“微时代”大学生“意见领袖”现象研究

□卢向礼



“微时代”大学生“意见领袖”现象研究

□卢向礼

摘要：本文从信息传播的角度出发，通过阐述大学生“意见领袖”在思想政治教育工作中的意义以及形成，研究大学生“意见领袖”现象。对于丰富大学生思想政治教育、营造绿色健康校园舆论环境、提升思想政治教育效果具有一定的意义。

关键词：微时代；大学生；意见领袖；思想政治教育

近年来，越来越多事物被冠以“微”的名号，从微博、微信、微电影，到最近炙手可热的微商、微信公众号等。“微”事物如雨后春笋般登上互联网舞台，让我们悄然进入了一个“微时代”。据《媒介·消费2014中国大学生调研报告》统计显示，目前有97%的大学生使用智能手机，其中微信使用率为84.9%，微博为60.7%。大学生几乎每天都会接触互联网，超过90%的人使用时长超过两小时。这表明，大学生是“微时代”的一大主角。

在信息传播过程中，信息输出不是直达受众的，而是通过两级传播，先传达到其中一部分人，而后由这部分人把讯息传递给普通受众。先传达的这部分人就是“意见领袖”，他们是在对讯息作出解释、评价和在态势上作出评判的基础上对其他人施加影响的。大学生思想政治教育作为传播思想的一个过程，也是一种传播活动，因此，寻找大学生“意见领袖”的形成发生机制，并将其运用到思想政治教育中来，对于促进高校思想政治教育工作具有重要意义。

一、大学生“意见领袖”在思想政治教育工作中的意义

互联网虽然是虚拟网络，但是在网络中，人与人之间交往的社会性得到了充分体现。作为互联网发展特殊阶段的“微时代”，更加凸显了单一个体的话语权，草根网红的大量崛起充分说明了“意见自由市场”正在渐渐形成。大学生群体中的“意见领袖”，具有极高的模范作用，影响力深远。高校思想政治教育工作者如果与他们确立了良好的关系，并得到他们的积极响应和配合，不仅能提高思想政治教育的进程，而且有利于思想政治教育既定目标的实现。从这个意义上来说，大学生“意见领袖”应该是高校思想政治教育工作中的一支重要力量。

二、“微时代”下大学生“意见领袖”的形成

根据两级传播理论，“意见领袖”产生的原因有两个：一是大众获得意见的需要；二是“意见领袖”自我实现的需要。“微时代”下，移动互联网以其独特的方式扩展了人们的生活空间，改变了传统媒体的传播格局，打破了长久以来的强势媒体话语权主宰的局面，信息传播的“去中心化”使得信息不再是一对多的形式，而是点对点或者多对多的形式。信息是在传播过程中不断反馈交流而形成的，每个人都是既充当信源又充当信宿的角色，具有传者和受者的双重身份。可以说，移动互联网络是一个巨大的媒介融合。因此，“微时代”下大学生“意见领袖”具有新的面貌和特征。

一般而言，对大学生群体的思想和观念起到深远影响的人有两大部分。第一部分是被动型的“意见领袖”。他们凭借自己的职务和特殊的工作关系对大学生进行影响，如学生喜爱的大学教师、党政工作者、专家学者和学生干部。他们在工作过程中被赋予了特定身份，在大学生群体中具有天然的管理力和影响力。通常情况下，他们对大学生的影响力与其本身所拥有的权力成正比。这类“意见领袖”的形成具有一定的被动性和天然性。他们的影响力虽然受到了来自网络发展的冲击，但是仍然在大学生群体中具有重要影响力。

第二部分是主动型的“意见领袖”。这类“意见领袖”多是非正式的，是自发形成的，一般都有鲜明的个性，并得到多数大学生的认可和追随。他们对大学生群体有很大影响，一是他们可以用广博的知识和高超的能力为其他大学生解除思想困惑；二是他们可以凭借自己的聪明才智，为他人找到解决问题的途径；三是他们凭着自己的胆识和热情，把大家的意见积极向上级反映，切实维护学生的正当权益。由此可见，他们多半是具有某种特殊专长的学生，或是某方面的舆情权威者，又或是某些问题的中心人物。他们多是媒体达人，如微信达人、微博达人等，他们不断地发表内容，创建资源，向周围传达信息，并进行人际交流，甚至成为一系列重大新闻事件的发起者、推动者，在一定程度上影响着信息的传播效果。随着自媒体的不断发展，他们的影响力正在逐渐增强。虽然和被动型“意见领袖”一样都是通过技术权威、大众舆论等因素对其他成员产生影响力，但是被动型的“意见领袖”可以在很短的时间里被赋予，主动型的则需要很长时间才能让其他成员接受。

