从媒体生产视角看央视猴年春晚

□张凌霄



从媒体生产视角看央视猴年春晚

□张凌霄

摘要：经过三十余年发展，央视春晚已经成为全球华人除夕夜的新民俗，具有不同于普通文艺表演的社会意义，其内容的组织原则也超越了简单的娱乐取向。本文从媒体生产视角审视猴年春晚，分析特定政治、公众及经济目标在其内容生产过程中的效用，并就它们在实践过程中体现出的协同和制约的关系作出解读。

关键词：媒体生产；央视猴年春晚；社会利益；互动营销

媒体生产研究认为，媒体传播的内容受多元力量综合影响，其来源从宏观到微观可分成文化、媒体组织外部、媒体组织内部及从业者个人四个层次。①就媒体组织内部而言，其生产活动受特定目标指引，包含政治、经济及公众三个子目标，其中政治目标在于获得合法性，经济目标体现为通过生产活动获取经济效益，公众目标则体现为媒体内容要同社会利益相吻合。政治与公众目标相同步，又和经济目标存在密切联系。为实现经济目标，媒体必须满足公众目标以取得政治合法性；而如果经济目标无法实现，另两个目标也就成了无源之水。

通过划过天空的电波，春晚将分散的受众连成整体，以分享共同文化及价值观，建构起“想象的共同体”，在受众心中树立起对“中国人”这一集体身份的认同，推动社会关系的调和与整合。在这样的语境下，央视在组织春晚生产时必须将满足政治与公众目标放在首位，而把经济目标放在次要位置。对春晚的评价标准即从判断其是否符合这一规律出发，而猴年春晚的内容编排可以说整体上还是遵循了这一逻辑的。

一、政治、公众目标的体现

春晚生产中对政治、公众目标的满足集中体现在主题上。历史上较具代表性的主题有2000年的“满怀豪情跨世纪，龙腾报春庆振兴”，2002年的“祖国颂、社会主义颂、改革开放颂”，2005年的“盛世大联欢”和2007年的“欢乐和谐中国年”，等。纵观历年春晚主题，传达的都是民族振兴、国家富强、团结和谐的美好期冀，猴年也不例外，“你我中国梦，全面建小康”，在紧扣国家最新发展主旨的同时，亦表达了对未来美好生活的衷心祝愿。

从这一主题出发，猴年春晚的节目内容及编排也顺应政治、公众目标的要求，回顾国家大政方针及重要社会事件的同时，更表达了对实现“中国梦”的信心，以及对“十三五”开局之年全面建成小康社会决胜阶段必胜的决心。

具体说来，开场舞《春到福来》先声夺人，以说唱的形式道出了过去一年的累累硕果，从“四个全面”到“一带一路”，从“9·3”大阅兵到冬奥申办，让观众直观体会到国家的繁荣富强；杂技《直挂云帆》表现的是一群船员劈波斩浪远行的故事，折射出全国人民在“十三五”蓝图指导下扬帆起航、全面建小康的勇气；一曲《多想对你说》唱出实现中国梦的信心；情景剧《将军与士兵》则以“9·3”大阅兵训练中的故事和三军仪仗队的亮相一起展现出中国军队在强军路上的昂扬斗志；抗战老兵登场更是表露出中国人民不忘历史、珍惜和平的抗战精神；“一带一路”战略部署则通过选择海陆丝绸之路起点泉州、西安为分会场而被巧妙地体现出来，更彰显中华民族愿与世界各民族携手共进、实现“天下一家”的美好愿景。

此外，猴年春晚亦充分体现了中国传统民族文化，各民族共唱“同一首歌”，演绎出团结和谐之景。歌曲《山水中国美》使用全息投影技术，融合江南传统曲艺苏州评弹，绘制出一幅柔情似水的江南画卷；与之风格相对的，则是吸纳了“非遗”元素的《华阴老腔一声喊》，喊出了陕北人民的精气神，用流行文化的“新瓶”装上传统文化的“陈酿”，民族性在与现代性的碰撞中展现出新的生机；泉州分会场上，来自内地和台湾地区的男女歌手共同唱响一曲《相亲相爱》，传达了中华民族一家亲的同胞之情；由来自美国亚特兰大的华人华侨子女奉献的舞蹈《茉莉花》，融合了中国民族舞与西洋芭蕾舞元素，借中西合璧之力凝聚全球华人的身份认同；四个分会场的设置更是平衡南北地域文化、增强民族凝聚力的用心之作：泉州代表闽南文化、西安代表古都文化、广州代表岭南文化、呼伦贝尔代表草原文化，将“东西南北中，全民大联欢”的理念落到实处。

