供给侧改革视角下老字号企业网络销售研究

■张继焦

供给侧改革视角下老字号企业网络销售研究

■张继焦

近些年，互联网和电子商务的迅猛发展对老字号企业的管理造成巨大冲击，老字号企业已不得不重新审视和改进自己的管理模式。很多老字号都在想通过网络销售，去库存、降成本、补短板，参与供给侧改革的实践。研究显示：“互联网+”并不非常适合传统老字号企业，而“+互联网”才是适合传统老字号企业参与互联网经营的模式，因为这种模式既能较好地保留老字号的传统优势，又可以增强老字号的网上销售渠道。老字号参与供给侧改革，可以通过增强系统运作能力来增强自身的市场竞争力，即通过在供应链上提升效率、降低成本，可以实现“去库存、降成本、补短板”等供给侧改革的目标。

供给侧改革；老字号；网络销售；+互联网；互联网+

2015年两会期间，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网＋”概念之后，“互联网＋”热潮开始席卷中国的各行各业，也给处于转型中的老字号企业注入了新的活力。2016年伊始，正当不少老字号企业追随着“互联网＋”的时代步伐，谋划着开办网店之时，中国最大的自营式电商企业总裁刘强东在黑龙江亚布力“中国企业家论坛第十六届年会”上提出：传统品牌的企业家忘记电商吧，回去第一件事是把电商部门撤掉。此话一出，使得很多老字号企业找不到发展的方向。因此，本文拟从供给侧改革的角度，分析老字号企业的发展与网络销售之间的关系。

一、供给侧改革、网络销售与价值链管理

2015年12月，中央经济工作会议确定开始进行以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为重点的供给侧结构性改革，到现在的2016年则是攻坚之年。很多老字号企业都在想通过网络销售，去库存、降成本、补短板，参与供给侧改革的实践。

作为中国互联网五强（百度、阿里、腾讯、京东、小米）之一的掌门人刘强东在京东商城2016年年度培训公开课上提出，中国互联网经历了沸腾15年的1.0阶段，这两年进入了2.0阶段，即互联网思维、“互联网+”的流行期。未来将发展到3.0阶段，即形成新商业文明。互联网、电子商务以及全球经济一体化的迅猛发展，正在对老字号企业的管理造成巨大冲击，老字号企业不得不重新审视和改进自己的管理模式。2016年3月8日，在上海市人大会议期间，上海光明食品集团副总裁、上海糖业烟酒集团董事长葛俊杰指出：“现在，供给侧改革就在身边。我认为，做好振兴‘老字号’这篇文章，就是供给侧改革的具体探索和实践！”

全国各地的老字号商家们都在努力寻求突破企业现代化、企业转型瓶颈的方法。普哈拉哈德和哈默尔提出的核心能力和系统运作能力等概念，动摇了传统企业的发展和市场竞争的理论。［1］39老字号企业的市场竞争力主要由两大方面构成：核心能力、系统运作能力①“老字号”企业的系统运作能力指的是企业的业务价值链，即一系列从开始到结束连续的业务操作行为，为内部的或外部的顾客提供服务。。

笔者认为，老字号企业供给侧改革的方向应该是真正按照“链”的特征改进企业的业务流程和组织结构，使企业的供、产、销或进、销、存系统，形成一条价值链。［1］1本文将探讨老字号企业基于网络销售的供给侧改革是否能增强企业竞争力和系统运作能力，即价值链管理。

二、老字号企业参与供给侧改革实践：是“互联网+”还是“+互联网”？

现如今，我国的“互联网+”战略已上升到国家经济发展战略的层面，为一大批面临现代化企业转型困境的传统制造型老字号企业指明了前行的方向，也意味着老字号企业的传统商业模式将出现变革，甚至发生颠覆性的转变。老字号企业应该如何参与供给侧改革，通过互联网营销是否可以实现“去库存、降成本、补短板”等供给侧变革的目标呢？

（一）老字号以销售渠道管理的变革参与供给侧改革

老字号是几十年、上百年甚至数百年市场竞争之后留下的极品。然而，由于历史原因和体制转换的影响，部分老字号企业组织化程度低，管理体制落后，市场开拓能力较弱，发展后劲不足。我们在2011年度的问卷调查显示，受访的老字号企业管理人员在“我国‘老字号’企业的不足”这一问题中，排在第二位的因素是“管理落后”（14.0%）。［2］16老字号企业的管理的确需要创新，有些老字号企业已经尝试从市场营销、销售渠道管理等多方面进行创新，力图在现代市场经济中增强一定的竞争能力。

