2004：320.

[2] 丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣，译.北京：中国人民大学出版社，2007：180.

[3] [DB/OL]http：//www.hbrc.com/rczx/news-5559287.html.

[4]http：//www.admen.cn/html/shuziyingxiao/20140

725/8625.html[DB/OL]. 2014-07-25.

作者简介：季涛频，文学硕士，华南农业大学珠江学院讲师，特级国际商业美术设计师（A级），主要研究方向：品牌整合营销传播，视觉传达设计。