跨文化背景下多模态隐喻使用的对比研究——以奔驰汽车电视广告为例

蒲秋菊

(川北医学院　外国语言文化系，四川　南充　637000)



跨文化背景下多模态隐喻使用的对比研究
——以奔驰汽车电视广告为例

蒲秋菊

(川北医学院外国语言文化系，四川南充637000)

摘要：多模态隐喻研究关注最多的语类是广告，以平面广告居多，一般是从认知视角分析。本文借鉴系统功能视角下多模态隐喻的构建方式，结合认知语言学的观点，分析六则中外奔驰汽车电视广告中的多模态隐喻，探讨跨文化背景下多模态隐喻表征方式的异同，文化规约对广告中多模态隐喻构建的作用，在映射中的文化内涵。对动态广告的跨文化研究有助于多模态隐喻研究方法和角度的纵深发展。

关键词：多模态隐喻；奔驰汽车；汽车广告；跨文化

传统的概念隐喻研究认为隐喻是一种思维方式，[1]但由于其主要研究的是语言或语言表征形式，无法将“隐喻思维”的论断用于其他非语言符号和艺术形式，因此受到了研究者的质疑和挑战。多模态隐喻的提出，将概念隐喻只关注语言表征拓展到图像、声音、动作等多种手段和符号资源，[2](P21)成为近期认知语言学研究的新发展。其集大成者即是由Forceville & Urios-Aparisi(2009)合编的论文集《多模态隐喻》。[3]

多模态隐喻研究关注最多的语类是广告，尤其是平面广告，因为广告的普遍特征就是多模态隐喻，如Forceville(1996)分析了广告中的图像隐喻，[4]Urios-Aparisi(2009)以电视广告为例，论述多模态隐、转喻的互动，[3]蓝纯以海飞丝广告为例，从认知语言学研究电视广告中的多模态隐喻。[5]此外，中外学者(潘艳艳、俞燕明、Eerden、Muller & Cienki、Zbikowski、Rohdin等)还对政治漫画、连环画、手势语、音乐、电影等进行研究[6~12]。从研究的聚焦来看，当前多模态隐喻呈现如下特点：(1)围绕语类展开，关注模态的使用情况，源域和目标域的选择；(2)定性分析为主，讨论多模态隐转喻关系，选择实例具体分析多模态的认知构建；(3)隐喻相似性的表征方式。[6]从文化的角度研究多模态隐喻的较少，从文化背景关注电视广告多模态隐喻的几乎空白，本文将借鉴系统功能视角下多模态隐喻的构建方式，结合认知观点，通过对六则中外奔驰汽车电视广告中的多模态隐喻的分析，探讨跨文化背景下多模态隐喻表征方式的异同，以期发现映射中源域选择的文化规约性。

一、多模态隐喻

随着科学技术日新月异的发展，图像、声音、语言、文字等各种媒介符号相互交融，共同推动人类信息沟通、情感交流方式的革新。传统的概念隐喻研究由于只关注语言符号层面，且囿于单一学科，已经不适应跨学科、跨交际模态的发展趋势。基于此，多模态隐喻研究逐渐兴起。Forceville(1996)的博士论文《广告中的图像隐喻》开创了多模态隐喻研究的先河，该书中首次提出“图像隐喻”的概念，认为图像是继文字外另一种表达隐喻思维的方式，并对平面广告中图像隐喻的构成、分类及解读进行了阐述。[4]此后，学者们深入思考传统认知隐喻存在的缺陷，并提出用多模态隐喻去弥补其不足。

