由茶包装看CI战略中产品包装的品牌形象设计

刘丽静（唐山工业职业技术学院，河北唐山063000）



由茶包装看CI战略中产品包装的品牌形象设计

刘丽静
（唐山工业职业技术学院，河北唐山063000）

摘要：茶产品的企业CI战略品牌化过程中包装形象设计是一个重要组成部分，也是建立茶品牌形象的有效途径之一。本文根据茶包装现状，试从企业CI战略的角度出发，通过研究茶包装设计的构成要素和意义，分析创造茶品牌形象的包装设计方向，结合茶产品内外包装的视觉形象设计，以及系列茶包装设计来探索茶包装品牌形象可视化的设计实现过程。通过对茶产品包装设计的探讨过程，来寻找识别度高、富有特色、有潜在市场价值的茶品牌形象，实现企业的CI战略构想，更好的开拓国内外市场。

关键词：茶；包装设计；CI战略；品牌形象

中国作为世界茶文化的发源地，茶的故乡，茶叶产量居世界第一，茶叶产品特色迥异，但却没有国际著名茶品牌。中国的茶叶品种有龙井、乌龙、毛峰等，茶的品质也很高，而茶叶品牌形象设计尤其包装部分的设计却滞后于市场水平，严重制约着我国茶品牌的建设和产业发展。而大多数的消费者在选择茶产品时都是根据产品的包装所展示的形象来选购，茶包装的形象设计作为茶品牌建立与传播的重要组成部分，需要我们深入分析和探索。

1　茶包装设计的重要意义

包装除了具有保护商品的基本功能外，还有传达商品信息、体现其价值、提升其形象的作用。消费观念的转变，人们在选择自己需要的商品时开始关注满足自我的情感的需要，不再仅仅是以使用为目的。所以，包装所呈现的视觉形象需要与商品及其品牌的定位、企业文化相符合，有效地将商品具有的物质属性和精神属性传达出来，从而赢得市场的认可。

茶包装设计是茶品牌战略的CI可视化过程中的一个重要组成部分。企业形象最基本的作用是满足消费者对品牌的认可和信赖，产品品牌建设是品牌传播与消费者之间的重要纽带。包装为茶品牌最为有效的代言人，不断创新设计产品包装的这一CI战略重要的组成部分，是打造品牌形象的重要途径和手段。

2　产品包装的品牌形象设计在企业CI战略中的作用

所谓CI企业识别系统是指人们通过直接或间接接触企业的产品和服务而形成的对企业整体的感觉、印象和认知。CI战略通过统一的企业的MI理念、BI行为和VI视觉识别，通过公众传媒渠道将企业文化对外传播的过程，是企业形象的塑造和整合过程。其中只有企业VI识别可以使人们能够更为直接的感受到。因此，CI系统的VI是视觉传播最吸引人的部分。产品包装成为产品的重要部分，不仅具有方便、保护审美功能，而且更重要的是具有展示和促销功能。其职责是在激烈的市场竞争中，以创造新的价值，同时形成持久的企业品牌形象，赢得消费者的心。所以，产品包装形象设计来传播企业文化已经成为了CI企业战略中非常重要的一部分，是企业形象整合实施展开的重要一步。产品包装统一形象设计后，对企业CI战略的实施具有积极的作用。它主要表现在如下两个方面：

首先，是有利于塑造企业的个性化形象。包装设计中通过统一风格的视觉要素使企业形象和产品形象区别于其他的企业和产品。

其次，是有利于建立企业品牌认可价值。C I战略塑造企业形象，除了进行企业独特性的传播，也进行统一的系统性传播。它强调视觉识别理念的完整性，从而使企业理念贯彻于产品包装识别形象中，从而统一地展示出企业生产的各种不同规格、不同属性的产品。企业使消费者感受到的统一的产品形象，并且使之产生对整个企业产生好感甚至获得认可的品牌效用。市场上有很多成功案例，如：可口可乐、七匹狼、SONY、海尔、麦当劳等等。许多企业的品牌在消费者心目中持续存在很长一段时间，这种认可度不仅来源于企业和卓越的产品品质，也源于企业在CI战略上对产品的包装形象的统一设计。

3　企业CI战略高度下的产品包装设计定位

在物质生活日益丰富的今天，商品不仅仅是物质价值产品。当消费者选择商品时，不只要考虑到产品本身，还要考虑产品有可能所带来的最大的附加值。但由于消费者的购买模式发生了改变，此时的外包装则不仅仅是商品的“容器”，更进一步地成为了一种完美的展示和宣传，激发消费者的消费冲动和购买欲望。所以好的包装具有促销功能，拥有最为有力的方式来建立消费者对产品之间的亲和力。

站在CI企业品牌建设的高处思考包装设计，包装设计不仅要美观，而且还“走出去”传播产品包装设计的内涵和文化，有效地传达给消费者的所有产品信息和内容。现在以包装设计CI分析下的企业品牌形象的建立。

