民族手工艺品牌价值综合评价体系研究——以新华村“寸四”“寸发标”银器为研究对象

楼艺婵

(云南财经大学　传媒学院，云南　昆明　650221)



民族手工艺品牌价值综合评价体系研究
——以新华村“寸四”“寸发标”银器为研究对象

楼艺婵

(云南财经大学传媒学院，云南昆明650221)

摘要：“寸四”与“寸发标”同为云南省鹤庆县新华村的代表性银器品牌，同一地域，相近的生产环境内却形成了不同的发展态势。在新华村银器手工艺产业的发展背景下，对两个品牌展开现状研究；并构建品牌价值评价模型，从知名度、品牌感知、忠诚度、品牌联想和相关者价值五个维度展开考察；最后，基于专家评分及层次分析法确定单层各级指标权重，呈现两个品牌的对比结果及综合评价，以实证研究推动民族手工艺品牌价值综合评价体系的构建。

关键词：品牌价值；寸四；寸发标；指标体系；综合评价

云南省大理州鹤庆县新华村的“寸四银器”与“寸发标银器”是当地两个代表性的银器品牌。在2012~2014年持续的田野调查过程中，两个品牌的差异性引起了笔者的注意。在同一地域，相近的生产环境内，两个品牌的发展现状如何？何种模型构建适合于两个品牌的价值评价？在评价中，应该以什么样的指标设计与指标权重获取价值评价结论？对“寸四银器”与“寸发标银器”品牌价值综合评价体系的研究，可以为我们认识当代中国少数民族手工艺品牌发展的动态图景开启一扇新的窗口。

一、两个代表性品牌的发展现状

新华村是云南省鹤庆县草海镇下设的一个行政村，原名“石寨子”，相传因三国时诸葛亮曾屯兵于此留下石寨而得名，新中国成立后改名新华村。根据记载，新华村民在南诏时期已开始制作民族首饰及生活器皿，银铜工艺品制作手艺世代相传，延续千年。历史上，新华村“小炉匠”有“走夷方”的传统，足迹遍及云南、西藏、四川，甚至部分东南亚国家。他们按照当地人的要求制作金银铜生活用品与首饰，世代累积的技艺水平与商业信誉逐渐成为一笔地区性的财富。20世纪90年代，旅游业勃兴，丽江成为一个国内外著名的旅游目的地。受其辐射效应(新华村区位条件，大丽二级公路距村东3公里穿境而过，丽江机场位于村东北12公里处)，新华村成为一个旅游过境地。以旅游纪念品为核心的银器手工艺产业迅速发展，在外谋生的银匠陆续回到新华村开店设厂，加工、制作、销售银器，在传承和发扬手工技艺的基础上逐步走上企业化经营道路。1997年，新华村也被文化部、中国村社发展促进会分别命名为“中国民间艺术之乡”和“中国民俗文化村”。

目前，新华村银器的工艺水准、生产规模在云南乃至西南地区首屈一指。全村95%的住户都在从事银器的加工制作，逐渐形成了“家家有手艺，户户是工厂，一村一业，一户一品”的生产格局,[1]产品远销全国各地，并出口泰国、缅甸、印度、尼泊尔、日本等国家。“新华村”成为一个地区性品牌，在云南、西藏很多地区，尤其是沿大理、丽江、香格里拉、西双版纳的滇西旅游线上，大部分银器店铺一再强调出自“新华村”，以强调其“正宗”。在这样一个著名的地区性品牌背景下，有两个企业品牌逐渐生长、壮大，成为同一地域相近生产环境内的两个佼佼者，它们分别是“寸四银器”与“寸发标银器”。

(一)寸四银器

“寸四银器”品牌属于新华村企业“鹤庆寸四银庄旅游产品开发有限公司”。创建者寸四平，早年是新华村闯荡四方的小炉匠出身。20世纪90年代寸四平在西藏制作、销售银器，同时还从村子其他匠人手上收购银器，头脑活络。1995年，寸四平回乡创业，1996年注册了“寸四”商标。寸四平在新华村的银器销售不甚顺利，于是在1998年转向大理，创办了大理古城的第一家银器店“寸四银庄”。随着大理成为滇西旅游线上的重镇，旅游商品市场扩大，银器店逐渐增多，价格竞争激烈，以次充好、纯度不足、用白铜假冒等不良风俗开始蔓延。寸四银庄坚持诚信经营，保证银子纯度，制作工艺过硬，逐渐在大理古城打响了名号，“寸四银器”成为一个有声誉的品牌。

