金融期刊广告现状及发展策略研究——以《A财富》杂志为例

乔小明

(云南师范大学 学报编辑部, 昆明 650092)



金融期刊广告现状及发展策略研究
——以《A财富》杂志为例

乔小明

(云南师范大学 学报编辑部, 昆明 650092)

摘要：期刊是传统媒体，因此除了读者接触率以外，广告更是期刊主要的生存命脉。本文以内容分析法着重系统、客观及定量的研究方式，统计并分析了2014年1月至2014年12月《A财富》杂志共计389则平面广告，以了解目前《A财富》杂志中的广告产品类别、广告诉求方式、呈现方式等，并探讨各期别及产品类别中，广告诉求及呈现方式有无显著性差异，并依此为基础，以金融视角探讨杂志的未来发展方向。结果显示出，即便是金融类杂志也并未很好的和金融业相结合，文化金融任重道远。

关键词：金融期刊；广告；《A财富》

一 、前言

(一)研究背景与动机

近几年，随着新媒体影响力的不断上升,对整个纸媒行业造成很大的冲击，就目前世界各国纸媒的形势来看，纸媒的影响力开始衰退，收入开始下滑，订阅人数开始减少，已初见端倪[1]。期刊也不例外，国内各家学者纷纷从各方面探讨杂志的发展趋势和方向，有的从用户研究、内容定位、与电子商务结合等方面研究未来杂志发展的趋势；有的随着移动智能终端的出现和普及，从网络角度讨论电子期刊的发展，认为只有在技术和内容有效互动之后,才能真正获取经济效益,促进成熟产业链和多元化盈利方式的形成,打造成品牌。但无论是平面期刊还是电子期刊，广告都是期刊发展的经济命脉，期刊要发展离不开广告.

目前，我国国家政策倾向是文化产业与金融资本的有效对接：“加大金融业支持文化产业的力度，推动文化产业与金融业的对接，是培育新的经济增长点的需要，是促进文化大发展大繁荣的需要，是提高国家文化软实力和维护国家文化安全的需要。各金融部门要把积极推动文化产业发展作为一项重要战略任务，作为拓展业务范围、培育新的盈利增长点的重要努力方向，大力创新和开发适合文化企业特点的信贷产品，努力改善和提升金融服务水平，促进我国文化产业实现又好又快发展”[2]，期刊是文化产业的承载体之一，期刊要发展也需要和金融资本相结合，金融类期刊本身就是横跨两大产业的媒介载体，因此分析金融期刊上的广告状态有利于摸索出两者对接途径。基于以上背景，本文欲从金融类期刊上广告的刊登状况，尝试分析出广告和金融结合的一些端倪。

(二) 研究目的

1.了解《A财富》的广告呈现方式，分析现今金融期刊的广告特性与广告市场现况；

2.探讨广告诉求、产品类别是否影响《A财富》期刊的广告呈现方式；

3.分析不同期别的《A财富》期刊中，广告呈现形式的差异情形。

(三)研究限制与范围

本研究以刊登在《A财富》期刊上的平面广告为研究对象，至于期刊本身中的订阅广告、订阅优惠活动等，不在本研究范围之内。其次由于时间、人力、物力的限制，在研究样本的选择上，仅选择2014全年共12期《A财富》期刊上的平面广告为主，以纵向观察分析来推论结果。

(四)名词解释

1.《A财富》期刊

《A财富》期刊由云南省新闻出版局信息中心和某网络有限公司主管主办的大型财经月刊，以研究式的案例报道为特色，通过对商业痕迹的追寻，以案例的方式全面揭示商业真相，为商务人士提供有价值的资讯。自2003年5月创刊以来，即在内容与服务方面不断创新，以独具特色的案例研究、接轨国际的权威排名、深刻敏锐的宏观分析，在国内资本圈赢得了无与伦比的声誉，多层次见证并影响着中国资本市场的发展[3]。

2.广告

广告是由可辨识的广告主，以付费方式，通过各种媒体为商品所进行的有系统与有组织的非个人性的说服传播活动，其内容主要有商品、服务及创意理念，并采用非亲身及非当面的传播方式[4]。

