网络流行语在现代广告文案写作中的运用

孟令俊（山东管理学院人文学院，山东济南250357）



网络流行语在现代广告文案写作中的运用

孟令俊
（山东管理学院人文学院，山东济南250357）

[摘要]移动互联网时代的来临使网络流行语的广告营销价值更加备受关注。在广告文案中使用网络流行语早已成为不少企业营销宣传的“锦囊妙计”，它可以在短时间内让品牌搭上网络流行语的“顺丰车”，快速提升品牌的知名度。但网络流行语的运用也要讲究一定的策略和时机，在使用网络流行语进行广告文案创作时需要从企业发展的长期战略出发，综合考虑品牌形象和产品特征、目标消费者定位、语言习惯和社会风尚以及广告目标和产品的生命周期等多种因素。

[关键词]网络流行语；广告文案；品牌塑造

移动互联网时代的到来为网络流行语的产生和流行创造了条件。截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。[1]这些数据表明，移动互联网时代已经来临，随着网络技术的革新和多种媒体形式的发展，网络流行语早已成为不少企业营销的利器和品牌制胜的法宝。如何挖掘网络流行语的商业价值，借助于网络流行语的病毒式传播来提升广告文案的关注度，塑造良好的品牌形象，实现广告效果的最大化，也成为我们亟待思考的新课题。

一、网络流行语的含义及特点

网络流行语是指网络上出现和使用频率较高的一种语言形式，是网络语言中最为活跃和网民们约定俗成的表达方式。此前，网络流行语主要存在于具有共享性与开放性的网络聊天室、网络社区、博客等媒体。随着移动互联网时代的到来，网络流行语在微博、微信等新媒体上爆发出更强劲的生命力。2011年，有了微博的“煽风点火”，刚学会“有木有”，就又来了“hold住”，真是让人“伤不起”；2014年，有了微信的传播助力，“小鲜肉”、“萌萌哒”等热词迅速地在朋友圈走红；2015年，随着“互联网+”时代的来临，“点赞”、“且行切珍惜”、“世界这么大，我想去看看”等网络热词也成为我们日常交流的重要词汇。网络流行语是网络时代的一种特殊的语言形式，是网络时代大众心理的折射和反应。网络流行语具备了广告信息传播的特性，呈现出以下三个特点：

（一）关注热点

网络流行语多因一些社会事件或某些热门话题而引发网民和传统媒体的广泛关注。在网络传播的便利下，网民可以随时随地去关注社会事件的进展，发表自己的观点或意见。同时，报纸、电视、广播等传统媒体也十分关注社会热点和一些网络热词的传播。伴随着事件的进一步发展和网络舆论的发酵，网络流行语迅速走红并成为人们日常交往的社会化语言。因此，网络流行语能够最大限度、最直接、最敏感、最迅速地反映网民的心理诉求，其使用往往伴随着较高的关注度和广泛的参与，网络流行语与不同的语境相结合又能够衍生出新的含义。如2008年一度流行“打酱油”、“很黄很暴力”、“俯卧撑”等网络热词都是因为一些社会热点产生并发展成为公众表达观点或质疑的经典句式。

（二）风趣易懂

网络流行语是网络时代一种典型的语言形式，是大众文化的反应，具有较强的亲和力。网络流行语大量采用字母、数字，通过谐音、缩略等方法将复杂的汉字输入转化为简便的字母、数字和符号，符合了移动互联网时代社交媒体和自媒体的的碎片化表达、网民的碎片化阅读，易于交流，便于传播。比如“亲”、“点赞”、“逼格”、“weare伐木累”这些网络流行语都成为我们的日常用语，也成为时下最简单、最亲切的交流方式，无形之中拉近了人与人之间的距离。

（三）时尚个性

网络流行语的创造者和传播者绝大多数是年轻的网民群体。截至2015年6月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。[2]这个年龄阶段的网民年轻时尚、才华横溢、充满活力。他们在网络上的活跃，造就了网络流行语时尚新奇、幽默诙谐，极富创造性的特征。网络流行语既是年轻网民群体智慧的结晶，也是他们个性的张扬。使用网络流行语进行交流或写作都成为当前的一种时尚，能够很有效地赢得年轻网民群体的认同。例如，“亲”、“屌丝”、“土豪”、“给力”等网络热词，早已成为年轻一代线上交流线下交往的重要词汇。

二、在广告文案中使用网络流行语的作用

网络流行语自身的特点决定了其较高的营销价值。在合理规范使用的前提下，网络流行语可以成为广告信息传播的扩音器和保持品牌活力的助推器，为企业广告文案增光添彩，为品牌形象的塑造带来事半功倍的效果。