关于模态的定义，Forceville(2009)将其界定为“利用具体的可感知过程可阐释的符号系统”，并将自己之前提出的五种模态分类拓展为九种 (1)图像符号；(2)书面符号；(3)口头符号；(4)手势；(5)声音；(6)音乐；(7)气味；(8)味道；(9)接触。[3](P23)多模态隐喻指源域和目标域通过不同的模态来实现(且可同为具象概念)，现实中，两域通常可由两种以上模态共同呈现，如图像和声音，如果两域中的这些模态相同，也可算作广义上的多模态隐喻。不同的模态都对隐喻的识别和解读起作用。Forceville & Urios-Aparisi合编的论文集《多模态隐喻》中的18篇论文便从不同语类进行研究证实了这一点。其中，Caballero, Koller, Urios-Aparisi和Yu从平面广告到动态电视广告对多模态隐喻做了研究，[3]Caballero和Yu都提到文化规约对多模态隐喻构建的重要作用。Yus，El Refaie,Teng,Schilperhoord & Maes从认知视角关注了政治漫画中的多模态隐喻。[6]Muller & Cienki关注了口语，[7]Mittelberg & Waugh通过对手势语的研究指出手势语中转喻是多模态隐喻实现和解读的基础。[8]Rohdin指出，电影通过镜头叠加和次序串接普遍存在多模态隐喻。[9]

国内的相关研究起步较晚，曾立(2004)针对广告，区分了三种类型的图文隐喻。《外语研究》2011年第1期开辟专栏：多模态隐喻和转喻，选取了四篇文章，旨在推动我国的相关研究。赵秀凤(2011)对这一领域的研究做了全面系统的概括性评述。潘艳艳(2011)对政治漫画中源域和目标域中的文化性进行了阐述。张辉和展伟伟(2011)则结合具体实例论述了广告语篇中多模态隐、转喻的互动。冯德正(2011)借鉴系统功能语言学的框架，系统化阐述了多模态隐喻的构建与分类。此后，国内掀起了研究热潮。陈明瑶，谢莉(2012)结合语用观点探讨了多模态隐喻的认知和情感说服功能，从认知入手的有研究多模态表征方式，解读多模态隐喻性语篇，在写作教学、电视广告中应用(俞燕明，2013；王林海，刘秀云，2013；梁晓辉，2013；蓝纯，蔡颖，2013)。张德禄，郭恩华(2013)则将社会符号观与概念隐喻衔接起来进行多模态话语分析。[2]在中国知网上以“多模态隐喻”为主题进行检索(检索时间为2015年1月29日)，共检出论文169篇，仅2014年就有60篇之多，其中硕士论文26篇，2015年新出5篇，可以看出其发展势头正盛。

纵观国内外多模态隐喻研究，可以推断其还处于起步阶段，因为理论上还是沿用Lakoff & Johnson (1980)提出的双域映射框架，[28]并没有形成自己的一套完整的框架。分析主要是从认知视角切入，也有少量的基于系统功能视角。虽然很多研究中都提到了源域中的文化内涵、文化规约对多模态隐喻解读的重要性，专门著文论述的还未见有。另尽管广告这一语类研究甚多，但主要是对平面广告的静态隐喻分析，鲜有动态的电视广告分析。

二 、电视广告中的多模态隐喻

广告从其功能性来讲，“是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务、观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”(William Arens, 2006)。[10](P8)广告传播商品信息，也传播文化，其本质是一种文化现象。广告跨文化传播是“广告信息在不同文化领域之间的运动”。[11](P68)跨文化传播能够成功运作的关键在于强调信息编、解码过程中文化差异。电视广告具有动态性，在时间维度上展开，各模态互相配合，能更好地表达和构建概念隐喻。Forceville分析了十则荷兰电视广告，发现其源域和目标域并不总是同时呈现，两域中的模态也不局限于图像符号、语言符号，还包括声音、音乐以及镜头的表现。[12]实际上，电视广告中普遍存在多模态隐喻，受众即使拥有不同的文化背景，也更容易识解和接受，因为手势、音乐、图像等比语言更普遍。

冯德正(2011)从系统功能视角，提出了多模态隐喻映射图示，见图1。

其中A1和B1分别对应文字中的目标域和源域，A2和B2则是图像中的目标域和源域。虚线箭头表示跨模态映射，竖直线表示文字与图像之间的关系，起辅助作用。其映射关系分为九种：A1B1、A2B2、A1B2、A2B1、A1B1B2、A1B1A2、A2B2B1、A2B2A1型以及A1B1A2B2型。其中A1B1和A2B2属于单模态隐喻，A1B2和A2B1属于跨模态映射，A1B1B2、A1B1A2、A2B2B1和A2B2A1为单模态映射多模态隐喻，A1B1A2B2则为多模态映射。据此，隐喻的映射关系可归为四种类型。但冯的划分主要针对平面广告中的文字—图像隐喻，电视广告中源域和目标域都有两种以上模态参与，尽管如此，由于目标域中主要是文字、图像模态，源域中的声音和音乐主要起辅助作用，帮助映射，故本文对奔驰汽车广告的分析还是遵循冯的划分方式。所有视频的来源均出自优酷(http://www.youku.com)，拟回答两个问题：(1)中外奔驰汽车电视广告中多模态隐喻表征方式有哪些异同？(2)文化规约对广告中多模态隐喻的构建起什么作用？

