户外广告对桂林乡村原生态旅游特色塑造的作用

李青青（桂林航天工业学院 学生工作处，广西 桂林 541004）

户外广告对桂林乡村原生态旅游特色塑造的作用

李青青
（桂林航天工业学院 学生工作处，广西 桂林 541004）

《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》确定了桂林国际旅游胜地的战略定位，其乡村旅游地将成为世界一流的山水观光休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区及国际旅游交流学习的重要平台。但是如何扩大旅游地的影响力，传播当地区域特色，深化当地特色在受众者们脑中的记忆，已成为各旅游地必须予以从战略角度关注的问题。通过对户外广告传播手段的研究，以旅游地的特色塑造研究为出发点，加大桂林乡村原生态旅游地的宣传力度，塑造乡村原生态旅游地美丽形象，提升乡村旅游地影响力和知名度，为真正做到"美丽桂林乡村游"提供一定的传播媒介。

户外广告；桂林乡村原生态旅游；塑造

伴随着旅游业的繁荣发展，旅游户外广告已经成为广告类的重要组成部分，而当今对其相关研究也显的越来越重视。基于目前桂林乡村原生态旅游的现状，通过对户外广告发挥其重要传播媒介作用的研究，将桂林乡村原生态旅游地的形象系统化、特色化，为全方位的展现当地旅游资源形象及提升当地的旅游地位，提供一定理论支持。

一、户外广告进行特色塑造的优势

为满足社会经济文化多元化的发展，户外广告作为广告媒介的组成部分逐渐地涌现出来。户外广告的涌现及发展，依赖于其具有的象征性和实用性两大功能，并通过这两大功能的表现形式，为每一个停留的旅游观光者建立一个良好的视觉印象。从象征性功能角度讲，户外广告所构建旅游地的视觉形象，蕴含着当地的审美情趣、地域元素、民族面貌及历史沉淀。从实用功能角度讲，为达到理想的宣传效果，户外广告通过传达旅游地视觉形象，为旅游带来了区域特色的展现和精神的自我满足。户外广告的特征优势在此文的研究，主要是立足于其两大功能对桂林乡村旅游地的原生态形象宣传效能。

图1

（一）具有浓厚的装饰色彩

户外广告是塑造地方形象的“门脸”，它通过简洁而生动的艺术手段及美学原理对地方形象进行艺术塑造，“她具有真正神话般的吸引力。这种能够吸引人注意的作用——美神作用，即是旅游广告的第一个作用。”[1]21，户外广告给人带来视觉上的攻击力、吸引力及震撼力，它以直观的形象、鲜明的图文及突出的色彩美化着旅游地的空间，给穿梭在其中的旅游观光者带来美的享受。以桂林高寨村猫儿山户外广告为例（如图1），此广告以猫儿山的缩影为主题，以茂密的植被，云雾缭绕的群山，林立的峭壁，蔚蓝的天空为衬托，如诗如画，不仅展现出乡村独特的原生态风光，还仿佛给自然增加了一份风景，使人如同身临其境一般，其乐无穷。

（二）传达不同的地域信息

图2

户外广告是乡村旅游地地域文化的缩影，“文化的物质层面是作为人类存在的前提和物质基础面出现的，它首先具有实用性。”[2]20。文化具有区域的差异性，为满足旅游地文化信息对旅游者们的传播及交流，需要一种满足不同文化语境互通的实用性手段。而户外广告的实用性便在于其利用图文并茂的视觉传达形式减少不同地域语境进行交流的障碍，将当地的历史文化、人文景观、民族风情、宗教文化以及艺术文化等方面的元素和信息提炼到旅游者们视觉的感知中来，满足人们对旅游地感知的需求。

