医患关系报道中的受众心理分析

□任慧珍



医患关系报道中的受众心理分析

□任慧珍

摘要：医患关系作为近几年的社会热点问题，已经受到研究者的广泛关注，然而从大众传播角度对医患关系进行探讨的还不多。本文使用内容分析方法，从传播心理学的角度，对中国传媒和医患群体的关系作出观察、解释与批判性的反思，浅析医患关系报道对受众的影响，并就如何将医患关系推到更理性的健康状态作出讨论。

关键词：医患关系；传播；心理；受众；内容分析

当前医患关系广受关注，医生形象被妖魔化，医疗纠纷、“医闹”事件层出不穷，媒体用热门头条的爆炸性新闻获取关注，“茶水发炎”“八毛钱治好十万元的病”类似报道常年见诸报端。我国正处在社会改革的转折期，医疗改革尚不完善，医患矛盾是不可回避的民生实情，大众媒体作为社会动态变化的“监视者”“瞭望者”，如何更好地报道社会现实，回应舆论关切，已经成为新闻业界的热门议题。

受众心理机制影响着受众是否愿意接触媒介以及接受媒介的宣传，深刻影响媒介的传播效果。因此客观公正的医患问题报道，必须建立在对受众心理进行正确分析的基础上。

一、媒体医患关系报道的受众心理状况

本文选取网易新闻2014年底到2015年10月关于医患关系的报道做内容分析，在640条新闻中随机选取有效研究样本56条。本文将所报道的事件根据性质分为正面、负面和中性三类，这一分类只针对事件本身，而不涉及媒体在报道中的立场倾向。正面指所报道的事件体现了和谐的医患关系或者有利于建立和谐的医患关系，负面指所报道的事件体现了医患矛盾或者不利于建立和谐的医患关系。统计结果表明，正面报道为35篇，占总量的62%，负面的报道为14篇，占总量的25%，中性的为7篇，占总量的12%，正面报道明显高于负面报道，两者相差37%。

本文还将关于医患关系的报道分为八类，如医疗纠纷、医患暴力、医生正面形象宣传、和谐医患关系等，统计结果如下表。

医患关系的报道分类统计表

这一结果表明，在媒体上关于医患关系的正负面报道都有，关于医生正面形象宣传、和谐医患关系宣传的报道占据半壁江山，然而现实中引起舆论轰动的往往都是负面的新闻报道，显然“医生收红包、医院乱收费”等新闻更能引起受众注意。

（一）受众的使用与满足

伊莱休·卡茨等人从受众的角度出发，通过分析受众接触和使用媒介的动机以及这些接触满足了他们什么需求，来研究传媒给受众带来的心理和行为上的作用。该理论强调受众的积极性，指出受众根据自身的需求积极主动地选择与使用媒介，而媒介在满足受众需求的过程中，得以实现其功能。①卡茨的研究使传统的大众传播效果研究从传者中心论走向了受众中心论，受众心理影响着受众接触和使用媒介的行为。

1.受众的认知需要与满足

由于医疗卫生问题关系到人民群众的健康安全，与百姓生活密切相关，受众对这类信息有更高的关注度和更强的认知需求。受众在接触医患关系报道时，并不只是单纯地接受，还会以自己的心理结构来衡量和判断报道中的各类信息，从报道形式、报道内容、报道风格等各方面对新闻报道进行再加工。这个再加工的过程其实就是受众对报道的接受过程，如果受众通过媒介获得了客观真实的信息，那么受众就获得了良性的满足，媒体报道也取得了良好的报道效果，反之，受众对医患关系报道的认知和接受程度就会降低。另外，受众对不同类型的媒体医患关系报道的认知程度有所不同。与正面报道相比，受众更容易选择注意那些具有反常性、冲突性和震撼性等特性的负面新闻报道。②在上文统计表格中，负面性新闻并不具备数量上的优势，然而却最能引起舆论上的关注，或许从受众的认知心理可以解释一二。

