① 非营利组织营销研究概述

高　阳

(1.哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150001；2.哈尔滨师范大学历史文化学院，黑龙江哈尔滨150025)



①非营利组织营销研究概述

高阳12

(1.哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150001；2.哈尔滨师范大学历史文化学院，黑龙江哈尔滨150025)

摘要：随着科技的创新和经济的进步，非营利组织之间的竞争日趋加剧，非营利组织生存和发展存在着极大的危机，如何获取更多的捐赠成为了非营利组织最关心的话题、也成为了中外学者研究的热点.对国内外非营利组织现有的研究进行归纳和总结，对于未来研究方向提出建议，希望有助于国内研究者进一步的研究，借鉴国外非营利组织的经验，制定更有效的营销策划，从而带动中国非营利组织事业发展.

关键词：非营利组织；营销；捐赠者

据2015年9月公布的《中国慈善捐助报告》显示，非政府捐赠是我国非营利组织捐赠的主要来源，其中，企业捐赠占比近7成，个人捐赠占总捐赠额的11.1%.近年来，中国非营利组织数量日趋增多，在激烈的市场竞争中，非营利组织再不能被动地等待政府拨款，而是需要主动营销，刺激捐赠.鉴于非营利组织营销的重要性，国内外很多学者都对非营利组织营销问题进行了研究.

1国外非营利组织营销研究现状

非营利组织营销的概念源自1969-1973年科特勒和利维、科特勒和萨尔特曼以及夏皮罗等人撰写的一系列文章.他们认为没有哪个组织能够逃避市场营销，非营利组织也是如此.[1]在科特勒和利维的基础上，20世纪70年代掀起了一个以非营利组织与公共部门营销和社会学营销为焦点的研究热潮.早期的研究主要集中在卫生、健康、环境保护、家庭服务、休闲娱乐等领域的研究，学者分别从不同的角度对营销概念和工具在公共部门与非营利领域适用的必然性与特殊性进行了阐述和分析.非营利组织思想成熟的标志是在 20 世纪 80 年代末一些非营利组织教科书及非学术性出版物的出现，其中包括Kotler和Alan·R·Andreasen的《非营利组织战略营销》以及约翰霍普金斯大学出版的关于避孕的社会营销的一系列报告等，这些书籍及报告提出了非营利组织营销的相关理论，总结了非营利组织营销的实践经验.

国外对于非营利组织营销的研究重点比较分散，根据侯俊东(2009)统计，其研究主要集中在六大方面，即：收入创造、市场导向、形象与声誉、社会营销、艺术营销和志愿者征召.其中占研究比重最大的是社会营销、志愿者征召和收入创造.[2]

1.1收入创造

非营利组织收入主要来自四个方面，即民间捐赠、政府支持或公共部门支付、个人捐赠.目前国外文献研究主要是针对个人捐赠者和企业捐赠的研究，对于政府和基金会捐赠的研究较少.

国外对个人捐赠的研究主要针对于对个人捐助者的研究.学者们分别对捐赠者的特质进行了研究，从而区分捐赠者与非捐赠者、高价值捐赠者于低价值捐赠者.很多学者还研究了个人捐赠者捐赠行为的影响因素及捐赠动机，从而确定如何刺激捐赠者进行捐赠行为产出，制定营销策略.尽管有些研究者建立了假设模型，试图描述非营利组织捐赠者捐赠行为决策过程，但鲜有对其进行实证检验，模型的科学性和有效性未得到证实.

对企业的研究则集中于企业捐赠动机的研究.一部分学者将“善因营销”引入到企业捐赠研究中，认为企业在对所获效益没有任何期望的基础上所进行的慈善活动，实际上是与非营利组织形成的合作促销活动，在一定程度上可以帮助企业树立企业形象、提高企业声誉.还有一部分学者则认为大多数企业是趋于经济利益而实施的慈善行为，本质上是一种投资的体现，而最终总会使企业得到相应的回报.因此，更多的学者致力于研究消费者对企业善因营销的态度而多余研究企业捐赠本身.

1.2市场导向

部分学者认为，非营利组织需要用市场导向思想指导实际操作，即进行市场定位、确定自己的目标市场、进行市场细分，充分了解市场需求以提供相应产品，在竞争中求得生存和发展.他们强调顾客的重要性、信息共享的重要性，以及各门协调互动的重要性.还有一部分学者认为非营利组织不应全盘模仿营利组织的营销方法，对于非营利组织来说，生存和发展的基础是合作而不是竞争.市场导向的定义比较纷杂，目前的界定方式主要集中于基于文化的行为观、决策观、战略中心观、市场情报观、顾客导向观.这些观点都明确了信息的重要性，强调非营利组织应当意识到捐赠者的重要性、了解捐赠者的捐赠需求动机，指出各部门只有实现整体营销才能有效达到营销目的.