三、中外奔驰汽车电视广告中的多模态隐喻

(一)国外奔驰汽车电视广告中的多模态隐喻

在笔者选取的三则国外奔驰汽车电视广告中，目标域都没有从一开始呈现，这表明电视广告中目标域和源域的呈现并不是共时的。以下将按例逐一分析。

1.奔驰汽车是梦想

广告从一开始就在高楼大厦的右上方打出“DREAM BEGIN”字样，音乐也出现，较为柔和，此后通过镜头的叠加，滑板选手、橄榄球选手、舞蹈演员、马球选手先后登场，在展示各自才艺、追逐梦想的同时，刻意摔打汽车，完成了对其性能的检验。到1分20秒才出现目标域：车的身影。之前的滑板选手又一次登场，用手轻拂车身，车历经锤炼依然崭新如初，奔驰的标志清晰展示，画外音响起“dream begin”和“Mercedes-Benz”。

整条广告共用到四种模态：动态图像、文字、声音、音乐。DREAM BEGIN的文字始终呈现在广告视频中，提示“奔驰汽车就是梦想”，驾驶它梦想就启程了。这属于A1B1A2B2型，文字源域映射文字目标域，一连串出场的人物事件映射图像源域：奔驰车本身，音乐起推动情节和渲染的作用，出现的画外音则再次强调广告构成的隐喻。A1B1和A2B2均产生映射，两种映射相互配合，互相影响，共同完成奔驰汽车开启梦想的概念，促使消费者接受这一品牌。Forceville认为多模态隐喻的映射中，双域大多是以具体喻具体，但在本则广告中，则是以抽象喻具体。为了体现梦想这一抽象概念，广告借助图像、文字和动态的人物来体现，各行业怀揣梦想的普通人在追逐自己梦想的过程中也使得奔驰汽车与梦想联系起来，凸显了该款奔驰车“性能优越，经得住一切重压”的特点。最后一个镜头展现了奔驰的完美状态和形象。整个广告中没有出现过多的声音和文字模态，仅最后的画外音提醒受众奔驰的品牌，源域和目标域呈现时间的差别有效吸引观众眼球，想一探究竟。

2.奔驰汽车是天才

广告由交响乐演奏拉开序幕，指挥家没有挥舞指挥棒，在10秒时打出文字“You need a bit of genius to steer with no hands” 暗示像大师一样的天才指挥无须用手，话锋一转，又出现文字“Or an ingenious car”，大门慢慢开启，驶入广告的主角：奔驰汽车，配合下方的文字：The Stop & Go Pilot assists the driver in steering the car，车子继续行驶出现奔驰S的标志，文字继续说明“The new S-Class with Intelligent Drive.Vision Accomplished”.至此，完成了广告的创意。最后出现的是奔驰一贯的广告标语“Mercedes-Benz，The Best or nothing”。

本则广告中只有三种模态：动态图像、文字、音乐。仍然属于A1B1A2B2型，出现的一系列文字说明源域映射“Mercedes-Benz”文字目标域，说明该款奔驰车最突出的设计是其制动辅助系统，可以解放人的双手，亦可以满足驾驶者视野上的需求。动态的图像源域是天才的指挥家，用他无须双手仍能自如指挥的画面映射奔驰新S级目标域，赋予车行驶顺畅，随心所欲的特点。两种映射互相映衬，拟人化的表现手法突出了“奔驰汽车是天才”的隐喻。