2.受众的情感需求与满足

受众接触和使用媒介有一定的情感需求，卡茨将受众对媒介的需求归为五个类别，其中受众的情感需求尤其重要。

在现实社会中，“看病难”等医疗卫生问题是舆论热点，受众很容易就对报道产生兴趣，有阅读新闻的欲望和动机。如果媒体报道负面的新闻，受众可能会联系现实中的生活经历，产生对医护人员的负面情绪。如果媒体报道的是虚假新闻或者报道立场有失公正，受众转而会对媒体失望。受众接触媒介的动机与自身的心理状态相关。本身对医生失望的受众易于接受负面报道，而那些有良好看病体验的受众会倾向于认同正面的相关报道，受众接触媒介的潜在动机决定了大众传播效果。因此，媒体报道医患关系问题时如果稍失公正就会加剧受众的负面情绪，这使媒体的社会责任尤其沉重。

3.受众舒缓压力的需求与满足

卡茨认为受众对媒介有舒缓压力的需求，大众媒体具有娱乐功能的属性也与此相符合。受众在现实生活中遭遇看病难或其他社会问题时，媒体对负面的医患关系的披露可以帮助受众释放情绪。但是受众舒缓压力的需求容易和网络群体事件联系起来。2015年，央视新闻发起“2015影响中国法治进程的十大诉讼”评选活动，其中发生在2012年的连恩青浙江温岭杀医案名列其中。温岭杀医案是医疗卫生界的恐怖回忆。案件发生后舆论矛头对准少数不法分子要求严惩，然而网络上居然有人点赞连恩青，大放厥词。民众在现实生活中积累的压力在网络上恶意膨胀，很容易发展成为网络群体事件。受众通过接触和使用媒介舒缓压力是无可厚非的，但是严肃性事件应该拒绝娱乐消费。正确引导舆论，特别是在医患关系严峻的当下疏导舆论走向，缓解民愤不仅是媒体的职责，更是社会管理阶层和决策者需要思考的问题。

（二）受众的刻板印象

李普曼认为，传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后形成的是拟态环境，大众媒介不仅是拟态环境的主要营造者，而且在形成、维护和改变社会的刻板印象方面也拥有强大的影响力。受众在接触大众媒介之前在头脑中已经有了关于外部世界认知的图像，在接触和使用媒介的时候会依据已有的想象进行选择，根据认知结果加剧已有的刻板印象或者进行修正。不少医患关系报道，用较大篇幅、较显著的位置报道医疗事故和纠纷，而且往往带有鲜明的倾向性和感情色彩。在医患关系报道中，媒体倾向于指责医院、同情患者。医生是强势方，而病人是弱势方属于媒体和社会大众的刻板偏见，医生和患者是相互平等的关系。这种对医院和医生过多的负面报道，并没有真实和全面地反映医生的形象，反而使受众陷入了对“医患关系”的刻板印象，倾向于站在医院和医生的“对立面”，因而加重了受众对医院和医生的误解和不信任。

在现实生活中，照搬西方国家实行全民医保制度在我国现阶段国力情况下难以实现，医疗卫生事业关乎人的生命和健康，然而从事这一行业的医护人员基本工资偏低，“以药养医”的畸形行业规则已经运行多年，“灰色收入”让整个行业维持着一种病态的和谐。医疗卫生系统的问题，和其他行业一样，有诸多错综复杂的原因。诚如李普曼所言，媒体通过对社会现实进行选择与加工，塑造拟态环境，新闻工作者充当的社会角色应当是观察者、监督者，而不是审判者，决策者。新闻工作者无论何时都是冷眼看世界的。

当前医患关系问题有很复杂的社会原因，媒体在其中只是起了一个很小的传声筒和放大镜的作用，不能把医患关系矛盾全部归咎于媒体。受众在接触和使用媒介之前，如果已经存有关于医生的负面印象，那在选择和接触媒介的时候，会倾向于关注负面报道或者有这方面报道倾向的媒体。反之，如果受众在自己的头脑中存有正面积极的判断，对于和谐医患关系的宣传报道就会更加留意。