1.3形象与声誉

Tapp(l996)指出慈善形象会是捐赠者产生不同的品牌偏好，从而影响捐赠决策.国外现有的对于非营利组织形象与声誉的研究主要是针对于声誉形成过程的研究，以及非营利组织形象与声誉间的关系研究.

1.4社会营销

对于非营利组织社会营销的研究不仅仅局限于理论的研究，还包括一些实践应用的案例研究等，并从中总结经验.但Andreasen(2001)认为对于社会营销的研究还存在着很多不足，例如实践宣传的力度不足、学术思想匮乏等.[3]

1.5艺术营销

Butler(2000)指出“艺术”主要包括戏剧、音乐、舞蹈表演以及创意维度的非表演艺术.艺术营销则是将“艺术”引入营销中，将营销行为艺术化.

1.6志愿者征兆

与其它方面比较，国外对于志愿者征召方面的研究较丰富，主要研究的问题有：面对志愿者的慈善宣传和沟通问题，志愿者市场细分问题，以及志愿者保留问题.现有文献针对志愿者实施慈善行为的动机进行了大量的分析和论证.

2国内非营利组织研究现状

20世纪90年代末至21世纪初，我国学者运用管理学和组织行为学理论，对非营利组织管理问题展开了研究，目前已涉及财务管理、人力资源管理、营销管理、战略管理等多个职能管理领域.

我国对非营利组织的研究始于20世纪90年代后期，其研究主要集中在概念、内涵、环境、策略、遇到的问题等方面.唐斌(2005)对我国非营利组织研究结果进行整理后发现，我国对于非营利组织的研究主要是集中在组织的界定和分类、组织兴起所需的动力机制、组织的运作特征、所面临的发展困境以及应对措施等方面.侯俊东(2009)指出中国对于非营利组织营销的研究范围主要集中于两个方面：一是通过对国外研究成果的整理来比较中外非营利组织的政策、法规、管理等差异；二是通过实证研究分析我国非营利组织基本特征，以寻找适合具有中国特色的发展道路.[2]而根据刘晓光(2010)的统计，[13]我国非营利组织营销主要集中于三个方面，即非营利组织营销的必然性、非营利组织营销的管理以及非营利组织发展趋势.

吴冠之(1998)详细分析了非营利组织营销模式和职能，包括：如何在非营利组织与政府、企业间进行合作营销及关系营销；如何在非营利组织募捐过程中运用营销观念对志愿者进行招募和管理；强调了广告及公共关系等促销方式在非营利组织沟通过程中的重要作用.我国的非营利组织营销问题应该在学习国外非营利组织成功经验的基础上，结合我国实际情况，针对我国非营利组织在发展中所遇到的主要问题进行了研究和探讨.杨晶等(2001)、余娟(2002)都认为非营利组织发展首先应加强其市场营销管理机制，[4-5]对营销环境、市场进行深入的调研、分析，从而进行市场细分及目标市场选择，针对目标市场推出相应的4Ps营销策略以满足捐赠者动机需求，并对实施过程进行有效的控制.陈晓春(2003)初步构建了非营利组织营销的理论体系，并认为非营利组织与企业及政府的区别在于：企业谋利，政府谋义，非营利组织则以义取利、以利谋义、选择义利共生.尹丽(2003)强调了非营利组织有效沟通可以有助于品牌的树立和资金的的招募，她强调了媒体的重要性，认为非营利组织应该注重对消费者情感上的吸引而非信息或理性的.[6]陈晓春和张彪(2004)引入伦理性概念，认为非营利组织营销应以人为本，满足消费者需求.[7]此外，他们与张志刚、程佳琳(2004)都认为非营利组织也应该根据自身特点和优势制定竞争战略.[8]孟延春(2004)等，对非营利组织营销的基础理论问题进行了探讨.[9]陈晓春(2004) 、董文琪(2005) 、郭国庆(2006)等学者从营销角度探讨了非营利组织进行市场营销的必要性、特点及营销策略等，并认为这是解决非营利组织资源缺口、提高非营利组织绩效和竞争力的有效手段.王方华、周洁如(2005)和冯炜(2009)对我国非营利组织营销发展情况进行了研究和探讨.[10]李岩等(2006)根据可持续发展原则，提出我国非营利组织营销应集中于实施核心能力战略及差异化战略管理.[11]董文琪(2007)、陈中润(2007)探讨了非营利组织与营利组织的合作营销策略.杜兰英、侯俊东(2007)总结了国外非营利组织营销方面对中国非营利组织管理的启示.张娟(2007)在准确把握非营利组织形象营销与企业形象营销的关系基础上，深入挖掘非营利组织的文化内涵，提出了完整的非营利组织形象营销战略与对策建议；杜兰英、侯俊东、黄宇鹏(2008)从企业及非营利组织两个视角揭示了善因营销的驱动因素及作用机理；申光龙、陈燕、李喜沫(2008)为在中国非营利组织中建立适合其运行、发展的战略模式，提出供应链整合营销传播战略模式，即在非营利组织供应链管理中引进整合营销传播工具.官志平(2008)基于网络营销的视角分析非营利组织营销.[12]还有部分文献立足于研究非营利组织的营销个案，如高校、医院和科研机构等.浙江大学蔡宁教授2008-2010年承担的自然科学基金项目“非营利组织市场导向及其组织绩效研究”试图揭示市场导向与非营利组织绩效间的内在关系；中山大学周延凤教授2008-2010年承担的自然科学基金项目“中国慈善组织多重参与者市场导向研究与实证分析”旨在明晰非营利组织各类参与者如何有效实施市场导向.

