非营利组织的营销分析

缪隆晟

摘 要：非营利组织是指政府与企业之外的社会组织，例如学校、文艺团体、医院、邮政、博物馆、图书馆、慈善机构、输血机构等都属于非营利组织，它具有组织性、民间性、非营利性、自治性、志愿性、奉献性等特征。[1]

关键词：非营利组织；营销；市场

现在，非营利组织也必须进入营销时代，虽然非营利组织仍然希望以不营利的方式做出各自的贡献，但事实上，在目前的社会，好的动机已经不能决定一切。如果不能及时进入营销时代，那么非营利组织将不会再有成功的表现。并且，进入21世纪后，进入互联网时代，竞争越发激烈，如果不能适应新时代，那么非营利组织的处境将会十分危险。

所以，做好营销不代表非营利组织就不可以维持非营利的目标，不但如此，营销还可以帮助非营利组织更好的发展，从而为社会做出更大的贡献，尽可能实现自己能力的最大化。当然，除此之外，营销也可以让更多的社会公众了解到非营利组织的概念，相信也能侧面带动非营利组织价值的提高。本文以李亚鹏、王菲发起的嫣然天使基金为代表，分析一下非营利组织的营销策划。

1 嫣然天使背景分析

“嫣然天使基金始于一个真实的、感人的故事。一个叫李嫣的小女孩的诞生，作为她的父母，明星夫妇-李亚鹏、王菲共同发起并成立了中国第一个为唇腭裂儿童提供医疗救助和帮助的慈善机构-嫣然天使基金。”这是北京嫣然天使儿童医院宣传栏中的开篇之语。嫣然天使基金于2006年11月21日正式启动，是在中国红十字基金会的支持和管理下设立的专项公益基金。[2]

唇腭裂是最常见的先天畸形之一。根据中国出生缺陷检测中心对全国31个省、市、自治区466所医院每年40万-70万新生儿的检测结果显示，1988年-1992年非综合性唇腭裂发生率为1.625‰，其中唇裂发生率为1.4‰、腭裂发生率为0.225‰。在此背景下，嫣然天使基金的成立具有十分重大的意义。[3]我们可以看出，唇腭裂在我国算是非常常见的畸形，而有唇腭裂又无法救治的婴儿将会在身心两方面都受挫，嫣然天使这个基金会可以说是很有意义的，这个基金会将为所有经济困难的唇腭裂儿童家庭带来希望。

2 营销环境分析

2.1 政治环境

在进入21世纪后，我国渐渐地把重心从经济转为社会，这对于非营利组织是一个很好的契机，非营利组织将会承担更多的社会责任，这其实给非营利组织留出了很大的发展空间，非营利组织涉及到的领域本来就十分广阔，包括在医疗、教育、文化、环境保护、就业、扶贫等领域都有非营利组织的身影，这样一来，非营利组织反而可以在这个新的时代发挥更大、更多的作用。

当我国更多的发展社会时，非营利组织不但会得到一些政策上的优势，更可以摆脱以往传统非营利组织遗留下来的繁琐的程序，从而在成立、运营等多方面都可以更有效率的完成各自的目标。

2.2 社会环境

随着我国社会的发展，我国国民生活水平以及国民素质也在不断提高，越来越多的人愿意并乐于参与更多的公益和慈善活动，这给非营利组织的发展带来了很好的条件。比如去年3月9日，由邓飞等人在微博上发起的免费午餐活动，倡议社会公众积极募捐来帮助那些困难家庭的儿童免于饥饿，短短几个月内基金会便筹集到1700多万元善款，为86所学校1万多名困难儿童提供了免费午餐。10月26日，免费午餐项目更是获得了政府的支持，国务院常务会议决定启动农村义务教育学生营养改善计划，该计划将为680个国家试点县的所有农村义务教育学生提供每天3元钱的营养膳食补助。这一政策的出台，为贫困地区的农村孩子们解决了在学校吃饭的问题，受益学生达到2600多万，占中西部农村学生的近 30%。[4]