以桂林阳朔户外广告为例，其常借住渔火节的习俗作为地域性的宣传特色，所谓在什么山上唱什么歌，阳朔具生态型旅游地有山清水秀的自然风景，丰富多彩的民族风情，原始的劳动习俗。渔火节则是其中的美景之一，其展现了渔家人们传统的捕鱼习俗，在夜幕中，竹筏穿梭在江面，渔民们在竹筏上点燃一盏盏闪亮的渔灯，使整个江面应火通红，照应着在水中作业的鸬鹚，在美轮美奂的的漓江山水的衬托下，形成一幅叹为观止的画面。如图2，该户外广告在制作时，红色作为色调，代表红红火火的日子，以清澈的漓江水，绚丽多姿的奇峰异洞，原始淳朴的民俗习俗为背景，以渔民清荡竹筏利用驯化的鸬鹚进行扑鱼的原始劳作方式为题材，以金桔花卉为主题，一目了然得向旅游者体现了当地的本土原生态特色信息。

图3

（三）传承特色的民族文化

每个民族都有着有自己独特的语言、文化及习俗，户外广告将旅游地本土文化中内在的民族要素结合美学原理，融入到艺术视觉表现中，向外来旅游者传达当地民族的精神面貌。“文化现象产生和形成之后，便作为人们社会交往的内容和手段，在社会群体内部、群体之间发生纵向和横向的传播。”[2]20，传统民族文化本身具有传承性，民族约定俗成的文化一旦形成，便会通过某种方式，在特定的区域世代沿袭下来。而户外广告可以利用图像语言来记录、储存及宣传人们人类历经沧桑的文化内涵。

桂林作为一个拥有壮、苗、侗、瑶等多个少数民族风情的旅游胜地，它蕴含着多个民族的原生态文化资源。以锦宴大型风情歌舞秀户外宣传广告（如图3）为例，它不仅将不同民族文化风格融于一体，还将民族文化与当地景观相结合，打造出壮观、华丽的舞台画面，使游客在欣赏山清水秀的风景的同时，还能体会到，壮锦，铜鼓，山歌等民族文化的精髓之处。

二、户外广告进行特色塑造的原则

桂林作为历史人文资源比较丰富旅游胜地，其户外广告设计需要根据本地景观特征及人文特色，确定一个特有的风格定位。这要求户外广告的设计不仅限制于整个画面文字、色彩、图形等视觉要素的创意，还要密切把握当地旅游大众、人文风情、地域环境、及广告形式风格等各种元素之间的关系，并通过其所具有的强大视觉冲击力，来高效地传达旅游地的形象，使旅游者们印象深刻。在这个目的的实现过程中，户外广告的设计需要遵循以下几个原则。

（一）满足当地受众心理需求

户外广告最重要作用之一便是将旅游地的特色信息提炼到旅游者的视觉感知中来，而所有信息提炼的前提便是满足旅游者对当地感知的基本心理需求。桂林乡村原生态旅游地户外广告视觉传达的目标主要是来自世界四面八方的游客，他们的生活方式、文化背景、思维模式有着天壤之别，要实现户外广告中图形、色彩、形象、文字、造型等视觉要素对该地旅游者的心理影响，首要任务是对他们的心理需求进行分析。桂林拥有为数不少的集人文景观和自然风光于一体的桂林传统乡村原生态旅游地，形成一道文韵厚重的奇特景观，吸引了国内外游客慕名前来。全面熟知旅游者的这些心理需求，再对桂林乡村旅游地的文化风采和地域特色进行筛选、提炼及加工，最终概括成准确的、直观的视觉符号，传达给旅游者。以毛洲岛户外广告设计为例，毛洲岛原生态旅游依托于其生态资源、田园风景，旅游者在此观光旅游，是为体验生态农耕，感受自然风情，体会自身和自然生态的和谐。为满足旅游者返璞归真的心理诉求，其户外广告的设计可以以绿色之美为主题，以袅袅炊烟的村落、喧闹玩耍的孩童、轻荡竹筏的渔翁、青翠欲滴的果园、景色怡人的风光等为题材，并将这些信息提炼化、概括化，使之能够清晰的展现毛洲岛的生态形象，并顺应旅游者乡村生态旅游的价值取向，让旅游者能贴近自然，并从中发现自然美，激发他们旅游的兴致，并使之心驰神往。

