出境购物旅游动机对满意度和行为意向的影响

王彩妮，陈晓娜

〔郑州大学旅游管理学院，河南郑州450001〕

旅游经济

出境购物旅游动机对满意度和行为意向的影响

王彩妮，陈晓娜

〔郑州大学旅游管理学院，河南郑州450001〕

购物旅游是近几年发展最快的旅游类型之一，但有关游客动机和行为的研究却很少。利用因子分析剖析购物旅游的推动和拉动动机要素，明确旅游动机对游客满意度的作用机制，发现购物旅游的推动动机为休闲放松、追求新奇、追求价廉和文化探索，拉动动机包括购物相关产品和购物环境;推动动机的文化探索和拉动动机均对满意度有正向影响，追求价廉对满意度有显著负向影响。从供求两方面明确购物旅游的参与原因及其后续效应，可以提升购物旅游游客的满意度和忠诚度。

购物旅游;旅游动机;满意度;行为意向

一、引言

发达国家“再工业化”战略取得初步成效之际，服务业也随之出现高端化发展，加之发展中国家工业、手工业供给侧改革的推进，使得全球消费品更加精细化和繁荣、城市购物配套设施和基础设施更加完善、城市环境大幅改善、特色主题景观更成为城市的象征，进而城市购物旅游在全球迅速发展。在欧美等发达国家，如法国、美国等，购物支出约占整个旅游总支出的30%－36%，［1］而我国购物支出占整个旅游总支出的比例仍不足20%。同时，在旅游业发达的国家，购物收入在国际旅游总收入中所占的比重越来越大，旅游购物收入占旅游总收入的40%以上，如法国占52．1%，美国占54．7%，新加坡占59．6%，香港也占到49．6%。而大部分发展中国家，旅游购物收入只占20%左右，［2］可见我国购物旅游市场发展潜力巨大。

目前，我国越来越多的游客已经由观光旅游向购物旅游和城市休闲旅游转变，购物场所成了旅游目的地的重要吸引物，购物成为大部分旅游者出游的主要动机，尤其是出境游。而目前我国对购物旅游的研究，大部分仅限于对一些城市、地区的购物旅游模式进行介绍，如浙江义乌小商品城、海宁皮革城等。我们拟通过分析游客旅游购物的动机及其对游客满意度和行为意向的影响，以便更好地了解游客购物旅游的动机，为加强购物旅游满意度研究提供参考。同时运用推拉理论从推动动机和拉动动机两方面明确购物旅游的参与原因及其后续效应，为发展购物旅游，提升游客满意度和忠诚度提供指导和建议。

二、文献综述

1．购物旅游概念的界定

国内旅游学界关于购物旅游概念的研究虽已不少，但购物旅游的概念尚未有统一的界定(见表1)。

表1 购物旅游的相关概念界定

整理发现国外学者对于购物旅游概念的介绍较少，而国内的研究则相对较多。但是国内学者在本质规定性方面对购物旅游概念的理解具有较高的一致性，主要体现于“购物旅游”是一种以到异地购买各种实物商品为主要目的的特殊旅游形式，是一种以购物为主要目的的旅游活动。进而我们可以发现“购物旅游”和“旅游购物”的区别在于出游的主要目的不同:“旅游购物者”以“游”为主要目的，而“购物”作为旅游六要素之一，是附带的行为;而“购物旅游者”以“购物”为主要目的，同时附带产生了食、住、行、游、娱等其他行为，［3］进而导致购物活动在这两种旅游活动中所占的比重产生差异。综上所述，我们认为购物旅游属于特种旅游的一种，是指凭借价格规模优势、依托大型商品销售市场或主题商贸街区，以购物为主要目的的特殊旅游活动，它包括旅游者在旅游目的地的购物行为及购物过程中产生的其他行为等。