同时，猴年春晚还积极描绘了社会发展最新面貌，讲述“大家”之下的“小家”故事。比如小品《放心吧》和《快递小乔》通过小市民的日常生活呼唤人与人之间的信任与真诚，折射出美德的力量；《网购奇遇》一方面真切反映网购这一当下社会风潮，另一方面也通过因“差评”引发的一连串有趣故事传达人与人之间要友爱团结的社会主义核心价值观。

二、经济目标的体现

春晚有着其他电视节目难以匹及的社会覆盖度，对商业资本有着强大的吸引力，“春晚商业化”遂成为社会热议的一大话题。

在春晚发展的早期阶段，对于经济目标的实现多体现为简单的二次售卖模式，即先编排精彩的节目给观众，再借助观众基础来向商业资本出售广告时间，初期以硬广告为主，2005年起开始采用植入式广告，商业元素直接嵌入节目内容，其数量在2010年甚至多到打乱晚会正常节奏的地步。巨额的经济收益使当时的央视忽视了政治及公众目标，因而受到普遍批评，收视率也开始走下坡路。压力迫使后续三年的春晚取消了广告，逐渐重塑了其受损的口碑；然而取消广告又减少了必要的收益，算上每年过亿元的投入，春晚生产又面临新的压力。

近年来蓬勃发展的互联网产业为改变这一窘境提供了新机遇，2014年春节期间意外走红的微信红包在展示互联网资本力量的同时，也给央视以新灵感。2015年，微信与央视建立了新媒体独家合作关系，全方位嵌入到春晚之中，主持人多次在直播中告诉观众可以通过微信摇一摇来获取即时节目单、新年贺卡、正在直播节目中的明星拜年祝福录像等，并催促大家“抢”赞助商提供的超过5亿元的现金红包，春晚的生产过程被微信深度改变了，摇一摇甚至变成了当年除夕夜的新“仪式”。

猴年春晚则继续了这一模式。微信的竞争对手支付宝在猴年春晚独家互动平台冠名竞标中斥2.688亿元巨资换得独家合作权，②提出了与往年不同的互动方案。首先，支付宝在除夕当晚发放8亿元红包，用户在特定时间按照主持人指令通过客户端中的“咻一咻”来抢红包。另外，支付宝又增设了收集“福卡”环节，配合本年春晚的主题，选取了社会主义核心价值观中的富强、和谐、友善、爱国和敬业来命名“福卡”，用户可先期通过在支付宝中添加好友并相互分享的方式来收集它们，大年初一零点前集齐者则有资格分享总共2.15亿元的奖金。到了除夕当晚，大部分用户发现自己手中仅缺一张“敬业福”，而支付宝宣布其将在春晚直播时择机分批发放“敬业福”，获取它则需要用户关注春晚直播进程中主持人的适时提醒，再通过“咻一咻”来“抢”。最终共有79万余用户集齐了五张“福卡”，每人获得了271.66元的红包。

猴年春晚的互动赢得了受众较往年更为广泛的参与。当晚有3245亿人次参与了“咻一咻”，是2015年微信红包互动的29.5倍。参与“福卡”互动需要受众关注春晚主持人的活动提示，在一定程度上推动了互联网用户对春晚关注程度的上升，并直接反映在春晚的受众构成中。据统计，2016春晚直播海内外全平台总受众规模高达10.33亿，其中在线收看者超过1.3亿，较去年增长了41%。③

