全媒体时代高校校园文化建设创新模式刍议

吴舒婷，强金国，苏青青（顺德职业技术学院　人文社科学院，广东　顺德　528300）



全媒体时代高校校园文化建设创新模式刍议

吴舒婷，强金国，苏青青
（顺德职业技术学院人文社科学院，广东顺德528300）

摘要：作为文化传承创新重要阵地的高等院校，在全媒体时代如何实现校园文化品牌建设的理念创新、手段创新和基层工作创新，以及在创新过程中如何有效融入社会主义核心价值观，是应该认真思考的核心问题。通过对全媒体概念进行辨析，以校园文化品牌的理念更新、宣传推广创新、流程再造应对高校活动文化“三盲”问题，有利于形成接地气、有底气、特色鲜明和公众认知度高的校园文化品牌，有利于培育和践行社会主义核心价值观，真正贯彻落实文化育人。

关键词：全媒体；新媒体；社会主义核心价值观；校园文化；校园文化品牌

文化是民族的血脉，是人民的精神家园。文化不仅是一个国家社会经济发展的战略资源，而且是综合国力的重要组成部分。十八大提出，全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣。十八届三中全会明确指出，要建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，文化建设要做到三个率先”——率先研究、率先宣传、率先实践。文化传承创新是高等教育的崇高使命。习近平在全国宣传思想工作会议上强调“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”，提倡宣传思想工作的“人民性”，作为宣传思想工作重要载体的校园文化，必须倡导社会主义核心价值观，坚持为师生服务，坚持海纳百川、多元并蓄的方针，坚持贴近实际、贴近生活、贴近师生的原则，培育知荣辱、作奉献、促和谐的良好风尚。

一、全媒体时代高校的文化责任与担当

二十一世纪，技术革命成为人类发展动力，人类的媒介形态和媒介使用随着信息技术不断变革发生巨大变化，人类社会由此进入“数字化媒介社会”。“全媒体”omnimedia）概念的提出和应用，是人类技术革命，尤其是以互联网为主导的数字化革命的必然结果。从广义上理解，“全媒体”是对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用；从狭义上理解，“全媒体”是立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体和新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合运用［1］。

全媒体时代，除了传统的电视、报刊、广播等媒体继续转型发展以外，近二十年，新媒体从边缘走向主流，新媒体社会逐渐形成。新媒体也可称为数字媒体、多媒体和互动媒体，是具有综合、互动特性运用数字信号的媒介。与传统媒体相比，新媒体具有开放性、及时性、个性化、分众性、融合性、便捷性、低成本等特点。在新闻生产方面，新媒体助推传统媒体从组织化的新闻生产转向社会化的新闻生产。通俗点说，在新媒体时代，人人都是记者，都是新闻源，都可以发现新闻线索、整合媒新闻、发布新闻、传播新闻，从而根本改变媒体与公众的关系［2］。随着新兴媒体的影响力不断增强，全球性、融合化、移动化、社会化的特征日益凸显：信息传播的范围不限于本校、本地、本国，传播主体之间不再是点对点的传播，而是多点对多点、点对面的传播，而传统媒体借助融媒形成新的传播平台，再加上智能终端，使受众接收信息的模式更灵活、信息接收的途径更快捷，虚拟与现实边界模糊导致受众心理和情绪更加容易波动。

文化是人类在处理人与世界关系中所采取的精神活动与实践活动的方式及其所创造出来的物质和精神成果的总和，是活动方式与活动成果的辩证统一［3］。“文化”一词含义深广，钱穆曾说：“没有人生，就没有文化。文化即是人类生活之大整体，汇集起人类生活之全体即是文化”。教育是文化的一部分，校园文化是一种教育文化，教育通过人才培养来传播文化和创造文化［4］。校园文化分为精神文化、物质文化、规范文化、活动文化，包含学校办学理念、战略目标、办学方针、办学模式、群体意识、价值观念、育人行为规范等内容。高校长期以来被视为“象牙塔”，成为人类精神的寄托和象征。高校文化在社会主流文化形态中具有特殊性：1.创新性，校园文化的根本使命是批判与创新；2.开放性，全球化时代教育形成开放、自由的学术氛围，学生个性及其主体性得到尊重与树立；3.高雅性，大学的价值追求和社会地位决定其追求精神卓越与格调高雅；4.多元性，信息时代的来临使知识和人才高度流通，学术交流更加频繁，社会环境相对宽容。

