转型中的美国电视业

李宇



转型中的美国电视业

李宇

【摘要】美国电视业发展较为成熟和完善，在全球居于领先地位。当前，美国电视业的主要特征体现在五个方面，即实力强大、市场化高、资本运营活跃、新兴媒体发展迅速、经营模式正在转型。美国电视业的新发展、新特征体现了全球传媒技术与市场的发展趋势，具有较强的借鉴意义。

【关键词】美国电视业；新兴媒体；经营模式

随着媒体数字化、市场国际化和传播全球化，美国在世界电视领域的优势更为明显。当然，美国的媒体规制、节目创意与制作、市场运营、资本运作等也经历了一个漫长的发展和完善过程。随着新兴媒体的发展，美国电视领域也面临诸多挑战，处在应对和调整之中。本文主要分析美国电视业当前的五个主要特征，以供参考。

一、传媒整体实力强大，全球竞争优势显著

在2015年全球最大传媒公司市值排名榜上，美国媒体公司独占八席，其中美国康卡斯特公司（Comcast）凭借1478亿美元的市值雄踞榜首，其销售额为688亿美元，利润为84亿美元，资产总额为1593亿美元；沃尔特·迪斯尼公司（Walt Disney）位居第二；二十一世纪福克斯公司（Twenty-First Century Fox）排名第三；位居第四和第五位的公司分别是时代华纳公司（Time Warner）和时代华纳有线公司（Time Warner Cable）；直播电视公司（DirecTV）位列第六；第七到第十位的公司分别是WPP公司、哥伦比亚广播公司（CBS）、维亚康姆集团（Viacom）、英国广播公司（BBC）和英国天空广播集团（British Sky Broadcasting）。根据美国专业研究机构Zenith Optimedia按照传媒公司营业收入规模公布的2015年度全球传媒机构排名，世界排名前五位的传媒公司全部在美国，分别是谷歌（Google）、迪斯尼（Disney）、康卡斯特（Comcast）、福克斯（Fox）和哥伦比亚广播公司（CBS）。德国贝塔斯曼集团（Bertelsmann）排名第六位，维亚康姆集团（Viacom）排名第七位，时代华纳兄弟集团（TimeWarner Bros.）排名第八位。中国中央电视台排名第20位，紧随巴西环球集团（Globo）和日本富士电视台（Fuji）之后。

美国凭借其在媒体技术、资金、节目和市场运营经验等方面的优势，在全球市场竞争中长期居于优势地位，即便是在传媒较为发达的欧洲也是如此，2013年美国共有14家电视机构的257套节目在欧洲播出，占该地区外来频道总数的95%，其中福克斯公司（Fox）、发现传媒公司（Discovery）、国家地理频道（National Geography）和维亚康姆集团旗下的音乐电视频道（MTV）在欧洲160多个电视运营平台播出。这些频道除了传播美国文化之外，也给美国带来巨额的贸易收入。早在1998年，美国视听产业已经超过航天航空业，成为美国第一大出口创汇业。另一方面，美国传媒集团还在渠道运营上具有较大的竞争优势，其中美国自由媒体环球集团（Liberty Global）就是典型代表。该集团在欧洲和拉丁美洲多个国家经营有线电视、卫星电视业务，并涉足宽带、固话和移动通信业务，全球独立用户接近6000万。在渠道运营领域建立优势后，该集团又进入内容制作和播出领域。2014年7月，美国自由媒体环球集团斥资4.81亿英镑收购了英国独立电视台（ITV）6.4%的股份，2015年7月又收购了ITV3.5%的股份，将持股比例增加到了9.9%。

二、电视业市场化程度高，产业属性明显

美国视频娱乐市场一直保持在1200亿美元左右的规模，其中包括付费电视、电影票房、付费视频点播、付费在线视频等产业的营业收入。2015年美国视频娱乐市场收入总数约为1230亿美元，此前在2013年为1200亿美元，那一年的付费电视业营业收入（Pay-TV Revenue）在美国视频娱乐市场营业收入总额中占7成以上。广义上说，美国电视业主要包括内容和运营两个部分，其中内容部分主要包括四大全国性电视网及近800个附属电视台，另有400个左右的独立电视台；运营部分也可以称为付费电视业，主要包括有线电视、卫星电视、IPTV、OTT等行业。

就内容部分而言，包括开路电视产业、有线电视产业、卫星电视产业等内容制作、集成和播出产业。其中，美国开路电视产业的结构是广告商支撑起来的。开路电视公司经营的实质是生产“观众”而不是生产节目。有线电视产业和卫星电视产业多以收视费和广告费为主要收入来源。美国电视广告额占美国广告市场总额的一半以上，2012年电视广告总额为2070亿美元。就新闻业而言（广播、电视、报纸、杂志、网络等），美国新闻业每年的营业收入超过600亿美元，其中广告收入约占三分之二，收视费和发行收入占四分之一左右，余下的为其他领域的收入。

就运营部分（付费电视产业）而言，2011年，美国付费电视业收入为728亿美元，2012年为744亿美元，2017年预计将达到829亿美元。其中，有线电视居于重要地位。2015年，美国有线电视运营系统的总数为5208个，营业收入约为1063亿美元。在有线电视运营业的收入构成中，52.9%来自家庭视频服务，47.1%来自高速数据/互联网业务、家庭语音/电话业务、商业视频、高速数据与语音业务、广告等。