3小结

经过分析国内外非营利组织营销研究成果发现，对非营利组织营销的研究，国外学者倾向于研究影响捐赠者捐赠的因素，即捐赠者需要什么.国外学者对于非营利组织的研究比较宽泛，非营利组织所涉及的行业领域也比较广泛，较多出现的有医疗、环保、教育等.从国内研究来看，我国大部分研究集中在体制机制，对如何管理非营利组织进行了一定的研究.

然而，现有对于非营利组织营销的研究仍不够深入和全面.例如，绝大多数行为机制模型没有得到实证检验；对于不同文化情境下的捐赠者行为比较研究较少；对于某些成功的非营利组织营销案例的适应性研究较少.此外，非营利组织营销是将营销的概念引入到非营利组织管理当中，对非营利组织营销和营利组织营销的比较研究也不够全面.纵观我国非营利组织研究，对非营利组织的研究发展从开始的集中研究非营利组织营销的基本理论框架问题和运作问题，到出现了多视角深入化的研究方法，关注结合具体实践问题进行理论研究，对于非营利组织的研究步步深入，然而，我国非营利组织营销研究仍处于刚刚起步的阶段.对非营利组织营销的研究肩负着指导我国非营利组织发展的重任，我国非营利组织营销研究任重而道远.

参考文献:

[1]Kotler P,AndreasenA.Strategic marketing for nonprofit organisations[M].Englewood Cliffs(NJ):Prentice—Hall,1987：12.

[2]侯俊东.非营利组织感知特性对个人捐赠行为影响研究[D].湖北：华中科技大学,2009：47.

[3]Andreasen A R．Ethics in SOCial marketing[M]．Washington(DC)：Georgetown Univ．Press，2001：68-71．

[4]杨晶,李先国．非营利组织的营销管理[J]．北京市财贸管理干部学院学报，2001(3)：37-38．

[5]余娟．非营利组织营销：一个崭新的营销观念[J]．科学经济社会，2002(2)：28-31．

[6]尹丽．非营利组织的营销沟通——以中国青少年发展基金会之希望工程为例[J].上海管理科学,2003(2)：65-72．

[7]陈晓春,张彪.非营利组织营销的特征与原则[J].湖湘论坛,2004 (1)：45-46.

[8]张志刚，程佳琳．非营利组织营销战略探讨[J].前沿,2004(4)：36-37.

[9]孟延春.透视非营利组织营销理念[N].中国社会报,2004-07-24(01).

[10]王方华,周洁如.非营利组织营销[M].上海:上海交通大学出版社,2005：42-45.

[11]李岩，赵昌平，时建人.非营利组织人文化营销模式研究[J].商场现代化,2006(33)：33-34.

[12]官志平.信息时代下的非营利组织营销-基于网络营销的视角[J].法制与社会,2008(17)：71-73.

[13]刘晓光.关于我国非营利组织营销文献的浅述[J].全国商情：理论研究，2010(8)：81-82.

[责任编辑范藻]

Marketing Study of Non-profit Organization

GAO Yang1,2

(1.Management School of Ha'erbin Polytechnic University,Ha'erbin Heilongjiang 150001;2.History and Culture School of Ha'erbin Normal University,Ha'erbin Heilongjiang 150025,China)

Abstract:The innovation of technology and the advancement of economy have increased the competition between the non-profit organizations,whose are faced with the crisis of survival and growth.How to gain more donations has become the most concerned topic from the organizations as well as the hot point for study at home and abroad.The summery of the past study can help make some suggestions for the direction of the future study and for further study.If the non-profit organizations at home develop well,it is necessary to learn from the experiences of the organizations abroad and make more effective marketing skills.

Key words:non-profit organization; marketing; donator

收稿日期：①2015-10-17

基金项目：黑龙江省哲学社科基金青年项目“黑龙江省非营利组织捐赠者行为决策研究”(13C028)

作者简介：高阳(1981—)，女，黑龙江哈尔滨人.讲师，博士研究生，主要从事非营利组织营销、消费者行为学研究.

中图分类号：F713.5

文献标志码：A

文章编号：1674-5248(2016)02-0055-04