全媒体迅猛发展不仅推进思想宣传工作的信息化，而且引发宣传思想工作以及校园文化建设理念和模式的变革。作为文化传承创新重要阵地的高等院校，如何应对新舆论环境下意识形态的复杂性和多样性，如何认识并承担起应有的文化责任与担当，如何在新形势下增强校园文化的吸引力和活力等问题值得深思。

二、全媒体环境下校园文化建设的创新理念

校园活动文化是校园文化的四大组成部分之一，承载着课堂学习无法替代的育人功能。一方面，校园文化活动日益多元化、丰富化，另一方面，高校活动文化也存在一定问题：1.许多高校将校园文化活动等同于社团活动，将活动的策划组织者限定为学工部、校团委等学生管理部门，导致校园活动文化建设被局限于管理学生层次上，难以在整体办学方向和文化引领等宏观层面操作实施，使得校园活动文化略显单一封闭，反而削减了活力和创造力；2.由于缺乏理论指导、科学规划、有效管理，造成表面上的热闹与组织者、参与者的“三盲”——盲目、盲动、盲从等问题，出现组织者筋疲力尽、疲于应付，参与者兴致不高、兴趣不大的现象。如何进一步提升文化育人的实际效果，关键是要增强师生文化创新活力，重点培育接地气、有底气、特色鲜明、公众认知度高的校园文化品牌。

特色和品牌是高校校园文化生命力所在，特色发展、品牌生存也是高校校园文化建设的核心竞争力所在。校园文化品牌是指被广大师生广泛认可的，具有示范性、标志性，覆盖面广、影响力大的独具特色的校园文化活动的总称。它集中体现大学精神，是学校育人的重要载体，符合大学生成长成才的必然需求。健康向上、特色鲜明、与时俱进的校园文化活动可以潜移默化地影响学生的人生观、价值观与世界观。形成品牌一则有利于提高学校社会声誉，吸引更高素质的教师和学生，营造良好的校园文化氛围；二则有利于建立社会网络，形成宽松、活泼的环境，助推政校企行、产学研用创新机制；三则有利于吸引更多教育资源，为学校改革、发展与创新注入新的活力。就校园四大文化来看，精神文化建设应在社会主义核心价值观引领下强调文化融合与文化创新，提倡并宣扬“互联网+”时代创新创业精神；物质文化建设则要体现历史和现代的交融与碰撞，譬如在文化广场可树伟人像，也可以以互联网标志之一的“e”作为塑像，向广大师生展现一个充满动感活力的校园；规范文化建设应加强网络教育、网络法规宣传的内容，要求师生遵纪守法、文明上网；活动文化建设要体现时代精神，尤其是在“大众创业，万众创新”和“互联网+”时代背景下做实做好“挑战杯”等全国科技创新竞赛，建立健全高校“创新创业基地”，发现和培育一批师生创新团队，形成一批创新创业品牌，实现校园文化品牌建设的理念创新、手段创新和基层工作创新，在多元文化激荡交融之中创造和积淀深厚文化底蕴，从而提高文化品位、办学质量和办学水平，为创新型国家的建设和发展做出积极贡献。

