基于内容分析法的新浪微博谣言传播研究——以“本山黄金案”为例

□崔澜夕



基于内容分析法的新浪微博谣言传播研究
——以“本山黄金案”为例

□崔澜夕

摘要：随着web2.0技术的纵深发展，微博作为高普及率的自媒体，逐渐发挥着“意见市场”的作用。由于微博的传播特性，谣言借助于这一平台愈演愈烈。本文选取在新浪微博上传播广泛的“赵本山家藏20吨黄金”谣言为个案进行研究，运用内容分析和数据分析的方法从谣言文本分析、谣言传播路径、辟谣传播效果三个方面分析微博谣言的传播，并提出管控微博谣言的对策。

关键词：微博；谣言；传播；赵本山黄金案

新浪微博作为目前国内最大的微博平台，具有较强的代表性和影响力。各行各业的精英以及权威媒体机构的加入，使新浪微博的信息具有一定的权威性。微博虽然有严格的字数控制，但呈现内容短小精炼且支持文字、图片、视频等多种信息载体，为用户释放了社会话语空间，增加了用户对海量信息的凝聚力和整合力。微博虽然给大众民意建立了宣泄口，但也为谣言的滋生与传播培植了温床。新浪微博“点对面”的交互式传播方式使谣言借助微博的平台得以裂变式地复制、传播，对谣言受害者及社会造成恶劣的影响。

美国心理学家奥尔波特与波斯特曼认为，谣言总是以“传播真相”的形式出现，目的是让人们“确信”其传播的言论是“事实”；谣言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感话题，这些事件、话题容易唤起一般人的重视、关心。在传统社会里，谣言的传播渠道主要是私下的口头传播，而当下微博平台中网络言论主体的多样化及匿名性特点使人们更难判断微博谣言的真实性。

一、文本分析：赵本山家藏20吨黄金新闻事件

2014年12月27日，有网友在新浪微博爆料称：“网传赵本山今晚被控制，在被抓时自杀未遂，目前赵已沦陷。”由于涉及赵本山个人名誉以及后来证实该消息是虚假信息，所以再追寻第一条发布“赵本山家藏20万”的用户微博已经无从考证。即使这条微博只是文字的只言片语，并没有配图片、视频，也没有声明“网传”，但依然在短时间内引发网友热议，该话题于12月28日登上新浪微博的热搜榜。在当下舆论敏感的大环境下，只要传播内容中涉及业界大咖，就不难吸引大众眼球，引发热烈讨论。

（一）该谣言文本传播统计

笔者通过新浪微博高级搜索，输入关键词“赵本山”“黄金”，时间限定为2014年12月25日0时到2015年1 月5日0时，共显示出2684条结果（不含删博），其中按赞、评论、转发量千万余次。经过比较分析，有四类用户转发，如表1所示。

表1　谣言传播主体分布统计

从表1可以看出，在该谣言的传播中传播主体是加V用户，特别是一些大V用户，也就是我们所说的意见领袖在传播谣言的过程中占很大的比例。但对于谣言内容本身的评判，加V用户显现得并不活跃，反而是草根网友的转发、评论对谣言的传播起到了推波助澜的作用，网络营销用户更是借助谣言的影响力推销产品，借机牟取暴利。

（二）该谣言文本态度统计

根据新浪微博显示的2684条微博样本，对网友态度进行统计，得到表2的数据。

表2　谣言态度分布统计

从表2不难看出，参与此话题的微博用户并没有对传播内容的真实性有太大的质疑，选择相信谣言的人不在少数，甚至转发、评论的言辞体现出更为强化谣言真实的态度，一部分人的观望和少部分粉丝的正义呼声并不能阻止谣言的传播，这使得谣言在微博“点对面”的传播模式下裂变式地扩散，从而持续升温。

二、该谣言的传播路径

“赵本山家藏20吨黄金”这条微博本身就具有市场经济利益主导下的新闻特点：“明星+巨额钱财+敏感的舆论环境”，一经传播必将在社会舆论中掀起轩然大波。据网上一位匿名数据分析师的追踪调查得出：20吨黄金一说竟然来自于热映电影《智取威虎山3D》中的一句台词。在2014年12月中，关于“赵本山”的微博信息一直持续不断，时有新高，而12月28日一天的“赵本山”关键词24小时指数图显示，一天之内共有四个时间点出现数据突变。初步推断21：00是微博开始的传播点。在锁定时间点后，利用新浪微博高级搜索，得到该时间点的两条微博，其中一条指明了谣言的来源。老沉在新浪微博上的标签为大V，通过网友的截屏以及老沉后来发微博澄清20吨黄金是出自于电影台词，可以证明谣言的源头来自于大V的传播。但这不足以表明“20吨黄金”与“赵本山”之间的关系，谣言总是在一定的社会环境条件、心理条件和信息传播条件下发生和蔓延的。谣言信息的快速增殖，以及变形和奇异回流现象使得发布者也难以辨认信息的原貌，每一次的改造和变形让信息的真实性更加模糊，造成谣言恶性循环传播。“赵本山20吨黄金”消息在21点至24点这4个小时中以病毒式的传播方式呈几何级数增长至47倍。