3.内容分析法

Kerlinger于1979年将内容分析法明确的定义为：内容分析是为测量变项或完成其他研究目的，以系统、客观、定量的方式，研究和分析传播内容的一种方法[5]。

二、研究方法与设计

(一)研究架构图

本研究用内容分析法，依据前人对杂志平面广告的研究，进一步欲了解《A财富》杂志中，产品类别及杂志刊期两个变项与广告诉求方式、广告版面篇幅、广告重复程度等变项之间的关系。本研究架构图如下：

(二)取样方法

本研究样本抽取从2014年01月05日出刊到2014年12月05日出刊，共1年期合计12本《A财富》杂志，共计389则广告，分属266个广告主。

(三)分析类目

1.广告产品类别

本研究参考中华人民共和国统计局统计用产品分类目录，并初步参考《A财富》杂志内平面广告样本后，引用广告产品分类如下：(1)航空类；(2)能源类；(3)自身广告；(4)基金类；(5)证券类；(6)股份公司类；(7)汽车类；(8)软件类；(9)酒类；(10)会议类；(11)银行类；(12)餐饮生活类；(13)期货类；(14)信托类；(15)房地产类。

2.广告诉求

广告诉求的分类定义(表1)

数据源：Rothschild(1987) 和 Kotler (1988)

广告诉求是将消费者所希望从产品中获得的便利、服务、满足等心理上的概念形成一个或一串广告的中心。本研究根据Rothschild(1987)及Philip Kotler(1988)两人对广告诉求的分类，分成理性诉求和感性诉求。

(1)理性诉求(rational appeal)：是以消费者的自我利益为诉求重点。例如：品质、功能等。

(2) 感性诉求(emotional appeal)：由引起消费者的正面或负面情绪来激发其购买的意愿。

3.广告重复出现程度

本研究进行编码时，仅限制2014年共12本《A财富》期刊中刊出的389则广告，进行重复出现程度的讨论，并将内容完全相同的广告样本重复出现的程度分成未重复、跨期重复两种情形进行调查分析。

4.广告版面篇幅

按照广告刊登版面大小分成全页、跨页及半页3种篇幅。

5.统计分析方法

本研究分别以各类目出现的频率(Aequency)及百分比(Percentage)两种基本统计量来说明广告产品类别、讯息内容、诉求方式、广告版面篇幅及重复程度。以列联表方式来检视刊登期别、产品类别和广告诉求方式、广告版面篇幅及广告刊登重复程度之间是否有显著差异性。

三、资料分析与结果

(一) 产品类别广告量统计

依据统计，12期《A财富》杂志中，广告样本共计389条，每期最多47则，最少22则，平均每期出现32.42则广告。从产品类别来看，出现最多的广告前三名依次是：股份公司类广告，共计121则(31.1%)；自身广告84则(21.6%)；汽车类广告52则(13.4%)，出现次数较少的广告是基金类、能源类、航空类和信托类。最受金融杂志青睐的是汽车广告，《A财富》期刊是自身品牌传播的平台。(见表2)

从广告刊期来看，2014年每期都有的广告为股份公司类广告、汽车类广告、自身广告；而航空类、能源类、基金类、信托类、房地产类广告均只刊登一期或两期，因此从数据看，金融杂志并不是金融类产品良好的广告媒介，金融杂志需要继续开拓金融类产品的广告市场。

(二) 广告诉求统计

广告类别统计量(表2)

本研究整理

广告类别·期刊数Crosstabulation(表3)

本研究整理

诉求方式统计(表4)

1代表理性诉求，2代表感性诉求，从表2中可以看出，A财富期刊广告中感性诉求广告占三分之二，理性诉求广告占三分之一。说明金融类杂志虽然是严谨的、理性的，但其大部分广告却是以感性存在的。

广告类别 * 诉求方式 交叉表(表5)

这里值得注意的是：航空类和期货类广告全部都是理性诉求；而以严谨、理性著称的银行类和房地产类广告则全部是感性诉求。排名前三的广告类别，股份公司类广告感性诉求为主；自身广告理性诉求、感性诉求各占一半；汽车类广告以感性诉求为主。