2．购物旅游动机相关研究

游客在购物旅游动机和旅游地感知方面比较特殊，如Verbeke对购物旅游者研究发现没有小孩的家庭和中青年男女在购物中的态度更加积极;James wong等指出购物能够成为旅游吸引物，主要受购物场所的质量、购物环境的安全性和吸引力的影响。［4］Gbbor Michalk认为女性喜欢把购物看成一项单独的活动、口头传播对女性购物产品的营销推广更有利。［5］产品是购物旅游的核心，由产品的类型、购物气氛、旅游吸引物和服务构成。细分为:核心产品的观赏性和服务性、购物旅游者追求的品牌文化性和享受性;［6］Turner和Reisinger认为，旅游者购物满意度影响因素包括人口统计特征及商品、商店和服务的属性特征。［7］［8］孙静认为，购物动机带有感性色彩，可分为求新动机、求美动机、效仿或炫耀动机和权力动机。［9］实证研究方面，Dann提出的推拉旅游动机理论，为相关研究提供了指导。［10］胡林认为，购物旅游不仅有购买商品的行为，还包括美食、游览、住宿、娱乐等体验当地传统和文化的行为。［11］综合上述可知，影响旅游者购物的主要因素体现在个人的购物动机、目的地商品和购物环境三个方面。购物动机又可细分为求新动机、求美动机、求廉动机、文化动机等。目的地商品也可细分为商品的种类、特色、质量、价格等，这些属性特征将对游客的购物心理与行为产生显著影响。购物环境主要包括购物的服务质量、购物基础设施和配套设施的质量等。我们把旅游者的购物旅游动机细分为推动动机和拉动动机两个方面。

3．购物旅游动机和满意度及行为意向的关系

游客满意度是一种心理状态和情感反应，满意度越高，越能带来正向的行为意向(好口碑、消费推荐和再次消费等)。［12］尽管有关购物旅游动机、游客满意度的研究成果很多，但很少有从推拉两个层面来考察两者之间的关系、两者共同对旅游者行为意向的影响机制。Baloglu发现不同动机对行为意向的影响存在差异。［13］Yoon和Uysal首次以观光旅游为例，探讨了旅游动机、满意度和忠诚度(行为意向)之间的关系。［14］据此，我们提出如下假设:

H1:购物旅游的所有推动动机均正向影响游客满意度;

H2:购物旅游的所有拉动动机均正向影响游客满意度;

H3:购物旅游的所有推动动机均正向影响游客行为意向;

H4:购物旅游的所有拉动动机均正向影响游客行为意向;

H5:游客满意度正向影响游客行为意向。

三、研究方法

1．测量工具的产生

问卷采用李克特5级量表，满意度测量参考柯劳林等的设计，［15］问题项为:这次购物旅游经历正是我需要的;参加购物旅游是一个聪明选择;参加购物旅游是一件正确的事情。行为意向测量主要考察忠诚度、再购行为和推荐行为，［16］问题项为:向亲友介绍购物旅游经历;推荐亲友参加购物旅游;我还会参加购物旅游。

问卷的内容包括三个部分:1．购物旅游的推动因素:购买新奇的商品、购买有欣赏价值和艺术价值的商品、购买高档又价廉的商品、调节生活节奏、享受购物乐趣和了解地方文化风情等。2．购物旅游的拉动因素:商品质量高、商品多样、商品有特色、购物服务态度好、营销推广力度大、发达的经济水平、购物场所环境舒适和交通便利等。3．样本的人口特征:年龄16－25、26－35、36－45、46－55、55以上;性别;婚姻状况;受教育程度:初中及初中以下、高中或中专、大学专科、大学本科、硕士及以上;人均消费额等。

2．样本来源和样本特征

2016年2月，本研究在香港铜锣湾时代广场和尖沙咀海港城对有购物旅游经历的游客进行随机抽样调查，共发放问卷250份，去掉填答不完整和填答结果前后矛盾的无效问卷48份，得到有效问卷202份，有效率达80%。受访者女性居多，占61．9%;年龄上在26－35岁最多，占39．1%;婚姻状况上已婚和单身，相差不大，分别占48．4%和46．5%;受教育程度上，大学本科最多，占57．4%;月均收入3000－4999的最多，占45．5%;其次为5000－7999，占26．7 (见表2)。

表2 样本人口统计特征

四、数据分析及结果

1．信度分析和探索性因子分析

信度分析主要考察测量条款的内部一致性，因子分析提取出推动动机和拉动动机的内在要素。由于测量指标中享受购物乐趣、发达的经济水平和购物环境舒适等三个指标因子载荷小于0．5，故予以剔除。推动动机提取出休闲放松、追求价廉、追求新奇和文化探索4个因子，测量条款在4个因子上的有效荷载参见表3。总体信度为0．718，KMO值为0．742，总方差解释率为29．813%。拉动动机提取出购物相关产品和购物环境两个因子，测量条款在两个因子上的有效荷载参见表4。总体信度为0．856，KMO值为0．860，总方差解释率为41．452%。以上结果均在可接受范围，反映推拉动机量表内部一致性颇佳。满意度的信度为0．726，行为意向的信度为0．767，均超过建议标准，表明变量测度具有内部一致性。