在影响老字号企业去库存、降成本的各种因素中，销售渠道不畅是最明显的短板之一。十多年前，笔者就著书探讨过企业的销售渠道问题，基本观点是：第一，产品好未必就好销；好的产品需要好的分销渠道。很多老字号所持有的“酒香不怕巷子深”的观念在当今市场上是行不通的。第二，渠道竞争已成为厂家重要的竞争策略和手段。分销渠道是市场竞争的产物，也是市场竞争的重要手段。分销渠道是指某种产品和服务从制造商手中传递到消费者或用户手中所经过的各种中间商连接起来形成的通道。它包括代理商、经销商和零售商等各种不同类型的中间商。为了共同建立良好的分销渠道，制造商与中间商之间形成了各种联盟性的契约。［3］3-9在西方世界，它已有数百年的历史，而中国的分销渠道是在改革开放后迅速崛起的。到20世纪90年代，当我们翻阅报纸或打开电视时，开始越来越多地看到或听到“中国总代理”“华东总代理”“广东省总代理”等这一类字眼。北京的中关村以前被称为“电子一条街”，实际上就是著名的计算机和电子产品销售代理一条街。

对老字号企业而言，分销渠道的功能并非可有可无，在买方市场条件下，分销渠道的不畅意味着无法及时满足消费者的需求。不幸的是，很多老字号企业的经营者至今依然缺乏分销渠道观念，只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资产，没有将分销渠道视为企业的资源，所以，不注重建立销售渠道。总的来看，有些老字号已经开办实体连锁店，或者通过经销商和代理商，建立起了自己的销售渠道。但是，更多老字号错过了开办实体连锁店的机会，没有建立起自己的销售渠道体系。2015年2月3日，厦门老字号协会①2014年12月9日在民盟厦门市委会帮助下，一些厦门老字号企业发起的“厦门老字号协会”获得厦门市民政局批准，批准证书编号为厦社证字第4307号。厦门老字号协会由厦门6家具有悠久历史的老字号企业发起，首批会员超过了60家。发布的《厦门老字号企业发展状况报告》显示：厦门七成以上老字号是租用店面，高租金对他们的经营生产带来了巨大压力。最近两年，有不少被高租金“逼停”的老字号。比如，2014年年初，位于八市的向阳商场因高租金被迫关闭；2013 年2月，厦门百货老字号建成商场迫于租金压力而停业。②材料来源于杨毅、廖丽萍、白茹的《厦门老字号企业发展状况报告》，厦门老字号协会2015年2月3日发布。

（二）供给侧改革浪潮下的老字号与互联网经营

当下，老字号企业自营或通过经销商和代理商建立实体性的销售渠道的时代已经过去了。在当今市场上，如何借助互联网建立起自己的销售渠道，是老字号企业增加自身竞争力的有效手段。事实上，个别有实力的老字号企业已经建立起自己的电子商务管理系统，有些老字号企业抱团组建了电子商城，这些都是老字号企业“去库存、降成本、补短板”进行供给侧改革的策略和措施。互联网型的经销商和代理商对老字号企业的最大价值在于其销售网络优势，一个良好的销售网络能使老字号企业的营销能力超过生产能力。如果老字号企业发展速度很快，分销渠道可以增强制造企业抗御市场风险的能力。

老字号企业试图通过互联网营销实现“去库存、降成本、补短板”等供给侧改革的目标，从企业管理的角度来看，其本质是销售渠道的变革，即从“前店后厂”或实体专营店方式，发展为网店或电子商务的方式。现在，从电脑下单到手机购物，网购成了越来越多消费者的生活习惯。北京市统计局、国家统计局北京调查总队发布的数据显示，2015年上半年，全市限额以上批发零售企业实现网上零售额792亿元，同比增长38.9%。其中，由网上商店实现的零售额占八成，同比增长27.5%。有实体店铺的传统商业企业通过网络销售实现的网上零售占两成，同比增长1.3倍；上半年，全市有实体店铺的传统商业企业触网数目达到了251家。北京市老字号批发零售企业实现网上零售额1.2亿元，同比增长2.6倍；老字号餐饮企业通过互联网实现餐费收入788万元，同比增长4倍。［4］现在，中国已全面进入互联网时代，老字号企业必须要跟上时代，拓展网上销售渠道。到2016年，全国各地越来越多的老字号都纷纷搞网络销售或微信营销。从现实的事例中，我们可以看到，老字号企业的新型网络销售方式，大致有四类：