3.奔驰汽车是保护神

这则欧洲推广篇，创意用到了奔驰VS死神。广告呈现了车主驾车在限速70码的林间小路上飞驰，麻痹大意了，险些酿成悲剧。死神料想车主在劫难逃，死神出现在副驾上洋洋得意说了句“sorry”，但奔驰因其自身的安全性能及时停下来了，车主躲过一场劫难，他更得意地回了死神一句“sorry”。最后一个镜头打出了奔驰E级轿车的正面，寓意奔驰E级是保护神。

整则广告只有两句台词“sorry”，属于声音模态，文字只在结尾显示奔驰汽车时出现，通篇只使用了动态画面，却巧妙道出奔驰E级是保护神。目标域从开始就出现，源域反而未出现，直到11秒死神出现，借他来映射奔驰汽车是保护神的目标域。这属于A2B2A1型，即图像源域映射图像目标域奔驰车，文字源域起阐释内容的作用。A2B2隐喻对文字目标域起强化作用。广告凸显了该款奔驰车的限速辅助系统和注意力警告系统，强调车的安全性能很强大。

(二)国内奔驰汽车电视广告中的多模态隐喻

国内的奔驰汽车广告更贴近国人对意象偏好的心理，呈现的隐喻也是大家较为熟悉和乐于接受的。

1.奔驰品牌是男人

这则GLK广告以公益为主线，突破了传统SUV越野路跑的俗套。片中林志玲是时装设计师，在一场时装发布会前，张涵予受其委托前往某山区希望小学，驾驶的正是奔驰汽车，此时目标域已经呈现，接着是奔驰在山路上畅行飞驰的画面。林志玲回答记者提问说起心中的理想男性时，镜头切换到张涵予，她随后对他描述，之后张将书送到希望小学并致电告知，画面出现“梅赛德斯—奔驰GLK级豪华中型SUV”的文字，其广告语是“不敛锋芒，尽显光芒”。

广告动用了图像、文字、声音、音乐四种模态，图像源域映射图像目标域，源域就是张涵予的形象，文字源域“成熟、勇敢、有掌控力、信守承诺”映射文字目标域“不敛锋芒，尽显光芒”，在这条映射中，声音也映射了文字和图像目标域，起辅助说明作用，故该广告还是属于A1B1A2B2型。同时广告通过镜头切换，反复在图像源域和目标域之间切换(即在张涵予和奔驰汽车之间切换)，更彰显出梅赛德斯—奔驰的责任感和使命感，观后能留下强烈的印象“奔驰品牌有责任有担当”。

2.奔驰汽车是家

华灯初上，女主角还在伏案加班，一束光打向了办公室的玻璃窗，上边出现一系列文字，令她感动，起身走到窗户边向下望，男主角在楼下靠在车边等她，目标域出现，奔驰的标志明确呈现，两人一起驾车驰骋，最后文字目标域出现“梅赛德斯—奔驰B级豪华运动旅行车”，广告语是“生活新篇，从此展开”。

在这则广告里，图像源域映射了图像目标域，前者先出现，两者没有共时，用两人幸福驾车回家的画面映射出奔驰带你回家的感觉。文字源域并没有一开始就明示文字目标域会指向奔驰汽车，而是慢镜头摇出“要给你一个空间，只属于你我，一起享受时光，一起拥抱幸福，不再送你回家，而是回我们的家，嫁给我吧!”的文字，乍看以为是在求婚，跟车无关，但随即就摆出奔驰的明显标志，并通过镜头给了特写，将奔驰和家联系在一起，产生家的隐喻，符合中国人家本位的思想，温馨幸福。照旧属于A1B1A2B2型。文字和图像的两种映射合在一起，贴合广告“生活新篇，从此展开”的口号，将奔驰B级运动旅行的功用凸显出来。

3.奔驰品牌是时间

柳云龙代言的奔驰E级轿车讲述了时间的故事。优雅的音乐响起，西装革履的他驻足橱窗外注视手表，然后将它戴在自己手腕上，在艳羡的目光中踏上古董轿车，指针一圈圈划过表盘，褪去铅华，留住经典，镜头切换到了奔驰的身影，并给出特写，时间也从白昼走到了夜晚。最后，当柳云龙走下车，再度抬腕看表并迈向红地毯的时候我们才发现，抹去岁月的痕迹后，他终将会跨上又一个新的高度——这其中的寓意不言自明。