三、全媒体环境下校园文化建设的创新举措

品牌性校园文化活动具有鲜明特色的导向性、集中时间的聚集性、一致认可的共识性，所以培育品牌性校园文化活动对提升校园文化建设层次、提高教育教学效果、增强高校的综合实力、提升学生综合素质起到积极的作用。在全媒体时代，如何进一步培育和践行社会主义核心价值观，如何解决高校校园活动文化针对性不强、活力不足、影响力不大的盲目、盲动、盲从等“三盲”问题，如何形成有鲜明个性、独特性和公众认知度高的高校校园文化品牌，就需要我们更新校园文化品牌理念、创新校园文化品牌宣传推广方式和以参与者为中心进行校园文化品牌活动流程再造，真正贯彻落实文化育人。

（一）理念更新：舆论环境的“变”与“不变”

为增强校园文化品牌的共识和凝聚力，就要全面认识并把握全媒体时代新闻生产的特点和舆论环境的“变”与“不变”。全媒体时代新闻生产的主客体发生巨大变化，主要特征是以互联网思维顺应用户的阅读体验。就校园文化品牌建设来看，一方面，要做好高校校园文化品牌比以往任何时候更需要创新，而创新的关键则是要树立服务师生的理念，承认校园文化活动参与者的主体地位：从活动的策划、组织、实施、宣传到推广，实现以组织者为中心向以参与者为中心转变，这是高校校园文化建设舆论环境中的“变”；另一方面，面对越来越复杂多变的信息舆论环境，校园文化建设必须以社会主义核心价值观为统领，以巩固全校师生团结奋斗为共同思想基础，这是高校校园文化建设舆论环境中的“不变”。

（二）宣传推广创新：从媒体整合转向媒体融合

为实现校园文化品牌“先声夺人”，就要做到宣传推广先行。一是运用新兴媒体。借助于网络平台和移动终端，将校园文化品牌宣传推广的面铺得更开，增加运用QQ、MSN、E-mail、BBS、微信、微博、博客、APP等新兴媒体的频率。以微信为例。据调查，微信在大学生中的扩散率为80%，朋友圈、QQ离线信息、QQ邮箱提醒、语音通信是最常用的四项“社交功能”［5］。学生发布交流的对象主要是“熟人”，发布的信息以转帖、自己的所思所想“文字+配图”为主，而后者比例更高。与其他平台相比，微信交流更为便捷，及时性、互动性更强，音视频传输的兼容性更优。校园文化品牌在运用微信做宣传推广的过程中，应提升所谓的“即视感”和冲击力”，通过大量精心剪辑、编辑的视频和图文增强社会主义意识形态正面宣传的推广效果。

二是推出微信公众号。校园文化品牌活动应借助微信使用与传播特点，做好微信公众号的设计推广，将学工部、校团委、各院系等学生组织的公众号纳入到微信矩阵中来，在全面把握校园文化活动的同时着力打造影响力大、吸引力强的品牌活动，抢占互联网尤其是移动互联网的新兴意识形态主阵地。随后在主阵地快速卡位，搭建巨型用户平台，与师生形成良好互动，增加受众黏度，形成大量较稳定“粉丝”，从而将高校活动文化品牌信息大范围传播推广并得到忠诚“粉丝”推介，形成广泛影响力。

三是融合传统媒体资源。继续做好校报、校电视台、校广播台、校宣传栏等传统媒体，实现与新兴媒体的资源整合与互补，从而更好推进媒体融合。媒体融合是一个长期的过程，期间要注意结合学生信息接收短、平、快的特点，强化视觉和听觉效果，以扩大校园文化品牌的覆盖面，提高宣传的即时性、快捷性，从而使活动的设计更有针对性、有效性，增加师生参与度、认可度。

