市场营销本科专业模拟实验教学体系的构建

侯俊东

(中国地质大学(武汉) 经济管理学院，武汉 430074)



市场营销本科专业模拟实验教学体系的构建

侯俊东

(中国地质大学(武汉) 经济管理学院，武汉 430074)

摘要：在国家新政策及就业形势的引导下，传统的教学模式已经无法适应高等学校创新、创业与创造能力的培养要求，而模拟实验教学方式是一种有效的方式。为此，本研究在分析相应指导思想的基础上，提出了构建高等学校市场营销专业模拟实验教学体系的基本方案。

关键词：市场营销专业；模拟实验；教学体系

一、引言

市场营销是一个应用性极强的学科[1]。然而，在传统教育中，学生的学习往往局限于课堂、书本，学生是知识的被动接受者，这种缺乏主动性和互动的理论学习存在很大的局限性，学生对于理论知识的掌握是肤浅的，缺乏系统思考和分析、解决问题的能力，教学效果不甚理想。另外，从近几年“大学生就业难”的状况及企业、用人单位和学生反馈的情况看，大学生普遍存在知识陈旧、实际知识应用率低、创造力弱、缺乏实际技能、生涯模糊、体现职业素养的沟通能力和合作精神差等问题，企业对大学生的满意度仅为50%[2]，这反映出大学在市场营销专业的课程设置、教学方式、对学生能力的培养等方面存在着比较大的问题。虽然很多高校试图通过实践教学、毕业实习等课程来缓解这一现状，但这些课程大多设置在第7-8学期。而且，国内高校市场营销专业普遍存在需要开展大量实践但相应的教学基地极为缺乏[3]，以及现有实习模式难以与专业对口等矛盾[4]，这些都不利于学生对市场营销专业课程中理论知识的转化和实践能力的培养。这些现实都将要求我国改变市场营销专业传统的教学方式，将教学的主体和中心从教师转向学生，在教师理论授课之外，创造学生主动学习和互动的环境，增强学生系统思维和分析、解决实际问题的能力。此时，强调Learning By Doing(在实践中学习)的模拟实验教学方式已经被证实是最为有效的教学方法之一。

模拟实验教学是模拟一个真实的竞争环境，让学生在虚拟的市场环境中进行决策，其过程的竞争性、趣味性和实用性能激发学生更大的学习热情，让他们主动地理解和体验在课堂上学到的各种理论、分析工具和操作方法[5]。不过，对于市场营销专业本科教学而言，实验教学与理论教学、实践教学是具有密切联系的有机统一体，三者相互联系，相互促进，在功能上是互补关系，同时三者又是彼此独立的教学环节。因此，构建完善、有效的模拟实验教学体系，对于市场营销专业在教学中培养学生创新、创业、创造精神和能力具有重要的作用，对于各高校建立大学生创新创业体系、践行国务院大力推进大众创业万众创新相关政策具有重要的意义。

二、模拟实验教学体系构建的指导思想

结合市场营销专业各课程相互交融和渗透的内在联系，根据社会对市场营销专业人才需要的特点，在现有的理论教学与实践教学基础上，构建市场营销专业模拟实验教学体系，应遵循以下几个原则：

1.注重人才培养与经济社会需要相结合

人才培养的终极目标是为了获得更好的就业机会。于是，为了在与技术人才向市场岗位转型的现实竞争中获得更多的优势，市场营销专业需要根据国家政策导向、产业结构调整与企业人才需求的动态变化，培养符合经济社会发展需要的厚理论基础、强实践能力、高创新素质的综合型人才。为此，模拟实验教学必须充分体现营销专业的特点、社会的需要、人才培养的目标以及学生就业的多元交叉，在既有基础上，推进实验教学体系的改革。