3 市场机会与问题分析

3.1 市场机会

现在，各个非营利组织的发展前景依然很广阔，在当前社会中，公民参与意识加强，并且更加注重社会利益，而非短视的自我利益。现在的社会已经有了越来越多的积极的因素，人们也对我们生活的这个社会有了更多的责任感，感受到了我们自己是社会的一份子，每一个人都可以对这个社会产生积极、正面的影响，这实际上就是非营利组织的初衷，可以说有了这样一种态度，非营利组织可以比较顺利的发展下去，并且非营利组织的行为也会为社会创造一个更好的环境，从而实现良性循环。

3.2 问题分析

以嫣然天使为例，嫣然天使是因为李亚鹏、王菲的女儿李嫣患有先天性唇腭裂，进而由李亚鹏、王菲这一对明星夫妇成立的。因为二位的高人气，这一基金会从一开始就吸引了大批公众的目光。但是，随着时间的推移，当大众不再关注这个基金会后，他们的问题渐渐出现，比如财务方面的问题，包括手术费用、救治费用、资金使用情况等等都引来了众多质疑，可以说，嫣然天使在营销方面的问题较大。

主要问题有：（1）营销能力弱。嫣然天使的成立时间为2006年，对于众多非营利组织来说，不算早，其营销也是较为混乱，并没有专业的营销部门，于是在营销观念上较为落后，不能与其他组织竞争。（2）诚信缺失。这是一个非常严重的问题，每一个组织、公司，都是需要良好的诚信去赢得公众的信任的，对于非营利组织来说，更是如此。（3）过于商业化。也许李亚鹏、王菲在创立嫣然天使之初是为了各个唇腭裂儿童，但也许是由于二人的高人气，嫣然天使有些过于商业化。（4）相关人员专业性不高。嫣然天使在热度退去后，是否还能继续维持良好的运转还需观察，但其本身的运营并不是很强。

4 营销目标

首先，要让公众了解身患唇腭裂的患者的痛苦、尤其是家庭贫困者的困难；其次，在救助唇腭裂患者过程中，争取获得公众的支持；最后，树立嫣然天使高效负责的慈善机构的形象。

5 营销策略

营销策略是指非营利组织选择目标市场，选择竞争定位和发展需求的营销组合，以求接触并服务所选择的顾客，是非营利组织发展新业务的一个有效途径。我认为，对于非营利组织而言，最重要的营销策略是目标营销。目标营销是指非营利组织通过市场细分选择能够为之提供有效服务的细分市场，并针对细分市场制定相应的营销策略。目标营销的主要分为三个步骤：市场细分，市场选择以及市场定位。对于嫣然天使基金而言，他们的目标营销做得很到位，这一点是值得肯定的。[5]

除了目标营销外，嫣然天使还利用了其创始人李亚鹏、王菲的知名度，让更多的大众都关注这些不幸的特殊儿童，并号召捐款，这无疑是成功的，也是另一种非传统的营销方式。

结束语

现在已经不是有一个好的初衷就能成功的时代，非营利组织也必须在营销上有更多的投入，才可能取得进一步的成功。营销既然已经成为趋势，那么非营利组织也就必须利用好每一个人、每一份资源，才能多一分成功的机会。

优秀的营销，可以让人们在生活中慢慢接受、甚至乐于分享，从而让组织更加健康、快速的发展下去，这对于非营利组织来说是十分关键的。

参考文献

[1]李长江，徐静.非营利组织的营销观念及策略更新[J].经济论坛.

[2]胡峰.我国非营利组织营销的实证研究.

[3][DB/OL].http：//baobao.sohu.com/20151013/n423117940.shtml.

[4]方丽捷.关于学生营养改善计划在西部贫困地区寄宿制学校的实施现状研究——以甘肃省岷县扎地中学为个案.

[5]胡峰.我国非营利组织营销的实证研究.