2011年3月，寸四平将企业注册为“鹤庆寸四银庄旅游产品开发有限公司”，集旅游产品加工、批发、零售一体化经营，设立加工部、批发部、销售点、采购部、财务部、网购部、后勤部、淘宝网店等多个部门，员工人数300多人。寸四平将自己的企业定位为渠道商、批发商与零售商。

以渠道论，“寸四银庄”公司加工部虽有十多个工人在生产，但产品制作主要由村里十多家加工户完成。“寸四银庄”将银子交给加工户，根据质量标准收回产品，由专门人员对加工户交来的产品进行统一检查和验收，采取淘汰模式，即如果质量达不到要求，今后不再委托该加工户制作。一部分加工户仍处于较为散漫的小农生产意识中，无法采取现代生产管理模式，只有80%左右的加工户能够做到按时按量交货。

以批发论，“寸四银庄”的出货量大部分是批发，货品主要供应丽江、昆明的一些银器销售店，寸四平估计丽江大约一半的银器销售点都从寸四进货，批发产品大部分不打“寸四银器”的品牌，转而销售店给这些产品打上自己的商标。每年，寸四平会派员到丽江、昆明等地的商家做一次简单的销售调查和推销。“寸四银庄”在新华村内的批发部每天售出银器大约15~18公斤，考虑新华村当地人节假日及休息情况，每年扣除约30个工作日，“寸四银器”一年批发的银器约在5500公斤。按照其中小件商品普通批发价6元/g计算，批发部每年的营业额达3300万元，是新华村典型的经营大户。

以零售论，经过了十多年发展，“寸四银庄”在大理古城有6个店面，新华村1个，并且扩展到甘孜、石林、昆明，目前共注册店面11个。“寸四银庄”非常注重零售产品的品牌形象，一律打上“寸四”商标，与普通银器店明显拉开价格档次，中小件商品达19~29元/g，不议价。同时，“寸四银庄”对产品做出了有假包退，终身包修，以旧换新的承诺，解决了顾客对产品质量的担忧，还提供了后续产品购买的多样性选择。2014年以前，“寸四银庄”门店大约70%的销售对象是旅游团队，30%是散客，营销宣传主要靠导游介绍及口碑传播，营销活动也仅仅是在大理州电视台做过广告。随着2013年新旅游法的实施，导游被禁止带团购物及购物导向宣传，寸四平认为这是自己零售生意面临的一个考验。

(二)寸发标银器

“寸发标银器”品牌属于新华村企业“标祥九龙手工艺品加工厂”。其创建者寸发标，是新华村闯荡四方的“小炉匠”出身，他16岁学艺，18岁出师带徒，显露出极高的银器制作资质与禀赋。1987年，寸发标赴拉萨从事铜银工艺品制作，被西藏民政厅聘为西藏福利企业总公司的民族用品加工部经理。1989年，寸发标的白铜浮雕作品《布达拉宫》被选为西藏自治区代表团出访美国的礼品，《西藏日报》《中国日报》分别对他进行了专题报道，被藏区群众尊称为“寸大师”。

1996年，寸发标回村创业，依托多年的手工艺加工和设计经验，在吸收汉、藏、白民族文化的基础上创作九龙壶,*寸发标为九龙壶申请了专利，专利号：ZL 98 3 09832.8打响市场。此后，寸发标相继开发了九龙喷雾火锅、九龙水烟筒、九龙泼水桶等以龙图腾为主题纹饰的工艺品，在业内受到普遍赞誉；1999年6月，年仅36岁的寸发标被云南省文化厅命名为“云南省民族民间高级美术师”；2008年，寸发标注册成立标祥九龙手工艺品加工厂；2003年12月，被联合国教科文组织命名为“民间工艺美术大师”称号，全国获此称号的仅有20人。