2.注重人才培养与学校优势学科相结合

企业需要既有一定的营销理论知识和技能，又要有相关行业知识的复合型营销人才[6]。当前，国内高校大多都形成了一定的行业背景，使得市场营销等学科的就业也带有明显的行业特色。例如，中国地质大学具有地质与矿产资源的大行业背景，武汉理工大学具有材料、交通和汽车的三大行业背景。于是，这些学校的市场营销专业应充分考虑这些行业背景，结合现有的理论教学体系开展不同形式、不同行业的模拟实验教学安排，这样既促使学生具备通用行业营销管理人才的基本技能，也能够使其掌握某些特定行业营销人才的专业特质。

3.注重理论、实践与实验教学的融合

在市场营销专业当前的教学方式中，无论是理论教学，还是实践教学都存在一些局限性，对培养具有创新、创业、创造能力的营销人才具有一定的制约。为此，市场营销专业应该树立实验教学观念，建立和完善市场营销专业理论、实践与实验三大模块的教学体系。具体来说，建立通识理论、基础理论、专业理论三个类型；教学(或专业)实习、假期社会实践、自主社会实践三个层次；和基础平台型、专业综合型与创新研究型三个模块相互补充、相互促进、交叉融合的三位一体模拟实验教学体系。

4.注重营销管理能力导向的培养目标

程琦、刘明菲[6]指出高校的课程和教育体系的设置目标是一个典型的四维度的立体化的教学目标，并提出了培养大学生的学习能力、工作能力、创新能力和研究能力的综合要求。因此，模拟实验教学体系要注重以“营销管理能力”为导向，促使学生模拟公司运营，通过团队合作、企业战略规划、财务预算、广告决策、ERP流程管理等一系列活动，使企业在竞争的市场中获得成功；或分析市场环境，发展公司营销战略，围绕“4P”的核心制定各种具体营销决策来赢得各自公司的成功。可见，这个培养目标的实现过程不可能一蹴而就，故应该将模拟实验教学贯穿于培养计划的各个阶段，通过分层、分级与模块化实施，而不是一、两门核心课程之中。

三、模拟实验教学体系构建的基本方案

1.基本框架

在“大众创业、万众创新”的时代背景下，为了增强市场营销专业本科学生的创新、创业、创造能力，提高教学效果，首先要转变教学理念，确立以能力为核心，以知识、能力与素质协调发展为目标的模拟实验教学体系，重点培养学生理论联系实际能力、实践动手能力、分析与解决现实问题能力和创新创业能力。在整个教学体系中，将以往的理论教学体系与实践教学进行分类与整合，从而形成如图1所示的立体化模拟实验教学体系。

图1　市场营销专业本科模拟实验教学体系框架

从图中可以看到，传统的理论教学体系是实践教学体系与模拟实验教学体系的基础。而且，很多理论课的可以突破传统的完全依赖于讲授转变为理论讲授与模拟实验协同进行，甚至对于某些课程可以完全采纳实验教学的方式完成。实践教学体系与模拟实验教学体系之间是相辅相成的。最为关键的是，模拟实验教学体系中的三个模块之间是循序渐进、前后衔接的，且创新型实验模块也有助于专业综合模拟实验的教学实施。

2.运行模式

基础平台型模拟实验：这主要是通过课内实验形式而展开的，是所有模拟实验教学环节的基础模块。该模块主要包含认知性实验、演示性实验以及专业性实验，其目的主要是促使学生理解掌握所学的基础理论知识和基本概念，培养综合运用专业知识的实践能力等，其对象主要是通识课程、专业基础课程等，适合于本科低年级学生(如表1)。

表1　基础平台型模拟实验的实施

专业综合型模拟实验模块：该模块包含独立性、综合性与自主性实验三种类型，以培养学生综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力为主，使学生所学知识真正做到融会贯通。它是市场营销专业模拟实验教学的核心，决定着学生的能力培养效果，其课程对象主要专业课，针对本科高年级学生，如表2所示。