在所分析的广告中，本则广告模态最为简单，只有画面和音乐，只在最后出现奔驰E级轿车的文字“世出荣耀，耀世而出”。这属于A2B2A1型映射，即图像源域B2反复出现的时间投射到图像源域奔驰车上，形成奔驰品牌如时间般经典的隐喻，这一隐喻对最后出现的文字目标域A1奔驰E级轿车的广告语“世出荣耀，耀世而出”进行了较为形象的说明，可以加深对文字的认知。有时候，气质无须语言表达，只需体现。广告中不管是表的气质，还是选择的代言人柳云龙的气质都生动地通过画面映射到奔驰品牌的气质上，让大家对着画面，在时间的年轮中慢慢体会奔驰的尊贵、荣耀，厚积薄发、一如最初的经典。

四、中外奔驰汽车电视广告多模态隐喻的文化差异

(一)中外奔驰汽车电视广告中多模态隐喻表征方式的差异

电视广告由于借助影像、声音、文字的表达，在拍摄时通过剪辑、镜头切换、音乐等辅助，往往呈现出复杂的多模态隐喻系统。隐喻虽是基于身体体验，但也要受文化的影响。隐喻映射中源域的内涵具有文化差异性，本文分析的六则广告在源域的选择上就体现出了文化的差异，见表1：

表1　中外奔驰汽车隐喻映射

从表1不难发现，虽然同是给奔驰汽车做广告，中国的电视广告目标域上侧重整体把握，均以奔驰品牌本身做目标域，仅一例驾驶奔驰，也与其本身紧密相关。国外的广告更偏重性能，目标域中除一处是驾驶奔驰，另外则选择了制动系统和安全性能作为目标域。这与西方文化实用主义紧密相关。在源域的选择上，国内分别选用了抽象的时间和回家来映射奔驰品牌的特点，仅一例具象的用男人的品质来投射奔驰的特点，非常符合国人含蓄内敛的思维和审美。与之相对，国外的广告多用具象概念映射目标域，仅梦想启程一例抽象描述驾驶奔驰的感觉，另有天才和保护神来突出奔驰的制动系统和安全性能的特点。属于典型的西式硬销售。比较映射中赋予汽车的特点，分别如下，见图2：

从表中映射赋予奔驰的特点可以看出，源域的选择受到文化传统的制约，相应地体现在映射特点的偏好中。奔驰在中国的广告制作上，完全体现出中国文化对于传统的珍视，从情感诉求上抓住消费者的心，用信守承诺、拥抱幸福的家、优雅、经典等特点投射到奔驰品牌上，体现出其所能给予消费者的最大限度的心理上的满足。究其原因，作为文化核心的价值观对不同文化背景的受众显然不同，这直接导致人们行为的差异。因此国外的广告，都是凸显奔驰车性能本身的特点，用强大的实际功能来获得消费者的青睐，比如奔驰是坚不可摧的，安全性能卓越，制动智能化，这样的隐喻安排贴合了西方人的消费理念，看重产品的实际功能。而国人道德约束中更看重情感的力量，“礼，悌，孝，廉”即是生动的阐释。中外电视广告在表征方式上的差异根本上归因于文化的差异，民族性格的不同，价值观的差异以及思维方式的反差。

除了源域和目标域的呈现，隐喻表征上的差异，在模态的选取和使用上也有细微差异。共同点在于中外汽车电视广告都借助了三种或三种以上模态，必须使用的模态有图像和文字，并且在呈现目标域时都用了这两种模态。在源域的表现上，国内广告有只用音乐文字的，也有只用音乐图像的，而国外的广告则都动用了三种模态，有音乐、文字、图像的组合，也有图像、文字、声音的组合。这表明国内的广告更重视音乐对广告的渲染和推动作用，从情感诉求上抓住消费者。国外的广告则更看重图像和文字的解释力，而且文字起很重要作用，把广告要传递的信息都呈现出来。属于低语境文化，依赖文字的阐释功能。