感性诉求比率最高的是银行类广告和房地产类广告，14则广告全部都是感性诉求。理性诉求比率最高的是航空类、基金类、期货类广告，全部广告都是理性诉求方式。以理性诉求为主的产品类别是餐饮生活类和证券类广告，这里需要提及的餐饮生活类广告虽与日常生活非常贴近，但是在金融杂志上确是以理性诉求为主的；以感性诉求为主的产品是股份公司类、汽车类、酒类、会议类；感性诉求和理性诉求各占一半的的产品类别为：能源类广告、自身广告、软件类广告。(见表5)

(三) 广告版面篇幅统计

版面篇幅统计(表6)

版面篇幅统计中1代表全页广告、2代表跨页广告、3代表半页广告。(见表6)所有广告中全页广告最多(44.2)，半页广告最少(22.4%)

广告类别 * 版面篇幅(表7)

从表7中可以看出，全年广告中只有能源类、基金类、银行类、期货类、信托类、房地产类广告制作全页广告，未做过跨页广告，也就是说大部分金融类产品广告从未做过跨页广告；做跨页广告最多的广告类别是汽车类广告，航空类广告由于数量偏少，全年只有两则，虽然全部做的都是跨页广告，但不予考虑。另外酒类广告、生活餐饮类广告、软件类广告也多做跨页广告。综上所述，跨页广告的主要投放商为：汽车类、酒类、生活餐饮类、软件类及股份公司类。这也从侧面说明金融类杂志的主要广告费来源并非是金融类产品。排名前三的产品类别 ，汽车类广告以跨页广告为主。跨页广告多为股份公司类、自身广告、汽车广告等 而基金、证券、银行、期货、信托等金融产品广告多以全页形式存在，其中期货类广告则全部都是半页广告。

(四) 广告重复程度统计

广告重复统计量(表8)

其中1代表未重复、2代表跨期重复，在全年广告中，有224则(57.6%)是跨期重复广告，跨期重复的广告类别主要是：自身广告、汽车类广告、会议类广告、银行类广告、期货类广告；其中酒类广告值得注意，全年12期中，没有一次重复(见表8)，这说明酒类广告还有很大的空间，《A财富》期刊还需在酒类产品广告商中继续做推广宣传。具体类别重复度见表9。

广告类别 * 重复程度(表9)

(五)广告诉求差异性检定

《A财富》期刊各期广告大部分是感性诉求多于理性诉求，针对不同刊期进行卡方检定发现，不同的刊登期别在广告诉求上并无显著性差异。(p=0.016,p>0.01);但若从产品类别进行卡方检定则发现不同产品类别在广告诉求上达到显著差异。(p=0.000,p<0.01)，也就是说产品类别不同，诉求方式不同，比如汽车类广告，多用感性诉求方式，而基金、证券、期货类广告多用理性诉求方式。(见表10)

Chi-Square Tests(表10)

A 13 cells (43.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .39.

(六)广告版面篇幅差异性检定

广告版面在不同的刊期中，并无显著性差异，但不论是全页、跨页还是半页广告版面篇幅在不同的产品类别中都有显著差异(见表11)。如生活类、期货类、会议类等广告多是以半页广告出现，而汽车类广告、酒类广告则多以跨页形式出现；大部分的能源类、基金类、银行类、信托类、房地产类广告则是全页广告。

Chi-Square Tests(表11)

A 25 cells (55.6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .22.

(七) 广告重复程度差异性检定

广告重复程度在不同刊期中，并无显著性差异，但广告重复程度在不同产品类别中确有显著性差异,如下表12

Chi-Square Tests(表12)

A 28 cells (62.2%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .04.

12期中，近2/3的广告都是重复广告，自身广告、汽车类广告、会议类广告、银行类广告、期货类广告以重复性广告为主，特别是自身广告，每期都重复。而酒类广告值得注意，全年12期中，没有一次重复。

四、结论与建议

(一)《A财富》期刊广告基本现状

《A财富》期刊全年12期共389则广告，平均每期32.42则广告，每期最多47则，最少22则。股份公司类广告最多，其次是自身广告和汽车广告。新财富杂志虽是财经类杂志，但2/3的广告却以感性诉求为主，其中感性诉求比率最高的产品是银行类和房地产类广告。大部分广告以全页呈现方式展现，共计172则(44.2%)。其次是跨页广告，130则(33.4%)，其余是半页广告。每期都有跨期重复的广告，58%的广告都是跨期重复广告，重复次数最多的是自身广告，接下来是汽车广告，重复次数最少的是股份公司类广告。