称号的授予，使寸发标脱离新华村普通手工艺人的发展轨迹，成为一个著名的少数民族手工艺“大师”。政府的订单与上层的关切接踵而来，2001年，寸发标为朝鲜领导人金正日打造了一套以金达莱花为图案的银茶器；2004年，大理市政府邀请寸发标打制用以赠送金庸先生“荣誉市民”的金钥匙……时任全国政协主席贾庆林，国务院副总理曾培炎，中宣部部长丁关根、刘云山，中国文联副主席丹增等多位中央和地方领导都曾先后到寸发标的加工厂参观，时任云南省委书记令狐安甚至先后三次到寸发标加工厂视察。

社会各界的认可关注形成的影响力在寸发标企业生产的银器产品上被放大，2007年，企业注册“寸发标”和“标祥”两个商标，随后的市场检验显示，“寸发标”受到更为广泛的接受和追捧，形成了以少数民族手工艺大师寸发标个人效应为驱动的银器品牌。

在经营上，“寸发标银器”销售采取一种特殊的批发模式——加盟店，加盟店的销售价格必须高于一定底线价格，不允许低价销售。市场上一般银器的零售价格在12元/g左右，“寸发标”普通银器产品价格区间在23~32元/g，工艺复杂的产品则价格更高。目前，寸发标共有10余家加盟店，遍及昆明、大理、丽江、上海、杭州。每一个加盟店的墙壁上，寸发标的获奖证书影印件，与各色政要、影星、商贾的合影照片大幅悬挂，成为品牌的宣传利器，在短时间内使进入的顾客产生信服感。寸发标本人也不时到加盟店现场签售，近距离接触消费者，也借此完成产品宣传。

大部分顾客都是冲着寸发标大师的个人声誉而产生购买动机的，“寸发标银器”为产品提供防伪证书，保证产品来源的真实性。但寸发标本人的生产能力有限，其加工厂内也仅有十名以内的工人，出于扩大市场影响的考虑，寸发标对品牌进行了细分。目前“寸发标银器”旗下有两个子品牌：一个是“寸发标大师精品”，主要由寸发标本人亲手打制；另一个是“寸发标工作室”，由寸发标设计，其徒弟与工人加工生产。“寸发标大师精品”的定价远远高于“寸发标工作室”系列，与新华村其他银器供货价格相比较，这两个子品牌均存在明显的溢价效应，供货价格通常能达到村里一般批发价的两倍。从调研中获悉，“寸发标银器”一年的出货约在1500公斤，按中小件商品12元/g来算，年销售额达1800万元。

(三)两个品牌的基本情况对比

通过对两个品牌的实地调查，“寸四银器”与“寸发标银器”品牌在市场定位、生产、销售等方面的情况，见表1。

表1　“寸四银器”与“寸发标银器”经营管理对比

表1显示，在市场定位方面，“寸四银器”比“寸发标银器”多了一个零售商环节；在产品类型方面，“寸四银器”的工艺品与功能器具各占一半，“寸发标银器”偏重工艺品生产；在产品来源方面，“寸四银器”比“寸发标银器”多了收购环节；在市场定价方面，“寸四银器”比“寸发标银器”的批发价格低一半，零售价格低20%左右；在销售渠道方面，两者的零售渠道相近似，但“寸四银器”比“寸发标银器”多一个批发渠道；在推销策略上，“寸四银器”以“企业品牌”为推销核心，“寸发标银器”以“手工艺大师”为推销核心。

综合调研情况看，两个品牌的产品质量均比一般企业高，已建立稳定的销售渠道，在一定范围内拥有知名度和信誉度。在商业经营上，“寸四银器”更为成功，在大理16年的品牌经营，多地多店的销售渠道，扩大了游客、商家对新华村银器的认识，对新华村银器产业具有较大带动效应；在声誉度方面，“寸发标银器”影响力更大，联合国“民间工艺美术大师”寸发标显赫的个人声誉与行业地位让渡到“寸发标银器”品牌中，使之成为新华村最高工艺水平的一个代表，不仅获得政府与市场的高度关注，且对一门少数民族手工技艺的传承、传播具有积极意义。

