特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制理论基础述评

摘 要：该文通过对现有文献的梳理，阐释了特色农产品集群品牌与企业品牌之间互动关系的4大基础理论，即原产地效应、信号理论、品牌理论和生态系统理论，并指出原产地效应和品牌相关理论对特色农产品领域的相关研究具有重要意义。

关键词：特色农产品；集群品牌；企业品牌；互动机制；理论基础

中图分类号 F323.5 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2016）06-01-03

Literature Review of Basic Theory for Interactive Mechanism between Cluster Brand and Corporate Brand in Industry of Characteristic Agricultural Product

Yang Hailong

（Research Center for Development of Small and Mid-Size Company and Characteristic Industries in North Anhui Province，Suzhou 234000，China；School of Economics and Management，Suzhou University，Suzhou 234000，China）

Abstract：This article induces four main theories for interactive mechanism between cluster brand and corporate brand in industry of characteristic agricultural product. That is theory of signaling，country of origin，ecosystem and other theory related with brand. As theoretical foundations，brand theory and country of origin are more suitable for research domain of characteristic agricultural product.

Key words：Characteristic agricultural product；Cluster brand；Corporate brand；Interactive mechanism；Theoretical foundation

1 特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制理论基础梳理的重要意义

产业集群品牌作为中国学者所倡导一个原创性概念，学者吴传清认为其是指特定区域产业集群发展所累积的产业知名度和美誉度，以地理名称和产业名称（或产品通用名）组合标示，是集群内部企业品牌精华的浓缩和提炼[1]。正如胡大立[2]等将其比作“树根”与“树叶”的关系一样，这个界定清晰的揭示了集群品牌与企业品牌之间的紧密关系。然而，集群品牌在成为企业品牌“伞”的同时，也不可避免的成为可能被“诛连”的“公地”，抑或是面临“企业品牌认知趋同”的风险。这也是为什么学者牛永革和李蔚一方面指出企业品牌脱离地理因素的产品命名是无益的。另一方面又建议企业尽量避免“地名+产品名”的命名方式[3-4]。

集群品牌与企业品牌这种“相爱相杀”的对立统一关系在特色农产品领域表现的尤为明显，因为，作为“大自然赋予的恩赐[5]”，区域优势农业产业集群往往与地方特色资源紧密相连，并使其品牌以“地名+产品名”的形式广泛存在[6]。然而，为了避免出现“一家造假，群体受罚”的“连坐”，集群品牌之下往往存在大量小规模生产的同质化产品（企业品牌），如阳澄湖大闸蟹旗下有至少1 000种品牌，严重浪费了资源[7]。在这种背景下，学者们纷纷从政府、行业协会和企业等不同角度提出了对策建议。然而，不可否认的是，无论是大力培育“龙头企业”，“学习型地域网络”，还是“构建价值链体系”，都无法回避“特色农产品集群品牌与企业品牌的互动成长”才是这一网络与价值链中最重要的“竞合关系”，也是破解特色农产品集群品牌发展难题的关键命题之一。然而，既有的研究大多未能从理论层面对这种互动机制进行系统的论述[8]，又更多是对二者关系的描述和判定，解析也较为宽泛。因此，本文通过对特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制的理论基础进行系统梳理与总结，为后续研究提供的理论基础。

2 特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制的理论基础

2.1 原产地效应理论 原产地效应指品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向[9]。其作用机制表现为光环效应、首因效应、品牌效应和概括效应，其中光环效应与概括效应分别解释了消费者在不熟悉产品或品牌与熟悉产品或品牌条件下的原产地形象的作用机制[10]。在此基础上，学者进一步证明了地区形象对消费者产品评价产生影响，来自不同地区的产品的评价具有显著差异[11]。与此同时，地区形象对消费者购买意向也有显著影响，二者呈现正相关关系[12]。进一步而言，由于集群品牌具有鲜明空间区域色彩，因此基于光环效应，消费者对企业品牌所属的集群品牌的刻板印象将会显著影响其对企业品牌的评价与购买意向，与此相对应，基于概括效应，消费者对集群品牌内企业品牌的体验也会影响其对集群品牌的认知。这一结论从消费者视角奠定了集群品牌与企业品牌互动影响的基础。

2.2 信号理论 学者赵晶等[8]将品牌界定为一种信号，进而把集群品牌与企业品牌之间的互动视为2种信号间的交互作用。这种交互作用是以符号互动和信息系统作为理论支撑，通过解释信息系统内的信号互动过程来建立研究模型。基于此，赵晶等[8]研究表明，集群品牌价值的削弱会损害企业品牌的竞争力，并进一步弱化集群品牌竞争力，从而陷入恶性循环，而集群品牌价值增加则会减少需求者的搜寻成本，从而有助于企业品牌价值的提升。