表2　专业综合型模拟实验模块的实施

由于这个模块在市场营销专业学生培养过程中的作用至关重要。而且，此阶段所涉及的课程较多，为了确保更好的培养效果与教学质量，应该按照企业对市场营销人才创新、创业与创造能力的要求，建立矩阵型特色教学模块体系结构[7]，以实现理论、实践与实验的高效协同，如图2所示。

图2　矩阵型特色教学模块体系结构

创新研究型模拟实验平台：该模块包含科研参与、科研竞赛与创新性实验三种类型，是以培养学生初步的科学研究能力和创新意识与能力为主，面向热心于科学研究和创新意识与能力培养的本科生高年级学生(如图3所示)。

图3　创新研究型模拟实验平台模块的架构

创新研究型模拟实验平台模块的主要做法是向学生提供各种国际、国内前沿的数据分析、系统仿真、系统优化、运行模拟等软件的使用权，以及多个权威数据库的访问权为主。并且，通过组织各类竞赛、科研实践活动，开展了大量的创新创业活动。

在《中共中央、国务院关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定》和《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》的引导下，在经济社会发展与高校就业的要求下，高等学校市场营销专业本科生的培养方式理应做出重大调整，而模拟实验教学体系正是能够满足这些需求的有效途径，也是培养营销专业学生创新能力、实践能力和创业精神的重要手段。总之，高等学校市场营销专业应该树立“大实验观”的模拟实验教学观念，建立理论教学、实践教学与模拟实验三个体系相互融合的实验教学体系。同时，进一步强化实验教学师资队伍建设，加强实验教学内容、实验教学方法和手段的改革和创新，充分调动学生的自主性，使最新的实验教学内容、实验教学方法和手段进入教学过程；不断改革模拟实验教学质量监督与评价体制，落实实验教学质量保障措施，切实保障市场营销专业模拟实验教学质量和效果。

参考文献：

[1] 吴飞美.基于实践教学的市场营销专业人才培养体系研究[J].沈阳工程学院学报(社会科学版), 2013, 9 (2):255-258.

[2] 杨河清,韩飞雪. 北京市用人单位大学毕业生需求行为研究[A]// 基于全球视角的人力资源理论与实践问题研究——国际人力资源开发研究会第六届亚洲年会论文集(中文部分)[C]. 2007.

[3] 侯俊东，刘宇清.工商管理类专业实践教学基地研究评述及启示[J].湖北第二师范学院学报，2011,(6)：79-82

[4] 姜锦萍. 市场营销专业实践教学体系的若干思考[J].市场周刊, 2014,(1):154-155.

[5] Moratis L, Hoff J, Reul B.A dual challenge facing management education: simulation-based learning and learning about CSR", Journal of Management Development, 2006, 25(3): 213 - 231.

[6] 程琦,刘明菲.研究教学型大学市场营销专业立体化实践教学体系的构建[J].西南科技大学:高教研究, 2013,(1):53-57.

[7] 刘满芝,吉峰,周梅华,王晓珍,丁志华.基于“SPM模式”的市场营销专业实践教学体系研究—以中国矿业大学市场营销专业为例[J]. 煤炭高等教育, 2013, 31(6):119-122.

责任编辑：郑诗锋

Teaching System Construction of Simulation-Based Experiment for Marketing in the Higher Education

HOU Jun-dong

(School of Economics and Management, China University of Geosciences, Wuhan 430074，China)

Abstract:Under the guidance of the new policies and employment situation, the traditional teaching model has been unable to adapt to the training requirements of the higher education on innovation, entrepreneurship and creation abilities, while simulation-based teaching method is an effective way. This study, based on the analysis of the relevant guidelines, proposes a basic scheme to build the teaching system of simulation-based experiment of marketing for colleges and universities.

Key words:marketing; simulation experiment; teaching system

中图分类号：G642

文献标识码：A

文章编号：1674-344X(2016)01-0091-04

作者简介：侯俊东(1980-)，男，湖北安陆人，副教授，管理学博士，研究方向为营销与战略管理。

基金项目：中国地质大学(武汉)教学改革项目(2014B12)

收稿日期：2015-11-12