三、三个目标之间的张力

对于媒体生产而言，实现政治、公众目标与实现经济目标既有同步之时，又在一些方面存在着矛盾。作为市场主体的央视需要借助春晚受众基础来同商业资本展开合作，并从中获取收益以实现其经济目标；而作为文化仪式的春晚所承载的社会意义使得其政治、公众目标更为重要。旧的广告模式正是因不能平衡三个目标之间的关系而被抛弃的，而与互联网资本合作的新模式近期内帮助春晚实现目标协同之余，从长远看也存在产生新矛盾的可能。

就猴年春晚而言，同互联网资本的合作使得央视得以摆脱简单二次售卖模式对春晚内容编排及主旨表达的分割与干扰。春晚不再需要挤出宝贵的时间来宣读某品牌的广告词，或者处心积虑地在画面中找到空白给品牌露上一脸。支付宝成为春晚的“广告总代理”，春晚不方便做的支付宝来做，商业资本在春晚中的体现走向隐形。

从统计中亦可以看出，猴年春晚与支付宝的合作，在实现商业利益之余，更有效扭转了近年来收视人群流失的趋势，被互联网分流的年轻受众受互动导引又回到春晚面前；除夕夜“福卡”在家人间的传递一定程度上推进了受众对春晚家庭和睦主题的理解；国内三四线城市受众以及海外华侨华人对于互动的积极参与更拓展了春晚的覆盖面，为家国天下传统文化理念的表达提供了助力。这说明新模式为帮助春晚以观众能够接受的方式来同步实现政治、公众及经济目标提供了帮助。

值得注意的是矛盾也已初露端倪：虽然支付宝互动活动的内容在猴年春晚中所占比例极少，但商业资本对受众的抢占效应已经显现。猴年春晚为了实现政治、公众目标而作了精心准备，然而支付宝互动活动却分流了他们的注意力：有相当一部分受众表示，与春晚节目相比，其更关注抢红包或“敬业福”。这一趋势表明，春晚生产中政治、公众目标和经济目标之间正出现新的背离。

具体说来，支付宝所提供的互动发生在电视大屏幕之外的手机小屏幕之中，以属性议程设置的方式，利用部分不喜欢春晚的受众想选择其他娱乐活动的动机，表面上将他们带回春晚荧屏之前，实质上却抢走了他们对春晚内容的注意力，春晚本来的国家民族社会议题被偷换成“抢红包”“集五福”议题，受众关注的已不是春晚节目本身，更不是节目所表达的精神，全部等待只为在主持人发出指令时抢先获取商业资本提供的红包。

互联网经济本质是注意力经济，商业资本均需积极抢占受众资源。这为支付宝一类企业提供了与春晚展开合作的初级动机，而为了赢取受众，资本会采用一切手段。支付宝在猴年春晚中设立的互动项目“集福卡”，表面上是对社会主义核心价值观的传播推广，但其实质依然是将受众的注意力导向金钱利益，促使他们去使用自家软件建立社交关系，进而帮助其实现自身商业目标。

上述这种存在于三个目标之间的矛盾构成了春晚的基础矛盾。如果央视春晚主创团队为了实现经济目标而在今后继续简单重复这一模式的话，如果未来的受众仅仅是被互动提供的金钱利益吸引到电视机前的话，如果未来的受众都埋头小屏幕抢红包、仅在某些时间点听一下主持人的召唤的话，那么春晚内容本身主旨的传播则无从谈起，其政治、公众目标更得不到实现。若想维持各目标之间的平衡，作为现代性产物的春晚，在面对后现代的受众环境时，其主创团队必须清醒地抓住主动权，必须从内容生产的本源出发进行深入探索，而不是简单地将赢取受众的任务交予商业资本。

注释：

①Pamela J. Shoemaker, Stephen D. Reese. Mediating the Message.Theories of Influences on Mass Media Content [M].Longman，1996:64.

②高洪浩.消失的“敬业福”：揭秘支付宝春晚红包的台前幕后[EB/OL].http://www.watching.cn/html/2016/sy_0220/7545.html，2016年2月20日.

③曾索狄.春晚大数据：网络收视人数增长超4成[N].新闻晨报，2016年2月9日(A07).

（作者系中国传媒大学传播研究院传播学专业博士生）