二、品牌评价模型的构建

为进一步深入研究“寸四银器”“寸发标银器”的差异，本文在回顾品牌价值评价相关文献的基础上构建品牌价值评价模型，从知名度、品牌感知、忠诚度、品牌联想和相关者价值五个维度展开考察。

(一) 品牌价值评价的文献回顾

品牌是顾客识别产品来源与质量的标记，有助于做出购买决策，品牌赋予的权益和服务承诺大大降低了购买风险，满足精神消费需求，促进顾客形成品牌偏好。对企业而言，品牌有助于产品销售和占领市场，可以稳定产品价格，增强市场适应性，降低经营风险，从而帮助企业抵御竞争者攻击，保持竞争优势。由于品牌与顾客、企业的紧密联系及作用，学界对品牌价值形成了基于企业视角的品牌资产理论与基于顾客视角的品牌价值理论。

企业视角下的品牌价值观之所以聚焦于品牌资产是因为面对营销竞争、品牌并购等市场活动时，企业必须正视品牌所带来的收益及价值，出于价值评价和市场收购的目的，将无形品牌为企业带来的各种好处量化为有形资产，赋予财务价值是最为直接和有效的方式。Biel认为具有品牌的产品或服务能带来更多现金流，因而具有财务价值；[2]Aaker认为品牌价值是一组品牌的资产和负债，可以增加或减少产品与服务的价值，从而影响消费者和客户；[3]所以“品牌资产自然需要在财务报表中显现出来，围绕品牌的营销组织、商标等被作为营销资产进行估价”；[4]Crimmins认为品牌价值是品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value)，即品牌给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益，其变化将直接增加或减少公司销售收入。[5]综上，品牌资产被认为是品牌给企业带来的财务价值，可以在财务报表上体现出来的无形资产。因此，品牌资产采用类无形资产评估方法评价，主要有重置成本法、历史成本法、收益计量法等。

顾客视角下的品牌价值理论认为品牌为企业带来的收益取决于顾客的购买行为，这种行为的背后是购买意愿驱动，而购买意愿的产生依赖于企业营销手段给顾客带来的影响，顾客与品牌间形成品牌关系。基于“沟通功能”基础，顾客视角下品牌价值理论认为品牌实现由消费者决定，即品牌是在产品和消费者的互动过程中形成。[6]Keller指出，与顾客建立起深度关系可以使顾客体验品牌所代表的综合价值，当顾客将品牌与体验到的品牌有形和无形价值紧密联系起来，将会主动购买并产生品牌忠诚度，进而愿意为此支付较高的价格。[7]Baldinger等认为品牌价值源于由顾客对品牌认知不同而产生的情感态度的行为反应，认为顾客对品牌具有良好的认知和积极反应是形成购买行为和品牌忠诚度的关键，因此顾客认知、态度或行为是体现品牌价值的核心。[8]因此，顾客视角下的品牌价值可通过对品牌知名度、情感取向、品牌联想以及品牌忠诚度等因素的评价获取，此评价隐含了品牌有助于简化顾客购买决策、降低消费风险的基本假设。评价模型有Keller构建的品牌知识模型，[9]通过估算品牌认知和品牌形象两种品牌知识评价品牌价值；Aaker提出的五维度10指标模型[10]也是以顾客因素为主；Netemeyer等提出的维度结构模型主要从顾客对品牌的感知价值、感知性价比、独特性以及购买愿意四个方面对品牌价值进行评价；范成秀等将品牌忠诚度作为权重因子加入了品牌价值评价中。[11]

