西贝 从借势到造势的品牌之道

萧燕

四年更换四次招牌，则在业内引起热议。高频“变脸”并没有使西贝经营混乱或定位不清，反而使西贝的门店数在短短几年内从20家快速扩张到70家，营业额也从7亿元飙升到近20亿元。而西贝从行业黑马跃升为标杆企业的幕后推手，也随着西贝的名声大噪而浮出水面，她是胜加品牌咨询总经理樊娟。她也从借势和造势两个方面对西贝的品牌策略进行了解读。

借势：大事件营销

2012年，《舌尖上的中国》的热播席卷大江南北，其中陕北老汉质朴的形象和黄馍馍的美味给人留下深刻印象。《舌尖》不仅仅是一部成功的纪录片，也成为人们定义美味、寻找美食的方向标。善加利用《舌尖》的热播效应和热门人物，来进行自己的品牌营销，便可有事半功倍之效。西贝抓住了这个难得机会，签约同样来自西北的黄老汉为形象代言人，独家售卖黄馍馍，不仅让西贝成为超高人气的餐厅和坚持手工精神的代名词，也带来了3000万个黄馍馍、过亿的销售业绩。之后，《舌尖2》热播，与坚持手工制作挂面的张爷爷签约，也就成了顺理成章之事。两次借助热门大事件的成功营销，让很多没有尝过西贝的顾客走进西贝，让之前不喜欢西贝的路人成为“铁粉”。

西贝的创始人贾国龙在一次公开演讲中曾讲过：“西贝做品牌的方法，是聪明人用足笨功夫。” 笨功夫就是不走捷径，不取巧，不惜力，用最朴素真诚的态度去做事。至于聪明人，说的是用聪明的方法做事的人。樊娟对此也有自己的见解，在产品研发上，聪明的方法不是更好而是不同，不是更多而是唯一；在品牌打造上，聪明的方法就是一定要学会借力，运用杠杆原理塑造口碑。

造势：主动出击重塑定位

我们先来回顾一下西贝在2010年到2013年这四年间的四次定位调整。

2010年，西贝将使用了十多年的“西贝莜面村”改为“西贝？西北民间菜”。当时的初衷有两点，一是莜面虽然在西北家喻户晓，但其他地区的食客并不熟悉，甚至常把“莜（音同油）”错念成“筱（xiao）”。二是要找一个大家认知里本来就有的，不用去教育的概念。于是，西北民间菜成了西贝的品牌释义。

2011年，品牌调整为“西贝？西北菜”。去掉了原来的“民间”二字，是考虑到中国菜系是按区域划分的，民间菜的说法不符合常规意义上的分类习惯。

然而在实际使用中，问题还是存在。“西北菜”涵盖的范围过大，品类的优势无法得到体现，反而使团队在产品研发中失去了焦点。随即，西贝提出品类聚焦，将招牌变为“西贝？烹羊专家”。虽然羊类菜品是西贝的必点菜式，菜式种类也比较丰富，但如果要做真正的“烹羊专家”就要在菜品上做很大调整，所以这个方案在执行半年后也告一段落。

2013年，经过一番尝试与思考，西贝最终还是将招牌变回最初的“西贝莜面村”，并推出“I LOVE 莜”的宣传语。为何又会回到莜面上？樊娟解释到，正是因为莜面的认知度不高，才有机会开创一个全新的品类，机会总是与风险相伴。

重新回归莜面后，西贝还是无法回避先前的难题：如何让消费者认识、认可、认定莜面。通过五花八门的宣传手法教育消费者肯定会有一定收效，但成本过高，且周期也较长。于是，樊娟为西贝选择了一种主动出击的打法：走进联合国。联合国在大众的常识中是全世界最高领导机构（虽然事实并非如此），对于普通消费者这三个字本身就自带光环，具有权威、至高荣誉的意味。西贝正是借助了“常识的力量”。一旦得到联合国的认可，几乎就可以不费吹灰之力攻陷消费者的认知防线。

在造势上，西贝制定了三步走计划：一是作为非物质文化遗产亮相联合国总部；二是让联合国秘书长潘基文及各国代表品尝到莜面做的美食，即拿到“信任状”；三是借助美国媒体进行“加持”，让西贝走进联合国登上美国三大主流媒体。至此，完成了重塑“西贝莜面村”健康品牌形象的全盘布局。

最后，樊娟强调：“其实大家常去吃的餐馆就那么几个，你要做的就是进入到那个名单里，并且让越来越多人的名单里有你。”品牌的意义就在于此。