（一）引发关注，创造品牌流行

移动互联网时代，消费者的“注意力”成为更加稀缺的资源。在网络传播的便利和低成本下，消费者每天都要接受大量同质化的广告，很难对广告信息留下深刻的印象。网络流行语的使用可以短时间内吸引消费者注意到广告信息，甚至参与广告信息的讨论和分享，让广告信息成为流行，使广告产品成为家喻户晓的品牌。从2010年凡客诚品的凡客体到2013年聚美优品的陈欧体都是通过仿拟网络流行语而创造流行的典型。

（二）制造口碑，降低营销成本

网络流行语的运用也是企业探索用户口碑营销，有效降低企业成本的一种方式。在广告文案中巧妙地运用新鲜有趣的网络流行语，一旦击中消费者的笑点、痛点或兴奋点，引发二次传播，其传播效果往往是其他手段无法企及的。今年4月，作为传统家电企业的小天鹅推出了新一代i智能滚筒水魔方洗衣机，就借势母亲节，成功地融合社会热点和网络流行语推出了一系列“我妈说”系列视频和搞笑段子，引发了众多网友的疯狂追捧。这种有趣的“妈妈体”的唠叨与叮咛，不仅让消费者瞬间联想到早在2009年就在网络爆红的流行语”贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，既调侃了老一辈的生活态度，又凸显了年轻一代的行为观念，消费者在谈笑之间一下子记住了“理解我妈的爱，但我还是要跟上i时代”的广告口号。从5月7日视频上线到13日，神曲《我妈说》已经有接近59万次播放,该系列共有240多万次播放。微博上的#我妈说语录#总共有6万多条讨论，每条官微都有数千个转发;整个“我妈说”的转发则达到2万条以上，共有20多大V肯转发“我妈说”，二次转发的数量超过3万，评论数超过1万。[3]在这一过程中，消费者的转发或点评都是一种自愿自发的行为，广告主通过用户的口碑营销大大地降低了营销成本。移动互联网时代，企业要树立互联网思维，要调整观念，不做“传播”，做“播传”，充分运用移动互联网传播的病毒性、扩散性，借助用户口碑来传播品牌信息，塑造良好的企业形象。

（三）注入活力，突出品牌时尚感

品牌的发展需要企业不断地进行呵护与创新，企业要适应移动互联网时代消费者心理和行为的变化，紧跟时代的步伐，为品牌注入新鲜活力。网络流行语本身具有较强的娱乐元素，选择合适的网络流行语做广告可以突出品牌的时尚感，对强化消费者的品牌忠诚，塑造年轻、时尚、个性的品牌形象有积极的推动作用。同时，使用网络流行语也可以成为企业进行精准化营销，和年轻消费者进行无障碍对话的一种有效的方法。可口可乐公司就十分注重品牌的创新，在原有品牌形象和文化内涵的基础上，不断地加入个性和流行的元素，一又一次地进行青春的逆袭，使得这个拥有120多年悠久历史的企业依然保持着它特殊的魅力。2013年，“文艺青年”、“高富帅”、“天然呆”、“月光族”、“喵星人”等这些年轻人用来标志自己的昵称赫然出现在可口可乐的新包装上，年轻人追求个性和潮流的心理得到了极大的满足，可口可乐也在年轻人心目中树立起了一个新的形象，同时，昵称瓶也因此为可口可乐带来了销量20%的增长。2014年夏天，可口可乐又推出了歌词瓶，瓶身上的歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好。可口可乐也再一次成功地给品牌贴上了时尚、个性的标签。

三、在广告文案中正确运用网络流行语的策略

网络流行语蕴含着较高的营销价值，但是需要值得注意的是，网络流行语的运用也是一把双刃剑，用得好一朝成名，用不好则可能使品牌形象受损。有人就曾调侃时下一些品牌的营销策略“卖萌、搞怪、掉节操”，可见当前不少企业在广告文案中对网络流行语的运用还存在着一些问题。网络流行语往往是风靡一时的，在较短的时期内有一定影响力，而品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程，广告不仅仅立足于提高品牌的知名度，更重要的是提升品牌的美誉度和忠诚度。因此，在广告文案创作中使用网络流行语必须经过系统的考量，综合考虑品牌形象和产品特征、目标消费者的定位、语言习惯和社会风尚以及广告目标和产品生命周期等多种因素。