（二）熟悉当地民族文化特征

旅游地的户外广告是整个旅游环境的重要组成部分，它通过吸收当地民族的文化养分，借住一种主题直观而感性的传播方式营造出特有的精神氛围，实事求是的将主题展现给旅游者，并达到以情感动旅游者，以民族特色吸引旅游者，以地域文化熏陶旅游者的目的。

桂林乡村生态旅游地户外广告的设计应该深入其承载的物质文化遗产和非物质文化遗产，并从其所蕴涵的民族人文信息中去发掘其存在的个性和特色。这一过程的实现，需要我们对桂林乡村旅游地民族文化的遗存进行梳理，不仅从静态上展示其魅力，发掘其民族文化内涵，彰显其地域个性特色，更要通过时代变迁中其动态的发展轨迹，寻找融通古今的一道文化交汇点，将该地真实的、美好的形象展现给旅游者。就龙胜而言，侗乡是其主要特色，侗乡标志性建筑为鼓楼，鼓楼特色直观的体现了侗乡文化，承载了侗乡人们的审美观、生活观，其中最形象、最贴切的特色描述为“有寨必有楼、有楼必有寨”。该地生态旅游户外广告设计，要充分利用侗乡鼓楼文化现实及发展的特色，了解其形式美的审美特征。从鼓楼整个发展轨迹来看，其结构上善用挺拔高耸的、呈现直线状的柱子、坊、板、椽子等构造，这些构造错落有致的排列，布局给人自然和谐感；鼓楼的装饰常用仙鹤、龙、猴虎等形象，并将这些形象用于楼的不同部位；鼓楼的用色比较讲究，有约定俗称的色彩，尤为喜爱绿色和蓝色，并在此基础上配以黄色，以达到色彩冷暖的平衡。该地生态旅游户外广告要通过彰显其构造、图案、用色等传统文化特色，利用独特、鲜明的艺术手法，将这些特色进行概括、重组，并融入到与山水风景中，通过这一过程的实现，使旅游者从中吸允到侗乡独特文化及风貌的美。

（三）融入当地景观环境特色

“设计的目的不在过去，而在于未来，是为接下来的生活打造舒适的环境的主动创造活动”[3]63④，旅游地户外广告的设计并不是无章可循的，它受到原生态景观环境和社会生存环境因素的相互制约，设计者们可以根据当地不同的影响因素，因地制宜的表现出不同的广告效果，但其设计的关键在于要遵循以人为本的理念，保证旅游者的身心的健康、快乐。

乡村原生态旅游地户外广告的设计和表现必须考虑到其周边环境的要素，主要考虑当地原生态景观环境的规划是不是与之相得益彰。这就要求在进行户外广告的设计中，要深入旅游地充分的做好前期的考察工作，将其周边的环境特色与广告设计的表现形式相融合，达到共同点缀、装饰旅游地，提升旅游者的视觉美感的目的。桂林整个辖区的被石峰、江湖等包围，具有山清水秀、奇山异洞的自然景色，在乡村户外广告的设计上，要巧妙结合周围环境，利用这个环境作为大背景，将广告设计的色调、构图等视觉元素和周围的山光水色的四季变化相辉映。如龙脊梯田，其一年四季呈现不同的景观格调，“春如层层银带、夏滚道道绿波、秋叠座座金塔、冬似群龙戏水”，户外广告要将不同季节的神韵融入到其设计中，使画面中的景色和现实中的风光浑然一体。

在意识到周边景观环境与户外广告相结合的前提下，还要注意到户外广告放置位置的便民性，特别是在人群集中区域，要重视安全隐患，公共设施，大众生活等要素，绝对不可以以牺牲安全性和大众生活舒适度为代价，来突显其所表现的创意。

（四）强化广告视觉形式

如何发挥旅游地户外广告的载体作用，使之有效的宣传当地文化，提升当地旅游价值，这一目的需要通过户外广告中强烈的、新鲜的、统一的视觉要素来实现。

1.色彩的运用原则

首先，注意色彩鲜明、统一。色彩是影响人类视觉感知器官的敏感元素，人们通过视觉感知对相应的色彩产生一定的心理情绪，并对色彩做出喜好或厌恶的选择。户外广告设计中色彩的运用，既要考虑到色彩是否鲜明、醒目，是否突出主题，又要考虑到色彩的选择和组合是否统一，是否满足旅游者的心理需求。