裂变式的谣言传播从加V用户转发再到粉丝关注、评论、转载，在用户的“参与制作”下出现不同版本，产生谣言内容以及指向性的变化，再通过多元主体的推动，在不同的圈层实现“波纹式”“放射式”的扩散和蔓延，最终将原本毫不相干的两个关键词“赵本山”“黄金”紧密联系在一起，在“不安感”的传播心理条件和“不确定”的环境条件下导致信息紊乱。

三、辟谣形式及其效果分析

谣言一经核实，辟谣信息的传播起到至关重要的作用。根据新浪微博以往出现的谣言事件及其辟谣方法，笔者总结出微博常用的辟谣方式，如表3所示。

表3　微博辟谣的主要方式

“赵本山家藏20吨黄金”信息的辟谣方式明显属于第一类。谣言一出，赵本山的知名弟子纷纷在微博上公开回应，并呼吁社会还赵本山一个公道，停止散布谣言。2015 年1月1日晚，作为当事人的赵本山出面辟谣，直言自己一切很好，请大家放心。1月8日@本山传媒在微博发公告，郑重声明网络谣言严重侵害公司名誉，对谣言的制造者将依法追究。随后官方微博@人民日报和权威微博@澎湃新闻均转发该微博公告进行辟谣，对谣言的传播起到了强有力的遏制作用。

根据@人民日报和@澎湃新闻的辟谣微博，大多数网友接受事实澄清，由原来质疑、强化、观望的态度转变为反对、抵制关于赵本山的谣言信息。具体数据如表4所示。

表4　微博辟谣的反馈呈现

其中73.6%的网友选择认同辟谣微博，21.4%的网友存有争议，5%的网友选择中立态度。由此看出，辟谣机构的公信力也是影响网友认知的一个重要因素。

赵本山团队及权威部门的辟谣引起网友的二度关注，该事件的热议再掀高潮。辟谣后多数网友纷纷发微博抵制谣言，声援赵本山，社会舆论逐渐平静，“本山黄金案”的谣言走向消解。

四、微博谣言的管控策略

面对微博谣言的侵害，紧靠辟谣是不够的。根据传播学理论，信息控制对于其控制对象产生作用主要通过五个环节完成：信源控制、信息内容控制、传播渠道控制、传播过程控制、传播效果控制。具体来说，笔者认为应从以下三个方面对微博谣言进行管控。

（一）加强微博信息发布的监管

2012年11月，新浪微博设立“微博辟谣”官方账号，对不实信息进行纠正。该平台主要依靠工作人员对信息进行识别挑选，然后通过核对信息源、联系当事人、查询事发地等方式进行证伪。对于恶意发布虚假消息者，新浪微博将暂时关闭其发布、评论等功能，严重时撤销其账号。新浪微博此举起到了“把关人”的作用，从技术手段方面有效地遏制了谣言的传播。目前我国的实行“网游实名制”已取得良好效果，微博可借鉴此经验，采取“微博实名制”的方法，使用户对其发布的每一条微博都负责任，必要时应当追究信息发布者的法律责任，从而防止微博谣言的泛滥。

（二）发挥主流媒体的引导作用

如前文所述，@人民日报和@澎湃新闻的辟谣在谣言的传播中起到关键的控制作用，发挥了主流媒体的舆论引导作用，以其较高的公信力遏制了谣言的扩散和传播。在谣言传播伊始，主流媒体应现身说法，及时澄清事实，全面客观地跟进事件的发展，让大众得到真实可靠的第一手信息，微博谣言便会失去滋生的土壤。

（三）提升微博用户的媒介素养

对微博谣言传播过程的控制要依靠微博用户媒介素养的整体提升。微博用户不仅要具备对信息的辨别、选择能力和对信息内容的解读、思考能力，还需要从信息的生产者这个身份认同中明确自己的责任；微博用户还要有“网络公民意识”，理性参与微博互动，不可为满足自己怪癖喜好，宣泄个人情绪，谋求社会关注而去“恶搞名人”“制造恐慌”“捣乱取乐”，从而扰乱微博舆论环境。

五、结语

从“本山黄金案”谣言事件中看出，当谣言传播遇上具有传播迅速、范围广泛、主体匿名特性的微博平台，谣言将会以病毒裂变的方式肆意扩散，对谣言当事人以及社会舆论环境造成恶劣影响。微博谣言的控制和治理仅靠微博运营商一方努力是不够的，新浪微博设置的谣言举报机构虽有一定成效但毕竟受制于人力资源以及知识结构，如何在短时间内处理大量的信息仍是其面临的首要问题。在辟谣方式上仍需注重意见领袖，也就是微博大V的作用，增强辟谣个人和机构的权威性，防止辟谣信息变为谣言。此外，有选择地进行辟谣，制造规模效应，对同一类谣言进行集中辟谣，使受众在选择信息过程中形成“自我净化”的意识。面对谣言，受众仍需提高自身的辨别能力，做到不造谣、不传谣，尽力营造和谐文明的社会舆论环境。

（作者单位：西北大学新闻传播学系）