在上文中，通过网易新闻的统计分析看出，在相当长一段时间内，医生正面形象报道与和谐医患关系报道在全部相关报道中所占比例超过50%，负面报道只占24%，然而从传播效果来说，后者更加明显。

二、如何做好医患关系报道

作为现代社会“守望者”和“社会公器”的大众媒体，应该义无反顾地承担起媒体责任，对与民生息息相关的医患关系问题进行全面、客观、公正的报道，正确引导受众心理向着健康、稳定的方向发展，为构建和谐的医患关系贡献一份力量，主要途径有以下几方面。

（一）提升媒介专业素养，医患报道专业化

在我国医患关系报道中，有些报道由于记者缺乏医疗行业的常识酿成大错。湖北湘潭的“产妇裸死手术台，医护人员集体失踪”事件在全国闹得沸沸扬扬。事后的连续报道和深度报道查明真相：产妇死于羊水栓塞。羊水栓塞是羊水进入产妇体内血液循环，发病迅速，往往来不及救治就已经死亡，成功抢救病例在全球都极其稀少。记者在未弄清事实真相之前鲁莽报道，虽然后续的报道中媒体逐渐还原事实真相，但是受众的第一印象很难改变。如今提起湘潭产妇死亡事件，人们想到的恐怕还是“裸死”“失踪”等关键词。媒体在报道突发事件时一定要尽力做到准确真实，否则受众的刻板印象一旦形成，很难改变。

另外，如果条件可行，媒体应建立医疗报道团队，对医患关系事件进行专业化报道，防止出现由于编辑记者医学专业知识匮乏而造成的新闻报道失实。③医学新闻报道需要一定的医学专业知识，同时还要熟悉医疗行业的情况，所以需要高度专业化的编辑记者。如果暂时无法建立专业的医疗报道团队，媒体也可以与业内真正的“专家”合作，建立专业审稿制度。

（二）平衡医患关系新闻议题设置，写好正面报道

根据笔者对网易新闻的调查发现，医患关系的正面报道并不在少数，但是缺乏深度报道，流于表面，新闻的接受效果一般。新闻的负面报道具有轰动性，容易引起受众注意，但正面报道往往都是平淡无奇的医生个人形象宣传，医院活动宣传、领导讲话，等等，文稿缺乏趣味性，新闻接受效果不尽如人意。如何在正面报道中寻找亮点，把新闻写得生动有趣值得业界思考。

改善正面报道的新闻接受程度要平衡医患关系新闻议题的设置，媒体应以正面宣传为主，引导医患舆论，加大对医患关系融洽和谐典型事例的报道；大量报道医疗行业、医务人员的先进事迹；挖掘患者信任尊重、宽容理解医务人员的感人故事；对少数患者的不合理要求予以解析说明，对“医闹”现象予以揭露谴责；尽量减少医患信息不对称造成的误会和误解。④

三、结语

媒体通过平衡医患关系新闻议题的设置，加强舆论引导，营造良好的舆论环境，可以缓和和安抚医患之间的矛盾和情绪，加深双方的相互理解和相互尊重，为构建和谐的医患关系做出努力。

注释：

①蔡骐，刘维红.对传播学中使用与满足理论的再探索[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2004(1):5-10.

②石慧敏.媒体医患关系报道的受众心理分析[J].青年记者，2011(36):46-47.

③④王俊荣，崔爽爽.基于我国医患关系报道的审视与反思[J].当代传播，2015(3):109-110.

参考文献：

1.郭庆光.传播学教程（第二版）[M].中国人民大学出版社，2011.

2.方建移，章洁.大众传媒心理学[M].浙江人民出版社，2007.

（作者系西华师范大学文艺与传媒硕士生）