两种视角下的品牌价值理论揭示了两种不同的品牌价值来源，体现了品牌实践过程中的不同理念及管理行为。品牌资产理论根据品牌的市场表现从企业财务数据度量品牌价值，其评价方法主要考虑品牌投入和产出，注重财务数据的条件与结果，无法揭示品牌价值形成过程中的影响因素与作用机理。顾客视角下的品牌价值理论以“顾客为中心”为前提，品牌管理实践紧密围绕顾客营销展开，有利于形成良好的品牌关系，实现顾客品牌价值。但如果只注重商品交易关系的顾客中心，而忽视其他客户及利益相关者关系，可能对品牌价值产生破坏。显而易见的是，品牌的内涵与形式正日趋多样化，逐渐形成一个以品牌为中心的复杂系统，各种经济、社会要素乃至自然要素都纳入其中，包括顾客、供应商、竞争对手、媒体、政府结构等，顾客视角下的品牌价值理论尚不足以说明其间关系与作用对品牌价值的影响。这势必要求以全新的角度去探究品牌内涵及其所处的复杂环境，从而建立符合实际的品牌理论和品牌治理模式。[12]同时，品牌价值来源并非单一或一成不变的，针对不同类型的品牌，追踪其价值来源多样性、探索具体品牌价值的形成机理、识别其影响因素与关系，对塑造品牌、管理品牌具有较强的理论和实践价值。

(二) 模型构建

1. 评价指标设计

从第一节的论述可知，新华村两个代表性品牌在知名度、声誉、渠道、产品质量、品牌溢价存在相似性，而且，两个品牌的发展对于其他利益相关者尤其是新华村的其他企业和从业者有着重要影响。因此，参考Aaker的10指标模型，考虑利益相关者对品牌价值的影响，运用层次分析法构建针对银器品牌价值评价模型，如图1所示。

该评价模型目标是品牌价值，主准则层包括知名度、品质感知、忠诚度、品牌联想以及相关者价值，二级准则将主准则内容细化成16个评价指标，以下是对各个指标含义的说明。

(1)知名度反映顾客对品牌知晓的情况，主要取决于顾客对品牌的记忆，包括主动知晓即顾客想到某一品类时可以回忆某品牌，被动知晓即顾客在有提示的情况下对某一品类可以回想起某品牌，第一品牌指的是顾客针对某一品类时首先想到的某个品牌。

(2)品质感知指顾客在使用品牌产品或服务过程中的感受与评价，包括质量感知，即对产品或服务好坏的抽象评价，商品包装即顾客对企业提供的商品外包装的直观印象评价，售后服务即顾客对品牌产品或服务销售后的权益实现程度的评价。

图1　品牌价值评价模型

(3)忠诚度包括溢价效应、推荐购买和二次购买。溢价指的是顾客接受以高出正常竞争条件下的价格购买品牌产品或服务，溢价效应越高，说明了顾客对品牌越忠诚。推荐购买是指顾客推荐其他人购买该品牌的产品或服务的可能性。二次购买指顾客再次购买品牌产品或服务的可能性，这两个指标越高，说明顾客的品牌忠诚度越高。

(4)品牌联想主要指顾客由品牌名称产生对品牌旗下所代表产品、服务及组织的基本印象，包括品牌个性、组织联想和公共关系。品牌个性是相对其他品牌的独具一格难以被模仿的特别价值；组织联想是顾客对品牌背后企业的认知性联想，对企业的一个基本的属类标签即基本印象，可以按高低端划分；公共关系指企业与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，包括社会公益、公共报道等等，在这里公共关系指顾客对品牌企业公共关系状态的一个基本认识。

(5)相关者价值是其他利益相关者对品牌企业在整个行业市场中的地位和作用的看法。其中分销网络指品牌企业拥有的销售渠道的情况，反映出品牌企业的市场地位和对下游企业的带动情况；利润分布是指品牌企业的下游各级分销商根据供货价格、市场销售价格，他们能够获得利润的基本情况，反映了市场价值链上各环节企业的利益分布；行业带动是指品牌企业各种行为对整个行业发展的帮助作用，这可以通过同业者看法来获知；就业岗位指的是品牌企业提供的就业岗位数，手工艺企业依赖大量的娴熟工匠，就业岗位既提供了就业机会，同时也是技艺和文化的一种传承，包含了经济社会价值和文化价值。