第一类是基于某个地域而建立的电子商城或网上商场，例如，北京的老字号网店（www. lzheshop.cn）、“在上海”网上商城（sh.com.cn）、琉璃厂文化商城（www.llc2010.com）等。2009年5 月31日，全国首个老字号网店——“老字号网店”（www.lzheshop.cn）在北京正式开通营业。近100个北京老字号品牌如全聚德、同仁堂、稻香村等进驻，产品覆盖食品、调味品、酒类、茶叶、饮料、日用品、服装鞋帽、工艺品、保健品等九大行业，达3000余种商品。北京本地的顾客，上午下单的话下午便能收到；我国范围内，在主要大城市订货之后，3天内可送达，中小城市不超过6天可收到货。2010年7月22日，闻名中外的北京琉璃厂①琉璃厂大街位于现在北京的和平门外，西至宣武区的南北柳巷，东至宣武区的延寿街，全长约800米。元朝在这里开设了官窑，烧制琉璃瓦。明代，这里的琉璃厂是工部的五大工厂之一，到明嘉靖三十二年搬走。但“琉璃厂”的名字保留下来，沿用至今。清代，这里是各地来京参加科举考试的举人聚集地，因此，在这里出售书籍和笔墨纸砚的店铺较多，形成了一条文化街。开办的一个电子商城——文化商城（www.llc2010.com）正式启动，戴月轩、一得阁、中国书店等20多家老字号抱团进驻。拥有850多年历史的琉璃厂从此走上了电子商务之路。2011 年9月22日，上海老字号抱团入驻电子商城——“在上海”网上商城（sh.com.cn），分为食品、日用品、化妆品、服饰、鞋帽等几大类，上海手表、正广和麦乳精、广茂香鸭肫干、回力运动鞋、正章洗涤液等一批老字号名牌产品进驻，到目前为止已覆盖本地180家中华老字号企业的近千种产品。

第二类是单个企业建立网上渠道平台，例如广州酒家基于官网的网上商城。几年前，广州酒家就推出了基于官网的网上商城，但没有专门的团队运营，2013年底成立电子商务分公司负责经营网上商城。到2014年，除了正规的“酒楼盆菜”和自身的网上商城外，还与本来生活网等合作销售外卖盆菜、包装菜等。拓宽网络销售渠道之后，2014年比2013年销售额增约8000万元。再如，杭州市王星记扇业公司电商部专门组建了一支团队，其中客服4人，运营4人，发货3人。

第三类是各家老字号在公共的网上销售平台上建起了自己的网店。例如，张小泉设有电子商务部，专门负责管理在天猫、京东、亚马逊、当当等各大电商平台上的店铺销售。2014年，光是天猫店铺的销售额就达到了5000万。天竺筷通过各大电商平台和网上旅游购物平台进行产品销售。目前，天竺筷在线上的销售额占到了总销售额的1/4。又例如，在北京，2015年7月，聚德华天控股旗下的12个老字号如鸿宾楼、砂锅居、峨嵋酒家、护国寺小吃等正式上线外卖平台“饿了么”，推出在线外卖服务；与此同时，由百花蜂业、内联升、菜百等16家企业组成的北京老字号网上专区在京东商城正式上线，并长期入驻。

