从显示屏时代进入处理器时代── 以OTT智能电视服务模式带动新华社视听新媒体融合发展

郭鸿飞

（新华社技术实验室，北京　100803）



从显示屏时代进入处理器时代── 以OTT智能电视服务模式带动新华社视听新媒体融合发展

郭鸿飞

（新华社技术实验室，北京100803）

摘要：本文从描述移动互联网时代受众行为习惯变化入手，分析了新华社在视听新媒体业务中的优势和劣势，从技术视角对建设新华社视听新媒体业务提出了方案，并着重描述了方案在移动互联网中的盈利模式。

作者提出将智能电视服务模式注入新华社视听新媒体业务，通过“平台+终端+应用”的方式，整合互联网资源，突出在多屏时代融合发展的思路，以互联网和移动互联网为基础，构建一个符合OTT服务模式的虚拟播出渠道，并通过社交媒体和多种技术手段实现个人移动终端与受众的有效互动，最终搭建一个“智能信息发布生态系统”，为用户和受众提供服务，从而将以单向传播为主的视听新媒体带入双向互动的移动互联网世界。

关键词：OTT；智能；互联网；新媒体；互动；多屏

1　引言

根据广电总局发布的《2013年中国视听新媒体发展报告》，互联网用户的快速增长使视听类新媒体业务持续发展，形成一个融合与激变的市场新格局，因此我们期待突破，要用全新思路适应视听新媒体的新要求。

新媒体是一个以技术为先导、以内容为主导、以运营为手段的新型产业形式，新技术是驱动力。在新媒体如火如荼发展的今天，受到互联网的冲击，北京地区的电视开机率仅30%，PC、智能手机、iPad等个人媒体终端的使用频率迅速增加，这些都说明着多屏战国时代已经到来，对于新华社而言，这是一次“机会”。

2　OTT服务：建立自主掌控新渠道

播发渠道是我们最为缺乏的资源，在新媒体时代可以利用技术手段得以扩展，创建可自主掌控的新渠道，来支撑新华社内容发布，不再受制于人。最近大家谈的最多的微信，利用OTT(Over The Top)服务理念，直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的“传输管道”，无法分享巨大商业价值。“OTT TV”则是“OTT”业务的一种，是指利用统一的内容管理和分发平台，集成互动功能的互联网电视。终端可以是电视机、PC、智能手机，等等，强调服务与物理网络无关，采用“云电视”技术架构，市场上的Apple TV及Google TV即是此种模式。

新华社各类以屏幕为载体的视听新媒体业务依托“OTT TV”概念，可以实现由不同终端界面各自分开的传统发布渠道，向系统的、网络的、能够进入移动互联网终端的整合终端转变。将现有屏媒、IPTV、手机电视、手机客户端等产品实现终端集群化融合发展，推动我社屏幕终端连片连网、互联互通，形成自主掌控的渠道和终端，并借助移动互联网打通与终端受众的联系，不断完善交互手段，不断形成新的商业盈利模式。同时，可以借助国内外各分社的地方优势联合发力，内容精准营销、平台全面覆盖，创造独有的以分社协同工作为主的商业推广和营销模式。这也是一次大胆尝试并希望是一次成功的实践。

3　新的商业机会：新媒体改变受众行为

新闻信息集成服务的核心任务之一是寻找新的盈利模式，在谈论技术之前，我们研究了新媒体市场营销目标，即将适当的信息在适当的时候，传递给适当的受众。信息传播逐渐从广而告之转为寻求建立直接面向消费者的能力，能否出色地吸引消费者参与并与其互动，被视为能否盈利的关键。

在这样的营销目标下，必须了解新媒体时代受众的行为变化。在看电视的同时使用手机这种多屏行为已经变得非常普遍，这样的行为带来了巨大的商业机遇。85%的受众在观看电视时使用第二屏：浏览网页、即时通信聊天、收发电邮或者在线购买，年轻用户中这种多屏行为更为普遍。这些分屏行为不是分心那么简单，可以通过交易类和非交易类的手段来实现商业转化。

中国互联网监测研究机构DCCI曾发布过移动互联网时代用户消费行为模型SICAS，DCCI认为，网络时代用户消费模式随着互联网与用户行为轨迹的变化不断改变。Web2.0、移动互联网创造了基于用户关系网络的营销生态，用户与好友、用户与企业相互连通自由对话，用户不仅可以通过互联网主动获取信息，还可以作为信息发布的主体，与更多的好友共同体验分享。消费信息的获取甚至不再是一个主动的过程，而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程，社会化媒体与传统媒体单向传播相比有着极大的优势。