2.指标权重确定

确定指标权重是建立评价模型的首要问题，将准则Uk(如图1标示)的权重记为：

wk=(wk1,wk12,…wkm),k=1,2,…;m=1,2,…

邀请专家对评价模型体系各项指标重要性进行评分，选择了云南大学、云南财经大学从事品牌管理、市场营销的4位专家经过二次反馈修改完成打分，以保证评分有效性。而且，选择了新华村1名银器企业经营者通过调研访谈方式完成指标重要性评分，计入专家评分。基于评分采用Santy的1-9标度方法进行重要性比较标度，获得各级指标重要程度的判断矩阵。采用和法求取判断矩阵的特征向量，经归一化处理并进行一致性检验，确定各指标权重。结果如下：

(1) 图1所示评价模型中共6个判断矩阵计算特征向量经归一化处理以后的权重：

知名度U1的各指标权重为

w1=(w11,w12,w13)

=(0.2409,0.2106,0.5485)；

品质感知U2的各指标权重为

w2=(w21,w22,w23)

=(0.5390,0.1638,0.2973)；

忠诚度U3的各指标权重为

w3=(w31,w32,w33)

=(0.2611,0.3278,0.4111)；

品牌联想U4的各指标权重为

w4=(w41,w42,w43)

=(0.4905,0.3119,0.1976)；

相关者价值U5的各指标权重为

w5=(w51,w52,w53)

=(0.2939,0.4790,0.1334,0.0937)；

主准则的各指标权重为

w=(w1,w2,w3，w4,w5)

=(0.3121,0.1936,0.2171,0.1436,0.1336)。

(2)用CIi、CRi标记维度Uk判断矩阵的一致性偏差、随机一致性比率，模型中 6个判断矩阵的一致性检验的结果：

知名度U1的一致性偏差CIi=0.0102，随机一致性比率CRi=0.0176<0.10；

品质感知U2的一致性偏差CIi=0.0052，随机一致性比率CRi=0.0089<0.10；

忠诚度U3的一致性偏差CIi=0.0299，随机一致性比率CRi=0.0516<0.10；

品牌联想U4的一致性偏差CIi=0.0331，随机一致性比率CRi=0.0517<0.10；

相关者价值U5的一致性偏差CIi=0.0277，随机一致性比率CRi=0.0308<0.10；

主准则的一致性偏差CI=0.0390，随机一致性比率CR=0.0349<0.10。

3.价值评价

品牌价值度量采用分数度量，首先对每一个指标进行评分，根据权重加权得分用于表示品牌价值，规定每个指标按照10分制打分，则品牌价值范围为0-10。用Vi(i=1,2,3,4,5)表示主准则Ui的得分，Vij(i=1,2,3,4,5; j=1,2,3,4)表示各个二级准则Uij的得分，根据以上各指标权重，品牌综合价值BV的计算如公式(1)所示：

(1)

三、价值评价动态呈现

(一) 问卷设计与调查

对“寸四银器”“寸发标银器”两个品牌价值的评价首先采用现场问卷调查获取基本数据，问卷设计采用李克特5分量表制。根据模型，知名度、品质感知、忠诚度、品牌联想指标针对顾客，相关者价值考虑的是其他利益相关者因素，因此问卷设计与调查将分两个部分进行。在计算最终价值时，对调查所得的各项分数求取期望值代入公式(1)进行计算。

对其他利益相关者的调查，选择了两个品牌的分销商、新华村内同行经营者为对象。其中对“寸发标”银器分销商的调查在2013年10月至2014年1月进行，分别对其在昆明、大理、丽江的7个加盟店的经营者、工作人员进行调查，共完成有效问卷15份。2014年1月23日~25日，在寸四银庄的新华村批发部对“寸四品牌”分销商进行调查，共完成有效问卷25份。同时，也对新华村内其他同行经营者关于两个品牌评价进行了调查，分别完成有效调查问卷10份。以上调查皆采取现场访谈式问卷调查方法，对被调查者就一些所不熟悉的情况进行了客观介绍。