2.3 品牌相关理论 结点和联结组成的信息网络构成了人类的记忆，当网络中某个结点的刺激强度达到一定水平时，能引发另一信息结点的激活，当这一网络与特定品牌相连时就构成了品牌联想的内容，记忆网络中的一个特定品牌联想群进而形成了其独特的品牌形象[13]。因此，与特定区域相连的集群品牌必定在其联想网络中包含了区域或地理的内容。许基南和李建军基于特色农产品的实证研究发现，区域形象是消费者对区域品牌形象认知价值最高的部分[14]。学者毕楠和孙丽辉的研究也表明集群品牌形象与消费者对集群内产品的感知质量呈现正相关关系[15]。由此，可以进一步推断，区域及其优势产业集群可以为企业品牌的某种特殊消费者感知进行背书，成为一种区域或产业品牌伞[16-17]。不仅如此，学者杨志文运用推断理论强调了嵌入的企业品牌在形象上与集群品牌保持一致性的重要性[18]。反方向上，学者牛永革和李蔚把企业品牌当作地理品牌的子品牌，或延伸品牌，因此，企业品牌的相关营销行为对母品牌的消费者记忆结构具有影响作用[4]。

2.4 品牌生态系统理论 产业集群包含了极其复杂的品牌关系，这种复杂的关系可以用生态系统来隐喻，因此，品牌生态系统理论应运而生[19]。国内学者王启万对集群品牌生态系统进行了大量的研究，认为包括企业品牌营销在内的诸多因素驱动了集群品牌[20]，集群品牌环境的生态化影响企业品牌生态管理，进而对品牌关系质量具有正向影响[21]。陆瑶和徐利新则在品牌生态系统的框架下对企业品牌与集群品牌的协同演化进行了探讨[19]。

3 互动机制理论基础的应用讨论与未来展望

3.1 理论基础的应用讨论 首先，集群品牌与企业品牌的互动成长机制是一个动态的过程，不同的起始状态（覆盖型还是依托型）会带来不同的研究结论，这一点在既有的研究中并没有引起足够的重视，而信号理论和品牌生态系统理论则为这种不同起始条件的动态观察提供了良好的微观研究工具和宏观协同演化视角。其次，原产地效应和品牌相关理论对特色农产品领域的互动机制研究更具特殊意义。由于地方特色农产品对区域特色资源的依赖性，这就决定了集群品牌与企业品牌都深深的打上了原产地的烙印。与此同时，特色农产品企业品牌与“地名+产品名”的集群品牌将在较长时间内以组合的形式出现在消费者的视野中[6]，从而对各自的品牌形象和品牌资产产生深远的影响。

3.2 未来展望 特色农产品的属性决定了其对原产地的资源禀赋具有特殊的依赖性。因此无论是对集群品牌还是企业品牌来说，如何凸显自己的原产地属性就变得异常重要。品牌真实性给我们提供了除原产地效应以外的第二条思考路径。学者徐伟等以老字号品牌为研究对象，界定了强调客体与原物完全对等的原真实，体现文化传承与古老工艺的建构真实，以及通过情感的释放而实现的自我真实[22]。品牌真实性的多维度构建为集群品牌与企业品牌在内涵上的统一提供了可行性，因此，有必要进一步探索品牌真实性在特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制中的影响效果。

4 结语

如前文所述，特色农产品的营销传播行为往往是集群品牌和企业品牌共同出现在消费者面前。学者牛永革和李蔚[4]将企业品牌界定为母品牌的延伸品牌的做法值得商榷。狭义的品牌延伸是指企业向市场推出与原产品类别不同的新产品，广义的品牌延伸则是用已有品牌生产同类别，但在特征上存在不同的产品[23]，然而，无论是地理品牌还是集群品牌与企业品牌的组合都是不同的品牌生产同类的产品，并不符合上述品牌延伸的界定。因此，特色农产品集群品牌与企业品牌组合出现在消费者视野中，从实质上属于品牌联合的范畴。无论是依托型还是覆盖型，只要这种联合符合逻辑上的契合，都将实现高知名度、高质量品牌向合作品牌的情感迁移。因而，互动机制从品牌联合理论出发的契合度研究还有待于进一步探索。

参考文献

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（责编：徐焕斗）