(二)文化规约对中外奔驰汽车电视广告中多模态隐喻构建的作用

中外奔驰汽车电视广告中多模态隐喻表征方式的差异，究其根因，体现出文化规约对其构建的影响。因为广告本质上是一种文化现象。隐喻的本质是思维方式，中西方的思维方式存在差异，中国人偏向具象思维，重视综合性、本体性，而西方强调抽象、逻辑分析、客体性。中国的文化深受“儒”家思想影响，推崇和合，体现出“家本位”思想。西方文化受基督教义熏陶，重视个人本位，把个体的体验凌驾于其他之上。从中西方广告的对比中，我们不难发现中国文化更注重内在的含义和情感，西方刚好相反，他们更关心事物本身。.传统中国文化着重稳定、和谐，西方文化相对更开放，看重改变、发展。

广告传播商品信息，也传播文化。受儒家文化影响，中国广告不管是体现物质还是情感都很内敛，而西方则追求完整、完美表达产品诉求。国内广告更注重文化的象征性，西方还兼顾实用性。中西方文化对时间的感知差异主要归因于工业化程度的差异。中国文化认为时间是多元的，这就使得他们不太认同时间可感知，可分离，呈线性，而认为时间和事件是同时相互作用，相互影响。反观西方文化的一元时间观，相应就会在交流时强调计划、分割、时效和标准。就广告表现而言，中国更多体现为时间导向，文化价值观中集体主义思想和传统观念在社会和人民的意识形态中根深蒂固。西方恰好更强调个人主义和现代性。中西方文化语境的差异决定了广告中对产品优越性能体现方式的差异，中国是高语境文化，人们交际时，有较多的信息量或蕴含在社会文化环境和情景中，或内化在心里，语码负载较少信息量；而西方的低语境文化中，语码负载大量信息，极少量信息蕴涵在隐形的环境和情景中，因此他们更习惯通过语言本身传递信息。这在我们讨论的中外奔驰汽车广告中可见一斑，西方倾向硬销售，直接在广告中展现产品的优点是他们的风格，所以广告中会有很多关于产品的事实，数据，乃至建议。而国内广告更多是通过意象和情感诉求来建立观众对产品的喜爱。我们分析的理想中的男性，时间超越经典，带爱回家都是典型的例子。

尽管多模态隐喻关注最多的语类是广告，但是动态的电视广告没有得到重视。本文借鉴了冯德正从系统功能视角提出的多模态隐喻映射模式，分析六则中外奔驰汽车电视广告中的多模态隐喻。发现：(1)中外奔驰汽车电视广告中多模态隐喻表征方式存在差异，源域和目标域的选择有差别，映射的特征有明显不同。(2)文化规约在多模态隐喻的差异性上扮演了重要角色，或是起到决定性作用。基于以上发现，建议在这一领域开展大规模的实证性研究，推动多模态隐喻映射的跨文化比较，以期为解释不同文化下人们行为的差异提供新的途径。

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〔责任编辑：黎玫〕

A Comparative Study of Multimodal Metaphorin Cross-Cultural Setting—An Analysis of Mercedes-Benz TV Advertisements

PU Qiu-ju

(Foreign Language and Culture Department, North Sichuan Medical College，Nanchong,637000， Sichuan, China)

Abstract:The focal genre in multimodal metaphor research is advertisement, especially in print advertisement from cognitive perspective.By referring to the construction methods of systemic function on multimodal metaphor and the view of cognitive linguistics, this paper analyzes the multimodal metaphors in six Mercede-Benz TV advertisements at home and abroad. Based on the analysis, it explores the similarities and differences of multi-modal metaphor representation modes under the cross-culture background, the influence of cultural convention on the construction of multimodal metaphors in advertising and its cultural connotation in mapping.Cross-cultural research into dynamic advertisements is beneficial to the methods and angles of in-depth multimodal metaphor study.

Key words:multimodal metaphor; Mercedes-Benz; auto advertising; cross culture

中图分类号:H05

文献标识码:A

文章编号:1006-723X(2016)03-0103-06

作者简介:蒲秋菊(1982- )，女，四川南充人，川北医学院外国语言文化系讲师，主要从事语言学、外语教学研究。

基金项目:四川省教育厅2015年一般项目(15SB0117)