三、“微时代”下大学生“意见领袖”的应用

“微时代”赋予了大学生“意见领袖”新的特点，在给当下大学生思想政治教育工作带来巨大挑战的同时，也带来了机遇。除了利用传统的显性大学生“意见领袖”开展思想政治教育外，更要发挥潜伏在大学生中的隐性“意见领袖”的作用，使其成为思想政治教育的重要力量。

（一）发现和引导大学生“意见领袖”，加强线下平等沟通

相对于被动型的大学生“意见领袖”，主动型的“意见领袖”潜伏在大学生中。要想利用他们，首先要善于发现，通过多深入学生群体、多接触的方式寻找和辨别“意见领袖”。一般而言，“微时代”大学生“意见领袖”具有微媒体的入口，即微媒体帐户，如微博、微信、百度贴吧、各大论坛等账户；其次拥有一定数量的粉丝，具有较高人气和关注量；另外还有一定的在线频度和活跃度，能够适应网络文化潮流，经常通过阐述观点或发表文章来确认自己的存在。根据这些特征，我们可以重点从微博大V、微信公众号、贴吧吧主以及论坛版主等群体中发现和搜寻“意见领袖”。同时，学校要建立一种常规机制，与这些大学生“意见领袖”保持密切的联系，尽量有针对性地解决他们在校园学习和生活中的现实需要和现实问题。通过引导，使他们在反映问题、校园监督和社会观察方面走向积极的一面，形成理性客观的判断。只有采取变堵为疏的策略，让表达渠道畅通，才能从根本上清洁和绿化校园舆论环境。

（二）培养和造就专业“意见领袖”，参与校园舆论环境建设

当下，各高校都在着手建设校园新媒体，我们可以让已有的校园“意见领袖”加入学校新媒体创作团队。一方面学校新媒体可以利用他们的知名度迅速打开传播局面，获得大量关注，从而培养前期基础粉丝；另一方面，在高校缺少相关新媒体专业团队的背景下，可以利用他们的网络媒体推广经验，在内容创作和媒体推广方面获得支持。因此，学校应加强对大学生“意见领袖”的培养，建立相关培养机制，积极将他们纳入到学校建设队伍中来，并对他们有意识地开展网络舆论环境建设和新媒体素养方面的培训，造就一批善于运用新媒体语言、理性观察热点、积极建言问政、传播正能量的大学生“意见领袖”。

（三）动态把握大学生“意见领袖”，实现校园舆情实时监测

由于“微时代”媒体具有实时性，因此“微时代”媒体和“意见领袖”都是动态的，他们会随着时间、地点、热点话题以及受众群体的不同而不断变化。一些大学生“意见领袖”甚至是热点事件或者热点话题的当事人。这种动态性给我们管理和把握大学生“意见领袖”带来了一定的难度。我们应该针对不同类别的事件和问题，针对不同时段不同群体涌现出来的大学生意见领袖加以区分，并对他们进行动态管理。要以高校官方微博、官方微信、贴吧以及各级党团微博、微信等官方新媒体为主导，鼓励学校知名专家学者、教师、思政工作者以及学生明星加入到新媒体思想政治教育工作中来，打造较为稳定的“意见领袖”队伍，同时对动态的大学生“意见领袖”进行引导，形成“意见领袖”集群效应，树立学校层面的官方品牌组织。此外，学校在对校园舆情监测的基础上，重点对“意见领袖”进行跟踪和监测。当学校爆发舆情危机时，要第一时间占据有利信息渠道，争取舆论话语权，协助有关部门及时转发权威说法并澄清事实，积极呼吁认清事实、理性对待，以合理的疏导代替强硬的封堵或淡漠的不作为，将对整个事件的媒体舆论控制及导向起到至关重要的作用。

参考文献：

1.季伟.高校网络学生意见领袖的内涵、特征和类型浅析[J].法制与社会, 2014(09).

2.张丽,吴汉锋,周云磊.浅议校园网络“意见领袖”的形成、影响及引导途径[J].北京教育(德育),2012(01).

3.陈苏珍,杜成煜.新媒体时代大学生意见领袖的培育与管理策略[J].金华职业技术学院学报,2014(04).

4.钱铮,钱雪菲.“微时代”下校园意见领袖在大学生思想政治教育工作中的应用[J].职教通讯,2015(02).

项目信息：信阳师范学院2015年度青年基金项目人文社科类立项课题。课题编号：2015-QN-001。课题名：微时代大学生“意见领袖”现象研究。

（作者单位：信阳师范学院传媒学院）