图1 移动互联网环境下用户行为变化示意图

广告市场份额也在随受众习惯改变而改变。在未来两到三年内，全球广告市场的30%将体现为互动广告、移动广告和社交媒体广告。面对着终端受众在屏幕前的“三心二意”，我们能做什么？在了解了市场营销方面的数据以及受众行为习惯变化情况之后，对新华社而言，从内容创新、资源整合，甚至是广告开发都提出了更高的要求。

4　新华社OTT服务：整合资源适应移动互联网时代

通过以上的分析我们意识到，户外屏幕、电视、PC、智能手机等不同屏幕争夺着受众，但是，这不是单选题，不能仅抓住一个而忽视其他，应当根据用户需求对象化、个性化推送内容，根据不同尺寸屏幕来设计互动功能，融合发展才是共赢之路。

新华社屏幕新媒体依靠技术集成创新与应用，通过OTT服务模式向“终端+平台+内容+应用”转型，是围绕提高“内容”对象化、个性化以及交互性来设计的，这里的内容定义，较以往有了较大扩展。除了以新华社新闻信息为核心，还融合互联网信息及“用户”自有信息，还可将APP应用作为内容发布管理，实现数字化全媒体内容推送。

（1）终端。除了内容之外，终端是最贴近受众的设备，通过智能操作系统，可以将户外屏幕、电视、手机等不同尺寸的屏幕互联互通，是实现屏幕媒体OTT服务的物理基础，也是所谓智能信息交互终端。特点是终端价格低廉，对用户屏幕无需改造。除了可以实现传统屏幕媒体所必备的视频、图片、文字组合显示以外，还可以实现智能应用部署和运行，针对不同类型的内容，设计不同互动方式，所有的多屏交互操作有了共同的基础。

（2）平台。既然是平台，就应该是可随内容不断扩展的，云架构是不错的选择。构建位于PAAS服务层的公共基础技术平台，可以应对未来不同的信息产品应用。

在这一平台中，区别于传统屏媒播控系统的特点：首先是大数据分析技术的使用。通过数字化手段建立和受众的直接联系，获得受众行为数据、兴趣、喜好、谈论的话题、社会关系及互动情况，结合受众所在地区、时间等因素，实现基于情境和兴趣的推送。

其次是社会化媒体的使用。在目前受众时间和注意力碎片化的时代需要利用社交关系来进行口碑营销，基于关系的信息传播符合互联网时代网络化社会化的传播方式。通过微信、微博等社会化媒体，对受众进行细分，使新华社具备创造热点话题，追踪舆论领袖的能力。

第三是不断创新的互动技术。互动形式可以随着技术发展而不断推陈出新，标新立异，但互动的本质是产品与用户的黏性足够强，并且提供给用户良好的互动反馈和互动引导。

我们将互动分为浅层次互动和深层次互动。浅层次互动即单纯通过技术实现的互动操作，一般常用于新闻信息产品与受众的初次互动，APP，Html5，二维码，LBS，AR已经开始成为众多常规交互技术和功能之一。浅层次互动之后是深层次互动，即内容互动，通过移动互联网，受众与新闻信息产品的互动扩展为人与空间、外部信息、产品内容的多维互动，最终提高受众黏度，大大提升营销覆盖范围和想象空间。

第四是必须实现多屏互通。智能手机等个人终端越来越体现它的社会化属性，而同时又有绝对的私人属性。原本分属不同行业的户外大屏、手机、IPTV等业务在多屏并存的生态系统中仅关注一屏是很难取得成功的，不同屏幕的作用是不同的，避免内容同质化倾向十分重要，多屏不应当仅仅是互通，而更多的应该是互动、用户分享以及精准的个性化信息投放。

图2 多屏互动示意图

（3）应用。新华社屏幕媒体OTT服务特别之处正是在于可以通过智能交互终端实现APP应用部署和运行，针对不同类型的内容，设计不同互动方式，多屏交互操作有了共同的基础。通过APP应用部署，传统单向传播方式的户外屏幕可以通过专业应用聚合新华社各类信息资源，进行用户行为分析，为用户提供更高质量的服务，不断通过技术进步扩充交互方式。

5　智能信息发布生态系统：屏幕新媒体发展新思路

OTT服务通过一系列先进技术的融合创新，以及技术营销理念的引入，可以建立起依托移动互联网的，可自主掌控的虚拟服务渠道，搭建可以不断扩展的智能信息发布平台，通过智能信息交互终端发挥内容优势，形成独具特色的“智能信息发布生态系统”。“用户”和“受众”被授予更多的权限，并分别获得新华社不同类型服务，例如，用户可以和新华社一起成为信息产品的制造者，受众则可以获得个性化和对象化服务，并可以通过不断增加的互动功能获得移动互联带来的新鲜感受。