表3 推动动机的探索性因子分析

表4 拉动动机的探索性因子分析

2．推拉动机和满意度的回归分析

购物旅游推动、拉动动机和旅游满意度回归分析结果参见表5，推拉动机中，追求新奇和休闲放松两个因子的t值对应的显著性概率均大于0．05，说明追求新奇和休闲放松对游客购物旅游满意度的影响不显著，假设1不成立;追求价廉、文化探索、购物相关产品和购物环境的t值对应的显著性概率均小于0．05，说明追求价廉、文化探索、购物相关产品和购物环境对游客购物旅游满意度有显著的影响，假设2成立。其中这四个因子的回归系数分别为－0．131、0．141、0．337、0．201，说明追求价廉对满意度有显著的负影响，其他三个因子对满意度有显著的正影响，从大到小的排列为:购物相关产品、购物环境、文化探索。推动动机的三个因子，有两个对满意度的影响不显著，而拉动动机的所有因子均对满意度有显著的影响，故购物旅游者的满意度水平主要受拉动动机的影响。

表5 购物推动和拉动动机与游客满意度的回归分析

3．推拉动机和行为意向的回归分析

购物旅游推动动机和购物旅游游客行为意向的回归分析结果参见表6，所有的推拉动机中，除文化探索外，所有因子的t值对应的显著性概率均大于0．05，说明推动动机中的追求价廉、追求新奇和休闲放松对游客购物旅游者的行为意向的影响不显著，假设3不成立;文化探索、购物相关产品和购物环境的t值对应的显著性概率均小于0．05，说明文化探索、购物相关产品和购物环境对游客购物旅游者的行为意向有显著的影响，假设4成立。其中这三个因子的回归系数分别0．129、0．229、0．325，说明这三个因子对游客行为意向有显著地正影响，从大到小的排列为:购物环境、购物相关产品、文化探索。

4．购物旅游满意度和行为意向的回归分析

购物旅游者满意度和游客行为意向的回归分析结果参见表7，满意度因子的t值对应的显著性概率为0．000，回归系数为0．582，说明购物旅游者的满意度对游客行为意向有显著的正向影响，假设5成立。

表7 购物旅游者满意度和行为意向的回归分析

a．预测量:满意度因子。

b．因变量:游客行为意向因子。

五、结论和建议

1．研究结果

(1)购物旅游动机包括四个推动要素和两个拉动要素推动动机主要有休闲放松、追求价廉、追求新奇和文化探索四个要素。休闲放松因子代表游客减少工作压力、调节生活节奏、丰富个人经历和看到快乐场面。追求新奇因子反映了游客探索异域产品的探索动机，代表游客的求新和求美动机。追求价廉因子包括购买实用又价廉的商品和购买高档又价廉的商品。文化探索因子代表游客想要了解当地文化风情和时尚潮流的内在心理需求。拉动动机包括购物相关产品和购物环境两个因子。购物相关产品因素体现在商品质量好、有特色、种类多、档次高、价格合理、购物场所数量多和娱乐项目丰富等。购物环境方面主要指旅游的便利性和营销服务环境对游客的吸引，包括购物服务水平高、购物服务态度好、营销力度广和交通便利四个方面。

(2)购物旅游的所有拉动动机要素均正向影响游客满意度和行为意向购物旅游的所有拉动动机要素均正向影响游客满意度和行为意向。拉动动机中，购物产品和购物环境都正向影响游客满意度和行为意向，但购物环境对满意度影响较购物相关产品弱;但对行为意向的影响而言，购物环境的影响较购物相关产品的影响强。结论表明，游客在购物旅游时，最关注的仍然是购物相关产品因素、购物的环境次之。

(3)购物旅游的推动动机中只有追求价廉和文化探索对游客满意度有影响购物旅游的所有推动动机中，追求新奇和休闲放松对购物旅游者满意度的影响不显著，追求价廉和文化探索对游客满意度有显著的影响。其中追求价廉对购物旅游者满意度有显著的负向影响，文化探索对购物旅游者满意度有显著的正向影响。

(4)购物旅游的推动动机中只有文化探索对游客行为意向有影响研究结果显示，购物旅游的推动动机中只有文化探索对游客行为意向有显著的正向影响，追求价廉、追求新奇和休闲放松均不能对游客的行为意向产生显著的影响。