第四类是部分老字号各自进行微信营销。2015年10月前，杭州市的五味和、颐香斋、张小泉、王星记、天竺筷等几家百年老字号，都先后展开微信营销。

最近几年，“互联网思维”十分火热。2015年6月24日，北京市商务委发布了《2015年促进消费增长若干政策措施》，实施传统企业开网店可获50%资金补贴的措施，着力打造北京老字号网上聚集区，张一元、信远斋、王府井工美等老字号纷纷上线开起网店，这意味着北京老字号专区即将在京东商城整体上线并永久落户。在现阶段，中国经济生活中显著的增长点是：运用互联网的新思想、新技术和新的管理方式，可以改造任何一个公司，甚至重构任何一个行业。而许多老字号既想转型，又恐惧转型，怕被互联网“颠覆”。因此，在老字号参与互联网经营过程中，我们需要弄清楚老字号居于销售渠道参与供给侧改革是采取“互联网+”方式，还是“+互联网”的方式，哪一种方式有利于增强核心能力和系统运作能力。据我们2011年的调查，大多数的老字号企业处于信息化第二阶段，即局部信息化阶段，企业信息不能在各部门间自由流动和充分共享，在企业内部存在“部门壁垒”和“信息孤岛”现象。［2］14大多数的老字号企业没有能力建立起自己的网站。因此，目前比较适合传统老字号企业参与互联网经营的模式是“+互联网”，而不是“互联网+”，因为这种模式既能较好地保留老字号的传统优势，又可以增强老字号的网上销售渠道。“老字号”企业的优势首先体现在“品牌影响大”（23.8%），其次是“传统工艺技术”（20.1%）和“品牌时间长”（16.1%），再次是“产品质量”（15.4%），最后是“回头客多”（9.0%）。［2］16所以，绝大多数老字号企业不需要跟风去开网店，而是应该集中精力搞好产品和设计。

我们再回过头来分析刘强东的话：“让传统品牌企业家忘记电商、撤掉电商部门。”他认为，所有的传统老品牌，只要建立电商部门搞自营电商，其产品销售相当大的部分是通过自己的电商部门卖出去的，这绝对是一个灾难。例如，百丽集团旗下有一个优购网。过去十几年，百丽的利润非常好。现在号称是整个中国鞋品牌里转型电商最成功的，线上做了22个亿，占全年交易的1/3，净利润1千万，老板沾沾自喜。但是，换一个角度看，如果百丽不自己做电商，都分销出去卖的话，应该净利润是3.8个亿，因为它剩下的2/3利润都超过了10%。刘强东的这一席话本来是大实话，其用意是好的，也是符合老字号企业的实际情况的。很多人看到了小米和苹果做成了全流程的价值链经营模式，不仅自己设计生产产品还在自己的电商平台上销售产品。①大家都羡慕苹果手机无与伦比的品牌优势，却忘了苹果手机横扫全球的最大原因是它的产品质量高；还有一个显著的例子是，重视产品技术和质量的华为手机，已经连续超越了重视营销、会玩自营电商的小米。但是，大部分传统品牌商家无法这么做，这是由行业分工和市场的规模化经济所决定的。

一家老字号企业之所以取得成功，不仅因为它具有一定的核心能力，还因为它具有良好的系统运作能力。当我们考察“老字号”企业时，无论是看到它拥有世代传承的产品、技艺或服务，还是看到它所具有的良好信誉和相当价值的品牌，甚至是看到它饱含的中华民族文化底蕴，这些都还不够。这三个方面只说明了老字号企业具有一定的核心能力，而并没有将企业的核心能力与系统运作能力结合起来。②2011年，在“老字号”调研过程中，关于“老字号”企业的竞争力，我们发觉，无论是在政府官员中，还是在“老字号”企业领导中，广泛存在着的看法是：大多看到了“老字号”企业的核心能力，很少看到“老字号”企业的系统运作能力。其实，这种看法不利于我们理解和分析“老字号”企业的核心竞争力，也不利于“老字号”企业进行企业发展和市场竞争的战略规划。在分析老字号企业的市场竞争力时，必须要把核心能力和系统运作能力结合起来，两者缺一不可。例如，近年来，五芳斋作为一家老字号企业，从做粽子、做餐饮到做电商，从产品思维到用户思维，这家老字号都以积极的姿态融入互联网大潮中，成为老字号企业转型升级和创新探索O2O③O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。2013年O2O进入高速发展阶段，于是O2O商业模式横空出世了。商业模式的范例。从2015年开始，五芳斋就尝试从原本的产品思维到用户思维的全面转型：如五芳斋4.0版本的回味餐厅，主要是针对70、80、90后的消费群体，满足他们的味蕾享受，提升他们的体验感和消费者黏度；还有五芳斋借助线上电商平台、线下实体门店及全国营销网络的渠道优势，创新探索O2O商业模式。在核心能力既定的情况下，老字号参与供给侧改革，可以通过增强系统运作能力，来增强自身的市场竞争力，即通过在供应链上提升效率、降低成本，可以实现“去库存、降成本、补短板”等供给侧改革的目标。供给侧改革主要与老字号的系统运作能力有关。一家老字号企业如果掌握了互联网的工具、方法论和价值观，获得成功的转型，就可以爆发出生机勃勃的市场竞争力。