（一）符合品牌形象和产品特征

在广告文案写作过程中要善于将流行语和品牌形象之间建立一定关联，挖掘流行语和品牌形象相符的内涵。在移动互联网时代，网络热词的生产是高速、高密度的，同时也大多是较为肤浅、片面、碎片化的。例如，“duang”、“然而并没有什么用”、“怪我喽”等热词仅仅就是表达一种态度或状态，并没有实质性的内涵。对于一些快速消费品，产品的使用周期短，一次性投资较小，消费者在购买时往往不会经过深思熟虑，很容易受广告影响，如服装、鞋帽、化妆品、饮料等商品的广告就比较适合加入一些网络流行语来传达品牌的时尚理念。而对一些有较深文化内涵，比较严肃或产品使用周期较长的商品如药品、保健品、房产、汽车等在使用网络流行语时就需要慎重考虑。在具体的文案写作过程中，也要基于品牌形象的考虑，可以将网络流行语用作广告标题以吸引受众的关注，或者在广告正文中使用网络流行语或使用网络流行语的语言风格来强化幽默感或时尚感，加深受众的印象，而将网络流行语作为承载企业品牌文化内涵、长期反复使用的广告语时则需要慎重考虑。

（二）符合广告目标消费者的定位

网络流行语的制造者和传播者决定了网络流行语广告主要面向以年轻消费者为主的一些商品和企业，广告文案在设计上要符合年轻人的思维方式、媒介接触习惯和兴趣爱好。这样一来，不但强化了传播的到达效果，还有效地避免了因为广告目标消费者不准确而造成的成本浪费。统一集团近期推出的“小茗同学”就以95后消费者为目标，成功地开启了茶饮料市场品牌年轻化的大门。卖萌的包装设计和广告中时不时地出现的“鸭梨”、“囧事”等都将幽默和时尚演绎到了极致，引发了年轻一代的共鸣。对于一些以中老年消费者为主的商品，盲目地使用网络流行语只能是使消费者感觉一头雾水，导致广告费的浪费。

(三）符合语言习惯和社会风尚

随着移动互联网的发展和新媒介的层出不穷，每年都能诞生大量的网络流行语，其中有的只是昙花一现，也有的因为与社会风尚格格不入而备受争议，有的则进入了人们的日常词汇，成为重要的交际用语，甚至有的还被字典所收录。“这段时间不用这个词，你就Out了，过几天你还用，你就更Out了。”一位学者如此调侃当下网络热词的斗转星移。调查显示，一个热词的平均寿命是47天，每天平均出现的热词数量为4个。[4]这就要求文案撰写人员在选用网络流行语时，尽可能地选择那些有持久影响力的、有助于弘扬社会正能量的广告语。今年，一封河南某老师的一句“世界这么大，我想去看看！”辞职信走红网络，被大家称之为最有情怀的辞职信”，引发了各大品牌借势营销的热潮。例如凯迪拉克的批复是“有想法，批准！让凯迪拉克SRX带你说走就走”，58同城是“站在这个平台，让你看遍全世界”，宝驾租车“风景不等人，租辆车慢慢逛”。而对于一些有争议的流行语或与违背社会风尚的流行语，在使用时则要慎重。如今年因明星的情感纠葛而流行的“且行且珍惜”也被一些品牌在广告文案中加以运用，却没有起到预期的宣传效果。

(四）符合产品的生命周期和广告目标

网络流行语最大的优势在于对消费者注意力的吸引，提升品牌的知名度，而不是着眼于长期的品牌形象塑造。因此，网络流行语的使用要符合产品所在的生命周期和广告目标。一般而言，在产品或企业需要提升知名度的早期或需要提醒消费者购买的中期可以考虑使用网络流行语给消费者以新鲜感。此外，以短期促销或竞争为目标的广告使用网络流行语往往能取得不错的效果。近年来天猫、京东、苏宁等电商品牌在双十一的促销和竞争广告中就大量地使用了网络流行语，赚足了消费者眼球的同时，也刺激了消费者的购买行为。

网络流行语具有先天的广告传播特质，在广告文案中使用网络流行语是移动互联网时代社会文化的一种典型的特色，也是企业努力创新，迎合消费者心理和行为需求的一种必然趋势。但是网络流行语的使用切记盲目跟风，一味地求新、求异，要从企业发展的长期战略出发，从塑造积极、健康而又时尚、个性的品牌形象出发，使品牌广告成为一种流行语言，使品牌成为一种历久弥新的文化标签。

参考文献：

[1][2]第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/ OL]. http://www.cnnic.cn.

[3]佚名.小天鹅：“我妈说”的弯道超车[N].华夏酒报, 2015-06-02(C47).

[4]张桢希.词时代来了，社交热词记录社会变迁[J].法治与社会,2015，(9).

（责任编辑：王战友）

作者简介：孟令俊（1984-），女，山东济阳人，硕士，山东管理学院人文学院教师。

收稿日期：2015-11-20

[中图分类号]F713.8；H152.3

[文献标识码]A

[文章编号]2095—7416（2016）01—0085—03