桂林乡村生态旅游地，自然风光绚丽多彩，本身富有大量的色彩信息，这就要求其户外广告的用色要与周围色彩形成鲜明对比，使得户外广告醒目，能在短时间内吸引人的注意力，但是色彩的运用要融入环境，不易过多，否则会造成眼花缭乱，影响人们的审美需求。

其次，重视色彩区域性特色。每个民族都有自己约定俗成的色彩，因此户外广告色彩的选择和应用还要考虑到其民族的地域性特色。旅游地户外广告的色彩运用既要丰富变化，又要和谐统一，其中色彩的和谐统一，要求色彩设计融入当地民族色彩文化之中，在整体的视觉效果上形成一个民族区域性的特色。桂林是汉、壮、瑶、苗、侗多民族聚居之地，这就要求户外广告在桂林不同乡村原生态旅游地的塑造中，要深入其地解到其民族文化的特征。如桂林阳朔高田镇，该地是桂林最大壮族聚居地，其户外广告设计要在运用其生态旅游资源的基础上，充分考虑壮族风情的民族文化色彩，壮族喜爱土红、姜黄、蓝靛、草绿等源于原始自然的重彩，并赋予他们不同的情感，如土黄象征了对黄色大地的崇拜，蓝靛象征了宁静的生活。在户外广告的用色上要把握这一点，重视其民族色彩格调，用色要鲜明且具有民族独特性，能够从中感受到壮族人们贴近自然的原始、朴素、庄重的色彩审美文化，并在此基础上，着重把握重色彩的对比协调，使画面呈现出鲜明、和谐的效果。

总之，户外色彩的运用既要从大众心理需求的角度把握好局部的对比、创新，又要从总体上考虑到民族特色的视觉统一性原则，这样才能到旅游地视觉的和谐与变化，为旅游者带来一个舒适的视觉文化。

2.图文的运用原则

户外广告本身受到许多客观条件的限制，其表现形式和表现风格无论呈现出何种形式，都离不开图文并茂。但是其设计不要过于繁琐，其中在图案的设计上，要简练、概括，力求集中表现广告宣传主题特点，使人们轻松地接收其传达的信息，相反，运用过多的插图、复杂的背景图案会使人们眼花缭乱，产生审美的疲倦感。另外，在乡村生态旅游目的地，旅游者的注意力主要集中在是景观、人文环境中，对途中的户外广告不会花费过多的精力，这就要求户外广告的广告语要简洁扼要，能在第一时间吸引人的注意力，以致起到有效的宣传作用，甚至成为旅游者依赖的接受信息的途径。如图4，用简单的一句话“会唱歌的水”和清晰的图片“一块岩石”、“几桶水”，就可以简洁扼要的表达出广告的含意，在画面的安排上排除了与广告主题无关的内容，成功地将水的质量、水的效果、水的来源表现出来，使广告主题形象而突出，如果在此基础上将其置于适当的环境中，既可以对当该品牌起到宣传作用，又使印象刘三姐形象得以充分体现，达到广告的链锁宣传效果。

图4

总而言之，在户外广告图文的设计上，要尽量排除与广告表现主题无关的信息，要以单纯而清新的表达方式，加上具有强大震撼力的表现风格，使旅游者能在第一时间把握户外广告的主题和创意，了解具体的广告宣传内容。

三、户外广告进行特色塑造的创新

每个旅游地都通过其丰富的旅游特色，最大程度地表现自身优势，吸引外来游客。桂林乡村生态旅游地通过其优越的地理风貌、悠久的历史文化积淀、独特的民俗风采，形成与其自然山水交相辉映的一道奇特景观。桂林乡村原生态旅游地户外广告的设计要展现出该地独特的风貌和资源，表现出与独树一帜的旅游形象，必须抓住并发挥旅游地的优势，并结合广告自身特点，将其打造成富有魅力及内涵的乡村原生态旅游地。