拥有老品牌的老字号企业的确不应该花费太多精力和金钱去做自营电商，而应该把时间和精力放在品牌、传统工艺技术、产品质量上，做好新产品的研发和设计。譬如，李锦记是已有近130年历史的老字号①1888年，创始人李锦裳发明了蚝油并创建李锦记，开始了制造调味酱料的事业。到1970年建立起了一个蜚声海内外的酱料王国，畅销产品达60余种，分销网络遍布世界五大洲100多个国家和地区。，被海内外赞誉为“有华人的地方就有李锦记产品”，其至今没有自己做电商；最近经常被刷屏的老干妈，被海外当成“来自中国的调味奢侈品”，年年在贵州纳税第一，既不上市也不自己干电商，经销和代理商拿货全部要现金付款。李锦记和老干妈两家老字号都没有自己做电商，销售产品主要基于经销和代理商的销售渠道。老字号企业的核心竞争力本来就是专注打造好产品和品牌，而不是去做自己既不擅长又增加成本的电子商务分销。可见，“互联网+”并不完全适合传统老字号企业；而“+互联网”，才是适合传统老字号企业参与互联网经营的模式，因为这种模式既能较好地保留老字号的传统优势，又可以增强老字号的网上销售渠道。

三、结　语

目前，一方面，互联网新增用户明显下降，包括BAT②BAT指的是互联网行业的三大巨头。BAT是Baidu（百度）、Alibaba（阿里）、Tencent（腾讯）三家公司英文名称第一个字母的合写。在内的巨头们增速逐渐放缓，超级红利正在渐渐地减少；另一方面，许多互联网公司越做越庞大，公司的负担也越沉重。中国经济未来的发展方向可能不是在互联网行业，而是在传统行业。未来经济发展的推动力依然源自于管理变革和提升生产效率。例如，老字号的商业零售模式从过去的小商品市场，发展到超市、连锁店，甚至发展到今天的电子商务，所有变迁背后的推动力都是来自于供应链效率的提升和供应链成本的下降。这与老字号参与供给侧变革，希望达到“去库存、降成本、补短板”等目标是一致的，即在供应链上提升效率、降低成本，回归到商业的赢利本质。

对于全国各地的老字号企业来说，品牌可以老，但不断进取的企业精神要永远保持。各家老字号企业要拥抱互联网，积极参与供给侧变革，因为未来属于那些民族传统产业里真正懂得互联网的人。

［1］张继焦.价值链管理：优化业务流程与组织、提升企业综合竞争能力［M］.北京：中国物价出版社，2001:39.

［2］张继焦，丁慧敏，黄忠彩.老字号蓝皮书——中国“老字号”企业发展报告No.1（2011）［M］.北京：社会科学文献出版社，2011:16.

［3］张继焦，葛存山，帅建淮.分销链管理——分销渠道的设计、控制和管理创新［M］.北京：中国物价出版社，2002：3-9.

［4］陈雪柠.老字号融入“互联网+”，上半年京城批发零售企业网售增四成［N］.北京日报，2015-8-6.

［责任编辑：李君安］

Research on Time-honored Enterprise Network Sale from the Perspective of Supp ly-side Reform

Zhang Jijiao

In recent years，the rapid development of Internet and e-commerce has great impact on the management of time-honored enterprise.These enterprises have to re-examine and improve their own management model.Many time-honored enterprises want to sell their products or services through internet to de-stock，to lower cost，to compensate for its weakness and to participate in supply-side reform.Research shows that Internet Plus is not suitable for the traditional time-honored enterprise，but Plus Internet is suitable for traditional time-honored enterprise to participate in the Internet management model，because this model can well retain the traditional advantages and enlarge the internet sale channels of time-honored enterprise.With the participation in supply-side reform，the time-honored enterprise can enhance its market competiveness by improving its systemoperation，specifically speaking，improving the efficiency of the chain，lowering cost，destocking to achieve the goal of supply-side reform.

Supply-side Reform；Time-honored Brand；Network Sale；Plus Internet；Internet Plus

F270.3

A

1673-8616（2016）05-0005-07

2016-06-11

中国社会科学院亚洲研究中心2015—2016年度研究项目“城市现代转型中的民族传统餐饮‘老字号’：北京与首尔的比较”

张继焦，中国社会科学院民族学与人类学研究所社会研究室主任、研究员，国际人类学与民族学联合会副主席，中国都市人类学委员会主席，工业社会学博士（北京，100081）。