▲在全球居于领先地位的美国传媒公司。

三、传媒领域资本交易活跃，集聚趋势加速

美国媒体领域的资本交易较为活跃，一是全国性电视台的收购/并购，如1985年，通用电气公司（GE）以62.8亿美元兼并了美国无线电公司（RCA）及其子公司全国广播公司（NBC），2011年，康卡斯特公司又从通用电气公司收购了全国广播公司。二是全国性电视运营领域的收购/并购，交易资金规模也非常可观。2015年5月，美国宪章传播公司（Charter Communications）以787亿美元的价格收购时代华纳有线电视公司（TWC）。美国有线电视业由此上演一场惊天合并，身为全美第四大有线电视商的宪章传播公司收购排名第二的时代华纳有线电视公司，此外还以104亿美元的价格收购了第六大有线电视商亮屋有线公司（Bright House Networks），三家公司的用户规模达到了2390万。三是地方电视台的收购/并购。1984年，82家地方电视台相继被出售，总交易额为12.5亿美元。2014年，美国地方电视台中有171家易主，交易金额总计50亿美元。

在传媒领域资本频繁运作的同时，传媒集聚的趋势也在加速，而且呈现横向控制的特点，例如主要运营商控制多家电视台。早在20世纪90年代中期，美国大约25家大企业或联盟控制了美国的大部分报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影和电子信息服务业，其中有多家还在国外企业中控股。到2014年6月，美国五大有线多频道电视节目运营商（MVPD）与98家全国性电视网形成了隶属（或持股）关系，其中，康卡斯特公司在47家电视网持股，时代华纳有线公司在4家电视网持股，考克斯公司在6家电视网持股，亮屋有线公司在27家电视网持股，线视公司在8家电视网持股。此外，1家直播到户卫星多频道电视节目运营商与62家全国电视网存在持股关系。在康卡斯特公司持有股份的电视网名单上不乏知名频道，如CNBC、E!Entertainment TV、Golf、MSNBC、Oxygen Network、S Y F Y、T h e W e a t h e r Channel、USA Network等。

四、新兴媒体发展迅速，新旧媒体界限日益模糊

美国电视领域从1996年开始进入融合时代。1996年以前，美国电视业与电信业泾渭分明。1996年通信法案通过后，电视运营公司获许进入电话通信运营业务，电信公司也可以运营电视传输方面的业务，电视、互联网和电话正式开始融合。随着内容、产业和市场融合程度的提升，美国传媒领域正在呈现新的格局，其中较为显著的特点是新兴媒体取得了长足发展。2013年，美国电视广告收入首次被互联网广告收入超过。2013年，美国电视广告收入总额为401亿美元，而互联网广告收入为428亿美元。在互联网广告收入中，移动终端上的广告增幅最大，从2012年到2013年增长了110%，相比之下网络桌面终端的增幅为8%。另外，社交媒体广告增幅为53%，达到了36亿美元。就新兴媒体的营业收入来说，美国2010年互联网电视和视频营业收入为230万美元，到2020年有望达到1550万美元。美国在全球互联网电视和视频业务领域目前居于强势地位，但优势地位会逐渐被削弱，其市场份额在2010年为59%，到2020年将下降到37%。

另一方面，新兴媒体和传统媒体之间的界限也日益模糊。新兴媒体从单纯网络电视运营进入到节目制作领域，传统电视台也将业务范围拓展到网络电视领域。美国家庭影院频道（HBO）于2012年在北欧地区推出了网络电视业务，2015年在美国推出了名为“直播家庭影院”（HBO Now）的付费网络电视业务。哥伦比亚广播公司（CBS）在2014年推出了一个付费网络电视业务“CBS All Access”，每月资费为5.99美元。探索传播集团（Discovery）2015年在丹麦、意大利、瑞典等国推出了名为“DPlay”的网络电视业务，优化营利模式。美国星光公司（Starz）也于2015年在中东北非地区17个国家推出了网络视频点播业务，业务被命名为“阿拉伯星光放映”（Starz Play Arabia）。

五、经营模式面临转型，营利模式正在升级

美国一项研究结果表明，在2010年到2014年之间，传统电视在观众的媒体使用整体时间中所占比例从42.4%下降到37.9%，并有可能在2017年进一步下降到34.7%。研究人员认为，这并不表明观众收看电视节目的时间减少了，而是收看方式变了，即他们更多地通过网络电视观看节目。2015年另一份调查报告显示，美国34%的受访者将传统直播电视频道作为首选，相比2013年的50%下降了16%。就时间分配而言，传统直播电视频道占有32%的份额，录像机为15%，网络视频播出平台占46%。此前在2013年，传统直播电视频道占据的收视时间份额是41%，录像机为21%，网络视频播出平台为34%。在16 —24岁年龄段观众群体中，40%的受访者将网络电视运营商奈飞（Netflix）作为视频播放中心，相比之下，仅有20%的人将传统电视作为节目播出中心。

观众越来越不满意目前传统电视的经营模式，尤其是付费收看许多并不需要的频道。根据康塔传媒研究公司（Kagan）的报告，美国观众在2014年可以收看的频道平均100个左右，20年前只有27个。从那时开始，每个频道的平均转播价格就在上涨，从1995年的每月每户26美分增至2014年每月每户39美分。在不同类型的频道中，体育频道的平均价格涨幅最大，目前也是最贵的，平均每月每户为1.03美元。ESPN频道的价格在众多体育频道中位列前茅，每月每户为6.04美元。除了体育频道，电影频道、综合频道、家庭/亲子频道、新闻频道的价格依次减少，每月每户平均为81美分、39美分、29美分和28美分。根据2015年9月的数据，美国付费电视用户的月均支出为99.1美元，相比2010年上涨了39%。相比之下，奈飞（Netflix）等网络电视的市场模式较为合理，即以较为便宜的价格收看相对喜欢的频道，例如其主打业务每月资费仅为7.99美元，用户可以观看成千上万部电影和电视剧。

（作者单位：中央电视台海外传播中心）