3.1传导所必需的主要包装内容和信息是CI企业的品牌建设过程中确定自己的营销畅销商品本身决定的

首先，对于相同性质的商品，塑造不同的CI企业品牌形象，采用不同包装的形式。以绿茶为例，他们的CI企业品牌形象有其自身的特点，如江西庐山云雾茶绿茶品牌，雨花茶：庐山云雾茶主打“绿色、天然、优质茶”的CI企业品牌建设。

其次，对于相同的企业，将其每个子品牌的市场定位，就要选择更为准确的形式传达产品的质量和信息。比如四川竹叶青企业的“在路上”和“竹叶青”两个子品牌，前者市场定位是要走高端市场，以反映销售“茶文化”、“茶”、“陶文化”为宗旨，明确“品味、文化”。产品定位就是要给消费者留下“高端、大气、上档次”好印象。而后者定位与前者层次分开，其包装设计确定为相对简单的包装，更加贴近于平常百姓的日常生活。由于CI企业品牌建设中不同的市场定位，使用的图形、材料、颜色和其他视觉元素都会不同。

3.2包装所采用的设计风格，内容、结构和形式是CI企业品牌建设中所确定的主要消费对象决定的

以著名的茶品牌“立顿红茶”为例，它是时尚、国际化、充满活力和自然乐趣的象征。立顿红茶以红茶为品牌核心，但为了迎得更大的消费市场，在产品的品种上又推出了绿茶和茉莉花茶，以及考虑到年轻人快节奏的生活现状符合此类消费者口味的茶系列。立顿茶叶给茶叶袋的包装形式带来了一场真正的革命，而且颠覆了传统茶叶企业的营销手段，首先，视觉包装颜色鲜艳的体貌特征，现代的设计风格强烈传达出茶的时尚理念。其次，是包装容器，立顿的即时封装类型的袋泡茶包装和瓶装饮料的类型，非常有利于在职场中的年轻人享受立顿红茶独特的包装形式。

4　创造品牌形象的茶包装设计的表现方式

4.1产品的外包装形象设计

外包装展示的是茶产品的外在形象，不仅茶的外在形象要突出，而且品牌特色还要鲜明才能深入人心。品牌包装上所标注着的品牌标识是的包装设计重要组成部分，它承载着企业的不仅仅是知识产权，还有企业文化理念。尽管包装的形状、材料、色彩、图案和字体的构成要素共同构成品牌要素，但标识还是视觉识别的中心元素，其他元素可视为辅助。其主要作用是以最直接的方式来传输最为有影响力的品牌的核心企业理念。品牌的内涵浓缩于标识于一身，形成品牌与消费者之间的有效连接。

4.2产品的内包装结构设计

创造茶品牌形象的重要组成部分还包括内包装的结构设计。内包装的结构设计要遵循“形式服从功能”的原则。例如袋泡茶，除了具有卫生，方便，快捷的特点外，还具有很强的包容性，它的包容性强的特点打破了饮茶的传统观念。

袋泡茶的包装结构越来越成为许多茶叶品牌现代包装形式的结构选择，其中立顿是一个非常典型的代表品牌。这种结构形式与以往的传统袋泡茶结构形式相比，袋泡茶的立体三角形结构，显得更为美观，改变了通常的绿茶粉袋泡茶的廉价印象。而另一种是“双包袋茶”，它的V型槽的袋子泡在沸水中，扩大了接触水面积的一面，让沸腾的水渗入畅通，更快速地冲泡，同时也降低了包装空间。同样在结构设计上还有一些有创意的茶包，能够更好地满足不同消费者群体的购买需求。这些富有创意的包装结构设计，不仅给消费者带来了全新的体验，而且提升了喝茶的时尚品味。与此同时企业也完成了价值观和品牌形象的理念传播。

4.3产品系列化的包装设计

茶包装系列化设计是企业产品的多样化的需要，它按照产品的不同形象进行包装设计，采用多样统一的手法形成的系列产品包装设计即具有共性又各具特性。它可以形成家族式的产品系列，在市场竞争中吸引消费者更多的眼球，给人留下深刻的印象，更有利于以多敌寡，获得市场优势。在扩大市场创建品牌形象的时候，茶系列包装设计时要注意各成员之间在文化内涵和形式风格上要协调一致，这样才能通过可识别的系列化视觉形象体现到品牌上，提高消费者对品牌的认知度。

5　结束语

在企业品牌战略，包装设计CI的高度，实现了产品与消费者之间的语言沟通桥梁的作用。CI战略中茶产品的企业CI战略品牌化过程是包装形象设计是一个重要组成部分，也是建立茶品牌形象的有效途径之一。茶包装形象设计与CI品牌战略在本质上是无法分割的。通过对茶产品包装的有效设计，创造出易识别、有特色、可增值、树形象的茶品牌，为茶企业更好地开拓国际国内市场。

参考文献

[1]王伟，创造品牌形象的茶包装设计[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）,2014（6）:157-159

[2]蔡洁,浅谈CI战略中产品的包装形象——由武夷岩茶包装现状所引发的思考[J].南平师专学报,2007(1）:118-121

[3]郑铭磊.赵娟,析品牌定位与包装设计——以茶包装为例[J].包装世界,2014(5）:26-27

作者简介：刘丽静（1975-），女，河北唐山人，本科，副教授，研究方向：艺术理论和实践创作。