在这样一个生态系统中，以“智能信息交互终端”设备为中心，受众不论是采取何种移动终端设备，他的信息均会通过“智能信息交互终端”设备收集、处理或交互。各分社只需要配合“用户”需要完成低成本的APP开发。整个OTT服务平台很类似一个“应用商店”，某个屏幕上需要面对什么样的受众，有什么主题报道策划，具备什么样的交互方式，就运行什么样的APP。最终实现各类新闻信息产品聚合、配合，搭建标准统一、互相兼容、网内用户相互信任、终端个性呈现的采集生产体系，提高智能化、协同性、兼容性水平，提升信息产品载体的整体实力和竞争力。

OTT服务以达到创新用户体验，创新营销模式为目标，通过对新华社屏幕媒体OTT服务模式的分析后，除了传统屏幕媒体“广（而）告（之）”的盈利方式，OTT服务可以带来一些新的盈利方式，例如：支持富媒体的互动广告，可以在传统广告上增加一层互动功能来实现，此时以手机、iPad为主的第二屏幕可以很好用来扩展互动体验。包括用户可以实现长视频播放、提交反馈、索取样品、参与用户调研等。通过有趣的互动让用户“得到一些而不是失去”，并通过合作厂商获得利润。同样，由于实现了多屏互通，那么移动广告同样也可以根据内容有针对性地发布给受众的移动终端APP应用。

O2O盈利模式（即Online To Offline），也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还可以在线结算。由于在OTT服务中借助大数据分析和APP应用，实现了多屏互通交互，原本枯燥的新闻信息背后隐藏的商业信息和消费信息可以浮出水面，通过交互技术推荐给受众直接购买。一是移动互联网增值服务，包括手机报、手机游戏服务和无线增值服(WVAS)，主要通过向手机用户提供内容和移动运营商收取内容服务的收入分成。二是互联网增值服务，由于新华社屏幕终端连片连网，可以借助新华社的报道策划能力为用户提供一系列线上线下结合的推广解决方案，从而获得盈利。三是其他营利方式。由于OTT服务实际上创造了可自主掌控的“新华”智能信息发布生态系统，非媒体客户可以和新华社一起来设计符合互联网规律的信息产品，在“新华”智能信息发布生态系统中运营，创造新的营利模式。

6　结束语

目前，屏幕视听新媒体业务多屏竞争进入战国时代，已经从显示屏时代进入处理器时代，智能、互动是关键所在，通过技术创新发展屏幕新媒体业务，将好内容、好平台、好运营融汇贯通，最终书写一个“王”字，可以发掘蕴藏在移动互联时代高品质内容产业链整合的巨大价值。

Akamai携手Orange实现NFV创新

近日，阿卡迈技术公司（Akamai）宣布已在Orange公司成功完成概念验证（PoC）测试。Orange公司证实Akamai Aura虚拟特许CDN（vLCDN）解决方案的能力，该解决方案集成了惠普企业（Hewlett Packard Enterprise，HPE）的NFV Director 3.0编排平台，可为备受关注事件的实时视频流提供CDN按需扩容服务。该项目续写了Akamai与Orange早前成立的创新指导委员会的未竟事业，探索出CDN解决方案的创新领域。

From the Age of Display Screen to the Age of Processor --Driving the Integrative Development of Xinhua News Angency's New Audio-visual Media by OTT Smart TV Service Mode

Guo Hongfei
(Xinhua news agency,Technology Bureau,Beijing,100803)

Abstract:This article describes the change of audience behavior habits in mobile Internet era,analyzes the Xinhua news agency's advantages and disadvantages in the audio-visual new media business,put forward a solution on development Xinhua News Agency's new audio-visual media from the perspective of technology,and emphatically describes the scheme of profit model in the mobile Internet .

The author proposed that we could apply the smart TV service mode to Xinhua News Angency’s audiovisual media businesses.Through the way of"platform+terminal+application",integrate the Internet resources,highlight the thought of integrative development in multiple screen time.Based on the Internet and mobile Internet,to build a virtual broadcast channels which fits OTT service mode.Through social media and various technical means to achieve effective interaction between personal mobile terminals and the audience,and build a"smart information ecosystem" to provide service for users and the audience.At last,bring the one-way audio-visual new media into the two-way interactive mobile Internet new world.

Keywords:OTT;smart;internet;new media;interaction;multiple-screen

中图分类号：TP393，TN92

文献标识码：A文章编码：1672-7274（2016）03-0043-04

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2016.03.013