(5)购物旅游者满意度对行为意向有显著的正向影响研究结果显示，购物旅游者满意度对行为意向有显著的正向影响，且影响程度为58．2%。

2．讨论

(1)拉动动机对游客满意度和行为意向有直接积极影响研究发现，购物旅游的推动动机对游客满意度的影响较拉动动机对游客满意度的影响弱，其中追求价廉更是对游客满意度有消极的影响，说明出境购物旅游时，旅游者追求价廉的愿望往往不能实现。这与目的地商品的促销活动有关，即游客并不一定能在商品做促销活动时去购物。人们购物旅游的满意度更多地依赖于购物目的地方面，说明目的地的营销为真实营销，游客所获得的关于购物目的地的信息与实际的情况相差无几。

(2)推动动机中只有文化探索对游客满意度和行为意向有直接的积极影响出境游是领略异国风情文化的最直接的方式，出境购物旅游是旅游者在出境游时以购物为主要目的的出境旅游。文化探索作为其出境购物旅游的推动动机之一，游客无论是出国旅游还是港澳台旅游，目的地的文化风情都与中国大陆有很大的差别，而目的地商品则是体现当地文化的重要载体，因此，文化探索对游客满意度和行为意向有直接的积极影响。

3．建议

(1)关注购物相关产品和文化探索动机购物相关产品和文化探索分别是对游客满意度和行为意向有显著积极影响的拉动动机和推动动机，抓住这两方面，能够有重点的集中资源进行旅游产品开发，促进购物旅游发展。在购物产品方面，旅游地要严把质量关、合理定位购物旅游产品价格，从商品源头抓起，建立产品生产、加工、储藏和运输的质量保证体系。对于销售企业来说，服务质量是需要关注的地方，需要大力培训素质高、能力强、精通英文和中文的销售人员。在文化探索方面，可以开展各类与当地文化元素相融合的购物创意活动，如举办各种节庆活动、购物场所和购物产品加入技术支撑(2014年春节期间，日本的电饭锅和马桶盖脱销现象就是很好的营销例证)及评选品牌形象大使等。

(2)关注文化和创意，打造品牌购物旅游购物旅游是以购物为主要目的的特殊旅游活动，游客购买的是无形性和有形性相结合的产品。文化是商品的灵魂，有了文化，游客所购买的商品才能活起来，出境购物旅游者更加注重文化的感知。调查显示，购物旅游者多集中于26－35岁的女性，月收入多在3000－4999之间的已婚人士，受教育程度多为大学本科，受教育程度较高。此类人士往往追求有特色、有创意的产品，购物需求变化较快，也比较重视产品的文化内涵。因此，购物旅游目的地应聚焦于产品的文化和创意，在充分打造具有本地文化产品的同时，了解游客需求，抓住年轻人的购买心理，开发特色商品，打造品牌购物旅游。

(3)完善购物环境，提高游客满意度良好的购物环境包括旅游者购物时销售人员良好的服务态度和较高的服务水平、停车便利、交通方便和较大的营销推广力度等。调查显示，购物旅游者对于购物环境要求比较高，与满意度有着显著的正向影响，表现为购物旅游者在目的地选择方面，香港占47．5%，依次为韩国、法国和英国，日本占9．4%。由此可见，购物旅游者在购物旅游目的地选择上有很大的共性。因此，购物旅游目的地应注重购物环境质量，提高服务水平，深化服务深度、扩大服务广度，加大营销宣传力度，完善相关配套设施，给游客留下美好的印象，争取实现游客的重游。

(4)研究限制与不足本研究首次从购物旅游供需双方的角度，考察出境购物旅游的拉动动机和游客内在的推动动机的具体构成要素，并详细阐明了推拉动机对游客满意度和行为意向的影响机制，尤其是探讨了追求价廉在推动游客参与购物旅游中的特殊作用机制。有关数据主要来自香港的购物商场，是针对有购物旅游经历的游客最近一次的购物旅游经历进行的问卷分析，虽然研究样本具有一定的广泛性和代表性，但是研究结果的普遍性还有待进一步验证。

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(责任编辑:张明海)

10．3969/j．issn．2096－2452．2016．04．006

F592．68

A

2096－2452(2016)04－0034－07

2016－06－27

王彩妮(1991－)，女，河南济源人，郑州大学旅游管理学院2014级硕士生;陈晓娜(1992－)，女，河南洛阳人，郑州大学旅游管理学院2014级硕士生。