不同的刊登期别，在广告诉求、广告版面篇幅及广告刊登重复程度上并无显著差别，但是在不同产品类别呈现时，广告诉求、广告版面篇幅及广告刊登重复程度都有显著的差异存在，即产品类别不同，广告诉求方式不同；产品类别不同，广告版面篇幅不同；产品类别不同，广告刊登重复程度不同。

(二) 《A财富》期刊中汽车广告表现亮眼

汽车广告是在12期《A财富》期刊中表现最亮眼的。除了股份公司广告和自身广告外，是广告量最大的产品类别，是跨页广告做的最多的产品类别，是重复程度最高的产品类别。股份公司广告虽然广告量排名第一，但是重复度低，每一期都有不同的股份公司厂商；自身广告也就是杂志本身的推介广告，由于既是广告主，又是广告媒介，也不予考虑。因此《A财富》这本金融类期刊最大的、最稳定的广告商是汽车厂商，也是《A财富》期刊最大的广告收入来源。

(三) 金融期刊是推介自身的广告平台之一

《A财富》期刊在广告宣传上对自身品牌推广不遗余力。在广告量、广告篇幅、广告重复度上都遥遥领先于其他产品类别。《A财富》期刊中采用了各种方法推广自身品牌：聘请金融领军人物做代言人、冠名商业大赛、举办金融学院、出版金融类相关书籍、组织商业大赛、重大节日发布新闻贺词等。

(四)文化金融的对接途径还需挖掘和创新，金融期刊并不是金融类产品的最佳广告平台。

从《A财富》期刊数据看，无论是全年12期的广告类别总量，还是广告版面篇幅，或是广告重复程度，金融产品的表现都很一般，远远低于股份公司广告和汽车广告。金融产品广告需要加大广告投入或是开拓新的广告媒介。在新的经济形态下， 文化产业日益成为各国国民经济的支柱性产业,像所有的产业形态一样， 文化产业发展到一定阶段， 必然需要金融的大力支持，文化金融是一个新的业态， 它不是简单意义上的文化产业与金融业的融合， 而是指在文化资源资产化、产业化发展过程中的金融化过程与运作体系等，金融杂志上的金融产品广告是文化产业和金融产业融合的一个小切入点，但是从数据结果看，两者并没有很好的对接和融合，《A财富》期刊广告更多的呈现的还是期刊广告的特点。而金融产品的广告主也只是把《A财富》期刊当作普通一个广告媒介，因此文化金融融合之路任重而道远。

参考文献：

[1] 李梅，胡岸. 以“勿忘本心”应对纸媒危机[J]. 中国出版,2014，(8).

[2] 中央宣传部、中国人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会、保监会. 关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见[EB/OL]. http://www.gov.cn/zwgk/2010-04/08/content_1576181.htm.

[3] 百度百科.新财富[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/677732.htm?fr=aladdi

[4] 刘建顺. 现代广告学[M].台北:智胜文化,2004：23.

[5] 西沐.文化金融: 文化产业新的发展架构与视野[J]. 北京联合大学学报(人文社会科学版), 2014，(1).

责任编辑：陈君丹

Situation and Development Strategy of Financial Journal Advertising— A Case Study ofAFortune

QIAO Xiao-ming

(Journal Editorial Department，Yunnan Normal University，Kunming 650092， China)

Abstract:Periodicals are the traditional media, of which advertising is the main lifeblood in addition to the reader contact rate. Based on content analysis on system, objective and quantity research methods, this paper makes a statistics and analysis of A Fortune from January to December 2014, with a total of 389 plane advertisements, in order to understand the current A Fortune advertisements in the product category, advertising appeal and presentation, as well as to explore any significant difference between the issues and between the product categories in advertising appeal and presentation. And on the basis of this, the future development direction of the journal is explored in the financial perspective. The results show that even a financial journal is not very well combined with the financial industry. Hence cultural finance has a long way to go.

Key words:financial journals; advertisement；A Fortune

中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1674-344X(2016)01-0123-06

作者简介：乔小明(1971-)，男，上海人，编辑，研究方向为期刊品牌发展、人力资源管理学、战略管理学。

收稿日期：2015-12-05