对“寸发标”银器的顾客调查于2013年10月至2014年1月期间分别对其在昆明、大理、丽江的7个加盟店进行调查，共完成有效问卷98份。而“寸四”银器顾客的调查于2014年1月20日~22日在大理古城寸四银庄的各店面进行，共完成有效问卷86份。

(二) 数据统计与评价

统计调查数据后，对各项指标所得分值进行均值计算，两个品牌的两层级各项指标得分见表2、表3、表4。

表2　知名度、质量感知的二级准则指标评分

表3　相关者价值的二级准则指标评分

表4　一级准则指标评分

根据公式(1)，可计算两个品牌的综合价值得分：

BV寸四=V1×0.3121+V2×0.1936+ V3×0.2171+ V4×0.1436+ V5×0.1336

=7.593×0.3121+8.428×0.1936+8.989×0.2171+8.336×0.1436+ 8.618×0.1336

=8.301

BV寸发标=V1×0.3121+V2×0.1936+ V3×0.2171+ V4×0.1436+ V5×0.1336

=7.869×0.3121+8.520×0.1936+8.439×0.2171+9.220×0.1436+8.617×0.1336

=8.413

从综合品牌价值来看，两个品牌相差不大，“寸发标”品牌比“寸四”品牌略为高出0.112分。在一级准则指标中，可以发现“寸发标”品牌在知名度、品质感、品牌联想的得分都比“寸四”品牌要高，这与调查中一般人的基本印象相符。尤其是在品牌联想上，“寸发标”品牌比“寸四”品牌高出近10个百分点，这源于“寸发标”品牌在二级指标的品牌个性、品牌联想上的得分较高，这与“寸发标”产品的艺术价值相对较高，其“大师”艺术家形象导致客户对企业产生高端印象的调查情况相一致。但是，相关者价值意向“寸四”品牌的得分比“寸发标”品牌高出5个百分点，从二级指标看,源于其推荐购买、二次购买的得分较高，这有可能是因为“寸发标”产品的价格过高带来的影响。

结语

品牌价值评价必须立足实际品牌的内涵特征，从适当的视角展开。在对鹤庆新华村手工银器产业两个代表性品牌“寸四”和“寸发标”的调研分析基础之上，一个借鉴品牌价值利益相关者理论和Aaker品牌价值10要素模型，综合考虑顾客、下游分销商、同业者等利益相关者影响因素的品牌价值评价模型被构建起来，实现了对手工银器品牌的综合评价。该模型的构建及使用对认清手工银器品牌所处环境及内外影响因素，厘清品牌价值来源，实现品牌价值评价等具有重要的启发意义，对塑造品牌、管理品牌具有现实的借鉴意义。

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〔责任编辑：葛萌〕

The Comprehensive Evaluation System of Brand Value—Taking the Research on Xinhua Village’s Silver Brands “Cunfabiao” and “Cunsi” as an Example

LOU Yi-Chan

(Communication School, Yunnan University of Finance and Economics, Kunming，650221,Yunnan,China)

Abstract:Both representative silver ware brands of Xinhua Village in Heqing county of Yun’nan, “Cunsi” and “Cunfabiao” share the same location as well as similar production environment, yet they have developed different ways of business. This phenomenon is looked into with great care in this paper, aiming at pushing forward the build-up of a comprehensive brand evaluation system by empirical study. Xinhua Village’s silver handicraft industry is first accounted for the study of the above two brands’ current status. Then, a model for brand value assessment is set up and analyzed in five respective dimensions: popularity, brand perception, loyalty, brand association and stakeholder value. At last, the comparison result and comprehensive evaluation of the two brands are presented by way of confirming all indicators’ weight based on expert grading and the AHP method.

Key words:brand value; Cunsi; Cunfabiao; indicator system; comprehensive evaluation

中图分类号:G0

文献标识码:A

文章编号:1006-723X(2016)03-0149-08

作者简介:楼艺婵(1980-)，女，浙江诸暨人，云南财经大学传媒学院副教授，博士，主要从事民族文化产业研究。

基金项目:云南省哲学社会科学规划项目(QN2014049)；云南财经大学校级重点课程《文化经济学》建设成果