（三）流程再造：从以组织者为中心到以参与者为中心

为不断满足师生的精神文化需求，就要对校园文化品牌进行培育、设计推广和管理。一是运用大数据分析明晰大学生需求，有利于发掘和明晰校园文化活动形成品牌的培育潜力和方向。校园文化品牌不是一种人为概念，更不是自我标榜，文化品牌活动要有内涵、出特色、有影响，就必须从组织者居高临下的“想当然”“拍脑袋”转向以学生为主体进行策划、组织、实施、宣传和推广。譬如学生到底热爱参加文化活动、科技活动还是休闲娱乐活动？文化活动中偏向模特大赛、校园十大歌手、草地音乐节还是网络选秀？草地音乐节大家关注的是特邀歌星还是本校歌手？本校歌手中最耀眼的是谁？会不会是热情加盟的教师？……都可以通过大数据统计分析大学生真正的兴趣点，进而找准校园文化品牌建设的着力点。

二是要以学生为主体进行校园文化品牌的设计与推广。传统的校园文化活动推广理念已难以适应全媒体时代的要求，因此，高校文化品牌的建设与管理要改变单向度、说教式模式，向双向度、和对话式发展，话语变革则为突破口。首先，要尊重大学生的话语权，加强教育者与受教育者的平等意识；其次，要关注生活维度，切实关心大学生的校园生活以及所面临的困难；再次，要强化网络文化，在校园文化建设中融入网络语言；最后，要提升教师工作素质，增强话语创新能力。以上四点是解决校园活动文化中的“三盲”现象——盲目、盲动、盲从的根本，也是真正形成广受师生欢迎校园活动文化精品的前提。

三是要加强校园文化品牌管理。文化品牌建设起来以后，能否成为可持续发展的校园文化品牌，能否形成更深更广的社会影响力，有赖于校园文化品牌管理以及以何种方式来管理。品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程［6］，对校园文化发展具有重要意义。具体来说，首先要加强宏观规划，文化建设是一个层层累积的系统工程，不能操之过急、一蹴而就，应从宏观层面进行科学统筹、长远规划，并结合学校实际进行顶层设计；其次要加强组织领导，成立文化素质教育及校园文化建设领导小组，由书记校长亲自抓，让校园文化成为学校战略发展的重要一环；最后要发动全校师生积极参与校园文化品牌建设与管理中来，充分发挥师生，尤其是学生的主动性、积极性和创造性，不断挖掘与创新校园文化品牌主题和形式。

参考文献：

［1］姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析［J］.当代传播，2010（6）：14.

［2］刘义昆，赵振宇.新媒体时代的新闻生产：理念变革、产品创新和流程再造［J］.南京社会科学，2015（2）：103-104.

［3］张岱年，程宜山.中国文化与文化论争［M］.北京：中国人民大学出版社，1990：3 - 4.

［4］顾明远.中国教育的文化基础［M］.太原：山西教育出版社，2008：29.

［5］丁卓菁，朱菲菲，孙佳伟.大学生微信使用现状及效果分析［J］.青年记者，2014（18）：96.

［6］余明阳，姜炜.品牌管理学［M］.上海：复旦大学出版社，2006：73.

【责任编辑：赵佳丽】

On Campus Culture Construction in Omnimedia Era

WU Shu-ting, QIANG Jing-guo, SU Qing-qing
（Faculty of Humanities & Social Science, Shunde Polytechnic, Shunde 528300, Guangdong China）

Abstract:As the important front of cultural inheritance and innovation, colleges and universities should innovate the theory and practice about campus culture brand construction and integrate the socialist core values during the procession of the innovation in the omnimedia era. By means of discrimination about omnimedia era, we can inform the distinctive characteristics and well-known campus culture brand by updating the theory and practice to solve the problems about campus culture, which plays an active role of cultivation about the socialist core values and campus culture in education.

Key words:omnimedia; new media; socialist core values; campus culture; campus culture brand

中图分类号：G122

文献标识码：A

文章编号：1671 - 5934（2016）01 - 0116 - 04

作者简介：吴舒婷（1981 -），女，四川成都人，讲师，硕士，研究方向为文化学和文艺美学。

基金项目：广东省高职院校文化素质教育教学指导委员会2015年度高职文化素质教育教学改革青年项目（WHSZ15QN005）

收稿日期：2015 - 09 - 28