（一）户外广告内在文化特色的塑造

“旅游是孕育文化的媒体，是文化的一项内容；旅游创始了中国文化，中国文化诞生始初，就作为旅游的一个内容，与旅游结下丁不解之缘。”[4]2，桂林乡村原生态旅游地户外广告设计要紧扣当地文化，挖掘当地承载的物质文化遗产和非物质文化遗产中所蕴涵的人文信息，如扒龙舟、舞狮、二月灶及桂北古村落建筑等民族文化资源，通过对其研究，从精神文化的内涵去发掘其存在的个性和特色，使户外广告本身不仅仅宣传了文化，同时也会通过文化提升自己。如在阳朔锦绣漓江的印象·刘三姐水上歌舞的宣传上（如图5），其通过户外广告，围绕风景秀丽的漓江展现出铜鼓、壮锦及山歌等具有民族文化精髓的画面，把民俗风情浓郁的文化置于田园风光中，为旅游者打造壮观的原生态民俗文化实景。

图5

（二）户外广告外在表现形式的塑造

户外广告宣传的文化载体需要通过一定的物质载体表现出来，桂林乡村原生态旅游地的户外广告受到特地景观环境、文化环境的影响，其表现文化的有形载体也势必受一定的制约，其外在表现形式的塑造必须和其传播的内在文化特征相呼应。

户外广告的外在形式主要表现在图片、文字、色彩等视觉符号的运用，而这些视觉符号存在的形式目前多以平面为主，但是随着多媒体技术的应用和发展，三维技术使户外广告的互动交流更为逼真，使旅游地的文化内涵呈现的有声有色。以阳朔世外桃源景区户外广告为例，如图6，它以《康美之恋》歌曲视频作为景区文化的外在传播形式，伴随着情意浓浓，美妙动听的歌曲，展现出一副秀丽山水同水上村寨融为一体的美妙绝伦的画面，音乐和影像的结合，成功的向旅游者传达了侗族人们原生态的风情及文化。

结语

户外广告作为旅游地的组成部分，它能够生动地展现旅游地的审美形象。桂林乡村原生态旅游地户外广告的设计要以自然风景、民族风情、民俗文化为依托，发挥其象征性和实用性两大功能的优势，坚持利于醒目、通俗、人性化，利于满足旅游者审美情感精神上需求的创作原则，并通过不同的视觉表现形式和传播语境，实现旅游地内、外形象特色塑造的创新，将当地特色的风光、悠久的文化、地域性的风情等概括成简洁易懂的文字和栩栩如生的画面。

[1]吴广孝.旅游广告实务[M].上海：复旦大学出版社，2000.

[2]马波.现代旅游文化学[M].青岛：青岛出版社，2010.

[3]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社，1999.

[4]沈祖祥.旅游与中国文化[M].北京：旅游教育出版社，2002.

The Effectof Outdoor-advertisingonthe Formationof Original Eco-tourismFeaturein Guilin Country

LI Qing-qing
（Office of Students' affairs,Guilin University of Aerospace Technology,Guangxi Guilin,541004）

The Guilin Development Plan of International Tourism Resort Construction confirms the strategic orientation of Guilin development as an international tourist destination.The rural tourism attractions will make Guilin become a travel destination for enjoying the world first-class landscape and leisure,an exemplary area of national ecological civilization construction and an important platform of the international tourism exchange.However,the problems as how to expand the influence of travel destinations,disseminate native characteristics,and deepen the memories in the public must be considered in a strategic point of view.Based on the study of outdoor advertisement,which starts from the character study of destinations,greatly promotes the indigenous eco-tourism destinations in Guilin,and creates a beautiful rural tourism eco-tourism destination image to enhance the effect and visibility of rural tourism and provide a certain media for the Tourism in Beautiful Guilin Countryside.

outdoor-advertising,original eco-tourism feature in Guilin country,formation

F59

A

1674-8891（2016）01-0062-04

2015-11-19

李青青（1983—），女，山东临沂人，桂林航天工业学院讲师，主要研究方向：民间文化与艺术。

谢雪莲

语言研究